以磨鐵圖書為例談民營出版業(yè)特色品牌之路

【摘 要】：民營出版業(yè)在政策夾縫中誕生、發(fā)展、走向成熟到現(xiàn)在占據(jù)了出版業(yè)半壁江山。本文通過對磨鐵圖書的品牌運(yùn)作案例研究的方法對民營出版業(yè)的品牌策略進(jìn)行了總結(jié)，進(jìn)而得出品牌策略是助推民營出版社走向成熟的關(guān)鍵，并具體闡釋了出版社品牌的建立、傳播、延伸和維護(hù)。

【關(guān) 鍵 詞】：民營出版；品牌策略；磨鐵圖書

【作者簡介】：魚冰彬，女，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事媒介文化研究。

【責(zé)編介紹】：傳馨，女，今傳媒雜志社編輯，主要從事傳媒理論和實(shí)踐研究。

一、引 言

民營出版的出現(xiàn)在我國不過是近二十幾年內(nèi)的事情，真正形成規(guī)模走上軌道更是從十年前才開始的。但作為新生事物的民營出版業(yè)卻是誕生在一個(gè)傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍已經(jīng)被人質(zhì)疑為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的年代，像是出生在末世的嬰兒，還在蹣跚學(xué)步地想在這世界找個(gè)位置卻要同其他末世子民一同為生存而掙扎。

一方面，民營出版業(yè)的出現(xiàn)發(fā)展一直是處于體制之外的灰色地帶；另一方面圖書出版產(chǎn)業(yè)整體不斷承受著新媒體的層層沖擊，外部的壓力也使同業(yè)競爭變得前所未有的激烈。這樣的環(huán)境使得民營出版業(yè)舉步維艱，為了在夾縫中求生存，他們以全新的靈活運(yùn)營方式、對市場的精準(zhǔn)分析、對選題的敏銳把握以及開拓式的全面營銷在出版業(yè)開拓了屬于自己的大片空間打造了一系列優(yōu)秀的民營書業(yè)品牌。

作為民營出版業(yè)十年大浪淘沙的幸存者，成功策劃如孫睿的《草樣年華》、蕭鼎的《誅仙》系列、當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》系列、南派三叔的《盜墓筆記》系列等暢銷書的北京磨鐵圖書有限公司（下簡稱磨鐵圖書）以其在業(yè)界無出其右的原創(chuàng)能力和打造暢銷書的能力逐漸成長為商業(yè)圖書出版中的領(lǐng)軍人物。

二、磨鐵王牌：特色品牌

菲利普.科特勒說：“面對競爭激烈的市場，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢?！边@里說的“產(chǎn)生差異化的特定方法”就是品牌策略。品牌，就其本質(zhì)而言，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性[1]。

對市場環(huán)境下的出版社來講，出版品牌是出版社及其產(chǎn)品的名稱、聲譽(yù)、價(jià)值、歷史、屬性、裝幀設(shè)計(jì)、渠道資源、文化品位、價(jià)值主張和受眾對其認(rèn)知和感受的總和。從讀者的角度看，品牌就是自己對所接觸的圖書商品和服務(wù)的認(rèn)知、聯(lián)想、體驗(yàn)、感受和態(tài)度，它表達(dá)的是一種心理活動(dòng)過程和狀態(tài)。對出版社來說，品牌是自己提供并為讀者和社會(huì)所接受的特定圖書商品和服務(wù)的概括性、抽象性的表達(dá)。

而所謂品牌策略，是指企業(yè)合理地選擇使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益[2]。

在傳統(tǒng)的思維里，圖書是特殊商品，同時(shí)具有精神產(chǎn)品屬性商品屬性，而作為精神產(chǎn)品的載體，出書這件事被賦予額外的意義，“更加注重社會(huì)效益”成了長期以來不依靠讀者依靠市場而是依靠政府的出版社的擋箭牌。而實(shí)際上作品即使再優(yōu)秀，沒有經(jīng)過良好的傳播渠道，就無法實(shí)現(xiàn)作品應(yīng)有的價(jià)值，從而失去了書籍本應(yīng)有的意義。磨鐵圖書所做的，就是講圖書視為產(chǎn)品，還原其商品屬性，如何把好的作品變?yōu)楹玫漠a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從作者到讀者的最優(yōu)連接。

