IBM 認知商業(yè)時代下的 “B—P”新營銷

新互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特質(zhì)之一是改變了人與人的連接，這造就了消費者的行為和心態(tài)也空前的動態(tài)和活躍。

周憶

IBM大中華區(qū)高級副總裁、首席營銷官

15年前加入IBM，負責大中華區(qū)市場營銷、品牌和公眾關(guān)系、數(shù)字營銷、大學(xué)合作及公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)業(yè)務(wù)。她負責塑造和維護IBM在大中華區(qū)表里如一的品牌形象，還規(guī)劃和指導(dǎo)IBM大中華區(qū)數(shù)字營銷渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以便為客戶和合作伙伴提供全周期的優(yōu)質(zhì)數(shù)字體驗。周憶女士亦是一名被廣泛認同的中國職業(yè)女性杰出代表。2012年，Advertising Age將其首個“中國最值得矚目女性”獎項頒給周憶女士，以表彰她作為中國商界女性典范的重要影響力。在2013年出版了以自己職場經(jīng)歷為主題的《綻放：聽世界500強企業(yè)女總裁聊聊職場》一書。該書在發(fā)行后迅速成為當當網(wǎng)最暢銷職場書籍之一。

作為B2B市場營銷的領(lǐng)軍者，IBM看到B2B品牌在社交化與數(shù)字化營銷大潮中，面臨著諸多的挑戰(zhàn)與機遇。我們秉持以“人”為本的營銷理念，在向“B to B to P”（Business to Business to Person）的營銷和傳播模式上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。首先，B2B的業(yè)務(wù)屬性使其品牌與大眾的距離較遠，在高度社交化的今天，貼近用戶的體驗式營銷才能讓受眾對品牌增強認知并產(chǎn)生好感。其次，B2B品牌的營銷鏈條很長。如何在每一個觸點上都鎖住用戶的關(guān)注，并提升轉(zhuǎn)化率？需要借助新技術(shù)，獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶洞察，從而豐富客戶互動，創(chuàng)造個性化的、整合的客戶體驗。再者，在這個時刻被顛覆的大環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)的融合在不斷催生新的競爭對手，如何使品牌與時俱進，提升競爭力？運用跨界創(chuàng)新的營銷方式，才能讓品牌在大眾視野中始終保有新鮮感。

2016年IBM在市場營銷及品牌傳播的一系列活動中，有諸多創(chuàng)新之舉：第一，內(nèi)容為王，以講故事的方法將復(fù)雜的B2B敘事方式轉(zhuǎn)換為消費者能理解的語言，結(jié)合科技手段，如AI， VR， AR，向客戶提供“多觸覺浸入式體驗”（immersive experiences via multi- sensor engagement）讓客戶能身臨其境地體驗和理解復(fù)雜產(chǎn)品方案。第二，把大數(shù)據(jù)分析和認知技術(shù)應(yīng)用于分析和預(yù)測客戶需求；部署全渠道營銷自動化。第三，打造具有破冰性的跨界營銷案例，把IBM Watson認知技術(shù)能力注入有創(chuàng)意的時尚新領(lǐng)域，打造品牌新體驗。

2017年，IBM將繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，在新技術(shù)的使用和跨界層面都追求創(chuàng)新。同時，還將在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部，推動營銷人員的技能轉(zhuǎn)型，更好地服務(wù)于“B to B to P”的營銷模式。

2017營銷關(guān)鍵詞

跨界，技術(shù)，人本，情感，創(chuàng)新

2016營銷感悟

《從0到1》的作者Peter Thiel（彼得.蒂爾）所說：“Competition is for losers.” 與其在別人的主場上跑得上氣不接下氣，不如創(chuàng)造自己的主場。2016年，IBM在中國重磅發(fā)布了“認知商業(yè)”戰(zhàn)略，提出向認知型企業(yè)轉(zhuǎn)型是一段迫在眉睫的征途。而認知商業(yè)下的新營銷，就是善用智能技術(shù)，找到新主場的征途。

案例工具書

IBM營銷團隊在中國首次把人工智能IBM Watson技術(shù)應(yīng)用在時尚設(shè)計領(lǐng)域， 打造了中國首款“高IQ、超能力”的“認知禮服”， 首次觸發(fā)了中國時尚領(lǐng)域人利用人工智能升級創(chuàng)造力的歷史性行業(yè)轉(zhuǎn)型。李宇春穿著這款禮服亮相Vogue年度盛典，不僅驚艷全場，還獲選網(wǎng)絡(luò)評比第一名。這是一個由市場部主導(dǎo)，市場部和研發(fā)部門合作的成功案例，它的意義在于：這是IT科技和時尚界的跨界攜手，推開了中國“認知時尚”這片新藍海的大門。此案例被喻為“利用人工智能技術(shù)打造‘破冰性經(jīng)典案例”。