影響電影衍生品消費(fèi)意愿的因素研究

劉雯

摘 要：伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影衍生品的開(kāi)發(fā)速度不斷加快，憑借著廣闊的市場(chǎng)前景，迅速成為了電影產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。與許多國(guó)家相比，我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)尚處于起步階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，如自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，產(chǎn)業(yè)鏈完善等，導(dǎo)致電影衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)疲軟，缺乏活力。本文從電影衍生品的概念和發(fā)展情況出發(fā)，對(duì)影響電影衍生品消費(fèi)意愿的主要因素進(jìn)行了研究和分析，并就我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：電影衍生品；消費(fèi)意愿；消費(fèi)行為；影響因素

在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之后，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一種空前繁榮的態(tài)勢(shì)。廣電總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)電影總票房達(dá)到了440.69億元，同比增長(zhǎng)48.7%，其中國(guó)產(chǎn)影片的票房達(dá)到了271.36億元，占據(jù)總票房的64.58%。由此，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新的活躍增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅如此，電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的多樣化，也已經(jīng)成為了提高電影收益的一個(gè)必然選擇，在電影票房外，新的盈利模式正在悄然擴(kuò)展，電影衍生品就是其中非常重要的一環(huán)。

1 電影衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

電影衍生品，是指依照電影本身，或者由電影中的內(nèi)容所衍生出的各種產(chǎn)品，包括手辦、海報(bào)、玩具、影音制品、服飾、游戲乃至主題公園等。與電影票房的短期性不同，電影衍生品可以在電影放映過(guò)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，持續(xù)為電影公司帶來(lái)源源不斷肚餓收益，也是電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。電影衍生品的存在，本身就是對(duì)電影作品的一種宣傳，有助于樹(shù)立品牌，引導(dǎo)消費(fèi)。但是就目前而言，我國(guó)在電影衍生品的開(kāi)發(fā)方面才剛剛起步，電影產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有能夠形成多元支撐的格局，在一定程度上影響了電影衍生品的發(fā)展和市場(chǎng)前景。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，最近幾年，我國(guó)的電影版權(quán)、電影衍生品等非票房收入呈現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是票房收入所占的比例依然在80%以上，相比較部分發(fā)達(dá)國(guó)家而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，這種現(xiàn)象一方面表明了我國(guó)當(dāng)前的電影衍生品尚處于起步階段，發(fā)展速度相對(duì)緩慢，另一方面也表明電影衍生品具有廣闊的市場(chǎng)前景。

2 電影衍生品的研究背景

從我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況分析，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到電影生產(chǎn)帶動(dòng)電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)高速發(fā)展的“大電影”時(shí)代，電影生產(chǎn)在電影產(chǎn)業(yè)格局中的角色逐漸轉(zhuǎn)變，單純依賴電影票房的陳舊格局逐漸被打破，電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種全新的發(fā)展趨勢(shì)，形成了電影票房和包括電影衍生品在內(nèi)的電影相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)共同發(fā)展的全新格局。

2015年，在現(xiàn)有渠道資源以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙重支持下，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向著外圍市場(chǎng)拓展。在《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》上映后，阿里巴巴聯(lián)合樂(lè)高、奧迪、李寧等四十余個(gè)授品牌，首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)行電影衍生品的開(kāi)發(fā)，推動(dòng)了電影衍生品市場(chǎng)的飛速發(fā)展。在電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展最為完善的美國(guó)，電影衍生品的開(kāi)發(fā)幾乎已經(jīng)遍及了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，成為了電影市場(chǎng)中一個(gè)不容分割的重要內(nèi)容。電影衍生品主要功能，是對(duì)影片進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、版權(quán)轉(zhuǎn)移等方式，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，在不斷的發(fā)展過(guò)程中，電影衍生品也開(kāi)始對(duì)電影創(chuàng)作前期投入的成本進(jìn)行分擔(dān)和消化，在這種情況下，電影衍生品已經(jīng)不再僅僅是邊際收入的概念，通過(guò)卓有成效的宣傳，能夠有效降低電影創(chuàng)作的成本，進(jìn)而對(duì)電影產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。

伴隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，電影衍生品的開(kāi)發(fā)受到了越來(lái)越多的關(guān)注，開(kāi)始成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，專家學(xué)者也將電影衍生品看做是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，就目前而言，我國(guó)的電影衍生品開(kāi)發(fā)剛剛起步，需要借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，從電影市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，積極探索有效的開(kāi)發(fā)策略。

