微博營銷與企業(yè)品牌傳播研究

[摘要]由于信息時代的到來，微博等新媒體傳播互動平臺已在企業(yè)管理方面有了非常全面的應(yīng)用。它價格低、消息流通迅速、涉及傳播面廣等特征能夠幫助企業(yè)品牌很快地傳播，也可以跟客戶進行互動從而增加品牌影響力。文章研究了微博營銷對企業(yè)品牌推廣的益處、企業(yè)微博營銷有著很多困境還有對于微博營銷推廣的實踐操作中的問題企業(yè)所進行的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]微博；營銷；企業(yè)；品牌傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705101

在跨入21世紀(jì)后，由于信息時代的到來，QQ、微博等新媒體傳播互動平臺已被廣大人民群眾所熟知運用，同時，還在企業(yè)管理里有了非常全面的應(yīng)用。微博也就是微博客的別稱，微博的字?jǐn)?shù)常常是比較少的，易于操作，得到了很多受眾的歡心，微博客已變成了企業(yè)很關(guān)鍵的品牌營銷推廣平臺。中國以及國外的諸多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)了微博的這些功能，接連在很多大型網(wǎng)站，例如，新浪網(wǎng)等網(wǎng)站上都注冊了企業(yè)的官方微博，比如：像特步、耐克以及中糧集團等企業(yè)都已能夠見到它們的微博。因此，更多地研究像微博等新媒體傳播互動平臺對于企業(yè)推廣的作用，探究怎么樣通過微博客這種新媒體來創(chuàng)造抓住企業(yè)社會化營銷的機會，建立并且營造好企業(yè)以及品牌的形象，已經(jīng)變成了企業(yè)面對迅速改變著的營銷環(huán)境的重點研究項目。

1微博與微博營銷

微博，也就是微型博客的另一種稱呼，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶能夠利用WEB、WAP等很多種類的客戶端注冊個人社區(qū)，以140字的文字更新信息，同時完成實時分享，而微博的關(guān)注機制也可以分為可單向、可雙向兩種。最初，同時也是最有名的微博客要數(shù)美國的Twitter，依據(jù)有關(guān)對外公布的信息來看，到2010年1月為止，Twitter在世界上已有了七千五百萬的使用者。而在2009年8月，我國的新浪網(wǎng)發(fā)布了“新浪微博”內(nèi)測版，一躍變成門戶網(wǎng)站里最先推出微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博客從此走進了中文上網(wǎng)的主流網(wǎng)名眼中。在國內(nèi)，微博客的一個特征便是“強烈關(guān)注時事”。一般的公眾都非常喜歡充當(dāng)“報道者”，喜歡在傳統(tǒng)媒體播報與政府新聞公布之前，先在微博上公布出最先的消息或者對突然發(fā)生的事件做出“現(xiàn)場直播”。因為它滿足了網(wǎng)民互動交流的需要，符合消息發(fā)布手段重大轉(zhuǎn)變的進程，這種新的應(yīng)用模式，微型博客憑借它極強的開放性，在互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的特殊位置，獲得了更多人的視線。微型博客被評價為是“殺傷力最強的輿論載體”。因為它吸收了手機短信、社交網(wǎng)站、博客與IM等四項平臺的優(yōu)勢，微型博客被賦予了許多傳統(tǒng)媒體所缺失的公共話題，并且像微博這樣的裂變傳播手段相比較手機短信那樣一個用戶到另一個用戶的傳播手段更廣泛。

微博營銷是最近才興起的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它要企業(yè)在研究了市場需要的前提下，給用戶他們想要的產(chǎn)品與功能，與此同時，把微博客當(dāng)作營銷的起點，做出相應(yīng)的品牌傳播策略，通過微博推廣產(chǎn)品的商業(yè)活動等消息。以此，讓那些關(guān)注了微博客的用戶或者朋友接觸到產(chǎn)品、塑造品牌、提高市場認(rèn)知度，提升營銷的效果，同時，縮減營銷成本，最后實現(xiàn)企業(yè)營銷產(chǎn)品與提供服務(wù)的目標(biāo)。所有人或者企業(yè)都能夠在有關(guān)的門戶網(wǎng)站開通自己的微博賬號，再發(fā)出或者更新個人的消息。并且根據(jù)更新的信息和關(guān)注的用戶或者朋友互動，或者同他們一起交流彼此想知道的話題，以此能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的目標(biāo)。像這般迅速及時并且有著相當(dāng)受眾的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，必將會給企業(yè)帶來更多隱性的營銷價值——微博上真實的聲音，能夠有助于企業(yè)更快地了解到客戶的想法、客戶對產(chǎn)品的感覺，獲得市場動態(tài)消息。

