網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播特點(diǎn)與現(xiàn)狀探析

胡楊

摘 要 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比有明顯的特點(diǎn)：話(huà)題眾籌圈子化、人物形象個(gè)性化、內(nèi)容形式娛樂(lè)化、鎖定觀(guān)眾年輕化以及互動(dòng)模式垂直化等特征。面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，我們有必要就網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行解讀，梳理其節(jié)目?jī)?nèi)容制作模式、節(jié)目類(lèi)型和特點(diǎn)、面臨的問(wèn)題等，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有更加清晰的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；傳播現(xiàn)狀

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0003-02

從2014年開(kāi)始，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始在自制節(jié)目上投入更多精力。根據(jù)藝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2014年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊、樂(lè)視、56網(wǎng)等幾大國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站全年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目累計(jì)約150檔，資金投入約為12億元，規(guī)模比2013年增長(zhǎng)近一倍，2014年也因此被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制元年。2015年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更呈現(xiàn)出激流勇進(jìn)、遍地開(kāi)花的局面。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目前進(jìn)的車(chē)輪將駛向何方，我們可以通過(guò)分析其傳播現(xiàn)狀，解析其節(jié)目類(lèi)型和特點(diǎn)、面臨的問(wèn)題等來(lái)一探究竟。

1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中誕生的新的節(jié)目樣式，帶有鮮明的特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)保證了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不同于傳統(tǒng)電視綜藝的異質(zhì)性，使其能在與傳統(tǒng)電視綜藝的混戰(zhàn)中突圍?；ヂ?lián)網(wǎng)上的純網(wǎng)內(nèi)容意味著更高階的網(wǎng)絡(luò)自制，代表著新的價(jià)值觀(guān)、新的視頻邏輯、新的應(yīng)用場(chǎng)景。歸納起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)如下。

1.1 話(huà)題眾籌圈子化

“眾籌”一詞源于眾包（crowdsourcing），指的是“企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問(wèn)題”[1]。在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，如唱片業(yè)、影視業(yè)以及制作游戲等方面，眾籌模式一直發(fā)展迅速。通過(guò)眾籌模式，受眾可以將自己的觀(guān)點(diǎn)、喜好與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的創(chuàng)作者聯(lián)系起來(lái)，從而介入到節(jié)目的創(chuàng)作中來(lái)。騰訊視頻《你正常嗎？》的所有題目和結(jié)果均來(lái)自網(wǎng)友調(diào)查，網(wǎng)友眾籌后確定的題目超過(guò)節(jié)目題目的一半。節(jié)目制作前期就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集和票選話(huà)題，題目答案唯一的標(biāo)準(zhǔn)是調(diào)研的數(shù)據(jù)，符合多數(shù)人意見(jiàn)的答案便是正確的答案，節(jié)目的生產(chǎn)和傳播都依賴(lài)網(wǎng)友完成。眾籌而來(lái)的話(huà)題，讓節(jié)目更加接地氣，既增加了節(jié)目的趣味性，又增加了節(jié)目的受眾黏性。

1.2 人物形象個(gè)性化

人物是節(jié)目的靈魂，人物性格的凸顯是節(jié)目敘事和表達(dá)的目標(biāo)之一。主持人或者嘉賓的形象甚至?xí)绊懻麄€(gè)節(jié)目的風(fēng)格定位?！镀孑庹f(shuō)》獲得成功，節(jié)目人物起了關(guān)鍵作用。主持人馬東幽默風(fēng)趣，導(dǎo)師高曉松博學(xué)思辨，蔡康永細(xì)膩溫情。而節(jié)目選手也憑借各自的語(yǔ)言風(fēng)格和奇葩表現(xiàn)牢牢吸引受眾注意力，《奇葩說(shuō)》節(jié)目組在選角時(shí)便不停地做“人物畫(huà)像”，尋找“最會(huì)說(shuō)話(huà)的奇葩”。與傳統(tǒng)電視節(jié)目中塑造人物形象的手段不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目幾乎都堅(jiān)持“絕不以煽情博眼球”的原則，選手不編故事，不以同情博關(guān)注，反而使“真實(shí)”成為最大看點(diǎn)。

