車險業(yè)務(wù)市場營銷策略研究

摘要：“營銷”是創(chuàng)造收益的根本，優(yōu)化市場營銷體系有助于實現(xiàn)效益增收，為企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營提供綜合性保障。隨著車輛保險業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大化，倡導(dǎo)市場營銷管理改革是行業(yè)的先進趨勢，也是構(gòu)建新型車險業(yè)務(wù)體系的重要內(nèi)容。結(jié)合車險業(yè)務(wù)市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)實際營銷存在的問題，提出切實可行的營銷改革對策。

關(guān)鍵詞：車險業(yè)務(wù)；市場營銷；測量；問題

1.車險業(yè)務(wù)市場營銷問題分析

1.1車險市場營銷落實不到位

我國保險公司曾長期在計劃經(jīng)濟體制下經(jīng)營，盡管車險市場營銷理念的樹立已促使保險公司基本拋棄了粗放式的發(fā)展模式。但在實際工作中仍然存在嚴(yán)重?fù)p害保險公司價值的現(xiàn)象，對資源進行配置的時候依然存在著濃厚的平均主義色彩。對于存在著的風(fēng)險和發(fā)展問題，管理者能夠清楚地意識到風(fēng)險管理的重要程度才是車險市場營銷的前提。但是中國的保險公司在傳統(tǒng)經(jīng)營方式的慣性作用下，往往不愿意放棄存在著高風(fēng)險的市場機會，甚至?xí)榱俗非蟾呤找娑鵂奚Y產(chǎn)的質(zhì)量。在業(yè)務(wù)規(guī)模迅速大規(guī)模擴張的同時積累大量的風(fēng)險，車險市場營銷思想并沒有真正的落實到位。

1.2車險業(yè)務(wù)的考核機制不完善

首先，內(nèi)部資金的有償使用機制還沒有完全形成。這主要是由于產(chǎn)品的管理費用分?jǐn)偱c內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移問題尚未得到有效解決，一項業(yè)務(wù)的能夠完成是保險公司內(nèi)部多個職能部門相互合作的成果。若是費用成本不能夠得到有效且合理的分配，計算出的車險業(yè)務(wù)收益率和經(jīng)濟增加值可能會誤導(dǎo)對經(jīng)濟業(yè)務(wù)發(fā)展的判斷。其次，車險業(yè)務(wù)的績效考核沒有全部到位。因為我國目前的績效考核還處在摸索階段，數(shù)據(jù)儲備的數(shù)量和質(zhì)量離標(biāo)準(zhǔn)還有很長的一段距離。對于車險業(yè)務(wù)收益率與經(jīng)濟增加值的計量最多也只是做到了模擬，基于根據(jù)車險業(yè)務(wù)績效考核的結(jié)果制定新的薪資待遇激勵體系更是缺乏很大的操作性。

1.3車險市場營銷配套制度欠缺

首先，保險公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善。完善的公司治理結(jié)構(gòu)是保險公司的風(fēng)險管理目標(biāo)得以實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。目前，我國大部分保險公司已經(jīng)實現(xiàn)了股份制結(jié)構(gòu)，改變了產(chǎn)權(quán)單一的情況，但公司的治理結(jié)構(gòu)仍然不健全、決策與執(zhí)行體系依舊不合理、監(jiān)督機制的力度仍然不足等問題。其次，保險公司內(nèi)部控制建設(shè)虛位。我國保險公司目前采用的是總行分行的經(jīng)營管理模式，這一模式也使得保險公司內(nèi)部的層層委托現(xiàn)象和道德風(fēng)險嚴(yán)重存在，這使得風(fēng)險相對分散，很難集中控制。

2.車險業(yè)務(wù)市場營銷可行性策略

2.1整合車險業(yè)務(wù)渠道

我國市場經(jīng)濟進入改革階段，并且創(chuàng)造了諸多優(yōu)異的經(jīng)濟發(fā)展成就。與此同時，保險公司經(jīng)濟發(fā)展帶來的客戶關(guān)系管理問題也引人深思，如何維持保險公司車險業(yè)務(wù)與客戶資源之間的協(xié)調(diào)性，這是當(dāng)代各國經(jīng)濟體制改革急需解決的問題。由于各個行業(yè)實行的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，直接導(dǎo)致財務(wù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)功能設(shè)計規(guī)劃存在差異性，內(nèi)容模糊不清，甚至模棱兩可，并且實際執(zhí)行中有著很大的回旋余地?；谲囯U市場營銷思維轉(zhuǎn)型趨勢下，要建立更為全面的車險市場營銷機制，從各個部門開展相關(guān)的管理工作。以市場化為導(dǎo)向，依據(jù)保險公司業(yè)務(wù)編制與執(zhí)行情況，對業(yè)務(wù)體系進行全面拓展，促進保險公司交叉營銷管理，部門間渠道整合，減小市場風(fēng)險及操作風(fēng)險造成的損失。