三、品牌建立

出版社整體品牌的建立是品牌定位，并分別從內(nèi)容品牌包括圖書品種品牌、圖書項(xiàng)目品牌以及單純的作者品牌三方面進(jìn)行構(gòu)建。

（一）品牌定位

“組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求”品牌定位就是這樣一種尋找品牌形象與目標(biāo)市場最佳結(jié)合的過程。

一個(gè)出版社整體的品牌的建立是一個(gè)出版社根據(jù)自己的出版能力、資源優(yōu)勢以及應(yīng)發(fā)揮的特色來確立最適合自己發(fā)展的目標(biāo)。出版社整體品牌的創(chuàng)立和建設(shè)是在調(diào)查市場對品牌進(jìn)行市場定位的基礎(chǔ)上，充分了解各主要目標(biāo)群體的需求，再結(jié)合出版社本身的出版理念才能初步確立品牌的過程。

知名民營圖書策劃人路金波指出目前正旺盛的出版市場讀者群的年齡在16歲以下和60歲以上兩個(gè)階段，在充分挖掘目標(biāo)讀者群的心理需求后，把書作為一個(gè)產(chǎn)品，從嚴(yán)格的市場調(diào)研和分析，制定出類型化故事框架，直到尋找作者來完成它，把出版變成了工業(yè)這也是把品牌策略和品牌定位策劃的最大化極端運(yùn)用。

如磨鐵圖書總裁沈浩波所說“任何一個(gè)人，只要他識字，就有讀書的愿望，只是他沒有找到適合他的書，沒有啟發(fā)起他的興趣。一本《明朝那些事兒》可能就會(huì)讓很多從來不看歷史的人，從此變成歷史書的讀者。當(dāng)他養(yǎng)成讀歷史書的習(xí)慣，他就會(huì)去讀別的類型的書。”

磨鐵圖書真正還原圖書的商品屬性，致力于用不同的書去服務(wù)不同的讀者?！耙话銇碇v，把現(xiàn)成的好稿子簽下來，是一個(gè)做法。更多的暢銷書，是我們自己研發(fā)規(guī)劃。找來合適的作者，編輯會(huì)跟他一起去把握大綱，有針對性地開發(fā)。”首先把書當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來對待，然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求，再設(shè)計(jì)那些要素，封面、字體、紙質(zhì)、定價(jià)等等所有這些元素才可能構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品。

（二）圖書品牌

出版社的歷史，是由出版物寫成的。一個(gè)出版社在讀者心目中的形象和地位，更是出版物鑄就的。沒有好的圖書品牌，出版社品牌只能是空中樓閣。美國著名出版家小赫伯特.史密斯.貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》一書中指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名[3]?！?這里所說使出版社出名的書，就是出版社已經(jīng)出版的能夠代表出版社形象和品牌的圖書。

品牌策略不僅是營銷策略，而是貫穿于選題策劃、編輯加工、設(shè)計(jì)包裝的整個(gè)過程。圖書是否暢銷除了后期的一系列宣傳手段之外，更重要的則是本身的品質(zhì)。磨鐵圖書的總編輯丹飛講到“做書是與讀者進(jìn)行指揮上的交流，圖書的每一個(gè)細(xì)節(jié)沒一個(gè)符號都是對文本內(nèi)容的表達(dá)與傾訴，只有精細(xì)打造所有環(huán)節(jié)，才能使圖書與讀者在智慧上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到征服讀者的目的。”

