中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)人際意義對(duì)比分析

李曉梅,宋慧平,宮雪芹

(呂梁學(xué)院 外語(yǔ)系,山西 離石 033001)

環(huán)保公益廣告圍繞存在的環(huán)保問(wèn)題進(jìn)行環(huán)保知識(shí)的宣傳,以提高大眾環(huán)保意識(shí)為己責(zé),是加強(qiáng)環(huán)保知識(shí)、提高環(huán)保意識(shí)的主要媒介之一。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的環(huán)保公益廣告起步較晚,但發(fā)展迅速,成績(jī)卓越。

近年來(lái),不少學(xué)者將視角轉(zhuǎn)移向國(guó)外,希望通過(guò)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的公益廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式,為中國(guó)環(huán)保類公益廣告提供借鑒與參考。也有不少學(xué)者如張穎[1]、黃甦[2]、孔亞楠[3]等從跨文化、隱喻、多模態(tài)理論等不同的角度出發(fā)對(duì)環(huán)保公益廣告進(jìn)行研究。但是,從系統(tǒng)功能語(yǔ)法出發(fā),以人際功能為理論依據(jù)對(duì)環(huán)保廣告語(yǔ)人際意義的研究相對(duì)較少,對(duì)人際意義進(jìn)行對(duì)比分析的則更少。因此,從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)出發(fā),對(duì)中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)語(yǔ)篇進(jìn)行人際意義的對(duì)比分析研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、人際功能系統(tǒng)

Halliday[4]38認(rèn)為語(yǔ)言的性質(zhì)決定了語(yǔ)言所具有的功能,并提出語(yǔ)言的三大元功能/純理功能，即概念功能、人際功能及語(yǔ)篇功能。人際意義指的是人際功能,是語(yǔ)言的參與功能,指說(shuō)話人運(yùn)用語(yǔ)言、參加到具體特定的情景活動(dòng)中,和交際對(duì)象創(chuàng)立并保持交際,闡述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度,并影響對(duì)方的態(tài)度和行為。這種功能包括參與交際雙方即說(shuō)話人與聽(tīng)者，作者與讀者之間的關(guān)系。

人際功能主要由語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。語(yǔ)氣包括主語(yǔ)和定謂語(yǔ),主語(yǔ)負(fù)責(zé)的是命題的有效性,定謂語(yǔ)即限定成分則是對(duì)命題有效性的協(xié)商。在交際過(guò)程中,交際雙方會(huì)扮演諸多不同的角色,但可以歸結(jié)為兩種基本的功能:給予(希望對(duì)方可以接受)和求取(希望對(duì)方可以提供)。交際過(guò)程中交換的“商品”可分為兩類:無(wú)形的信息;實(shí)物貨物和勞務(wù)。它們之間相互搭配便形成了四種主要的人際功能,提供、聲明、命令和問(wèn)題。在英語(yǔ)中,這四種言語(yǔ)功能由四種語(yǔ)氣,即陳述語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)。語(yǔ)氣和言語(yǔ)功能之間往往存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。但在具體的交際活動(dòng)中,這種一一對(duì)應(yīng)并非一直存在,也就是一種功能可以由不同的語(yǔ)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)或由幾種不同的語(yǔ)氣一起來(lái)實(shí)現(xiàn)。

情態(tài)表示說(shuō)話人對(duì)自己所說(shuō)內(nèi)容即命題是否成功和是否有效做出的判斷，或是命令中讓對(duì)方所承擔(dān)的義務(wù)，抑或在提議中表達(dá)的個(gè)人意愿。Halliday[5]143-150根據(jù)交際過(guò)程中所交換“商品”的不同,把情態(tài)分為情態(tài)化和意態(tài)化,故情態(tài)和情態(tài)化的內(nèi)涵寬窄不一。情態(tài)化可以按照概率程度和經(jīng)常程度進(jìn)行描寫(即可能性和經(jīng)常性),意態(tài)化可以根據(jù)職責(zé)和傾向性進(jìn)行描寫。

