淺析特斯拉的直銷模式

豐天驕

摘要：在13年的時間里，特斯拉生產(chǎn)出最暢銷的電動汽車，它的成功與其在營銷策略上的創(chuàng)新密切相關(guān)。本文對特斯拉的直銷模式進行介紹及SWOT分析。特斯拉直銷模式的成功給國內(nèi)電動汽車帶來許多啟示。

關(guān)鍵詞：特斯拉；直銷；電動車

一、特斯拉基本概況

特斯拉于2003年成立，總部設(shè)在美國加州，用IT理念專注于高性能純電動汽車的生產(chǎn)和銷售。從其選址硅谷開始，便注定走上了一條與傳統(tǒng)主機廠完全不同的發(fā)展之路。在經(jīng)營不到十三年的時間里，它生產(chǎn)出最暢銷的電動汽車，通過技術(shù)、營銷和售后服務上的創(chuàng)新，引發(fā)了一場全球汽車行業(yè)的顛覆性變革。2016年特斯拉在美國《消費者報告》的汽車品牌滿意度排名中拔得頭籌，高達91%的受訪者顯示出極高的忠誠度。

特斯拉的成功與其在營銷策略上的創(chuàng)新密切相關(guān)。從饑餓營銷到病毒式營銷，從綠色營銷到售后服務集中化，從跨界營銷到馬斯克的網(wǎng)紅營銷，無不透露出互聯(lián)網(wǎng)科技公司的氣質(zhì)。在銷售渠道上，與傳統(tǒng)4S店不同，特斯拉采用線下體驗店與網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，贏得了消費者的青睞并取得了驚人的銷量。

二、特斯拉的直銷模式分析

1.體驗店

特斯拉的體驗店通常在人流量大、交通便利、購物氛圍濃厚的商場中心。門店規(guī)模不大，陳列了一到兩輛車，高端、創(chuàng)新的設(shè)計呈現(xiàn)極簡主義風格。工作人員的主要任務是花費1小時左右的時間講解電動車與傳統(tǒng)汽油車的區(qū)別，碳排放等環(huán)境問題，以及介紹特斯拉汽車本身。在試駕階段，工作人員會鼓勵試駕者嘗試電動車各項優(yōu)越性能及新鮮功能。整個體驗過程不涉及談生意，工作人員也無權(quán)將產(chǎn)品賣出，并且特斯拉沒有存貨，需要提前數(shù)月預訂。特斯拉的理念是，給用戶一個安靜的環(huán)境做決策。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷

當用戶真正決定購車之后，可以在特斯拉官網(wǎng)上預訂。官網(wǎng)上有不同的車輛型號、續(xù)航里程、配置、車漆顏色、車頂和輪轂的樣式、內(nèi)飾的材質(zhì)和顏色等供客戶自行搭配組合，價格也會隨著組合的不同而變動?？蛻舸_認款式，支付定金后，工廠接單定制生產(chǎn)，工作人員上門安裝充電樁 。車輛完工用戶支付尾款后，交付專員送貨上門，此時會再次詳細講解特斯拉的使用方式。客戶使用時有任何疑問，可以通過車輛的遠程裝置與相關(guān)人員聯(lián)絡(luò)，以獲得最及時的幫助。

三、特斯拉直銷模式的SWOT分析

1.優(yōu)勢

第一，省去了經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，廠家與車主直接對接，大大降低了銷售和運營成本，同時按訂單生產(chǎn)減小了庫存壓力，從而改善公司的資金運轉(zhuǎn)。第二，建在人流密集區(qū)域的體驗店更親近顧客，消費者可以與產(chǎn)品直接對話。由于工作人員無銷售任務，因而主觀上更有利于個性化體驗服務的提供，以及更直接地收集客戶的反饋。第三，網(wǎng)上直銷的價格公平、透明、有競爭力，并且消費者從網(wǎng)絡(luò)互動中得來的信息更為及時、準確。公司也可以獲得更精準的用戶需求，從而更好地提供人文關(guān)懷，傳遞產(chǎn)品理念 。