從由磨鐵圖書引導(dǎo)的“全民讀史”熱潮中的通俗歷史讀物來看，這些優(yōu)秀的圖書品牌使得磨鐵圖書名聲大噪進(jìn)而又由出版社品牌帶動(dòng)更多的圖書品牌。圖書品牌在他們手中像是循環(huán)再生的資源，帶動(dòng)著整個(gè)鏈條。

2009年8月又推出了一套全新的暢銷書《歷史是個(gè)什么玩意兒》再次大數(shù)百萬冊。2009年3月《明朝那些事兒》大結(jié)局推出隨即大賣，隨后出版社推出了新版、精裝本，又掀起新一輪銷售熱潮。從2010年的通俗歷史讀物讀物銷售排行榜來看，《明朝那些事兒》依然位于排行榜前列，其作品的銷售熱潮仍然在繼續(xù)。除此之外，北京磨鐵在2009年、2010年推出的新書還有《歷史色盲講故事：從戰(zhàn)國一直寫到漢朝》系列、《如果這是宋史》系列、《說晉天下》等數(shù)十個(gè)系列的圖書，在圖書的原創(chuàng)能力、打造暢銷書能力上，北京磨鐵在業(yè)內(nèi)可以說是無出其右。

（三）作者品牌

作者品牌在出版社整體品牌塑造上起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)閺哪撤N意義上講，出版社和讀者實(shí)際上都是通過對作者的選擇而發(fā)生聯(lián)系的。選擇一個(gè)有品牌價(jià)值的作者實(shí)際上是培育一個(gè)讀者群。作者是出版社最重要的資源，出版社的品牌建設(shè)首要的是作者品牌的建設(shè)。

磨鐵圖書不迷信名家，因?yàn)闋I銷的效果最終還是要?dú)w結(jié)于文本上，對作者品牌的建立是基于作品的，與作者更密切的聯(lián)系合作也更加有助于從作品創(chuàng)作源頭來把握選題。磨鐵圖書他們的博客公告：致力于成為中國文化產(chǎn)業(yè)中最新銳、最堅(jiān)韌、最富創(chuàng)造力的文化力量?；谶@種開創(chuàng)精神，磨鐵一貫看中原創(chuàng)，他們發(fā)掘出蕭鼎、當(dāng)年明月、南派三叔、步非煙等等新人，被業(yè)界封為造星工廠。

磨鐵圖書引進(jìn)類似影視圈打造明星的做法，顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，拿出“為作者打工”的勇氣。針對青少年中的不同人群和心理，提供不同的偶像和作品。從真正意義上將作者的命運(yùn)和出版社的命運(yùn)緊緊捆綁。重視原創(chuàng)力量，發(fā)掘新人，自己培植核心作者群，并圍繞作者進(jìn)行一系列的熱點(diǎn)事件炒作，或利用作者本身的社會(huì)影響力來幫助圖書的營銷。而擁有三十多位核心作者的作者群對出版社的持續(xù)發(fā)展有著突出意義。

在2011年8月開放的磨鐵中文網(wǎng)后，沈浩波提出面向網(wǎng)絡(luò)寫手的“千書計(jì)劃”，提出要拿1億元資金用于出版1000部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的計(jì)劃。此言一出就激起了廣泛影響，所有網(wǎng)絡(luò)寫手，特別是久久無法出版實(shí)體書的寫手都沸騰了。以前在“起點(diǎn)”“晉江”“紅袖添香”的駐站寫手紛紛帶著自己的作品專投磨鐵中文網(wǎng)。這一千部書的引子，為磨鐵中文網(wǎng)的開放宣傳造勢，更重要的是奇跡般的飛速建立起了一個(gè)擁有豐沛作者資源的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，成為了磨鐵圖書未來發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使其成為直接面向更廣大作者的新渠道。

另外，在與作者的合作中，磨鐵圖書也一直秉承著保障作者利益，不虛夸不克扣的作風(fēng)“行業(yè)中有這么一個(gè)不成文的規(guī)定，如果有好的書稿，作者一定會(huì)等磨鐵的報(bào)價(jià)。因?yàn)榇蠹叶贾?，只有等磨鐵的報(bào)價(jià)到了，才能真正證明他自己的價(jià)值。”

