關(guān)于新浪微博的市場狀況調(diào)查和營銷模式分析

張海銘

在當(dāng)下日新月異的信息技術(shù)環(huán)境下，隨著3G技術(shù)的普遍使用和4G技術(shù)的推廣，國內(nèi)智能手機市場飛速發(fā)展，人手一部智能手機幾乎已經(jīng)像我們的衣食住行一樣普遍，且在海量信息的汪洋中及高效率的生活節(jié)奏下消費者已經(jīng)不再滿足于利用手機進(jìn)行簡單的社交聯(lián)絡(luò)及網(wǎng)上瀏覽，綜上原因，都有效地推動了手機APP應(yīng)用市場的發(fā)展。就目前市場的APP應(yīng)用開發(fā)機構(gòu)的用戶規(guī)模和投入來看，很多開發(fā)機構(gòu)都還在摸索階段，還不能實現(xiàn)跨越式發(fā)展，但也有一些APP應(yīng)用已占據(jù)了龐大的用戶市場并逐漸得到用戶的需求依賴再向著快速發(fā)展階段推進(jìn)。以新浪微博的市場狀況進(jìn)行調(diào)查，來分析微博的市場需求、用戶對象、內(nèi)容營銷、廣告推廣等情況并對它的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

就新浪微博發(fā)展的市場需求分析，2010年算是中國的“微博元年”，據(jù)新浪官方數(shù)據(jù)顯示，截止2010年10月底，新浪用戶數(shù)已達(dá)5000萬，而截止2013年上半年，新浪微博的注冊用戶已達(dá)到5.36億，“刷微博”已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。作為新媒體中的佼佼者，新浪微博作為較為成功的APP應(yīng)用推廣案例，以其自身的獨特發(fā)展優(yōu)勢吸引了廣大的消費者，占據(jù)了中國較為龐大的APP應(yīng)用市場需求。

就新浪微博發(fā)展的用戶對象來分析，在對新浪微博的用戶進(jìn)行隨機調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，新浪微博的用戶對象多為低齡用戶，在對50位不同年齡層次的對象進(jìn)行隨機調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有6位40歲以上的對象使用過新浪微博，9位31歲以上的用戶雖有賬戶但是使用頻率并不高，而35位30歲以下的用戶會經(jīng)?；虿欢ㄆ诘顷懳⒉┵~號。通過近三分之二的比例可初步推測在新浪微博的用戶市場目前低齡用戶所占比例較大，新浪微博使用頻率較長的也多為一些年輕用戶。而就其使用的原因發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)常使用新浪微博的用戶多比較關(guān)注明星娛樂信息，比較喜歡發(fā)表一些個人動態(tài)或是關(guān)注一些陌生人的心情狀態(tài)，通過這些原因分析，新浪微博就這些喜歡明星娛樂，喜歡擁有自主性、話語權(quán)并可以記錄自身生活軌跡的用戶對象來說發(fā)揮了很大的功能，新浪微博也正是抓住這些特點，發(fā)揮了它與其他APP在這些方面不突出的優(yōu)勢，吸引了廣大的用戶使用。

就新浪微博的內(nèi)容營銷來分析，新浪微博有以下幾種突出模式：

1 互動營銷模式

在微博上，是否具有人情味、趣味性、個性化、利益性是引發(fā)網(wǎng)友互動的要點。在傳播學(xué)中，人情味的分?jǐn)?shù)=3.365*每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314*每百句中的人稱數(shù)目詞，而人情味分?jǐn)?shù)越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。在微博上，很多廣告、一些機構(gòu)或者是一些用戶，都喜歡采取“朋友式的交流方式”，很多還富有個性化，以此來引起其他用戶的關(guān)注。微博所創(chuàng)建的互動交流平臺也使得這些受關(guān)注度較高的內(nèi)容得到更廣泛地傳播。微博的這種互動營銷模式與其他社交軟件相比，突破了常規(guī)的用戶權(quán)限，用戶可以通過搜索，互粉等方式為個人的需要作宣傳，也可以看到自己比較關(guān)注的內(nèi)容，使得有相同興趣或利益的用戶得以交流，互利。而微博作為這些用戶互動的巨大平臺，無疑是最大的受利者。

2 搜素引擎營銷模式

利用微博進(jìn)行搜素引擎就是把用戶營銷的網(wǎng)站的內(nèi)容，提煉新聞點，在微博相關(guān)站內(nèi)網(wǎng)頁搜索內(nèi)容就會出現(xiàn)相關(guān)用戶的網(wǎng)站內(nèi)容。而微博在此與其他搜索引擎的不同就是，可以更為直觀地看到所關(guān)注對象的相關(guān)內(nèi)容，不僅僅是相關(guān)的新聞報道或是鏈接，還可以通過搜索看到所關(guān)注的個人、企業(yè)或一些機構(gòu)自身發(fā)布的直屬內(nèi)容，更具直觀性、真實性、生動性。基于這些原因，微博也會對搜素的相關(guān)標(biāo)題，鏈接的排序進(jìn)行內(nèi)部規(guī)劃，吸引用戶。比如最近推出的微博熱搜榜排名，就是微博搜索引擎營銷模式的體現(xiàn)。