1.3 形式內(nèi)容娛樂(lè)化

愛(ài)奇藝提出“純網(wǎng)綜藝”的概念，除了指節(jié)目制作和播出的形式上是純網(wǎng)絡(luò)以外，還包含了“不兜圈子、有殺傷力、受眾更加年輕”等節(jié)目特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目普遍強(qiáng)調(diào)“好玩”，追求“可看性”，由此決定了其從形式到內(nèi)容的娛樂(lè)化特征。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)：“娛樂(lè)是電視上所有話(huà)語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)。[2]”《奇葩說(shuō)》導(dǎo)演牟頔說(shuō)：“《奇葩說(shuō)》堅(jiān)持六成娛樂(lè)、四成邏輯，將“帶腦子和娛樂(lè)融合得比較好”。而《偶滴歌神啊》更是打著“非大型、不靠譜、偽音樂(lè)”的口號(hào)，將娛樂(lè)進(jìn)行到底。

1.4 鎖定觀(guān)眾年輕化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眼球正在從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將目光投向了年輕觀(guān)眾，尤其是“90后”人群，從話(huà)題的選取到節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都明顯年輕化?！赌阏幔俊返诙静徽撌窃诓シ?、互動(dòng)還是在社交、搜索等數(shù)據(jù)上都有出色表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)中18～24歲人群占到45%，25～29歲人群占到25.5%，年輕人群屬性非常明顯。而《奇葩說(shuō)》標(biāo)榜“40歲以上觀(guān)眾請(qǐng)?jiān)凇?0后陪同下收看”，這其中既有對(duì)不同年齡層的人說(shuō)話(huà)的方式完全不同、價(jià)值主張也存在巨大差異的考慮，也有將自身進(jìn)行明顯劃區(qū)的以吸引目標(biāo)受眾的意圖。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目抓住年輕人就牢牢抓住了市場(chǎng)，抓住了未來(lái)。

1.5 互動(dòng)模式垂直化

互聯(lián)網(wǎng)概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化，即如何在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的信息中讓用戶(hù)以最少的點(diǎn)擊獲取最大的、正確且有用的信息[3]。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目擁有天然的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與受眾之間的互動(dòng)更直觀(guān)快捷?；?dòng)模式由最初的短信模式轉(zhuǎn)變成直接與節(jié)目組交流，消除了受眾與節(jié)目創(chuàng)作者之間的隔膜，即互動(dòng)模式垂直化。受眾可以通過(guò)PC端、App、手機(jī)移動(dòng)端等各種方式加入討論，可以通過(guò)點(diǎn)贊、踩、留言、參與投票等各種方法表達(dá)自己的意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有幾塊屏，便有幾種互動(dòng)方式，真正將垂直化互動(dòng)做到了極致。

2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展與隱憂(yōu)

2.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目前景廣闊

首先，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目表現(xiàn)出極大的創(chuàng)造力，新的節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容層出不窮。從節(jié)目形式上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視綜藝的基礎(chǔ)上走得更遠(yuǎn)，如傳統(tǒng)電視綜藝多請(qǐng)明星擔(dān)任嘉賓，而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目則更多地是明星和素人相結(jié)合，既有明星保持畫(huà)面唯美好看，又有素人拉近與受眾的距離。而從節(jié)目?jī)?nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也極具創(chuàng)意?！镀孑庹f(shuō)》以辯論為主，《你正常嗎？》則不斷拋出從網(wǎng)友中眾籌而來(lái)的各種話(huà)題，兩個(gè)節(jié)目都顛覆了傳統(tǒng)意義上的對(duì)與錯(cuò)，卻讓受眾覺(jué)得思考得更多。除了音樂(lè)類(lèi)、脫口秀、真人秀等節(jié)目形式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目還有更多新的節(jié)目形態(tài)有待發(fā)掘。

