采購商重復(fù)購買意愿影響因素研究

黃磊　吳朝彥

內(nèi)容提要：本文從供應(yīng)商的資源條件與要素品牌感知價值方面對我國205家采購商的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，探討采購商對要素品牌重復(fù)購買意愿的影響因素及其內(nèi)在關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：供應(yīng)商不同類型的資源條件對要素品牌的產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值具有不同影響，要素品牌的產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值正向影響采購商的重復(fù)購買意愿；要素供應(yīng)商通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略維系與采購商的持續(xù)交易關(guān)系需要具備一定的資源基礎(chǔ)，這種資源能夠創(chuàng)造出采購商可感知的價值。因此，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)要素品牌價值類型對不同資源進(jìn)行分配和管理，通過將資源基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為采購商可感知的品牌利益來提高其重復(fù)購買的意愿。

關(guān)鍵詞：要素品牌戰(zhàn)略；要素品牌價值；采購商重復(fù)購買意愿

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0033-10

收稿日期：2016-09-21

作者簡介：黃磊（1982-），男，廣西柳州人，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：產(chǎn)業(yè)營銷、品牌管理；吳朝彥（1982-），女，成都人，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，歷史學(xué)博士，研究方向：跨文化管理、營銷國際化。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“雙層級市場結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)商要素品牌化競爭優(yōu)勢形成機(jī)制及其對績效的影響研究”，項(xiàng)目編號：71572083；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下B2B品牌資產(chǎn)的來源路徑、形成機(jī)理及溢出效應(yīng)”，項(xiàng)目編號：71302065。

一、引言

隨著同質(zhì)化競爭加強(qiáng)、采購商多元化需求增加以及派生需求的約束越來越大，為消費(fèi)品生產(chǎn)提供構(gòu)成要素（包括原材料、零部件等）的供應(yīng)商逐漸將品牌建設(shè)視為參與競爭的重要方式，并圍繞要素品牌管理投入大量資源[1]。通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（ingredient brand strategy），要素供應(yīng)商為采購商和終端消費(fèi)者提供獨(dú)特價值，也從品牌投入中獲取了優(yōu)于競爭對手的回報[2]。實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略已成為供應(yīng)商與采購商各自獲取差異化優(yōu)勢的實(shí)踐準(zhǔn)則。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明不同供應(yīng)商的要素品牌在影響采購商購買意愿時存在較大差異，而采購商的購買行為與價格接受程度又會反作用于供應(yīng)商要素品牌投入回報及其形成的企業(yè)績效[3]。究其原因，由于不同行業(yè)的發(fā)展程度和交易模式差距較大，供應(yīng)商所處的要素產(chǎn)品行業(yè)、生產(chǎn)的要素產(chǎn)品類型和供應(yīng)商自身的資源與條件也有所不同，而要素品牌能否成功在很大程度上取決于供應(yīng)商所擁有的資源條件[4]。結(jié)合我國品牌戰(zhàn)略實(shí)施的需要，無論是政府部門還是企業(yè)主體都意識到發(fā)展自主品牌符合“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并能充分發(fā)揮品牌在推動供需結(jié)構(gòu)升級中的引領(lǐng)作用。然而實(shí)踐中要素供應(yīng)商的要素品牌投入難以喚起采購商的重復(fù)購買意愿，導(dǎo)致要素品牌投資與回報失調(diào)的現(xiàn)象還很普遍。其主要原因在于要素品牌戰(zhàn)略模式下采購商重復(fù)購買意愿的影響因素尚不明顯，無法為供應(yīng)商實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。

（一）采購商品牌購買行為的影響因素

要素品牌是產(chǎn)業(yè)品牌的特殊類型，關(guān)于要素品牌采購商購買行為的研究主要借鑒的是產(chǎn)業(yè)品牌研究的相關(guān)結(jié)論[3]?，F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)品牌研究大多采用Keller和Lehmann提出的品牌價值鏈模型[5]，將采購商的品牌購買決策過程視為供應(yīng)商通過營銷資源投入主動傳播品牌信息、采購商被動接受品牌信息的單向過程。實(shí)際上，供應(yīng)商在要素產(chǎn)品的銷售過程中有時也會與采購商共同投入營銷資源，分擔(dān)雙方的營銷成本，從而降低了采購商的額外支出與資產(chǎn)投入風(fēng)險，為采購商獲取價格優(yōu)勢提供了有利條件，這也有助于提高采購商對要素品牌的購買意愿[6]。