本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際功能為理論框架,運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的研究方法,從語(yǔ)氣和情態(tài)角度對(duì)40篇中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)的人際意義進(jìn)行分析，探究其異同。其中研究選取的廣告語(yǔ)主要來(lái)源于環(huán)保類網(wǎng)站和期刊,研究?jī)?nèi)容僅包括廣告中的標(biāo)題和文字部分。中英文廣告語(yǔ)的長(zhǎng)短和所涉及的范圍大致相同。

二、中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)人際意義分析

(一)語(yǔ)氣與人際意義

系統(tǒng)功能語(yǔ)法方面的研究多以英語(yǔ)語(yǔ)言為語(yǔ)料進(jìn)行分析,但其中的研究方法和研究發(fā)現(xiàn)均可使用于漢語(yǔ)中。著名語(yǔ)言學(xué)家王力[6]160認(rèn)為，語(yǔ)氣是各種用來(lái)表達(dá)情感、感情的語(yǔ)言方式,語(yǔ)氣功能由語(yǔ)氣詞來(lái)實(shí)現(xiàn)。Halliday接受了他的觀點(diǎn),認(rèn)為語(yǔ)氣應(yīng)該從句法的角度進(jìn)行研究。齊滬揚(yáng)[7]9也指出語(yǔ)氣是講話人對(duì)情感和態(tài)度的表達(dá),同時(shí)可以折射出其交際目的。這和Halliday對(duì)語(yǔ)氣的所下的定義一致。因此,系統(tǒng)功能語(yǔ)法可以用來(lái)研究漢英語(yǔ)篇的語(yǔ)氣系統(tǒng),下文將從陳述、疑問(wèn)、命令和感嘆四種不同的語(yǔ)氣來(lái)考察中英環(huán)保廣告語(yǔ)中的人際意義。

表1 中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)語(yǔ)氣類型

從表1可以看出,無(wú)論是在漢語(yǔ)類環(huán)保公益廣告語(yǔ)還是在英文類環(huán)保公益廣告語(yǔ)中,語(yǔ)氣類型的使用大致相似,主要是陳述語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和疑問(wèn)語(yǔ)氣。而且陳述語(yǔ)氣使用最多,分別為52.2%和65.6%;祈使語(yǔ)氣次之,分別為39.1%和31.3%,疑問(wèn)語(yǔ)氣所占百分比最少,分別為8.7%和3.1%。

陳述語(yǔ)氣對(duì)事實(shí)進(jìn)行闡述,為受眾提供信息,同時(shí)也可以提出問(wèn)題和給予命令。如:

(1)我們每個(gè)人心中都有一片自己的綠洲,保護(hù)環(huán)境就是在保護(hù)我們自己的綠洲。

(2)Everysingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet.Youjusthavetoworkatitalittle.That’sall.

中文的環(huán)保公益廣告語(yǔ)包含一個(gè)陳述語(yǔ)氣句,表明保護(hù)環(huán)境其實(shí)是在保護(hù)我們自己心中的綠洲,這是為自己而做的事情,是社會(huì)每一個(gè)公民的責(zé)任。廣告商并沒(méi)有要求,也沒(méi)有命令人們?nèi)閯e人、為大家做事情,而是為了自己進(jìn)行環(huán)境保護(hù),無(wú)形中號(hào)召人們采取行動(dòng),為環(huán)保出一份力、盡一份責(zé)。英文的環(huán)保公益廣告語(yǔ)包括三句話,均為陳述語(yǔ)氣,表明我們的每一個(gè)行動(dòng)都會(huì)對(duì)我們所生存的環(huán)境造成不可忽略的影響,每個(gè)人僅需做出小小的奉獻(xiàn),便可讓我們賴以生存的星球變得幸福安康。因此,陳述語(yǔ)氣通過(guò)對(duì)具體信息內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明,并不直接命令大眾去做什么,該采取什么行為,而是通過(guò)陳述喚起公眾意識(shí),讓人們自己明白應(yīng)該、需要去做什么,間接表達(dá)要求和命令,充分體現(xiàn)了語(yǔ)言的交際功能。

祈使語(yǔ)氣則是用強(qiáng)制性的語(yǔ)氣來(lái)告訴公眾該做什么,不該做什么,較為直接、嚴(yán)厲地傳達(dá)命令、要求。如:

(3)不要讓我們的孩子只能在博物館里才能見(jiàn)到今天的動(dòng)物。

(4)Don’tbuyanimalsouvenirs.