四、品牌傳播

出版社的品牌傳播是把創(chuàng)建好的具有獨(dú)特的出版定位、出版理念、圖書選題的品牌進(jìn)行的有效整合傳播。

如果沒有對這些基本信息的有效整合傳播，出版社的形象仍然處于自發(fā)的原始的狀態(tài)，很難在讀者心中形成積極有效地品牌聯(lián)想，更難形成品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌是所有讀者認(rèn)知的總和。如果出版商創(chuàng)造了品牌的內(nèi)容和形式，卻沒有被讀者認(rèn)知，這樣就無法體現(xiàn)出品牌的價(jià)值，出版社的無形資產(chǎn)也無法形成。

出版社的品牌傳播有這樣一些渠道：

1.出版社的整體形象廣告，包括了出版社的形象廣告和出版社的某類圖書，這種做法可以引起大眾的注意，提高知名度并在潛移默化中影響受眾對出版社的感知。

在這一方面磨鐵圖書開創(chuàng)性的采用了視頻營銷的方式。視頻營銷指的是企業(yè)為產(chǎn)品拍攝各種視頻短片，達(dá)到一定宣傳目的地營銷手段。而在書業(yè)，由于圖書利潤薄，制作視頻短片以及在電視媒體投放廣告的費(fèi)用都相對較高，因此，視頻營銷一直是書業(yè)較少采用的方法。然而隨著一些新興的視頻媒體的流行，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、地鐵公交移動(dòng)電視、戶外視頻等，而這些新媒體的廣告價(jià)格相對電視媒體來說要低一些，因此2010，視頻營銷已經(jīng)為一些書業(yè)的先行者所嘗試。認(rèn)為此類視頻廣告公司可以有效提升公司品牌價(jià)值和影響力，幫助公司品牌從出版行業(yè)品牌向公眾品牌過渡。

例如2010年初，北京磨鐵圖書公司策劃的三本書《歷史是個(gè)什么玩意兒》《小穴位大健康》《潛伏在辦公室2》的短片在北京的地鐵和公交線路上播放。當(dāng)時(shí)，該公司還是第一家和北廣傳媒（移動(dòng)電視）聯(lián)系的書業(yè)企業(yè)。在短片播放出后，有不少出版社向北廣傳媒聯(lián)系廣告。這三本書的地鐵廣告宣傳中，要數(shù)《潛伏在辦公室2》效果最為明顯。該書的目標(biāo)消費(fèi)人群是白領(lǐng)，正好與地鐵人群相吻合。盡管不能完全將原因歸結(jié)于地鐵公交電視，但在短片播放的同一時(shí)間，北京地區(qū)開始加貨，其他地區(qū)的書店通過查看北京書店的榜單，注意到這本書并及時(shí)添貨。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)關(guān)系營銷，這種渠道適應(yīng)了當(dāng)前讀者的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，使他們對出版社品牌形成一個(gè)總體的印象與情感認(rèn)同。

當(dāng)微博成為不少人的生活方式時(shí)，商家的嗅覺不會(huì)是不靈敏的。有點(diǎn)媒體將之形容為“紛紛搶注賬號為自己打廣告”對于也算文化行業(yè)的出版業(yè)來說，用微博來進(jìn)行營銷可謂先知先覺。出版社和書店微博的作用，大多時(shí)發(fā)布活動(dòng)通告與新書信息。

另一方面，宣傳企業(yè)文化理念，轉(zhuǎn)發(fā)有趣、值得關(guān)注的書業(yè)事件，也成為機(jī)構(gòu)微博的主要內(nèi)容。