產(chǎn)業(yè)品牌管理的近期文獻(xiàn)表明價值感知是產(chǎn)業(yè)品牌管理的核心構(gòu)念，Ghosh和John提出采購商對產(chǎn)業(yè)品牌購買的關(guān)鍵在于供應(yīng)商是否具備創(chuàng)造品牌價值的條件，即供應(yīng)商所創(chuàng)造的要素品牌價值構(gòu)成了采購商品牌購買行為的前提[7]。Han和Sung認(rèn)為供應(yīng)商僅僅通過資源投入強(qiáng)化要素品牌的差異化優(yōu)勢還不足以影響采購商的購買決策，唯有讓采購商感知到要素品牌所具備的獨(dú)特價值，才能提高采購商對品牌的行為反應(yīng)[8]。Persson采用案例研究的方法證實(shí)產(chǎn)業(yè)市場中的品牌形象，通過為采購商提供利益而影響采購商溢價購買該品牌的意愿[9]。所以，供應(yīng)商不僅需要投入資源實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，還應(yīng)致力于強(qiáng)化要素品牌包含的感知價值而影響采購商的購買決策。基于此，本文將從要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的資源條件與要素品牌感知價值方面，探討采購商對要素品牌重復(fù)購買意愿的影響因素及其內(nèi)在關(guān)系。

（二）要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的資源條件

根據(jù)Barney的觀點(diǎn)，企業(yè)資源只有在無法被其他對手模仿的情況下才能獲得高于平均水平的回報[10]，Linder和Seidenstricker提出要素品牌化是基于供應(yīng)商資源條件所形成的競爭優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢是競爭對手難以復(fù)制和模仿的[11]。以上述觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，本文將要素品牌戰(zhàn)略視為供應(yīng)商以可利用的資源條件為基礎(chǔ)，推動采購商對要素品牌持續(xù)購買的過程，在對影響供應(yīng)商要素品牌價值的資源條件進(jìn)行鑒別時采用“難以被模仿”這一標(biāo)準(zhǔn)，將供應(yīng)商資源條件劃分為產(chǎn)權(quán)型資源與知識型資源兩類：產(chǎn)權(quán)型資源是指產(chǎn)權(quán)受到明確保護(hù)的資源類型，這種保護(hù)能幫助企業(yè)獲得競爭對手難以獲取的壟斷經(jīng)濟(jì)租金；知識性資源具有非實(shí)體的特征，通常以技能、經(jīng)驗(yàn)或知識的形式存在，這類資源能賦予企業(yè)特殊的技能，幫助企業(yè)適應(yīng)市場需求和有效應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)[12]。

通過對要素品牌相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)影響要素品牌價值形成的產(chǎn)權(quán)型資源包括要素產(chǎn)品特征、終端市場投入與技術(shù)研發(fā)投入：要素產(chǎn)品特征是決定要素品牌價值的重要前提，盡管有些要素產(chǎn)品在終端產(chǎn)品中的地位并不重要，但通過采取恰當(dāng)?shù)男袆硬呗?，供?yīng)商能夠有效提升采購商對該品牌的感知和評價[4]；終端市場投入能有效提高終端消費(fèi)者的要素品牌意識，在終端投入策略奏效的前提下還能形成對采購商的拉動效應(yīng)，維系采購商的持續(xù)交易意愿[13]；供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)投入能通過分?jǐn)傃邪l(fā)費(fèi)用、為采購商提供技術(shù)支持等途徑，有效降低采購商在研發(fā)上的投入成本，并提高采購商終端產(chǎn)品的感知質(zhì)量和技術(shù)含量[14]。

要素供應(yīng)商的知識型資源被視為一種為采購商解決問題并滿足其需求的技能、知識和經(jīng)驗(yàn)，已有研究表明供應(yīng)商在實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略過程中，需要充分運(yùn)用和培育包括組織知識與能力在內(nèi)的知識型資源[8]。具體而言，供應(yīng)商實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所需知識能力包括品牌塑造經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系適應(yīng)能力與服務(wù)支持能力三類：供應(yīng)商的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)綜合反映了為品牌投入資源和實(shí)施努力的行為及結(jié)果，是供應(yīng)商向采購商創(chuàng)造和傳遞有價值產(chǎn)出能力的證明[7]；關(guān)系適應(yīng)能力是供應(yīng)商滿足采購商定制化需求、維系與采購商關(guān)系的基礎(chǔ)，具備較強(qiáng)關(guān)系適應(yīng)能力的供應(yīng)商，可以通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略與采購商分享市場信息、降低交易成本，有助于形成基于要素品牌的長期合作關(guān)[15]；要素供應(yīng)商對服務(wù)支持能力的關(guān)注契合了服務(wù)經(jīng)濟(jì)興起的背景，由于競爭邏輯開始從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)，盡管要素產(chǎn)品仍然重要，但服務(wù)不僅能夠支撐有形產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，還能夠獨(dú)立創(chuàng)造價值。