其次，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目潛在的巨大商業(yè)價(jià)值有待挖掘。當(dāng)前整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)都正在慢慢從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。如本文前面提供的數(shù)據(jù)，年輕人成為網(wǎng)民主力。“90后”幾乎很少看電視，“80后”也看得越來(lái)越少。當(dāng)眼球從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，很快廣告就會(huì)跟隨。當(dāng)下傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都普遍采用贊助+冠名的盈利模式，但隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目慢慢成熟，除了現(xiàn)有的冠名和會(huì)員制之外，虛擬貨幣、虛擬商品等新的商業(yè)模式也將會(huì)出現(xiàn)，從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

2.2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展隱憂(yōu)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正在進(jìn)入它的黃金時(shí)期，獲得蓬勃發(fā)展。但如果仔細(xì)分析各家視頻網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)其中暗藏的問(wèn)題。

首先，是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。2015年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放量排名靠前的節(jié)目，如《我們15個(gè)》《你正常嗎？》《奇葩說(shuō)》等，都是在內(nèi)容創(chuàng)意上獨(dú)辟蹊徑，讓人眼前一亮。而另一方面，“內(nèi)容為王”雖然已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可，但在實(shí)際操作中創(chuàng)新卻并不容易，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是音樂(lè)真人秀節(jié)目。這幾年的傳統(tǒng)電視綜藝已經(jīng)成為內(nèi)容同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，歌唱類(lèi)、選秀類(lèi)、親子類(lèi)、相親類(lèi)，都是一個(gè)凸顯再集體跟風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如果不能跳出傳統(tǒng)電視綜藝的跟風(fēng)模式，也必將重蹈覆轍。

其次，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目核心人才缺失。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為最近幾年新崛起的新興產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)相比最大的短板是沒(méi)有自己培養(yǎng)的核心人才隊(duì)伍。到目前為止，可以說(shuō)還沒(méi)有一個(gè)真正由網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域自主培養(yǎng)的策劃、制作、發(fā)行團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)有的知名團(tuán)隊(duì)幾乎都是由傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)。雖然因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)慢慢打開(kāi)，許多傳統(tǒng)電視綜藝人才開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)試水，但真正能聚集受眾的嘉賓還是稀缺。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受制于人才的境況日益凸顯。

最后，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目話(huà)題尺度不斷擦邊探底。傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目因其媒體性質(zhì)和肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，很多問(wèn)題并不適合播或者不能播。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的條框和規(guī)定就少得多，言論和尺度都要大很多，因此很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目選擇直面現(xiàn)實(shí)生活問(wèn)題。以《奇葩說(shuō)》為例，在第二季中，出現(xiàn)的話(huà)題如“婚后遇見(jiàn)此生摯愛(ài)，要不要離婚”“是否接受開(kāi)放式婚姻”“伴侶的錢(qián)是不是我的錢(qián)”等，這些話(huà)題很接地氣，也有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)代表性，所以能在年輕觀(guān)眾中引起共鳴。然而，這樣的話(huà)題并不好把握，有的與傳統(tǒng)主流價(jià)值觀(guān)相悖，有的不符合現(xiàn)行法律，甚至還有可能對(duì)青少年產(chǎn)生不良示范。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目話(huà)題的不斷探底、打擦邊球并不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

總之，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，眼下的時(shí)代就是最好的時(shí)代。但如果不能戰(zhàn)勝痼疾，培養(yǎng)自己的核心人才、探索新的節(jié)目形態(tài)，只靠嘩眾取寵，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將會(huì)偏離大眾的期待，眾聲喧嘩過(guò)后只能一地雞毛。

參考文獻(xiàn)

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