衡陽文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

唐圓夢(mèng)

摘 要：為了發(fā)展壯大衡陽市的文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“文化強(qiáng)市”與經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面健康發(fā)展的目標(biāo)，需要對(duì)全市的文化資源進(jìn)行特色化整合與提升，凸顯域市的文化特色，培育既有歷史底蘊(yùn)又具有鮮明時(shí)代特征的文化產(chǎn)業(yè)品牌。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌作為企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)，其作用日益凸顯。在深入分析制約衡陽文化產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮三大主要因素的基礎(chǔ)上，提出塑造衡陽文化產(chǎn)業(yè)品牌的三大戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：衡陽文化產(chǎn)業(yè)；文化強(qiáng)市；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0051-02

當(dāng)今世界，品牌不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是文化企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的價(jià)值訴求，直接關(guān)系到文化企業(yè)的發(fā)展繁榮。為了更好地塑造提升衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌，2016年 1— 6月，南華大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略課題組在衡陽各地進(jìn)行調(diào)查研究，并赴長沙、烏鎮(zhèn)、鳳凰等地考察，仔細(xì)分析衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌的制約因素，積極探索培育衡陽文化產(chǎn)業(yè)品牌的有效路徑。

一、衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析

品牌作為文化企業(yè)的象征符號(hào)與信譽(yù)標(biāo)識(shí)，是文化企業(yè)的形象表達(dá)，是文化企業(yè)綜合實(shí)力的重要組成部分。衡陽市不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)，而且也具有豐富的文化資源，但是，衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌方面也存在某些不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)不到位

品牌是文化產(chǎn)業(yè)的支撐點(diǎn)，體現(xiàn)了文化的特色，彰顯了文化的影響力，構(gòu)成了文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來的市場(chǎng)營銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品最寶貴的無形資產(chǎn)，擁有了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌就意味著擁有更加廣闊的市場(chǎng)，就能在激烈的角逐中勝出。文化品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)的品牌，而且也是一個(gè)城市的靚麗名片，所以，衡陽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須走品牌化建設(shè)之路。然而，在很多衡陽人的心目中，他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，只要把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去就萬事大吉，至于品牌不是重要的因素。對(duì)于這些人而言，文化產(chǎn)業(yè)品牌還僅僅是個(gè)虛化的概念，尚未上升到戰(zhàn)略性的精致設(shè)計(jì)，更遑論能深入到詳細(xì)的實(shí)施階段。截至目前，衡陽市還沒有制定出系統(tǒng)完善而且切實(shí)可行的提升文化產(chǎn)業(yè)品牌的總體規(guī)劃或指導(dǎo)性文件，還有相當(dāng)一部分人沒有認(rèn)識(shí)到文化品牌對(duì)文化產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要性，沒有深刻領(lǐng)悟到品牌對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的輻射作用以及對(duì)整個(gè)衡陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用，全市狠抓文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的社會(huì)氛圍還沒有真正形成。

（二）缺乏對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

文化既是一個(gè)國家的強(qiáng)大軟實(shí)力，也是一個(gè)城市的巨大巧實(shí)力，未來的城市之爭(zhēng)，從某種意義上講就是文化產(chǎn)業(yè)品牌之爭(zhēng)?，F(xiàn)今的時(shí)代越來越重視個(gè)性，追求品牌，我們?cè)诮ㄔO(shè)市域文化工業(yè)時(shí)首先就要在頂層設(shè)計(jì)上宏觀駕馭品牌，提出名牌目標(biāo)，通過創(chuàng)造品牌進(jìn)而掌握市場(chǎng)的王牌。由于衡陽市委、市政府過去只重視一些立竿見影的傳統(tǒng)高大上的工業(yè)項(xiàng)目，忽視對(duì)文化工業(yè)及其品牌的傾力支持與塑造，未能立足于衡陽的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展需要，制定文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件，缺乏從戰(zhàn)略性的高度進(jìn)行目標(biāo)定位，也沒有從總體要求、措施、體制機(jī)制和保障等方面進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)。此外，文化產(chǎn)業(yè)品牌定位至今還模糊不清，缺少個(gè)性化的符號(hào)識(shí)別。有些市內(nèi)文化企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，因?yàn)槿狈κ形姓暮暧^指導(dǎo)，難以相互配合，相互聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而形成效益最大化，他們往往局限于某一狹小地域，而不能拓寬視野把文化品牌做實(shí)、做大、做強(qiáng)。其實(shí)，衡陽在歷史上形成和涌現(xiàn)出來的紙茶文化、山水文化、書院文化、抗抗戰(zhàn)文化，這些歷史文化集優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)與先進(jìn)的文化基因與一身，只要用心發(fā)掘、科學(xué)利用、賦予新意，就能創(chuàng)造出有影響力的新品牌。