（三）要素品牌感知價值

在產(chǎn)業(yè)品牌價值研究中較有代表性的是Lynch和de Chernatony的觀點(diǎn)，他們借鑒消費(fèi)者品牌價值的框架，將產(chǎn)業(yè)市場中的品牌看成是一組功能利益與情感利益的集合[16]。Leek和Chtistodoulides對該觀點(diǎn)進(jìn)行了拓展，把產(chǎn)業(yè)市場中的供應(yīng)商品牌價值劃分為功能型和情感型兩類：功能型價值反映為制造商對產(chǎn)品信息的傳遞、產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保、服務(wù)支持以及購買價值等方面的判斷；情感型價值主要指品牌能為制造商提供的不同于競爭者的心理或無形價值，包括滿意、信任、安心、可靠、愉悅等感知[17]。Erevelles等結(jié)合要素品牌與廣義產(chǎn)業(yè)品牌的異同，將要素品牌戰(zhàn)略為采購商帶來的利益歸納為五類，分別是關(guān)系利益、競爭利益、成本利益、雙重邊際化利益和廣告支持利益[18]。

本文以Linder和Seidenstricker基于資源基礎(chǔ)觀的論述為理論依據(jù)[11]，同時借鑒Erevelles等的觀點(diǎn)[18]，將要素品牌價值劃分為產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值兩類：產(chǎn)品核心價值是指要素品牌承諾并兌現(xiàn)給采購商的最主要的與具有持續(xù)性的理性價值，與Leek和Chtistodoulides提出的產(chǎn)業(yè)品牌功能性價值相似[17]，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、可靠性和價格等方面的價值；市場戰(zhàn)略價值是指要素品牌作為一種具有差異化的競爭手段，能為采購商在市場競爭中提供的戰(zhàn)略性優(yōu)勢，包括提供市場進(jìn)入渠道、提高競爭者進(jìn)入壁壘、降低合作成本和吸引終端消費(fèi)者等利益。

二、研究假設(shè)

（一）產(chǎn)權(quán)型資源與要素品牌感知價值

供應(yīng)商實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所需的產(chǎn)權(quán)型資源包括要素產(chǎn)品特征、終端市場投入與技術(shù)研發(fā)投入三種類型，其中要素產(chǎn)品特征一般指由要素產(chǎn)品采用的材料、設(shè)計、工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及由此形成的功能屬性，是影響購買者對產(chǎn)品價值感知、購買意愿和評價態(tài)度的重要指標(biāo)[4]。已有研究表明具有顯著資源特征的要素產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈中具有更強(qiáng)的功能判斷、信息搜索和降低風(fēng)險的作用，采購商在購買時會傾向于認(rèn)為這類要素產(chǎn)品具有更實(shí)用的價值，與要素品牌功能和屬性相關(guān)的信息在采購商進(jìn)行購買決策時會被賦予更大權(quán)重[19]；同時，要素產(chǎn)品的資源特征有助于吸引消費(fèi)者對終端產(chǎn)品特定屬性的重視，及提高消費(fèi)者對終端品牌差異化和整體質(zhì)量的評價，形成采購商在消費(fèi)者市場的競爭優(yōu)勢，具有明顯資源特征的要素品牌能為采購商獲取或維持競爭優(yōu)勢提供支持[20]。

