從廣告語言中看中西方文化的差異

許釵

【摘要】廣告作為文化傳播的載體，依托一定的文化背景，反應(yīng)特定社會的文化習(xí)俗，本文從現(xiàn)代廣告語出發(fā)，從哲學(xué)觀、價值觀、文化心理、思維方式、審美情趣等方面，探討中西方文化差異，了解文化因素是如何作用于廣告，促進文化對話與跨文化傳播，實現(xiàn)中西方廣告文化的互跨和融合。

【關(guān)鍵詞】文化差異 哲學(xué)觀 價值觀 文化心理 思維方式 審美情趣

一、引言

在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動已影響到社會的各個方面。它不僅僅是一種市場工具，也成為了一種文化商品。而廣告語則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會文化的產(chǎn)物，一方面受社會受社會文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著社會文化。本文將從現(xiàn)代廣告語出發(fā)，從多個角度探討中西方文化的差異，促進跨文化交際。

二、廣告語中的中西方文化差異

1.廣告語言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟模式所決定的。它認為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個體與社會是一個不可分割、互相影響、互相對應(yīng)的有機整體。因此，中國廣告語言突出“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（早期的太陽神口服液）；天有不測風(fēng)云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲

料）；花草有情人有愛（愛護綠地）。

西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來。在實踐中，強調(diào)二元的并存與對立，承認自然規(guī)律不可抗拒的同時，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng)高峰，萬寶路銷量第一（萬寶路香煙）；陽光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽（燈具）；奧林巴斯，沒有限制（奧林巴斯相機）。

2.廣告語言所反映的中西方不同的價值觀。中國傳統(tǒng)社會的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價值觀。中國文化以整體作為其價值基礎(chǔ)，個體包含在整體之中，整體利益是每個個體所圍繞的核心及追求的共同目標。因此，中國的廣告語言傾向于體現(xiàn)“民族意識”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。

西方文化受希臘文化的影響，以個人主義為核心，強調(diào)個人權(quán)利不可侵犯、個人的力量無限、個人奮斗的成功、個人利益至高無上。因而，西方廣告語言突出“個人價值”、“個性自由”、“個人利益”，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個人主義的價值觀，如：

服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒有艾特，就沒有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香

煙）。

3.廣告語言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統(tǒng)文化中有著極強的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會運用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對商品進行的評價，以達到說服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時維護健康，中國及全球口腔護理專家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國銷量第一。”

西方人漠視權(quán)威，講求實用性，相信自己的判斷，重視事實的權(quán)威。西方的廣告語中，會提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無疑。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時速6O 英里行駛時 其最大的噪音是電子鐘聲）。

4.廣告語言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書中提到的，中西方在語篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。

中國賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗，以直覺體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。

5.廣告語言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛美之心，人皆有之。隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會越來越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標準也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來是不健康的表現(xiàn)。

三、結(jié)語

語言本身就是一種文化的載體。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，社會文化影響并制約著廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。面對不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進步，取長補短，融合中西方文化的優(yōu)點，有的放矢地改進跨文化交際的實效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會文化與廣告語之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語的實際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進中西方跨文化交際。

參考文獻：

[1]陳彥.從電視廣告中看中西方文化及思維方式的差異[J].中南民族大學(xué)學(xué)報，2003.2，23（1）：115-116.

[2]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.9.