傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)直播的傳播要素分析

朱妍

摘 要 傳播學(xué)結(jié)構(gòu)—功能學(xué)派認為，傳播的構(gòu)成要素包含了傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果五個方面的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播也包含這五個要素，對網(wǎng)絡(luò)直播的傳播要素進行分析，對于擴展傳播學(xué)方面的研究、梳理網(wǎng)絡(luò)直播這個新興的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，都是具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 傳播要素；網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)紅經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0034-02

艾媒咨詢（iiMedia Research）于2016年6月1日發(fā)布的報告顯示，2015年是網(wǎng)絡(luò)在線直播元年，我國目前有直播平臺200多家，熊貓TV、YY、戰(zhàn)旗、映客等直播平臺占據(jù)了直播市場的大部分份額。大型直播平臺都紛紛上市或融資，網(wǎng)絡(luò)直播的市場潛力約為90億，這變成互聯(lián)網(wǎng)時代一個最具有前景的新興行業(yè)之一。

目前學(xué)界、業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)直播還沒有一個精準的概念。有學(xué)者從商業(yè)角度對它進行了描述。網(wǎng)絡(luò)直播具有實時性、互動性、參與性、現(xiàn)場感、信息傳播速度快，同時訴諸視覺聽覺調(diào)動受眾的情緒，便于與消費者、用戶進行溝通交流。本文將從傳播學(xué)角度切入，通過傳播的五個要素對網(wǎng)絡(luò)直播進行分析。

1 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播者

傳播者在傳播活動中起著主導(dǎo)作用，他是信息的發(fā)出者，對傳播內(nèi)容、傳播對象有著直接的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的傳播者可以從廣義和狹義兩個層面上來理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)視頻直播的傳播者是可以是任何網(wǎng)民，這是因為行業(yè)的準入門檻極低，只需一臺電腦和一個賬號即可進行直播，如果是手機直播就更容易一些，只要有一部帶攝像頭的智能機就能夠進行網(wǎng)絡(luò)直播，主播群體也良莠不齊，主要有大學(xué)生、無業(yè)人員，專業(yè)游戲玩家，也有在職白領(lǐng)等；狹義上的網(wǎng)絡(luò)直播的傳播者主要指“90后”，尤其以女主播為主，因此網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)也被稱為“宅男經(jīng)濟”催生出來的新興產(chǎn)業(yè)。當紅女主播在網(wǎng)絡(luò)上的號召力不可小覷，每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，靠著聚集起來的人氣，禮物打賞，年收入高達千萬。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的受眾（用戶）

受眾，也是信息的接受者，在報紙、廣播、電視的信息傳播當中，受眾的地位相對被動，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換，他們也是傳播內(nèi)容的參與者，甚至生產(chǎn)者，也是傳播活動必不可少的組成部分。從廣義來講，在網(wǎng)絡(luò)直播傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾主要是來自廣大網(wǎng)民，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有接近50%的網(wǎng)民表示收看過在線直播，大部分網(wǎng)民變成網(wǎng)絡(luò)直播的受眾，接受著傳播者的信息、或者參與網(wǎng)絡(luò)直播活動。但是網(wǎng)絡(luò)直播的受眾在信息接收與否和接受程度上則顯示出了較大的主動性，他們可以選擇直播平臺，也可以選擇收看直播內(nèi)容，并且可以隨時隨地觀看直播，與網(wǎng)絡(luò)主播進行彈幕互動、打賞，如果他們 有需要，也可以隨時轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)直播主播，從PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），所以我們也可以把他們稱之為用戶。

從狹義來講，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶主要以年輕男性為主，他們獵奇、空虛的心理促使其去觀看直播，在與網(wǎng)紅主播的互動過程中得到心理上的滿足。根據(jù)傳播學(xué)中使用與滿足理論，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交的使用滿足了個人的心緒轉(zhuǎn)換和自我確認的心理，為受眾提供了一個虛擬交流的方式。同時，還打破了時空的界限，滿足了用戶的需求。大部分的網(wǎng)民對顏值的感官需求和人性天然的窺私欲激發(fā)了觀眾的好奇心，不少用戶長期“泡”在自己心怡的主播房間，甚至為了主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

3 網(wǎng)絡(luò)直播傳播的內(nèi)容

傳播活動中的內(nèi)容就是信息。通過一系列傳播符號，組合成完整的意義，信息是社會交流的中介，通過信息的傳遞，傳者和受者之間進行互動，以達到交流的目的。網(wǎng)絡(luò)視頻直播主要靠訴諸視覺和聽覺的視頻來傳達直播內(nèi)容。目前，網(wǎng)絡(luò)直播傳播的內(nèi)容主要分為娛樂、游戲、體育，其中以娛樂居多，具體包括唱歌、跳舞、聊天，還有直播平臺自身形成的吃播、睡播等。除此之外，還包括其他移動直播的內(nèi)容，這些內(nèi)容較為隨機，大多以獵奇為主。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)有平臺200多家，娛樂直播平臺主要有YY、熊貓TV、六間房、9158、繁星、來瘋；游戲直播平臺主要有虎牙、斗魚、戰(zhàn)旗、龍珠；體育直播主要是風(fēng)云直播和章魚TV；比較有名的移動直播平臺有映客、花椒、一直播等。