與消費(fèi)者購買相比，采購商對要素產(chǎn)品的購買過程充滿高風(fēng)險性，決策流程復(fù)雜多變，購買失敗的高風(fēng)險和決策信息的大量收集導(dǎo)致購買成本更高。在這種情境下，采購商對要素品牌所能傳遞價值的判斷在很大程度上取決于該供應(yīng)商的營銷投入[21]。尤其當(dāng)要素供應(yīng)商的營銷投入直接面向終端市場時，能夠有效強(qiáng)化消費(fèi)者對要素品牌屬性特征與終端產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識[22]。因此，當(dāng)供應(yīng)商的要素品牌營銷投入專門指向終端市場時，能向采購商進(jìn)行有效的品牌價值傳遞，該過程不僅強(qiáng)化了采購商在終端市場中的競爭位勢，還能強(qiáng)化組織間的普遍信任與特殊信任，維持以品牌忠誠和積極態(tài)度為基礎(chǔ)的交易關(guān)系，進(jìn)而提升采購商對該要素品牌價值的評價[18]。

技術(shù)研發(fā)投入體現(xiàn)了供應(yīng)商研究和開發(fā)新的要素供應(yīng)品、擴(kuò)展產(chǎn)品范圍、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品柔性和探索新技術(shù)等方面的能力。OCass和Ngo的研究證實(shí)供應(yīng)商能夠通過在技術(shù)與產(chǎn)品方面培育和構(gòu)建創(chuàng)新能力，而積極影響采購商對供應(yīng)產(chǎn)品的感知價值[21]。供應(yīng)商在要素產(chǎn)品研發(fā)過程中，通過在先進(jìn)技術(shù)設(shè)計與研發(fā)新型要素產(chǎn)品方面進(jìn)行投入，或是采用新流程、新工藝對產(chǎn)品性能進(jìn)行提高與改進(jìn)，不僅能有效提高采購商對要素品牌的差異化感知，還能滿足其不斷變化的市場需求，并賦予要素品牌傳遞良好產(chǎn)品質(zhì)量和功能信號的作用，從而提高采購商對要素品牌價值的判斷[17]。因此，供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)投入能夠以要素品牌為載體，提高采購商對要素品牌效用與功能屬性的感知，并為其在終端市場的競爭提供戰(zhàn)略優(yōu)勢[18]?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：要素產(chǎn)品特征正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H1b：要素產(chǎn)品特征正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

H2a：終端市場投入正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H2b：終端市場投入正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

H3a：技術(shù)研發(fā)投入正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H3b：技術(shù)研發(fā)投入正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

（二）知識型資源與要素品牌感知價值

供應(yīng)商實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所需的知識型資源主要體現(xiàn)在品牌塑造經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系適應(yīng)能力與服務(wù)支持能力三個方面，已有研究表明采購商在進(jìn)行選擇和購買時，傾向于對擁有良好形象的品牌表現(xiàn)出更高的積極性，對品牌形象不佳的企業(yè)持抵觸或消極態(tài)度[19]。究其原因，由于市場中存在較高的采購風(fēng)險和決策不確定性，良好的品牌形象作為一種市場信號，在高風(fēng)險情境中容易被采購商視為采購決策的判斷依據(jù)[19]。另外，當(dāng)供應(yīng)商具備構(gòu)建品牌的經(jīng)驗(yàn)、知識和能力時，可以賦予要素品牌良好的品牌形象，并將其作為傳遞價值的載體鼓勵采購商將要素成分加入終端產(chǎn)品中，把良好的要素品牌形象所包含的利益和價值傳遞到終端產(chǎn)品中。所以，擁有品牌形象構(gòu)建技能和知識的供應(yīng)商能降低采購商選擇和評估要素品牌的感知風(fēng)險，同時有助于增強(qiáng)與制造商的關(guān)系聯(lián)結(jié)[3]，在采供關(guān)系發(fā)展過程中提高采購商對要素品牌的評價。

關(guān)系適應(yīng)能力反映了供應(yīng)商與采購商在運(yùn)作過程中的某種程度的匹配，構(gòu)成了企業(yè)間交換關(guān)系的重要方面[23]。在技術(shù)動蕩加劇、產(chǎn)品生命周期不斷縮短的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，采購商由于處于產(chǎn)業(yè)鏈下游市場，其運(yùn)營效率和企業(yè)績效很大程度上取決于要素供應(yīng)商在資源、活動和技能方面的響應(yīng)，而具有較強(qiáng)動態(tài)適應(yīng)能力的要素供應(yīng)商不僅能識別采購商的獨(dú)特需求，還有能力為采購商提供系統(tǒng)的解決方案。Beverland等的研究證實(shí)供應(yīng)商應(yīng)努力成為關(guān)鍵客戶的“解決方案供應(yīng)商”，這是供應(yīng)商品牌價值傳遞的重要前提[24]。因此，卓越的關(guān)系適應(yīng)能力能為采購商創(chuàng)造獨(dú)特價值，降低其在選擇和評估品牌過程中的感知風(fēng)險，通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者市場變動的關(guān)注，要素供應(yīng)商的關(guān)系適應(yīng)能力既能幫助采購商在消費(fèi)者市場上建立競爭優(yōu)勢，也能采用“拉式戰(zhàn)略”，跨過采購商直接向消費(fèi)者傳遞其品牌的技術(shù)特征與產(chǎn)品改良等信息，推動該品牌成為消費(fèi)者購買商品時的判斷依據(jù)，影響采購商對要素品牌的信任與承諾[17]。

