基于整合營銷傳播背景下的會展策劃

摘要：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，會展策劃推動產(chǎn)品銷售功不可沒，增強了產(chǎn)品與消費者之間的互動，讓更多的消費者能夠直觀地接受品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)。然而由于企業(yè)規(guī)模小，人才短缺，資源浪費等現(xiàn)象導(dǎo)致會展業(yè)的傳播性并未發(fā)揮出強勁的動力。因此，在整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上研究會展策劃的方案具有重要的現(xiàn)實意義，本文從整合營銷傳播的角度深入探討會展策劃的應(yīng)用與創(chuàng)新，以便為更好地發(fā)揮會展策劃的傳播性提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法

會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中

會展策劃是資源的整合，也是一個系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費者產(chǎn)生購買的行為往往不是因為對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息發(fā)布做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運作會展策劃

成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細的市場調(diào)查和目標消費者資料分析預(yù)測的基礎(chǔ)上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風(fēng)尚，符合消費者需求的會展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務(wù)性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個方面，既要會場設(shè)計別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博會中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。

結(jié)束語

綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價值。

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作者簡介：

張浩（1987- ），男，漢族，碩士在讀，沈陽城市學(xué)院，中級職稱，研究方向：會展管理與會展傳媒。