網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)容方面頻頻出現(xiàn)侵權(quán)引起糾紛不斷、泛娛樂化觸碰監(jiān)管底線。一方面由于直播門檻較低，直播人員水平良莠不齊，為吸引粉絲的注意力，賺快錢，一些主播打破道德底線，直播三俗或者虛假內(nèi)容。另一方面，直播行業(yè)缺乏行業(yè)規(guī)范，為了搶奪用戶，對直播內(nèi)容放任自流。在實際的傳播過程中，應(yīng)根據(jù)不同平臺和不同目標用戶的需求，進行內(nèi)容定位，發(fā)揮主播特色，在道德法律規(guī)范內(nèi)傳播信息。

4 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道

傳播渠道是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素互相連接起來的紐帶。媒介無論在現(xiàn)實生活或者網(wǎng)絡(luò)當中，它的表現(xiàn)形式都是多樣的，它影響著傳播速度和范圍，足見媒介在傳播過程中的重要性。網(wǎng)絡(luò)直播的傳播媒介主要在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播范疇內(nèi)，通過社會化媒介平臺進行傳播。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺本身就有社交功能，主播向用戶推送視頻，用戶之間可以互相轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，進行二次傳播；同時，還可以進行跨平臺傳播，主播或者用戶可以利用社交軟件逐級傳播，比如通過微博、微信分享到朋友圈或者社群之中。這樣開放的、發(fā)散式的傳播，能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播視頻病毒傳播，從而快速在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)大家的關(guān)注。

5 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果

大眾傳播理論和研究主要關(guān)注點之一就是評估大眾傳播的效果。主要是因為公眾關(guān)心大眾媒介對于受眾的效果；大眾傳播消息的創(chuàng)造者關(guān)心他們的工作效果；理解原因和效果是一種最強大的人類知識之一；按照因果關(guān)系分析大眾傳播非常符合科學(xué)研究的模式。傳播效果有三個層面，第一個層面是認知層面上的效果，第二個層面是心理態(tài)度上的層面，第三個層面是行動層面上的效果。同樣，在網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果當中同樣適用。

認知層次是指網(wǎng)絡(luò)直播能夠提供給用戶相關(guān)信息，滿足用戶對相關(guān)信息的獲取；通過傳出相關(guān)信息，讓用戶在感情上認同，或者轉(zhuǎn)變觀念，對傳播內(nèi)容產(chǎn)生興趣，即為態(tài)度層次，也催生出不少網(wǎng)絡(luò)直播文化；最后上升到行為層次，則是用戶在感性和理性的認知之后，產(chǎn)生為主播打賞的行動，或者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ姆劢z，從而產(chǎn)生“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象，這也是網(wǎng)絡(luò)直播達到的效果。具體來說網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果對傳媒行業(yè)和商家都產(chǎn)生了重大的影響。

5.1 人人都是新聞主播

移動直播時代的到來，每個人都隨身攜帶手機，遇到突發(fā)事件，人人都是新聞主播，跟微博、微信的隨手拍功能相比，網(wǎng)絡(luò)直播用訴諸于聽覺和視覺的視頻形式把新聞事件的發(fā)生、發(fā)展真實的記錄下來，跨越時間和空間，全方位、多角度把新聞現(xiàn)場展現(xiàn)給大家。大家可以隨時隨地的點開直播看資訊，這對我們傳媒行業(yè)也是一個有益的補充。

5.2 搭建了網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”讓眾多企業(yè)看到了直播平臺的營銷潛力。2016年“雙十一”期間，眾多知名企業(yè)都請了明星和網(wǎng)紅一起通過直播平臺來做商品的推廣和促銷。企業(yè)看中的是網(wǎng)絡(luò)直播的視頻互動形式和主播快速聚集的人氣，它可以借助視頻為載體，通過品牌+直播+明星；品牌+發(fā)布會+直播；品牌+直播+企業(yè)日常；深入互動直播營銷等方式展現(xiàn)自己的企業(yè)文化和形象，提高用戶對產(chǎn)品的好感，從而達到營銷的目的。

綜上所述，我們可以清楚地看出網(wǎng)絡(luò)直播所具有傳播學(xué)特性。在傳播學(xué)理論基礎(chǔ)上，我們可以這樣理解網(wǎng)絡(luò)視頻直播的傳播：即網(wǎng)絡(luò)直播主播運用獨特的內(nèi)容資源，借助視頻互動的形式，通過各種社會化媒體傳播渠道，向用戶傳播信息，滿足其獲取信息、情感宣泄、娛樂消遣的需求，對用戶從信息、態(tài)度、行動層面產(chǎn)生影響，從而影響傳媒行業(yè)的格局，推動“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展。

參考文獻

[1]第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[4]朱兵杰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問題及對策[J].新聞e家，2016（11）：57-59.