3 電影衍生品的研究成果

3.1 國(guó)外研究成果

在國(guó)外，對(duì)于電影衍生品的研究，一般集中在現(xiàn)象分析和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)方面。例如，德賽等在針對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的研究中，明確指出，電影制作環(huán)節(jié)存在著三類主要風(fēng)險(xiǎn)，一是資金風(fēng)險(xiǎn)，二是競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，三是高性能風(fēng)險(xiǎn)，而且這三類風(fēng)險(xiǎn)貫穿了電影制作、發(fā)行和放映的整個(gè)過(guò)程。在日趨激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，制作方為了保證利用，往往需要加大電影制作成本，提升電影的質(zhì)量和票房收入。而在電影宣傳中，通常都是以廣告的形式開(kāi)展，廣告宣傳的成本甚至可能會(huì)超過(guò)電影制作成本，進(jìn)一步壓縮了電影行業(yè)的利潤(rùn)空間。而電影衍生品的出現(xiàn)，帶來(lái)了巨大的收益，有效的緩解了上述風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)行了拓展。在西方學(xué)術(shù)界，對(duì)于電影受眾的特征和行為研究起步較早，主要是通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的方法，從影片選擇、觀影動(dòng)機(jī)、觀影偏好等方面，分析態(tài)度、需求、情緒、性格等在消費(fèi)者觀影決策中的影響。另外，國(guó)外對(duì)于電影衍生品的研究，還體現(xiàn)在文化角度以及產(chǎn)品的功能元素設(shè)計(jì)等，不過(guò)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買電影衍生品的動(dòng)機(jī)、偏好等進(jìn)行研究。

3.2 國(guó)內(nèi)研究成果

相比較而言，國(guó)內(nèi)的電影衍生品開(kāi)發(fā)剛剛起步，相關(guān)研究取得的成果非常有限。張宏等人從電影衍生品產(chǎn)業(yè)的角度，對(duì)國(guó)外電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑進(jìn)行了研究，判定我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)有著良好的市場(chǎng)情境，在關(guān)注電影本身的過(guò)程中，也不能忽視對(duì)于電影衍生品的開(kāi)發(fā)；吳學(xué)安認(rèn)為，相比較其他國(guó)家，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)仍然是以票房為主，需要借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)作體系，形成電影產(chǎn)業(yè)的多元化支撐；韓斐等結(jié)合我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)電影衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為電影衍生品產(chǎn)業(yè)的落后狀況已經(jīng)成為阻礙電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)客觀因素，想要推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，就必須強(qiáng)調(diào)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 電影衍生品消費(fèi)意愿影響因素的相關(guān)研究

4.1 變量假設(shè)

運(yùn)用心理學(xué)結(jié)合消費(fèi)研究的方法，以問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)影響電影衍生品消費(fèi)意愿的因素進(jìn)行分析。通過(guò)假設(shè)的方式，提出了6個(gè)可能影響電影衍生品消費(fèi)意愿的自變量，對(duì)其進(jìn)分析和研究，這6個(gè)自變量分別是情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移、年齡特征和性別特征，其與電影衍生品和消費(fèi)意愿之間的相互關(guān)系如圖1所示。

4.2 問(wèn)卷調(diào)查

（1）問(wèn)卷準(zhǔn)備：結(jié)合上述變量，對(duì)原始問(wèn)卷進(jìn)行了設(shè)計(jì)，同時(shí)明確了問(wèn)卷所要表達(dá)的意思，以避免出現(xiàn)誤解的情況。依照兩人一組（一男一女）的方式，進(jìn)行20個(gè)樣本的測(cè)試，對(duì)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和修正，形成正式問(wèn)卷。

（2）程序設(shè)計(jì)：一是確定研究對(duì)象，從問(wèn)卷調(diào)查的可行性及消費(fèi)人群的典型性考慮，將研究的對(duì)象定義為電影觀眾；二是試驗(yàn)調(diào)查，在正式開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查前，首先在電影院隨機(jī)選擇觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于難以回答的問(wèn)題進(jìn)行修改，形成前期研究成果，將其作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)；三是前測(cè)調(diào)查，選擇60多名電影觀眾進(jìn)行調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷56份，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在需要修改的問(wèn)題，因此將其作為正式問(wèn)卷；四是正式調(diào)查，采用甄別調(diào)查法，從抽樣群體中確定研究對(duì)象，然后結(jié)合分層抽樣的方式，明確最終的調(diào)查樣本，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查工作。

（3）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)：前測(cè)部分發(fā)放問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷100份，正式調(diào)查環(huán)節(jié)發(fā)放問(wèn)卷2305份，回收有效問(wèn)卷2214份，包括男性受訪者1366人，女性受訪者848人。