支持性服務(wù)是采購商在購買生產(chǎn)要素或原材料時考慮的具有重要作用的非產(chǎn)品因素，如為采購商提供與要素產(chǎn)品配套的銷售前、銷售中和銷售后的服務(wù)，包括配送、交付、維護(hù)、技術(shù)指導(dǎo)、現(xiàn)場服務(wù)和測試等環(huán)節(jié)[25]。從服務(wù)支持對采購商品牌感知的作用機(jī)制看，供應(yīng)商的服務(wù)支持能力不僅能提升采購商購買過程中安全性和可靠性的感知，提高其對要素品牌的質(zhì)量判斷，還能強(qiáng)化供應(yīng)商與采購商之間的信任程度，維持以品牌感知和品牌關(guān)系質(zhì)量為基礎(chǔ)的交易關(guān)系，進(jìn)而提升采購商對供應(yīng)商所提供的要素品牌利益和價值的評估；同時，良好的服務(wù)支持能力能降低采購商購買與使用要素產(chǎn)品過程的成本，使要素品牌與終端品牌的溢出效應(yīng)最大化，從而實(shí)現(xiàn)提升要素供應(yīng)商增強(qiáng)市場競爭力的目的，穩(wěn)固雙方基于品牌的合作關(guān)系[11]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：品牌塑造經(jīng)驗(yàn)正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H4b：品牌塑造經(jīng)驗(yàn)正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

H5a：關(guān)系適應(yīng)能力正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H5b：關(guān)系適應(yīng)能力正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

H6a：服務(wù)支持能力正向影響要素品牌的產(chǎn)品核心價值。

H6b：服務(wù)支持能力正向影響要素品牌的市場戰(zhàn)略價值。

（三）要素品牌感知價值與采購商重復(fù)購買意愿

Erevelles等提出要素品牌的產(chǎn)品核心價值主要體現(xiàn)在為采購商評估要素產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)創(chuàng)新和差異化程度等因素提供信息線索[18]。供應(yīng)商對要素品牌價值進(jìn)行定位和傳播時，應(yīng)強(qiáng)調(diào)要素品牌能為采購商帶來的產(chǎn)品核心價值，因?yàn)楫a(chǎn)品核心價值能夠提高采購商對要素產(chǎn)品功能、屬性或質(zhì)量的認(rèn)知，有助于降低制造商選擇過程中的信息搜索成本和感知風(fēng)險[3]。從這個角度看，要素品牌成為為采購商提高利益獲得的有效手段和載體。另外，采購商在對要素品牌進(jìn)行購買時不僅僅考慮要素品牌的質(zhì)量和服務(wù)對自身的影響，而且需要將要素品牌的價值加入到終端產(chǎn)品中，考察要素品牌是否能提高終端產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力[26]。歸納起來，要素品牌的產(chǎn)品核心價值實(shí)際上是一種功能價值，有助于提高采購商對該要素產(chǎn)品屬性、功能和質(zhì)量的感知；同時，通過強(qiáng)調(diào)要素品牌超越對手的、極具差異性的以及難以模仿和替代的屬性，有助于維系和加強(qiáng)供應(yīng)商與采購商之間的交易效果[8]，提高采購商重復(fù)購買該要素品牌的意愿。

