技術(shù)+情感，提升銀行品牌體驗

劉蕾

2015年以來，眾多銀行及其他金融企業(yè)積極迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，隨之而來地是銀行對消費者品牌體驗的日益重視。于是我們看到2015年工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融體驗店亮相重慶，平安銀行打造社區(qū)金融“便利店”，興業(yè)銀行校園體驗店一家接著一家；2016年，招商銀行、華夏銀行、北京銀行等紛紛一再升級自己的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺，探索塑造消費者全新的金融消費體驗。

調(diào)研

2015年，中央財經(jīng)大學金融品牌研究所對國內(nèi)數(shù)家大型銀行管理者與消費者進行了深度訪談及問卷調(diào)查，深入了解我國銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略建議。項目組發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)銀行對品牌體驗的塑造與管理方面還有待提升，消費者對銀行品牌體驗感知存在負面評價。

對銀行業(yè)而言，良好的品牌體驗是消費者滿意度、忠誠度和推薦的前提。然而國內(nèi)銀行常常忽視為消費者提供良好品牌體驗的重要性。一方面，銀行本身對品牌體驗的塑造不夠全面；另一方面，消費者對銀行服務(wù)有很多負面體驗和感知。

項目組成員對銀行管理者訪談時問及是否會把品牌體驗介入到產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)規(guī)范等環(huán)節(jié)，銀行管理者大多給出了否定的回答。

“想，但做不到?！?/p>

“希望能介入，但人才不夠，另外銀行產(chǎn)品要求快，沒有學習過程?！?/p>

“有服務(wù)管理委員會，品牌部會部分參與?！?/p>

被訪者的反饋反映出品牌體驗往往是銀行運營中難以顧及、常被忽略的部分，銀行對品牌體驗的塑造與提升重視度不夠。

與此同時，消費者品牌體驗感知的調(diào)查結(jié)果也顯示出消費者感知到的銀行尚存在諸如很多霸王條款、經(jīng)常亂收費、夸大其詞、效率低下、服務(wù)很差等問題。

數(shù)字化革新帶來新可能

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者的消費習慣和支付方式正在發(fā)生根本性地轉(zhuǎn)變。銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨革新，尤其是非金融企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來巨大沖擊。支付寶革新了網(wǎng)上支付，微信支付則使得消費者可以使用手機隨時隨地為商品和服務(wù)買單，余額寶則一度顛覆了消費者的理財方式。雖然銀行囿于嚴謹?shù)囊?guī)范和嚴格的流程管理，在巨大革新面前行動遲緩，然而數(shù)字化變革給予傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融博弈的二次機會，也是不得不迎接的挑戰(zhàn)。銀行企業(yè)只有借助數(shù)字化等技術(shù)變革，給消費者提供優(yōu)越的品牌體驗，從而提高顧客滿意度和忠誠度，與消費者建立長期關(guān)系，才能將消費者“拉”回銀行。

具體而言，銀行可以從如下兩個方面提升消費者數(shù)字化品牌體驗。第一，用好大數(shù)據(jù)，細分消費者需求。如何更聰明地使用銀行已有的大數(shù)據(jù)對銀行數(shù)字化變革至關(guān)重要。從數(shù)據(jù)中深度挖掘消費者需求，關(guān)注消費者個性化的需求，探索基于具體場景和需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為消費者創(chuàng)造獨特的品牌體驗。例如，2016年招商銀行發(fā)布了全網(wǎng)通的手機銀行4.0版本，力圖打造一種“平臺、開放、場景、生態(tài)”的消費金融生態(tài)圈。該APP從移動端的匯款、支付和理財工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與場景化結(jié)合能力更好的，通過實時互聯(lián)、智能服務(wù)、自然交互為核心能力的移動端未來銀行概念。銀行產(chǎn)品和服務(wù)場景化的核心在于可以靈活匹配前端的用戶需求，并且利用后端強大的研發(fā)和風控實力實現(xiàn)消費者需求。第二，戰(zhàn)略性整合數(shù)字體驗。提供給消費者多渠道的、整合的品牌體驗需要銀行戰(zhàn)略性、本地化數(shù)字革新。這既可整合不同的金融服務(wù)，例如余額寶就整合了數(shù)字支付和理財兩方面體驗的產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)銀行業(yè)與其他行業(yè)的跨界整合，比如招商銀行與滴滴出行的跨界合作以更有科技感、更便捷的支付方式聯(lián)合呈現(xiàn)，服務(wù)更廣泛的客戶和更廣泛的場景。

雖然銀行數(shù)字化變革能夠為消費者帶來全新的品牌體驗，然而要想變革取得成功，銀行企業(yè)還需要平衡好消費者價值（忠誠度、便利性、相關(guān)性、互動和移動性）與銀行價值（經(jīng)營效益、市場擴張和風險控制）之間的關(guān)系。

傾注情感體驗

感官、情感、認知和行為，這四個品牌體驗的維度中，情感體驗對銀行來說分量似乎更重，它是銀行與客戶之間建立持久關(guān)系的前提變量。銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)總是和消費者的“金錢”相關(guān)，這直接關(guān)乎消費者的利益。銀行作為處理消費者最直接利益的機構(gòu)，理應(yīng)投入時間和努力去了解消費者，滿足他們的包括情感在內(nèi)的各種需求。

傾注情感體驗，意即銀行需要深入了解和挖掘消費者的情感需求：消費者在存款時、投資時是怎樣一種情感狀態(tài)？消費者隱藏的焦慮和他們的期待是什么？如何能夠讓消費者戒掉不好的消費習慣，養(yǎng)成良好的消費習慣？如何能夠讓消費者更加富有？如何能夠讓消費者與銀行更加親密？如何能夠讓消費者真正信任銀行？等等，然后圍繞這些問題去設(shè)計產(chǎn)品。

恒生銀行一直以來被認為是充滿人情味的、亞洲服務(wù)態(tài)度最佳銀行，其為消費者提供的情感體驗甚得消費者歡心。中信銀行提出“幸福財富”理念，其中信香卡定位于女性細分群體，倡導(dǎo)家庭觀念，與女性目標群體展開深度的情感互動。傾注情感體驗并不復(fù)雜，它要求銀行基于消費者的情感需求設(shè)計產(chǎn)品，思考如何借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升消費者情感體驗，幫助消費者消除焦慮。

總之，優(yōu)越的品牌體驗是提升消費者品牌忠誠的前提條件。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，銀行企業(yè)應(yīng)不斷探討通過對消費者大數(shù)據(jù)的挖掘和技術(shù)的融合應(yīng)用，為消費者提供卓越的數(shù)字化體驗。此外，無論技術(shù)如何革新，情感體驗永遠是消費者選擇和使用金融產(chǎn)品的重要影響因素，銀行企業(yè)應(yīng)充分考慮消費者的情感需求，為消費者打造可依賴、可信任的金融品牌。（作者單位：中央財經(jīng)大學廣告系）