3 植入式營銷模式

微博是植入性廣告的載體之一，一個富有創(chuàng)意、搞笑或是哲理性等元素的內(nèi)容，會吸引很多用戶轉(zhuǎn)載，在一轉(zhuǎn)百，百轉(zhuǎn)千的過程中，這個內(nèi)容的營銷效果就達(dá)到了。另外一種植入式廣告的做法就是將圖片打上logo，這樣在傳播過程中就更富影響力了。這種植入性廣告不管是對個人還是企業(yè)，都能大大提高其受關(guān)注度，從而使微博吸引更多用戶。

4 自媒體傳播

微博雖只是一個小小的自媒體言論平臺，但卻能擁有自己的受眾和話語權(quán)，一個不起眼的用戶發(fā)表的內(nèi)容經(jīng)過粉絲，相關(guān)話題的傳播會得到意想不到的關(guān)注度，而微博已然已經(jīng)相當(dāng)于一個受眾主導(dǎo)的電視臺。它也是一個公關(guān)渠道，好事會得到大眾贊揚，而丑事又會傳千里，用戶的話語如若有價值就會得到關(guān)注或廣泛傳播，在微博中用戶更能感受到自主性。當(dāng)然自媒體也會有它的弊端，有些人憑借微博這個平臺制造混亂，惡意破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、散布不實言論甚至是攻擊詆毀他人。所以就微博用戶而言，一定要理智對待網(wǎng)絡(luò)上突如其來的影響力較大的言論，不要不經(jīng)核實就隨意傳播，給他人帶來危害；而微博公關(guān)也應(yīng)采取相關(guān)的管理措施，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使用戶不會對微博上傳播的內(nèi)容失去信任。

5 產(chǎn)品客服

如果你想要購買某一品牌的商品，你就可以試著通過微博搜索打開這個品牌企業(yè)的服務(wù)賬號，進(jìn)行咨詢。微博為企業(yè)客服打開了一個新鮮的窗口，一些企業(yè)在進(jìn)入微博時可以建立一個客服賬號，利用這個賬號企業(yè)可以為消費者提供售前咨詢、產(chǎn)品調(diào)查等，這些服務(wù)具有全天性、及時性、點對點的服務(wù)特性，受到廣大消費者的青睞，同時也為企業(yè)提供了一條便利的盈利通道，使微博在企業(yè)中獲得青睞。

就微博的廣告推廣而言，在微博上，每個用戶不僅有發(fā)表微博的正常言論自由，也被允許通過微博來發(fā)布廣告，吸引消費者，獲得盈利；而一些企業(yè)也可以通過賬號在網(wǎng)頁發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息做宣傳，另外還可以在搜索網(wǎng)頁購買廣告插播時限進(jìn)行插播。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有三分之一的用戶并不相信微博上的私人廣告，有一半的用戶相信但不會嘗試購買。由于微博內(nèi)容繁雜，廣告雖有一定的宣傳效果，但并不像一些網(wǎng)購軟件在宣傳后更具說服力，能吸引消費者購買產(chǎn)品，可見微博在廣告推廣上，宣傳效果不錯，但消費者在微博上了解情況的比較多而實際購買的卻比較少。

微博作為通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，為用戶提供了一個自主性傳播和被關(guān)注的平臺，也對用戶的日常生活軌跡做出真實記錄，這些區(qū)別于其他APP軟件的特點是吸引用戶的重要原因，但另一方面，微博也有其自身的缺點。

現(xiàn)在說到微博，就會常聽到“水軍”“僵尸粉”等熱詞。早前據(jù)香港大學(xué)的研究人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，研究一個約30，000名用戶組成的隨機樣本，進(jìn)而考察哪些人在使用新浪微博。57%的研究對象在調(diào)查期間內(nèi)沒有發(fā)過微博，表明他們是非活躍用戶，要么是所謂“僵尸賬戶”中的一員，是營銷機構(gòu)為真實賬戶操縱關(guān)注者數(shù)量而創(chuàng)建的賬戶。此研究機構(gòu)稱：新浪微博上發(fā)表的觀點、愿望和關(guān)注的話題僅僅屬于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一小部分人。這些研究分析現(xiàn)在雖沒有被完全證實，但也真實地暴露了新浪微博的一些問題，它到底是一個容納著萬人言論的戶外廣場還是只有幾人演講萬人傾聽的演講臺？如若新浪微博確有粉絲造假且這種現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重不可治愈，那沒有實體粉絲的微博，又會有多少用戶愿意存在？雖然大量用戶希望有龐大的粉絲團(tuán)，但若是新浪微博在粉絲的價值導(dǎo)向上走歪了那就會使用戶對其日漸失去興趣和信心，就可能使其自身受到重創(chuàng)?？梢?，如何調(diào)節(jié)粉絲和用戶本身的關(guān)系，如何使新浪微博成為真正的實體微博，還是需要新浪微博在日后的發(fā)展過程中不斷改進(jìn)和完善的。

任何APP軟件的發(fā)展都不是一蹴而就的，和一個人的成長和發(fā)展類似，它的發(fā)展也是一步步積累才能取得成就的。以微博目前的發(fā)展形勢看，作為一個擁有基本的產(chǎn)業(yè)鏈和較為龐大的用戶群的APP軟件，它目前依然是一個大眾信賴的熱門APP，它也在用戶中發(fā)揮著很大作用，但要想有長遠(yuǎn)發(fā)展就要揚長避短，趨利避害，還要在原有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)發(fā)展變化著的時代。