與產(chǎn)品核心價值不同，市場戰(zhàn)略價值的感知實(shí)際上是采購商對要素品牌無形利益的判斷過程，該過程有效提升了要素品牌賦予采購商對預(yù)期績效的感知。Lynch和de Chernatony認(rèn)為要使產(chǎn)業(yè)品牌具備一定的差異化，可以通過提升采購商對品牌無形價值的感知來實(shí)現(xiàn)[16]，但這種差異化不同于上述的產(chǎn)品核心價值，而是由包括市場渠道、戰(zhàn)略位勢、進(jìn)入壁壘和合作成本等利益在內(nèi)的品牌差異化，即強(qiáng)調(diào)了能為采購商提供的不同于競爭者的市場戰(zhàn)略優(yōu)勢[13]。尤其在具有較高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)市場購買流程中，采購商關(guān)于要素品牌形象利益與戰(zhàn)略價值的感知，有助于提升采購商對要素品牌的重復(fù)購買意愿[3]。因此，要素品牌的市場戰(zhàn)略價值能維持或增加采購商對要素品牌的依賴程度，如果采購商要單方面終止與供應(yīng)商的現(xiàn)有合作關(guān)系，就可能承擔(dān)損失包括消費(fèi)者市場優(yōu)勢等利益的風(fēng)險?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H7：產(chǎn)品核心價值正向影響采購商對要素品牌的重復(fù)購買意愿。

H8：市場戰(zhàn)略價值正向影響采購商對要素品牌的重復(fù)購買意愿。

本文的概念模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計與實(shí)證分析

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

為了有效識別、檢驗(yàn)采購商對要素品牌重購意愿的關(guān)鍵因素，本文圍繞我國采購商企業(yè)構(gòu)建調(diào)研樣本框，所選擇的采購商企業(yè)樣本必須滿足三個條件：（1）該采購商所購買的要素產(chǎn)品中至少有一種是實(shí)施了要素品牌化；（2）采購商將該供應(yīng)商的要素品牌加入其終端產(chǎn)品生產(chǎn)；（3）該采購商的終端產(chǎn)品是向個體消費(fèi)者進(jìn)行銷售。經(jīng)過為期兩個月的調(diào)研，項(xiàng)目組成員通過委托行業(yè)協(xié)會或政府管理機(jī)構(gòu)、親自送達(dá)以及借助專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)等途徑，共發(fā)放481問卷，回收有效問卷205份，有效回收率為426%。

通過對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計，本文所調(diào)查的有效樣本企業(yè)特征的描述性統(tǒng)計如表1所示。從采購商樣本特征的描述性統(tǒng)計分析，可看出樣本企業(yè)主要集中在電子、通信和汽車三大行業(yè)，與要素品牌已有研究的調(diào)研情況較為一致[2]，樣本既具有行業(yè)代表性又具有分布廣泛性，其研究結(jié)果應(yīng)該具有較為普遍的意義。

（二）變量測量

產(chǎn)權(quán)型資源中的要素產(chǎn)品特征采用4個題項(xiàng)進(jìn)行測量[5，7]，終端市場投入由4個題項(xiàng)組成[27]，技術(shù)研發(fā)投入采用4個題項(xiàng)進(jìn)行測量[28]，知識型資源中的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)共由4個題項(xiàng)組成[9]，關(guān)系適應(yīng)能力主要采用4個題項(xiàng)進(jìn)行測量[24]，服務(wù)支持能力從4個方面進(jìn)行測量[29]，產(chǎn)品核心價值采用5個題項(xiàng)進(jìn)行測量[17]，市場戰(zhàn)略價值包含5個題項(xiàng)[3]，因變量為采購商重復(fù)購買意愿采用4個題項(xiàng)進(jìn)行測量[30]。

（三）信效度檢驗(yàn)

在量表信度評價指標(biāo)上，本文選取針對Likert式量表所開發(fā)的Cronbachα系數(shù)；為增加信度測量上的嚴(yán)謹(jǐn)性，還運(yùn)用復(fù)合信度（CR）來估計各變量的信度水平。具體信度分析結(jié)論如表2所示，所有變量的α值和CR值均大于07，表明本文的測量工具達(dá)到較好的信度水平。

收斂效度檢驗(yàn)運(yùn)用AMOS17.0軟件建立測量模型，本文采用驗(yàn)證性因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，擬合度分析結(jié)果顯示為：χ2/df=1797；P=0000；GFI=0937；AGFI=0909；CFI=0960；NFI=0916；TLI=0952；RMSEA=0062。在此基礎(chǔ)上對標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，所有問項(xiàng)的因子載荷均大于05，各變量的平均方差萃取值（AVE）均大于05，表明測量模型具有較好的收斂效度。本文采用各變量間的相關(guān)系數(shù)與各變量AVE值的平方根進(jìn)行比較的方法來檢驗(yàn)判別效度，結(jié)果表明判別效度在可接受范圍內(nèi)（見表3）。