這兩句廣告語(yǔ)都使用了祈使語(yǔ)氣,用強(qiáng)制性的語(yǔ)氣命令大眾來(lái)保護(hù)動(dòng)物。由此可見(jiàn),無(wú)論是中文的環(huán)保公益廣告語(yǔ)還是英文的環(huán)保公益廣告語(yǔ)都會(huì)用祈使語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)要求和命令。當(dāng)然,由于此類廣告大多為政府發(fā)行,也不可避免地體現(xiàn)了政府權(quán)威命令性的語(yǔ)氣。但有時(shí)為了緩和、弱化語(yǔ)氣,會(huì)用到“請(qǐng)”、“吧”等和“please”、 “l(fā)et’s”來(lái)減弱嚴(yán)厲的語(yǔ)氣,從而拉近廣告商與大眾的距離,讓大家立刻行動(dòng)起來(lái),從而建立起廣告商和大眾之間的人際關(guān)系。如:

(5)請(qǐng)為動(dòng)物保留溫暖的家。

(6)Pleasehideyoursonginyourheartforourwallisnotasstrongasyouareimagined.

這兩個(gè)祈使句中,“請(qǐng)”和“Please”使祈使語(yǔ)氣變得溫和,使大眾更易于接受,廣告商和大眾之間的人際關(guān)系也更為融洽。但是在中英環(huán)保廣告語(yǔ)中,存在的比例卻相差較大。在所搜集的廣告語(yǔ)中,漢語(yǔ)類的祈使語(yǔ)氣廣告語(yǔ)有50%用到了“請(qǐng)”或“吧”,但是在英語(yǔ)類廣告語(yǔ)的祈使語(yǔ)氣中僅僅有20%使用了“please”或“l(fā)et’s”。

疑問(wèn)語(yǔ)氣由不同類型的問(wèn)句來(lái)充當(dāng),往往希望每個(gè)問(wèn)句都有相應(yīng)的答復(fù)。但在廣告語(yǔ)語(yǔ)篇中,問(wèn)句并非僅僅用來(lái)提問(wèn),廣告商也并不是要從大眾那里得到答案,而是通過(guò)提問(wèn),觀眾內(nèi)心就會(huì)形成答案,使大眾與廣告商之間達(dá)成交流,大眾自覺(jué)地去規(guī)約自己的行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)人際功能。如:

(7)現(xiàn)在,人類渴了有水喝;將來(lái),地球渴了會(huì)怎樣?

(8)Howcanpeoplesurviveifalltreesarefallendown?

通過(guò)上述例子可以看出,廣告商并不是真的詢問(wèn)大眾未來(lái)地球渴了會(huì)怎么樣,或是樹(shù)全都沒(méi)了人類如何生存,而是通過(guò)這種特殊的語(yǔ)氣使大眾意識(shí)到、并采取行動(dòng)來(lái)節(jié)約用水,保護(hù)水資源,保護(hù)樹(shù)木,保護(hù)森林,實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言的人際功能。

