優(yōu)酷 打造文娛酷體驗(yàn)

如今，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺只有以用戶為核心、內(nèi)容為王，才能吸引年輕人，而用戶就是我們的核心。

孫巖巖

阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群全國整合營銷副總裁

17年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在JWT、LOWE和BBDO等4A廣告公司擔(dān)任策略策劃工作，在中國消費(fèi)者洞察和市場營銷策略領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，策劃了眾多有影響力的品牌營銷戰(zhàn)役。2015年7月加入優(yōu)酷，負(fù)責(zé)促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)增長、探索整合營銷新模式、推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新、自頻道商業(yè)化、VR商業(yè)化等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)視頻走過十年正逐漸變得成熟，市場集中度高度提高，原創(chuàng)內(nèi)容崛起。在優(yōu)酷看來，作為視頻平臺，品牌絕不只是掛在公司里的東西，品牌是給用戶的體驗(yàn)，和心里感受的沉淀。2016年年底，優(yōu)酷啟動品牌全面煥新。為用戶而新，圍繞年輕人打造文娛酷體驗(yàn)，已經(jīng)成為優(yōu)酷的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

在過去的一年里，我們把活躍用戶作為最主要的業(yè)務(wù)核心，怎樣通過更好的內(nèi)容吸引年輕人，加強(qiáng)用戶黏性，是我們最關(guān)鍵的目標(biāo)?；诖耍瑸樘嵘脚_影響力，優(yōu)酷持續(xù)打造爆款。2016年暑假，獨(dú)播劇《微微一笑很傾城》在優(yōu)酷創(chuàng)下了單劇獨(dú)播最快破百億的紀(jì)錄，成為當(dāng)之無愧的爆款劇集。獨(dú)家上線的“免廣告”版《中國新歌聲》更是敢為行業(yè)先，獲得用戶廣泛好評。此外，優(yōu)酷在2016年持續(xù)孵化內(nèi)容IP，并成功打造了一系列的熱門綜藝，如《火星情報(bào)局》、《穿越吧廚房》等，開創(chuàng)創(chuàng)新玩法，積累用戶黏度，打造品牌實(shí)力。與此同時(shí)，優(yōu)酷還專注于頭部內(nèi)容的系列性規(guī)劃，展開版權(quán)、廣告、游戲、電影、衍生品等多方面的合作，致力打造內(nèi)容生態(tài)，依托阿里大文娛平臺，開發(fā)內(nèi)容衍生商業(yè)體系。

2017年，優(yōu)酷還將在超級網(wǎng)劇和超級網(wǎng)綜上持續(xù)發(fā)力，其三大內(nèi)容策略如下：

● 布局類型化?！皠〖?+X，綜藝6+V”。適合不同人群的多形式節(jié)目，打造互聯(lián)網(wǎng)式節(jié)目矩陣。

● 內(nèi)容品牌化。即內(nèi)容的成長要有品牌化的成長，共同發(fā)展IP、深入到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游，打造互聯(lián)網(wǎng)精品IP。

● 排播自主化。優(yōu)酷劇集自主排播體系，在劇集排播方面更精準(zhǔn)、更靈活地配合品牌的投放節(jié)奏，從而更好地打造爆款，同時(shí)與品牌的需求聯(lián)動。

另外，在數(shù)據(jù)和創(chuàng)新層面，將聚焦大數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新，加速阿里生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)融合， 全面打通Uni-ID真人數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷，通過行業(yè)人群、內(nèi)容IP受眾等人群洞察，增強(qiáng)IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入和利潤雙增長。

2017營銷關(guān)鍵詞

全鏈路營銷

優(yōu)酷打通整合阿里大數(shù)據(jù)與資源、實(shí)現(xiàn)品銷聯(lián)動的“全鏈路營銷”模式：與阿里系媒體矩陣的數(shù)據(jù)打通后，優(yōu)酷從用戶的認(rèn)知、興趣和行動三個(gè)方面進(jìn)行全周期的洞察，研究用戶的全面畫像，分析是什么影響了用戶的最終選擇，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)并解決問題。同時(shí)，基于阿里系的營銷資源，優(yōu)酷平臺已經(jīng)達(dá)成聯(lián)動全媒體的超強(qiáng)矩陣，實(shí)現(xiàn)了對用戶的多場景觸達(dá)，并通過強(qiáng)化用戶運(yùn)營，進(jìn)一步加深品牌信息和用戶記憶，增強(qiáng)品牌與粉絲黏性，幫助品牌達(dá)到品效聯(lián)動的營銷效果。

2016營銷感悟

變化——是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷核心。大到整個(gè)世界，小到每個(gè)個(gè)體，變化是常態(tài)。變化的背后是不斷學(xué)習(xí)的能力，唯有前瞻性的用戶洞察才能應(yīng)對不斷變化的市場需求，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新時(shí)代。

案例工具書

可口可樂AR紅包。該案例是優(yōu)酷打通整合阿里大數(shù)據(jù)與資源、實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動的“全鏈路營銷”模式的嘗試。其有三個(gè)關(guān)鍵：首先是深挖阿里大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值，優(yōu)酷主導(dǎo)聯(lián)動阿里矩陣營銷數(shù)據(jù)，充分洞察研究用戶的多場景生活數(shù)據(jù)，從10大維度中15個(gè)類別來分析用戶的全面畫像，從而產(chǎn)生出用戶2016年家居、出行、美食、娛樂、服飾等不同緯度的獨(dú)家年度回顧，來詮釋品牌過年就要“年在一起”的理念。其次，優(yōu)酷創(chuàng)新聯(lián)動支付寶AR實(shí)景技術(shù)產(chǎn)品，為可口可樂量身定制AR紅包，定制化的內(nèi)容激發(fā)了用戶進(jìn)行更多的關(guān)注與分享。最后，基于阿里系的營銷資源，優(yōu)酷聯(lián)動阿里媒體矩陣UC、OTT多端開機(jī)大圖同時(shí)曝光，火力全開強(qiáng)勢霸屏。