（四）假設(shè)實(shí)證檢驗(yàn)

1.模型擬合度分析

本文使用AMOS170對假設(shè)模型中包含的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，在結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計方法方面選擇極大似然法估計法以對模型與研究數(shù)據(jù)的擬合程度進(jìn)行判斷，根據(jù)多元評估的準(zhǔn)則采用絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)與簡約擬合指標(biāo)對結(jié)構(gòu)模型的質(zhì)量進(jìn)行判斷。依據(jù)三類指標(biāo)分析得到的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度標(biāo)準(zhǔn)如表4所示，從該表中所列評價指標(biāo)的數(shù)值可知各指標(biāo)的數(shù)值均高于評價標(biāo)準(zhǔn)，說明所構(gòu)建模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合程度比較理想，也適合進(jìn)一步對變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

2研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表5顯示的分析結(jié)果，本文將假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論歸納如下：（1）在產(chǎn)權(quán)型資源中，要素產(chǎn)品特征對兩類要素品牌價值的影響得到證實(shí)，其中要素產(chǎn)品特征對產(chǎn)品核心價值的路徑系數(shù)為0294（p<0001），對市場戰(zhàn)略價值的路徑系數(shù)為0348（p<0001）；終端市場投入對產(chǎn)品核心價值的正向影響未能得到數(shù)據(jù)支撐，路徑系數(shù)為0124（p=0096），但對市場戰(zhàn)略價值有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0703（p<0001）；技術(shù)研發(fā)投入對產(chǎn)品核心價值具有顯著正向影響的假設(shè)得到證實(shí)，路徑系數(shù)為0170（p<005），但對市場戰(zhàn)略價值的影響并不顯著，路徑系數(shù)為-0072（p=0146）。（2）在知識型資源中，品牌塑造經(jīng)驗(yàn)對兩類要素品牌感知價值的正向影響均得到數(shù)據(jù)支持，其中品牌塑造經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品核心價值的路徑系數(shù)為0233（p<001），對市場戰(zhàn)略價值的路徑系數(shù)為0313（p<0001）；關(guān)系適應(yīng)能力對產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值均有正向影響，路徑系數(shù)分別為0375（p<0001）和0363（p<0001）；服務(wù)支持能力對產(chǎn)品核心價值的正向影響通過實(shí)證檢驗(yàn)，路徑系數(shù)為0499（p<0001），但服務(wù)支持能力對市場戰(zhàn)略價值的影響不顯著，路徑系數(shù)為0105（p=0071）。（3）兩類要素品牌感知價值對采購商重購意愿具有正向影響的假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持，其中產(chǎn)品核心價值對采購商重復(fù)購買意愿的路徑系數(shù)為0507（p<0001），市場戰(zhàn)略價值的路徑系數(shù)為0195（p<005）。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文將資源條件與品牌感知價值視為采購商對要素品牌重復(fù)購買意愿的影響因素，依據(jù)Ghosh和Sung、Han和Sung等學(xué)者提出的觀點(diǎn)[7-8]，構(gòu)建由資源條件提升要素品牌感知價值，進(jìn)而作用于采購商重復(fù)購買意愿的概念模型，通過對205個我國采購商的樣本進(jìn)行實(shí)證分析得出以下結(jié)論：

1.供應(yīng)商不同類型資源對采購商要素品牌感知價值的影響并不相同。從路徑系數(shù)上看，對產(chǎn)品核心價值具有最大作用的資源條件是服務(wù)支持能力（路徑系數(shù)為0499），對市場戰(zhàn)略價值具有最顯著影響的資源條件是終端市場投入（路徑系數(shù)為0703）。在未通過檢驗(yàn)的假設(shè)中，終端市場投入無法提高采購商對產(chǎn)品核心價值的判斷，即供應(yīng)商通過在終端市場進(jìn)行營銷投入提升要素品牌差異化，會觸發(fā)采購商在價格談判處于被動地位或產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的擔(dān)心[6]，從而降低了采購商關(guān)于產(chǎn)品核心價值的判斷；技術(shù)研發(fā)投入對市場戰(zhàn)略價值無顯著影響，可能的原因在于技術(shù)研發(fā)投入對采購商而言是供應(yīng)商應(yīng)該具備的基本資產(chǎn)，并不能為采購商在消費(fèi)者市場的競爭帶來明顯優(yōu)勢；由于服務(wù)支持能力主要通過提供可靠的服務(wù)質(zhì)量和及時準(zhǔn)確的交付創(chuàng)造要素品牌價值，因此對提供市場進(jìn)入渠道和獲取競爭優(yōu)勢等利益的影響不明顯。