2.劣勢

第一，由于特斯拉在銷售渠道上完全依靠自身并且標準非常嚴格，例如體驗店的位置、設(shè)計、風格等都需要公司總部反復斟酌，沒有經(jīng)銷商的支持，使得特斯拉在銷量和門店設(shè)立的速度上受到限制。第二，門店多設(shè)立在城市購物中心，加之高端、創(chuàng)新的設(shè)計也需要較大花費，因而公司需要支付高昂的租金和裝修成本。第三，由于采用按訂單生產(chǎn)的模式，而電動車的生產(chǎn)周期為數(shù)月的時間，因而漫長的等待對消費者來說是一種挑戰(zhàn)和煎熬。

3.機會

第一，官網(wǎng)預訂、線上支付等是當下社會大多數(shù)年輕人所習慣且頗為喜愛的購物方式，而電動車今后的主要購買者便是這些易于接受新事物的年輕人。第二，越來越多的消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜集汽車信息，在汽車論壇中分享駕車體驗，同時，各大汽車生產(chǎn)商廠也在電商領(lǐng)域積極探索新的盈利模式。因而原有的經(jīng)銷商模式正受到挑戰(zhàn)，其固有功能逐漸弱化。第三，4S店更多是為了自身盈利而存在，而汽車生產(chǎn)商廠的直銷模式能更好地滿足顧客需求，因此從長遠看對汽車行業(yè)的發(fā)展更有價值。

4.威脅

第一，由于直銷模式顛覆了“游戲規(guī)則”，觸及了傳統(tǒng)廠家與代理商的利益，因而既有利益者對此強烈抗議。目前美國個別州宣布禁止特斯拉的直銷模式，規(guī)定其必須經(jīng)過經(jīng)銷商來銷售。第二，隨著用戶量的增加，除訂購外的試駕、提車、維修、電池保養(yǎng)以及電池置換等售后環(huán)節(jié)沒有足夠的保障，會降低消費者的購買決心。

四、直銷模式對中國新能源汽車的啟示

特斯拉曾聲明：采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。特斯拉始終將消費者放在第一位，因而贏得了他們的認可與歡迎。電動汽車在性能上與傳統(tǒng)燃油車有著較大的差別，因此，在銷售模式上，特斯拉的直銷模式值得國內(nèi)汽車生產(chǎn)商學習與借鑒。

第一，強化品牌文化。消費者的購買行為源于對公司品牌的認同。特斯拉在城市中心設(shè)立體驗店并統(tǒng)一管理，給消費者標準化的體驗，在潛移默化中傳遞公司品牌文化并樹立品牌獨特性。第二，提升用戶體驗。特斯拉通過讓顧客自由試駕及講解員的專業(yè)講解，以加強消費者對新能源車的認知和認可。并且，在交流過程中以介紹和分享為目的，而不抱有任何功利心，以此來贏得顧客的信任和放心。第三，簡化購買流程。通過網(wǎng)上直銷簡化購買過程，保證價格公平性，將標準化菜單和個性化訂制相結(jié)合，從而在降低購買成本的同時讓消費者有更多選擇，

在能源日益枯竭，環(huán)境污染問題越發(fā)嚴重的今天，節(jié)能減排是重要議題，新能源汽車是汽車行業(yè)的大勢所趨，特斯拉以“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”為口號，走在了行業(yè)的最前列。特斯拉的發(fā)展路徑為我國進入新能源汽車產(chǎn)業(yè)的革新者們樹立了很好的榜樣。當他們制定營銷策略選擇銷售模式時，在結(jié)合考慮國內(nèi)政策、市場環(huán)境以及自身發(fā)展階段的同時，需要更多地借鑒特斯拉的成功經(jīng)驗，從而在市場競爭中取得有利地位。

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