2.2優(yōu)化車險業(yè)務(wù)體制

充分考慮營銷客戶、維護客戶帶來的成本問題，提出切實可行的成本控制方法。營運成本是市場改革面臨的一大問題，也是保險公司未來市場化必須經(jīng)歷的決策調(diào)整。成本分析是對整個保險公司銷售項目作出初步的評估，通過車險市場營銷完善非預(yù)期風(fēng)險評估，為決策者帶來更多的參考依據(jù)。面對市場化背景潛在的風(fēng)險隱患，如何避免風(fēng)險變動造成的經(jīng)濟損失，這些是車險業(yè)務(wù)人員必須考慮的問題。不僅要考慮保險公司內(nèi)部經(jīng)營決策要求，也要估計國家稅收等一系列政策，擬定符合市場化標(biāo)準(zhǔn)的項目投資方案。任何資產(chǎn)業(yè)務(wù)都存在著資金風(fēng)險，對此，保險公司為了能夠獲得最大的收益利潤，都會采取相應(yīng)的措施降低風(fēng)險，減小保險公司損失。堅持信譽管理為準(zhǔn)則，對各項信貸業(yè)務(wù)進行綜合評審，確保委托人信用系數(shù)符合貸款業(yè)務(wù)要求，避免信用缺失造成的經(jīng)濟損失。

2.3強化信息監(jiān)控模式

新時期我國市場經(jīng)濟體制改革力度增加，對保險公司內(nèi)部各項經(jīng)營決策實施最優(yōu)化方案，可以保障保險公司在正常營運范圍內(nèi)創(chuàng)造理想的收益水平。由于各方面因素影響，保險公司車險業(yè)務(wù)工作出現(xiàn)了不同程度的信息失真現(xiàn)象，不僅擾亂了保險公司現(xiàn)代化經(jīng)營模式的有序進行，也限制了車險業(yè)務(wù)人員參與保險公司決策調(diào)控的作用發(fā)揮。為了避免傳統(tǒng)車險業(yè)務(wù)模式帶來的不利影響，需建立嚴(yán)格的車險業(yè)務(wù)信息審查與管理制度，為經(jīng)營者提供更加真實的車險業(yè)務(wù)信息。車險業(yè)務(wù)信息失真是保險公司走市場化道路的必然產(chǎn)物，信息失真受到主客觀條件的共同影響，最終導(dǎo)致信息失真而影響了車險業(yè)務(wù)工作決策。為了更好地擬定車險業(yè)務(wù)信息處理方案，應(yīng)先認(rèn)識車險業(yè)務(wù)信息失真帶來的危害性，從多個方面認(rèn)識信息失真從不良影響，進而推動車險業(yè)務(wù)信息體制整編與使用的最優(yōu)化。

2.4提高服務(wù)質(zhì)量水平

市場化發(fā)展是保險公司現(xiàn)代化經(jīng)營的指導(dǎo)思想，以可持續(xù)經(jīng)營為戰(zhàn)略中心實施改造對策，可保證保險公司經(jīng)營模式的最優(yōu)化發(fā)展，帶動行業(yè)經(jīng)營收益穩(wěn)步增長。受到多方面因素的影響，保險公司車險市場營銷尚未形成全面的管控機制，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失去了應(yīng)有的成效，阻礙了車險市場營銷功能的全面發(fā)揮。隨著保險公司金融事業(yè)快速發(fā)展，保險公司經(jīng)營規(guī)模會越來越大，其承擔(dān)的成本費用也越來越高，注重風(fēng)險的判斷及資金收支規(guī)劃是成本管理的重點內(nèi)容。經(jīng)濟學(xué)理論是保險公司成本控制的理論，將其用于運營成本調(diào)控可實現(xiàn)資源的優(yōu)化利用，從成本費用、資金收支、財務(wù)預(yù)算等方面指導(dǎo)經(jīng)營。針對成本預(yù)算中遇到的問題及風(fēng)險的變化性，預(yù)算編制人員要適當(dāng)調(diào)整成本預(yù)算方式，為保險公司經(jīng)濟決策提供科學(xué)的處理方案。