（三）文化產(chǎn)業(yè)品牌人才匱乏

衡陽的文化資源豐富深厚，既有源遠(yuǎn)流長的歷史文化，各具特色的民俗文化，又有尋求獨(dú)立自由的革命文化，絢麗多姿的旅游文化，這些資源為樹立衡陽文化產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)奠定了必備的前提條件。但衡陽市的文化品牌人才與優(yōu)勢(shì)的文化資源相比，明顯是大大滯后，從而成為衡陽市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊軟肋。文化產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是文化人才的競(jìng)爭(zhēng)，從衡陽市文化品牌人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)來看，高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人才、科技人才、專業(yè)藝術(shù)人才以及經(jīng)紀(jì)人才極端缺乏，編、導(dǎo)、演人員素質(zhì)不高，名記者、名編輯、名主持人尚未誕生，藝術(shù)創(chuàng)作缺乏后勁。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才總體素質(zhì)偏低，受過正規(guī)高等文化創(chuàng)意專業(yè)教育的為數(shù)極少。文化創(chuàng)意人才的短缺，嚴(yán)重制約衡陽市文化品牌戰(zhàn)略的正常實(shí)施。

二、衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的戰(zhàn)略

知名品牌的塑造，能夠提高文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)與溢價(jià)能力。衡陽文化產(chǎn)業(yè)資源豐富，文化市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)，衡陽市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然滯后，文化資源優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮，與一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比，差距甚大，衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造既有歷史文化的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們認(rèn)為，衡陽市文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造應(yīng)該從以下幾個(gè)方面展開。

（一）樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

繁榮發(fā)展衡陽文化產(chǎn)業(yè)，必須具備強(qiáng)烈的文化產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是一種經(jīng)營品牌的思維與理念，是文化產(chǎn)業(yè)品牌的先導(dǎo)因素，是品牌建設(shè)的精神動(dòng)力。因而，衡陽市委市政府以及文化企業(yè)要高度重視培育品牌，宣傳推廣品牌。樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，首先，要具有全局意識(shí)。品牌戰(zhàn)略意識(shí)要立足衡陽，放眼世界，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)全面發(fā)展大局，要能通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，達(dá)到繁榮文化產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)全市全面發(fā)展的目的。其次，要有拓展理念。在做好品牌市場(chǎng)的分析后，充分挖掘文化資源，培育文化品牌，加強(qiáng)對(duì)品牌質(zhì)量的鞏固提升，不斷延伸文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。再次，積極宣傳推介品牌。品牌一旦塑造出來，就應(yīng)慧眼識(shí)珠，抓住其閃光點(diǎn)及時(shí)加以發(fā)揚(yáng)光大。建立全方位、立體式的傳播機(jī)制，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品牌傳播方式。此外，衡陽在品牌推介過程中，要借助城市特征的基礎(chǔ)性研究，依靠現(xiàn)代傳媒手段，引入文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣系統(tǒng)，提高品牌的知名度，集聚人氣，凝結(jié)合力。