除了編輯，還有不少親自開博營銷的“老總”，沈浩波、張小波、路金波等書業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，現(xiàn)在都是微博上的熱門。他們靠自身影響力吸引大眾、媒體、讀者的關(guān)注度，引起話題，造就營銷熱度。毫無疑問，意見領(lǐng)袖們的聲音更容易被聽到，從而預(yù)熱新書的效果會(huì)更佳。在新浪微博的昵稱搜索里輸入“磨鐵”可以搜索出117條結(jié)果，認(rèn)證用戶就有19個(gè)之多。

各種營銷傳播手段用“一個(gè)聲音”相互配合，實(shí)現(xiàn)出版社整體品牌傳播。在出版社與讀者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期不同階段，傳播的信息應(yīng)協(xié)調(diào)一致[4]。 總的來說，無論從什么方式在什么時(shí)間進(jìn)行品牌傳播都要從讀者的需求出發(fā)，堅(jiān)持給讀者的不是“我們出版的圖書”，而是“讀者需要的圖書”的態(tài)度。

五、品牌的延伸和擴(kuò)展

所謂品牌的延伸，是指出版社利用已經(jīng)具有價(jià)值的成功品牌來推出新的圖書品種。品牌擴(kuò)展策略的優(yōu)點(diǎn)是：一個(gè)有價(jià)值的品牌能使新的品種立刻為讀者所認(rèn)知和接受，如果品牌拓展獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和出版社的聲譽(yù)。

以“跟文化死磕”為口號的磨鐵圖書不僅是出版業(yè)界內(nèi)的翹楚，“磨鐵X-iron”這一圖書品牌也已在讀者群中廣為人知。尤其針對青少年讀者所出版的一系列網(wǎng)絡(luò)言情小說，使磨鐵圖書的品牌在市場中立下了堅(jiān)實(shí)的基本立足點(diǎn)?；谶@一點(diǎn)，磨鐵圖書又創(chuàng)立了致力于向用戶提供集“微博、博客、閱讀和寫作”的四位一體的圖書類網(wǎng)站——磨鐵中文網(wǎng)。磨鐵中文網(wǎng)是主張自由開放的閱讀平臺，允許作者創(chuàng)作各種形式的文學(xué)作品，并可以自行設(shè)定章節(jié)的價(jià)格，極大的激發(fā)了作者的創(chuàng)作熱情。磨鐵中文網(wǎng)已在2011年8月8日8時(shí)正式開放注冊。

這樣的品牌拓展可見是基于多層次深入的考慮的，不僅是本身圖書品牌的拓展，同時(shí)又通過為網(wǎng)絡(luò)作者提供平臺從而更快掌握更多的第一手書稿資源，又直接面向讀者宣傳推廣，還為未來的數(shù)字出版的拓展方向的提供可能，是集種種優(yōu)勢于一身的一步棋。

像磨鐵圖書這樣在新媒體和國有出版雙出擠壓出的狹小市場中謀求空間的民營出版企業(yè)，在歷經(jīng)了長達(dá)十年或更久的堅(jiān)守后，已經(jīng)迎來了最好的時(shí)候。政策的放寬給在艱苦卓絕的生存競爭中走過來的企業(yè)們帶來了曙光，同時(shí)伴隨著出版社改制的全面推進(jìn)，未來等待著這些民營出版商們的是一個(gè)日益健全的市場環(huán)境。大批國有出版社的改制進(jìn)入市場也許會(huì)帶來新一輪的大浪淘沙，但在這一階段，那批“末日出生的嬰兒”為末世注入了新的活力，成長為拯救世界的中堅(jiān)力量，他們在長期的競爭建立品牌差異化經(jīng)營模式使其具備了較強(qiáng)的核心競爭力。在出版業(yè)全面市場化到來之際，由品牌打造為中心所展開的競爭日趨激烈，而在健全的市場規(guī)則下的激烈競爭正是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。在新的時(shí)代找到自己的位置，出版業(yè)就能從“落日”后再度日出成為文化創(chuàng)意朝陽產(chǎn)業(yè)的核心。

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