3.車險業(yè)務(wù)市場營銷信息化對策

3.1創(chuàng)新模式，圍繞服務(wù)鏈抓服務(wù)

營運成本是保險公司重點管理內(nèi)容，也是影響保險公司車險市場營銷效益的關(guān)鍵因素，注重營運成本控制是必不可少的。因此，保險公司需建立科學(xué)的車險市場營銷體系，利用投資輪、成本論、風(fēng)險論等為指導(dǎo)理念，不斷調(diào)整保險公司營運成本控制方式，進一步提升成本控制與管理水平。保險公司運營成本構(gòu)成比較復(fù)雜，必須做好成本管理考核工作，為保險公司市場化運營提供更加有利的條件，優(yōu)化成本分?jǐn)偨ㄔO(shè)。保險公司運營成本涉及各個方面，詳細(xì)預(yù)算對成本方案規(guī)劃起到了調(diào)控作用，避免運營決策失效產(chǎn)生的經(jīng)濟風(fēng)險。

3.2科技改革，建立客戶數(shù)據(jù)庫中心

保險公司業(yè)的客戶主要分為兩大類，其一是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶，其二是金融市場中的同業(yè)客戶。金融市場的投資是保險公司擴大經(jīng)營規(guī)模的有效方式，也是實現(xiàn)資產(chǎn)快速增長的重要手段。隨著債券、拆借等交易市場的逐漸活躍，保險公司參與市場投資成為日常經(jīng)營的一部分，不僅體現(xiàn)了保險公司資產(chǎn)負(fù)債管理的調(diào)控能力，也是帶動運營收益增長的有效方式。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶，保險公司可以選擇性地展開合作，盡可能挖掘潛在的市場機遇。保險公司在選擇合作項目過程中，要注重客戶需求分析，考慮財務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整業(yè)務(wù)的綜合化管理，進一步提高業(yè)務(wù)運作流程的科學(xué)性，促進項目合作選擇偏向關(guān)系主導(dǎo)方向。

3.3績效考評，發(fā)揮人力資源營銷價值

績效考評是保險公司經(jīng)營管理常用體制之一，主要針對內(nèi)部員工日常工作績效展開的考評活動，最終目標(biāo)是創(chuàng)造更加和諧的員工關(guān)系，引導(dǎo)廣大員工樹立正確的職業(yè)價值觀念。由于保險公司長期注重盈利收益水平增長，風(fēng)險相關(guān)的考核重視程度較低，造成非預(yù)期風(fēng)險很難量化控制。引入精細(xì)化管理的理念，以內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價、車險業(yè)務(wù)、成本分?jǐn)偟裙芾砉ぞ邽楹诵慕⑼晟仆该鞯目己宿k法，引入RAROC、EVA、經(jīng)濟利潤等指標(biāo)可解決傳統(tǒng)經(jīng)營模式存在的不足，讓資金成本和風(fēng)險控制豐富考核機制，使得各個崗位員工能夠量化其所創(chuàng)造的價值，也是保險公司未來戰(zhàn)略實施必須采取的措施。

結(jié)論

通過車險營銷體制改革與優(yōu)化，努力達(dá)到“資本、風(fēng)險、收益”的有效匹配，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)成為全國一流的現(xiàn)代城市保險公司的需要。結(jié)合多種市場營銷決策，不斷幫助優(yōu)質(zhì)客戶形成議價優(yōu)勢，科學(xué)管理客戶及產(chǎn)品差異化定價挽留住高價值客戶，促進保險公司以車險業(yè)務(wù)為中心的銷售模式增長，這些都是體現(xiàn)客戶資源價值的基本表現(xiàn)。此外，保險公司可以利用銷售方案實現(xiàn)業(yè)務(wù)資源配置，提升保險公司產(chǎn)品銷售運作水平，為相似業(yè)務(wù)決策控制提出科學(xué)指導(dǎo)意見。

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作者簡介：

宋保成（1966.02- ），男，漢族，新疆吐魯番人，中央黨校函大本科畢業(yè)，現(xiàn)任人保財險烏魯木齊市分公司黨委書記、總經(jīng)理。