（二）塑造文化品牌

衡陽市歷史文化底蘊(yùn)深厚，可以充分發(fā)揮名人、名山、名城、名院、名雁以及縣域文化優(yōu)勢(shì)，挖掘“雁城·壽岳”旅游潛力，豐富“生態(tài)福地、文化重地、宗教圣地”的旅游內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，培育特色文化品牌[1]。一是名人品牌。利用衡陽的蔡倫、王船山、羅榮桓、夏明翰、瓊瑤等名人優(yōu)勢(shì)，定期舉辦大型的名人文化節(jié)，借宣傳、懷念名人來提高衡陽市的知名度與影響力。二是名山品牌。充分發(fā)揮南岳在五岳之中獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)，盤活佛道教資源，豐富壽文化的內(nèi)涵，提升南岳在全國的重大旅游價(jià)值。三是名城品牌。衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)被視為“東方的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)”，衡陽城被當(dāng)時(shí)的國民政府命名為“衡陽抗戰(zhàn)紀(jì)念城”，而且是全國唯一獲此殊榮的城市。衡陽市理應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，積極搜集衡陽抗戰(zhàn)的文物，編寫關(guān)于衡陽抗戰(zhàn)的書籍，修建抗戰(zhàn)紀(jì)念館或博物館，利用圖片、實(shí)物、以及聲光電等高科技濃縮、再現(xiàn)當(dāng)年衡陽的英勇抗戰(zhàn)場(chǎng)面，使世人能身臨其境般感受到當(dāng)年的激烈抗戰(zhàn)史，唱響英雄品牌。四是名院品牌。曾國藩曾這樣贊譽(yù)衡陽的書院文化：“天下書院，楚為盛，楚之書院，衡為盛。”[2]如衡陽的鄴侯書院、石鼓書院、南岳書院在當(dāng)時(shí)都具有巨大影響力的著名書院。衡陽市可以定期召開學(xué)術(shù)研討會(huì)，邀請(qǐng)國內(nèi)外知名專家、學(xué)者來書院講學(xué)，以重振書院的名氣。五是名雁品牌。衡陽的大雁文化，可以從古代著名文人墨客留下的吟詠衡陽雁的詩詞中找到例證，如范仲淹的“塞下秋來風(fēng)景異，衡陽雁去無留意”，王勃的“雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦”。衡陽市可以舉辦全國性的“映像—大雁”為主題的演講或詩歌朗誦，通過挖掘張衡，范仲淹、王勃的大雁故事來塑造名雁品牌。六是縣域文化品牌。衡陽各縣市大多有自己的文化亮點(diǎn)，如耒陽溫泉、祁東漁鼓、衡陽縣岣嶁峰、常寧印山等，只要充分發(fā)掘本地資源優(yōu)勢(shì)，培育縣域文化品牌，就能帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而更好地發(fā)展旅游業(yè)。作為衡陽市的文藝工作者，要結(jié)合衡陽五大歷史文化資源，積極投身品牌創(chuàng)作之中，充分利用當(dāng)今的高科技，憑借美麗實(shí)景制造出具有震撼效果的代表衡陽文化的高質(zhì)量大戲。

（三）培養(yǎng)品牌創(chuàng)意人才

十七屆六中全會(huì)指出：“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，隊(duì)伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。”[3]要堅(jiān)持尊重知識(shí)、尊重人才，深入實(shí)施人才強(qiáng)國戰(zhàn)略。文化產(chǎn)業(yè)作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)形態(tài)，人才在其發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用，因此，要樹立人才是文化產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)要素的觀念，加快品牌創(chuàng)意人才隊(duì)伍的建設(shè)。

衡陽市在制定文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，著力把品牌創(chuàng)意人才戰(zhàn)略定位為核心內(nèi)容。首先，針對(duì)衡陽市區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯問題，政府宜采用立體式的人才培育模式?？梢耘c市內(nèi)的南華大學(xué)、衡陽師院、湖南環(huán)境生物學(xué)院、衡陽市藝術(shù)學(xué)校等院校開展合作，與大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)品牌研究、品牌開發(fā)與品牌經(jīng)營人才。其次，從國內(nèi)外引進(jìn)知名品牌創(chuàng)意人才，特別是要引進(jìn)適用于衡陽市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才，形成一種品牌創(chuàng)意人才群集效應(yīng)。再次，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)意人才與群眾文化實(shí)踐的結(jié)合。組織文化品牌創(chuàng)意人才深入實(shí)踐，豐富品牌創(chuàng)意人才的生活，積累扎實(shí)的創(chuàng)意素材。最后，完善品牌人才的激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持人本管理，以優(yōu)惠的政策吸引人，以高規(guī)格的待遇鼓舞人，以情真意切的情感凝聚人，努力做到人盡其才，才盡其用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭賤成，李鑫.衡陽在湘南城市群發(fā)展中的戰(zhàn)略地位與發(fā)展策略[J].國土與自然資源研究，2009，（2）：24-25.

[2] 謝宏治.衡陽書院文化，一道靚麗的文化風(fēng)景[N].衡陽日?qǐng)?bào)，2011-03-05.

[3] 中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[M].北京：人民出版社，2011：30.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]