4.3 結(jié)果分析

（1）問(wèn)卷質(zhì)量檢驗(yàn)：對(duì)于回收問(wèn)卷的質(zhì)量檢驗(yàn)，主要是從效度和信度兩個(gè)方面進(jìn)行。一是效度，由于問(wèn)卷采用的是單題項(xiàng)量表，無(wú)法利用AVE檢驗(yàn)、因子分析等常規(guī)方法進(jìn)行效度區(qū)別，也不存在題項(xiàng)收斂的問(wèn)題，因此將消費(fèi)意愿看做因變量，以其他因素作為自變量，構(gòu)建回歸模型，分析結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個(gè)變量存在區(qū)別效度，量表效度可以達(dá)到要求；二是信度，采用SPSS12.0進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個(gè)變量與消費(fèi)意愿的一致性信度為0.783，在可接受范圍內(nèi)，表明量表具備較高的可靠性。

（2）變量統(tǒng)計(jì)特征：結(jié)合變量均值，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和情節(jié)聯(lián)系較高，對(duì)于情感遷移的評(píng)價(jià)較小。而從標(biāo)準(zhǔn)偏差的大小分析，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移和消費(fèi)意愿5個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差在1左右，變量評(píng)分同時(shí)包含有正面和負(fù)面評(píng)分，表明問(wèn)卷能夠測(cè)量出消費(fèi)者的真實(shí)感受。

（3）假設(shè)驗(yàn)證：考慮到作為因變量的消費(fèi)意愿為連續(xù)變量，而自變量同時(shí)具有連續(xù)變量和分類變量，回歸分析和方差分析都不適用，因此采用協(xié)方差分析的方法。結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征都會(huì)顯著影響消費(fèi)意愿，其中，電影偏好度、情感涉入、情節(jié)聯(lián)系和情感遷移越高，消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品接收程度和的消費(fèi)意愿也就越強(qiáng)。

4.4 結(jié)論與啟示

上述研究結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征與電影衍生品的消費(fèi)意愿存在著正向關(guān)系，性別與年齡因素有共同影響消費(fèi)意愿。

電影衍生品作為一種文化消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的屬于一種文化符號(hào)，從這個(gè)角度來(lái)看，突出了當(dāng)代文化“娛樂(lè)至上”的獨(dú)特消費(fèi)行為。在大環(huán)境下，消費(fèi)者的文化消費(fèi)會(huì)在追求文化本身獨(dú)特性的同時(shí)，追求其身份認(rèn)同。當(dāng)有一個(gè)電影受到消費(fèi)者的歡迎時(shí)，相應(yīng)的衍生品也會(huì)受到追捧，成為文化圈子自我識(shí)別和對(duì)外區(qū)別的標(biāo)志。例如，2011年的“光棍節(jié)”，電影《失戀33天》上癮，受到了廣大青年觀眾的熱捧，也因此在網(wǎng)絡(luò)空間中引發(fā)了一股“賤文化”，影片中的王小賤的性格特征在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化和發(fā)酵，成為了電影衍生品的開(kāi)發(fā)契機(jī)，“貓小賤”也因此得以產(chǎn)生，吸引了一大批的消費(fèi)者。這種電影衍生品的消費(fèi)行為背后，呈現(xiàn)出的是以電影偏好、情感涉入和情感遷移為特征的文化消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確定位和細(xì)致劃分，是電影衍生品熱賣的關(guān)鍵所在。

有研究人員認(rèn)為，我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的主要原因，是缺乏可供開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和形象。而實(shí)際上，對(duì)于電影衍生品的開(kāi)發(fā)，根源并非電影的內(nèi)容或者形象，而其存在于其背后的文化信息，雖然不像好萊塢電影中存在大量的超級(jí)英雄來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)，中國(guó)電影同樣存在著異常豐富的文化信息，可以開(kāi)發(fā)出獨(dú)屬于自身的電影衍生品。例如，2015年，電影《萬(wàn)物生長(zhǎng)》上映，也為衍生品的開(kāi)發(fā)提供了良好的契機(jī)，沒(méi)有服飾，沒(méi)有玩具，沒(méi)有飾品，有的僅僅是印有范冰冰和韓庚肖像的電影版小說(shuō)，其與原版小說(shuō)并沒(méi)有太大的區(qū)別，但是卻隨著電影的熱映，打開(kāi)了銷路。在其背后，依然體現(xiàn)出了電影偏好、情感涉入、情感遷移及年齡等心理特征。

5 結(jié)語(yǔ)

在不斷的發(fā)展過(guò)程中，電影衍生品已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)電影放映的后期的“后產(chǎn)品”，而是在電影策劃階段就已經(jīng)存在的，與電影同步開(kāi)發(fā)的全新的相關(guān)產(chǎn)品，能夠有效降低電影投資風(fēng)險(xiǎn)，提高電影利潤(rùn)，是電影產(chǎn)業(yè)中一個(gè)不可或缺的組成部分?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影衍生品必然會(huì)向著深入挖掘開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)的方向穩(wěn)步前進(jìn)。

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