基于中國情境下成功品牌延伸影響因素的案例分析

梁晶+++李靜華+++孫巖+++韓玉

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2017）01-000-01

摘 要 隨著社會的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，我國各個領(lǐng)域均得到了很好的發(fā)展，很多成功品牌的出現(xiàn)促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，然而在發(fā)展過程中，其也會受到其他因素的影響，導(dǎo)致其在延伸的過程中出現(xiàn)阻礙。本文通過查閱相關(guān)資料，針對中國情境下成功品牌延伸影響因素方面進(jìn)行了案例分析，以期能夠為促進(jìn)我國成功品牌延伸方面的的發(fā)展提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞 中國情境 成功品牌延伸 影響因素

近年來我國經(jīng)濟(jì)實力不斷提升，這與各個行業(yè)的飛速發(fā)展均有著密切關(guān)系，尤其是品牌延伸方面。品牌的成功延伸不僅可以有效推進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)行和售出，也可以鞏固以及強(qiáng)化原品牌在顧客心中的地位，提升整體企業(yè)的知名度，拓展原品牌市場的覆蓋范圍。自20世紀(jì)90年代以來，我國一直在嘗試進(jìn)行品牌延伸，然而在開展該方面工作時，不僅沒能夠很好的促進(jìn)成功品牌的延伸，還在一定程度上傷害到了母品牌，為了能夠解決此方面問題，我國在此方面采取了很多措施，雖然取得了一定的成果，但依然存在上升空間。

一、案例研究

本次研究基于理論，即在研究的過程中以機(jī)理角度來探索中國情境下成功品牌應(yīng)如何進(jìn)行延伸？在延伸的過程中會出現(xiàn)哪些影響因素？在研究的過程中基本可以明確近年來在此方面能夠產(chǎn)生影響的因素到底為何、影響因素的重要性、以及相互之間存在怎樣的關(guān)系。本次研究不論在理論驗證方面，或是在理論構(gòu)建方面均做出了介紹，應(yīng)用了驗證理論、批判理論以及構(gòu)建新理論的方法，能夠很好的解答影響因素是什么、其為什么會產(chǎn)生影響等方面的問題。

二、案例選擇

案例的選擇是本次研究是否能夠成功的關(guān)鍵，因此在選擇案例時具有一定標(biāo)準(zhǔn)，樣本企業(yè)應(yīng)具備如下特點(diǎn)：一，企業(yè)必須具備自主經(jīng)營的母品牌；二，企業(yè)在此方面取得過一定成果，即完成過相關(guān)品牌的良性延伸，在判斷其是否成功時也有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，即市場標(biāo)準(zhǔn)、財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及顧客標(biāo)準(zhǔn)，從而確定品牌延伸的經(jīng)驗是值得借鑒和肯定的；三，企業(yè)的成功品牌應(yīng)多種多樣，能夠在各個方面的延伸中展現(xiàn)出優(yōu)勢；四，企業(yè)不屬于龍頭壟斷企業(yè)，能夠正常參與市場競爭，如此才能夠保證成功經(jīng)驗是來源于市場經(jīng)濟(jì)的。根據(jù)以上的標(biāo)準(zhǔn)，本次研究主要選擇了3家樣本企業(yè)，具體內(nèi)容見表1。

三、數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集也是十分重要的，其需要保證真實性、實時性，目前應(yīng)用較為頻繁的主要有6種：一，相關(guān)文檔；二，企業(yè)檔案；三，訪談記錄；四，實地觀察；五，參與性觀察；六，實物證據(jù)。在收集數(shù)據(jù)的過程中要盡量做到相互檢驗，以確保數(shù)據(jù)的有效性，一般而言，資料來源越多，最終研究的結(jié)果效度也會越高。

四、數(shù)據(jù)分析

本次研究的數(shù)據(jù)分析以數(shù)據(jù)編碼、歸類法為主，對相關(guān)資料進(jìn)行了整理和分析。在數(shù)據(jù)編碼方面首先對相關(guān)變量進(jìn)行了定義，并研究相關(guān)因素是否會產(chǎn)生作用，換言之也是求解影響因素和延伸成功之間的因果關(guān)系，另外，為了能夠做好文獻(xiàn)綜述工作，本文選擇了4個緯度，即市場緯度，財務(wù)緯度，顧客維度以及管理者主觀判斷。之后確定了采訪對象，分別是3家企業(yè)的兩位管理者，對其采訪內(nèi)容進(jìn)行資料整合后，利用相關(guān)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在第一手資料中獲得了1020個目的條目庫，在對其進(jìn)行分析后最終確定940個有效條目。

五、結(jié)語

通過本次研究可以發(fā)現(xiàn)，在品牌延伸的過程中，母品牌的實力占據(jù)著重要地位，其若能夠在大眾心中有很高的可信度，即可以較為順利的開展延伸工作，另外，母品牌的延伸經(jīng)驗也十分重要，其可以很好的為其他產(chǎn)品的延伸提供經(jīng)驗以作為參考，可以避免在今后的產(chǎn)品延伸中出現(xiàn)不必要出現(xiàn)的問題，相關(guān)研究表明，當(dāng)本企業(yè)有過相關(guān)成功經(jīng)驗后，其在進(jìn)行其他產(chǎn)品的延伸時，不僅可以提升速度，也可以提升效率，但失敗是成功之母，即使之前沒有很好的完成延伸工作，也可以為今后的延伸打下基礎(chǔ)。

綜上所述，研究關(guān)于中國情境下成功品牌延伸影響因素方面的內(nèi)容具有十分重要的意義，其不僅關(guān)系到成功品牌的成功延伸，也關(guān)系到相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，更與我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。如今人們對各個方面的要求越來越高，行業(yè)之間的競爭態(tài)勢也越來越明顯，此種情況下必須加強(qiáng)品牌的延伸來提升自身競爭力，然而很明顯我國在此方面的建設(shè)還不夠完善，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)加強(qiáng)此方面的研究。

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