全媒體背景下的廣告營(yíng)銷方式及相關(guān)問題研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的發(fā)展下，媒體逐漸改變了傳統(tǒng)媒體發(fā)展脈絡(luò)，朝著全媒體的方向發(fā)展，出現(xiàn)了三網(wǎng)融合的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展媒介和基于大量信息的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)傳播互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更有效的全媒體營(yíng)銷。這種新型營(yíng)銷方式的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，文章在闡述全媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，分析全媒體對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，并以具體實(shí)例分析如何在全媒體背景下促進(jìn)廣告營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行策略分析。

關(guān)鍵詞：全媒體；廣告營(yíng)銷；方式

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，尤其是數(shù)字化媒體的深入發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)生了深刻的變化，加上智能終端普及發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現(xiàn)了全媒體。全媒體的概念最早出現(xiàn)在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對(duì)各個(gè)出版行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在傳統(tǒng)媒介向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，有關(guān)人員進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)全媒體背景下廣告營(yíng)銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營(yíng)銷結(jié)合。

（一）內(nèi)涵

全媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的發(fā)展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報(bào)紙、廣播、電視、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介總和。從傳播內(nèi)容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽覺、視覺、觸覺等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質(zhì)傳播、局域網(wǎng)傳播、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播等。

（二）特征

第一， 進(jìn)一步提升了受眾對(duì)媒體發(fā)展的主導(dǎo)作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動(dòng)、發(fā)展、服務(wù)管理平臺(tái)；第二，全媒體的不斷發(fā)展下，將移動(dòng)終端發(fā)展成為媒體信息的集結(jié)和重要發(fā)布平臺(tái)，媒體信息傳播的過程中更加注重內(nèi)容，能夠更好地滿足不同群眾對(duì)信息的多元化需要。

二、全媒體背景下消費(fèi)行為模式變化和廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式將會(huì)發(fā)生重大的變化

在全媒體時(shí)代下，各種類型的工具都會(huì)成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會(huì)通過各種類型的媒介來將信息傳遞給有關(guān)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)廣告信息的了解，并能夠針對(duì)廣告信息提出自己寶貴的意見。全媒體背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式發(fā)生了重要的變化，在消費(fèi)者原有的購買行動(dòng)之外額外增加了購物搜索、物品購買和物品分享幾個(gè)操作步驟，提升了消費(fèi)者消費(fèi)的積極主動(dòng)性，加強(qiáng)了各種信息的有效互動(dòng)。另外，在媒介形式的多元化發(fā)展下，消費(fèi)者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為需求、搜索、評(píng)估、行動(dòng)和分享模型。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的需求來進(jìn)行所需商品關(guān)鍵詞的搜索，經(jīng)過搜索，將大量和商品有關(guān)的信息作為自己評(píng)估某種商品、權(quán)衡購買行為的重要依據(jù)。

（二）全媒體背景下廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

全媒體營(yíng)銷主要是在三網(wǎng)融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上建立的一種涵蓋了大量數(shù)據(jù)信息的，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深刻影響，引發(fā)消費(fèi)者信息討論的信息反饋結(jié)合的營(yíng)銷。全媒體背景下廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)具有以下幾方面的特點(diǎn)：

1.形成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化發(fā)展?fàn)I銷

在全媒體背景下，消費(fèi)者所獲得的信息碎片化，產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)無法完全把握住消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的大數(shù)據(jù)分析，能夠通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為跟蹤、消費(fèi)喜好調(diào)查的分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展?fàn)I銷。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒介資源的有效整合

在廣告發(fā)展市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，新媒體廣告卻出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，得到了越來越多廣告主的關(guān)注，提升了在市場(chǎng)上的占有率。在全媒體發(fā)展時(shí)代，進(jìn)一步加強(qiáng)了各個(gè)媒體之間的聯(lián)系和影響，廣告界業(yè)主能夠根據(jù)消費(fèi)者的媒介應(yīng)用習(xí)慣和基本喜好來選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。

3.進(jìn)一步挖掘了消費(fèi)者的內(nèi)心需求

全媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有很高的互動(dòng)性，消費(fèi)者不僅是信息被動(dòng)的接受者，而且也是信息生產(chǎn)、消費(fèi)和應(yīng)用的重要傳播者。在全媒體的發(fā)展下，廣告主能夠調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求充分挖掘和開發(fā)新的產(chǎn)品，比如廣告主可以借助各種互動(dòng)平臺(tái)，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信等媒介了解消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。

三、全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營(yíng)銷發(fā)展

在2011年的時(shí)候，百事可樂廣告得到了人們的關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關(guān)注，三位明星分別代表百事集團(tuán)下三個(gè)子品牌，包括純果樂、樂事薯片和百事可樂，三個(gè)人分別和扮演父親的張國(guó)立講述了回家過年的往事，觸動(dòng)了人們心底對(duì)家的想念和眷戀，一時(shí)間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評(píng)，是在全媒體背景下的一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷案例。

受全媒體時(shí)代的發(fā)展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開始應(yīng)用各種媒介手段進(jìn)行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營(yíng)銷首先利用微博制造出強(qiáng)大的聲勢(shì)，在草根微博的帶動(dòng)力量下快速地傳播了廣告設(shè)計(jì)理念，吸引了越來越多人的關(guān)注。

全媒體的碎片化發(fā)展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應(yīng)用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對(duì)碎片媒體的不同需求，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體得到了人們的青睞，包括手機(jī)、公交移動(dòng)電視等。百事集團(tuán)這次廣告宣傳正是充分發(fā)揮和應(yīng)用了媒介傳播碎片化現(xiàn)象，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介信息傳播的單一化，提升了廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，加強(qiáng)了人們對(duì)廣告內(nèi)容的了解。

結(jié)束語

綜上所述，全媒體背景下的廣告營(yíng)銷需要充分把握消費(fèi)者的心理需求、采用有效方式刺激消費(fèi)者基本需求，利用各種媒介加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的溝通交流，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營(yíng)銷方式，通過廣告更好地傳播相關(guān)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

宋遠(yuǎn)（1986- ），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，本科，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、新媒體營(yíng)銷。