(二)情態(tài)與人際意義

情態(tài)表示語(yǔ)言使用者自己本身對(duì)事物認(rèn)識(shí)所作出的估量和不確定性。英語(yǔ)中,由情態(tài)助動(dòng)詞和情態(tài)附加語(yǔ)、副詞、形容詞等來(lái)實(shí)現(xiàn)情態(tài)。在漢語(yǔ)中,情態(tài)意義由能愿動(dòng)詞及助動(dòng)詞、語(yǔ)氣附加詞、評(píng)論附加詞和帶有感情色彩的名詞、實(shí)義動(dòng)詞和形容詞等來(lái)實(shí)現(xiàn),而這些詞和英語(yǔ)中的情態(tài)詞大體一致也具有高、中、低三值之分。盡管名詞、形容詞、副詞等也可以實(shí)現(xiàn)情態(tài),但在所收集的語(yǔ)料中幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn),而實(shí)現(xiàn)情態(tài)的詞主要為情態(tài)助動(dòng)詞和情態(tài)附加詞,在此統(tǒng)稱為情態(tài)詞。根據(jù)Halliday[4]76和彭宣維[8]149對(duì)收集到的40篇廣告語(yǔ)中情態(tài)詞所表達(dá)的情態(tài)進(jìn)行分析,如表2所示:

表2 中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)語(yǔ)篇中情態(tài)詞的分布

從表2可以看出,在中英環(huán)保類公益廣告語(yǔ)中，情態(tài)化中表可能性和意態(tài)化表義務(wù)時(shí)情態(tài)詞使用較多,而在情態(tài)化描述經(jīng)常性和傾向時(shí)情態(tài)詞使用相對(duì)較少。同時(shí),在漢語(yǔ)環(huán)保廣告語(yǔ)中情態(tài)詞共5個(gè),低、中、高情態(tài)值情態(tài)詞使用時(shí)分別為40%、0%、60%;在英語(yǔ)環(huán)保廣告語(yǔ)中情態(tài)詞共12個(gè),低、中、高情態(tài)值詞所占比例為58.3%,16.7%,25%。具體使用情況如下:

在情態(tài)化中,漢語(yǔ)環(huán)保公益廣告語(yǔ)表達(dá)可能性的情態(tài)詞為:“會(huì)”(低情態(tài)值)共用2次,所占百分比為40。而在英語(yǔ)環(huán)保公益廣告語(yǔ)中,表可能性的情態(tài)詞使用較為豐富,有“won’t，can，cannot”。“won’t”(中情態(tài)值)共使用1次,所占百分比為8.3%;“can”(低情態(tài)值)共用6次,占50%;“cannot”(高情態(tài)值)共用2次,占16.7%。如:

(9)人體的70%是水,你污染的水遲早會(huì)污染你自己,把純凈的水留給下一代吧。

(10)Ignoringglobalwarmingwon’tmakeitgoaway.

(11)Rubbishcanberecycled.Naturecannot.

從上述三例廣告語(yǔ)中可以發(fā)現(xiàn):“won’t”“會(huì)”,和“can”這三個(gè) 中、低情態(tài)值情態(tài)詞的使用避免了廣告語(yǔ)語(yǔ)氣過(guò)于絕對(duì),使廣告語(yǔ)所陳述內(nèi)容更加客觀、可信,增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的說(shuō)服力度,使大眾更加容易接受,同時(shí)也意識(shí)到保護(hù)水資源,重視全球變暖現(xiàn)象和對(duì)垃圾進(jìn)行回收利用的重要性。而高情態(tài)值情態(tài)詞“cannot”的使用,使大眾毋庸置疑,相信自然是絕對(duì)不可能循環(huán)利用,這個(gè)高情態(tài)詞使大眾立刻明白,保護(hù)自然環(huán)境至關(guān)重要。

在表示情態(tài)化經(jīng)常性時(shí),情態(tài)詞的使用較少,僅在英語(yǔ)環(huán)保類廣告語(yǔ)篇中有發(fā)現(xiàn)。如:

(12)Theearthisrandomlydestroyedbyhumanbeings.Nowadays，theenvironmentisseriouslypolluted，desertsarespreadingandwecanneverfindthecolorgreenintheworld.