2微博營銷在企業(yè)品牌傳播的作用

21作為信息發(fā)布平臺，進行產(chǎn)品的推廣

因為微博目前大部分都是要實名制的，因此大部分網(wǎng)民對微博非常信任，有調(diào)查表明，近乎80%的網(wǎng)民會信任微博上發(fā)布的營銷內(nèi)容，有多于37%的網(wǎng)民覺得微博上的內(nèi)容大部分都是能夠相信的，特別是那些有名的達人，粉絲群很多，并且常常對微博達人發(fā)布的內(nèi)容非常相信。企業(yè)利用微博發(fā)布產(chǎn)品資料，受眾對它的信任要比廣告等傳統(tǒng)媒體更深，所以在推廣上有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，并且因為微博能夠和使用者交流互動，極大地有助于客戶知道有關(guān)于產(chǎn)品的信息，這些都是廣告之類的傳統(tǒng)媒體難以做到的。有些企業(yè)利用有獎互動、產(chǎn)品折扣等銷售手段能夠更加快速地獲得一部分客戶群，并且漸漸地培養(yǎng)出微博用戶與產(chǎn)品的忠實度。

22及時發(fā)布產(chǎn)品最新動向信息

客戶的需要經(jīng)常是不停地提升的，那些受消費者歡迎的產(chǎn)品，在追捧的同時也會希望它們能持續(xù)地改善，以此獲得更卓越的客戶體驗，iPhone在這一方面能夠算得上是較好的案例。不過針對那些常態(tài)化或細(xì)小化的改善而言，企業(yè)一般都不會做出大力度的推廣，利用電視廣告用戶難以很快地得到消息，但是微博的內(nèi)容更新就可以非常好地改善這一點。企業(yè)將產(chǎn)品最近的動態(tài)消息不停地推出，吸引消費者生成更加多的期待，這不妨是一種擴大客戶群的推銷手段。

23處理企業(yè)危機公關(guān)

除了做產(chǎn)品的營銷以及消息發(fā)布以外，微博也能夠有助于企業(yè)在面對大危機時迅速地改善企業(yè)的形象，處理好危機公關(guān)狀況。因為微博信息更新速度快，并且微信內(nèi)容傳播很廣，所以大部分網(wǎng)名都會把微博當(dāng)作知曉重大事件的內(nèi)容的消息獲得通道，而且它的評論功能也可以是很多網(wǎng)名對事件表達意見的平臺，這便讓微博變成了重大事件的輿論中心，而對企業(yè)而言這也是一種非常好的及時解決危機的手段。

3企業(yè)微博營銷面臨的問題

31微博信息承載量過小易導(dǎo)致營銷不全面

因為微博的字?jǐn)?shù)要在140個的范圍內(nèi)，并且大部分用戶都選擇用手機來使用微博，圖片視頻等形式會有一定的限制，因此許多產(chǎn)品難以做出精確的表述，這便使得微博銷售手段比較簡單，有些時候都是一樣的，難以很快地博取大部分客戶的注意，這樣便使企業(yè)形象與整體營銷質(zhì)量受損。

32企業(yè)官方微博定位不當(dāng)引起消費者反感

關(guān)注者的數(shù)量往往決定了微博成不成功，微博里的字符會被關(guān)注者注意。如果由于內(nèi)容虛假從而讓客戶失望或由于言辭不合適而使關(guān)注者反感，就會在很大程度上讓企業(yè)形象受損。一些官微用詞很傲慢，滯后，缺少樂趣，就會使客戶厭惡，導(dǎo)至取消關(guān)注，不再關(guān)注收看企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容。

4微博營銷在企業(yè)品牌傳播中的策略

41設(shè)計新穎和關(guān)注熱門話題，提高品牌關(guān)注度

對于微博的使用者而言，新內(nèi)容與有熱度的話題非常能博得其關(guān)注，所以企業(yè)可以時時有針對性地推出客戶關(guān)注的產(chǎn)品進展和與此有關(guān)的話題，提升關(guān)注度，再利用關(guān)注者的互相轉(zhuǎn)發(fā)來宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售的目標(biāo)。此外，企業(yè)也能夠利用微博上的交流知道消費者的內(nèi)心感受，同時進行獎勵，提升關(guān)注者的關(guān)注度，提升企業(yè)影響力。

42培養(yǎng)核心粉絲，發(fā)揮帶動作用

微博關(guān)注者的號召力是很強的，有些忠實的關(guān)注者更能很好地推進產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)要注重并且維護培養(yǎng)他們，把他們作為核心粉絲群，提升其影響力，從而形成一定規(guī)模的粉絲團隊。既有益于企業(yè)品牌，也提升了他們的忠實度。

43構(gòu)建企業(yè)微博實時監(jiān)測機制

利用微博，采取各種技術(shù)來對各種品牌、產(chǎn)品的客戶需要做出記錄和統(tǒng)計，針對品牌或者產(chǎn)品的特征做出記錄和統(tǒng)計。它可以實時監(jiān)測受眾對消費者與潛在消費者，探究競爭對手的策略。同時，針對企業(yè)或者產(chǎn)品的評價和問題，比如：有企業(yè)危機事件，就可以利用微博將負(fù)面評價迅速地導(dǎo)向正面，從而讓搜索引擎里相關(guān)的消極的內(nèi)容很快淹沒，打消消費者的顧慮，使消費者在交流里發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，真實地接收到企業(yè)的誠心，幫助企業(yè)減少損失。

參考文獻：

[1]紀(jì)成成基于微博的企業(yè)品牌營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2011

[2]胡志權(quán)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣問題及策略分析[J].中國市場，2014（17）

[作者簡介]何柳（1992—），女，陜西渭南人，研究生在讀，文學(xué)碩士。研究方向：媒介管理，品牌營銷等。