2.要素品牌的產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值均顯著正向影響采購商的重復(fù)購買意愿，該結(jié)論表明處于采購商在對要素品牌進(jìn)行重復(fù)選擇和評價時，該品牌所包含的產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值有助于維系企業(yè)間的關(guān)系承諾，可有效增加采購商對終止現(xiàn)有關(guān)系和尋找新的供應(yīng)商的感知成本，進(jìn)而提高采購商的重復(fù)購買意愿。

（二）管理啟示

本文立足于我國要素供應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐展開研究，證實(shí)了供應(yīng)商要通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略維系與采購商的持續(xù)交易關(guān)系，不僅需要具備一定的資源基礎(chǔ)，而且這種資源應(yīng)該能夠創(chuàng)造出采購商可感知的價值，研究發(fā)現(xiàn)具有以下兩個方面的管理啟示。

第一，不同類型的資源基礎(chǔ)對要素品牌價值作用并不相同，供應(yīng)商應(yīng)該根據(jù)要素品牌價值類型對不同資源進(jìn)行分配和管理。根據(jù)結(jié)論可知服務(wù)支持能力對產(chǎn)品核心價值的作用最為明顯，但對市場戰(zhàn)略價值的關(guān)系不顯著；而市場終端投入對市場戰(zhàn)略價值影響最大，但對產(chǎn)品核心價值的影響并不明顯。這表明供應(yīng)商為了最大程度提升采購商的要素品牌感知價值，應(yīng)該謹(jǐn)慎地培育服務(wù)支持能力或進(jìn)行終端市場投入。

第二，無論是要素品牌的產(chǎn)品核心價值還是市場戰(zhàn)略價值，對采購商的重復(fù)購買意愿都具有顯著正向影響，供應(yīng)商在實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)向采購商強(qiáng)調(diào)其品牌所具備的產(chǎn)品核心價值與市場戰(zhàn)略價值，通過將自身擁有的資源基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為采購商可感知的品牌利益，而有效提升采購商對要素品牌的重復(fù)購買意愿。

（三）研究局限與未來研究啟示

盡管資源條件與要素品牌感知價值已被證實(shí)是采購商重復(fù)購買意愿的影響因素，但在資源條件發(fā)揮作用與要素品牌感知價值形成的過程中，也離不開采購商對要素品牌的重視程度或品牌敏感程度，未來的研究可通過探討包括品牌敏感性、品牌重視程度等感知因素在供應(yīng)商資源基礎(chǔ)與要素品牌感知價值關(guān)系間的作用，深刻理解要素品牌戰(zhàn)略影響采購商購買行為的本質(zhì)原因；同時，由于針對采用要素品牌的采購商展開調(diào)研具有較大難度，本文主要借助政府機(jī)構(gòu)和私人關(guān)系開展便利性調(diào)研，調(diào)研樣本也主要集中在6個省市，在一定程度上影響了數(shù)據(jù)質(zhì)量，未來的研究可適當(dāng)擴(kuò)大樣本獲取的范圍，使研究結(jié)論具有更高的可推廣性。

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A Study of the Influence Factors of Purchasers′ Rebuy Intention——An Analysis

based on Ingredient Brand Strategy Model

HUANG Lei， WU Chao-yan

（School of Management， Chongqing University of Technology， Chongqing 400054， China）

Abstract： The paper checks the sample data of 205 purchasers in China and discusses the influence factors of purchasers′ rebuy intention for ingredient brand and their internal relationship from the aspects of supplier resources and ingredient brand value Research finds different types of supplier resources have different effects on product core value and market strategic value of ingredient brand， and product core value and market strategic value of ingredient brand have positive effect on purchasers′ rebuy intention；that ingredient suppliers maintain the constant trade relationship with the buyer through implementing ingredient brand strategy needs to have a certain resource base， and this resource can create buyer′s perceived value. Therefore， supplier should allocate and manage different resources according to ingredient brand value type， and increase rebuy intention by transforming resource base into buyer's perceived brand interest.

Key words：ingredient brand strategy； ingredient brand value； purchasers′ rebuy intention

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）