低情態(tài)詞“never”來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性的表達(dá),而此處,它和“can”放在一起非常確定地說(shuō)明我們將永遠(yuǎn)找不到一點(diǎn)綠色。因此,使大眾很容易意識(shí)到環(huán)境破壞的嚴(yán)重性。

意態(tài)化可按“職責(zé)”和“傾向性”描寫。如表2所示,在所選取的環(huán)保公益廣告語(yǔ)中,表“職責(zé)”的情態(tài)詞較為豐富,但并未發(fā)現(xiàn)表“傾向性”的情態(tài)詞。 如:

(13)鳥(niǎo)類是人類的朋友,我們應(yīng)該保護(hù)它。

(14)地球并不是取之不盡的,請(qǐng)珍惜每一滴水,不要讓世界最后一滴水變成你的眼淚。

(15)Youshouldreducetheuseofprivatecartoprotecttheirlivingspace.

(2)…Youjusthavetoworkatitalittle…

(13)中“應(yīng)該”屬于高情態(tài)值詞,前面的主語(yǔ)是“我們”,廣告商把自己也當(dāng)成是社會(huì)大眾中的一份子,說(shuō)明了公眾高度的責(zé)任感,并作出承諾:我們應(yīng)該保護(hù)鳥(niǎo)類。在(14)中,句子本身無(wú)主語(yǔ),也沒(méi)有具體說(shuō)明是誰(shuí)該為水資源的保護(hù)負(fù)責(zé)。故“不要”這個(gè)高情態(tài)詞的使用,并不是對(duì)具體某個(gè)人進(jìn)行教育,說(shuō)明不可以做什么,因此不會(huì)引起公眾的不悅。既不是對(duì)公眾說(shuō)教，又恰好可以使公眾意識(shí)到自己的職責(zé)。

在英語(yǔ)環(huán)保類廣告語(yǔ)(15)中,中情態(tài)值詞“should”的運(yùn)用,縮短了廣告商和大眾之間的距離。廣告商讓大眾意識(shí)到為了保護(hù)自己的生存環(huán)境,有責(zé)任,也應(yīng)當(dāng)減少私家車的使用。高情態(tài)值詞“have to”的使用,說(shuō)明大眾必須為保護(hù)賴以生存的地球做出努力,也同時(shí)使大眾意識(shí)到保護(hù)環(huán)境的迫切感。

三、結(jié)語(yǔ)

由上分析，中英環(huán)保公益廣告語(yǔ)人際意義在語(yǔ)氣和情態(tài)方面既有不同,也有相似。漢英環(huán)保公益廣告語(yǔ)都傾向于用陳述、祈使和疑問(wèn)語(yǔ)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)其人際功能,并且陳述語(yǔ)氣使用最多,祈使語(yǔ)氣次之,疑問(wèn)語(yǔ)氣最少。與漢語(yǔ)環(huán)保公益廣告語(yǔ)相比,英語(yǔ)環(huán)保公益廣告語(yǔ)更善于運(yùn)用豐富的情態(tài)詞來(lái)實(shí)現(xiàn)人際意義。漢語(yǔ)環(huán)保廣告語(yǔ)更傾向于用高情態(tài)值情態(tài)詞,而英語(yǔ)類環(huán)保廣告語(yǔ)使用低情態(tài)值情態(tài)詞較多。

因此,系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際功能理論可以用來(lái)分析中英環(huán)保類公益廣告語(yǔ)語(yǔ)篇,并對(duì)其在實(shí)現(xiàn)人際意義方面做出合理、充分的解釋,對(duì)我國(guó)環(huán)保類廣告語(yǔ)撰寫和發(fā)展有一定的啟示和指導(dǎo)意義。

[1]張穎.中美環(huán)保廣告的跨文化比較研究[D].湘潭:湘潭大學(xué),2011.

[2]黃甦.中美環(huán)保公益廣告中概念隱喻的比較研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2011.

[3]孔亞楠.多模態(tài)環(huán)保廣告語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語(yǔ)藝術(shù)教育研究,2009(2).

[4]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].2nded.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[5]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].3rded.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[6]王力.中國(guó)現(xiàn)代語(yǔ)法[M].北京:商務(wù)印書館,1985.

[7]齊滬揚(yáng).論現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)氣系統(tǒng)的建立[J].漢語(yǔ)學(xué)習(xí),2002(4).

[8]彭宣維.漢英語(yǔ)篇綜合對(duì)比 [M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000.