基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者服務(wù)推送采納意愿影響因素研究

丁夢(mèng)蘭+龔小雨+佘梅綺

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)服務(wù)推送接受度問題，研究以消費(fèi)者感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知精確性和感知干擾性為主要影響因素，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明公眾主要通過對(duì)服務(wù)推送的感知愉悅性和感知有用性形成對(duì)服務(wù)推送的情感傾向；感知愉悅性在消費(fèi)者情感傾向形成過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用；感知精確性與服務(wù)推送接受度之間呈正相關(guān)；減少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送的感知干擾性對(duì)服務(wù)推送的接受度有很大提高。

關(guān)鍵詞：服務(wù)推送；情感傾向；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于客戶網(wǎng)絡(luò)行為的海量數(shù)據(jù)的服務(wù)推送可以將客戶有潛在購(gòu)買欲望的商品信息快速的送至客戶眼前，便利的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，極大地沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)較之電子商務(wù)最大的劣勢(shì)在于服務(wù)推送存在被動(dòng)性和盲目性，推送信息難以有效的送達(dá)至消費(fèi)者。諸多學(xué)者致力于研究新興的智能信息推送技術(shù)、注重大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化信息推送技術(shù)的研發(fā)，力求消費(fèi)者最有效的接收吸納企業(yè)的服務(wù)推送信息，顏友軍提出了一個(gè)面向智能移動(dòng)平臺(tái)的Web服務(wù)推送框架；胡媛構(gòu)建面向交互的數(shù)字圖書館社區(qū)知識(shí)推送服務(wù)平臺(tái)；周蒙設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了一種基于并行框架的個(gè)性化廣告推送服務(wù)系統(tǒng)；趙娜設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化應(yīng)用服務(wù)推送系統(tǒng)，幫助移動(dòng)終端用戶高效的找到自己感興趣的應(yīng)用。研究基于文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)研，以結(jié)構(gòu)化方程模型統(tǒng)計(jì)分析方法，從消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)推送的情感傾向角度出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送采納意愿的影響因素，以及因素間的相互關(guān)系。

一、理論與假設(shè)

消費(fèi)者能否有效的接受企業(yè)發(fā)出的服務(wù)推送，本質(zhì)上取決于服務(wù)推送本身能否取悅消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，引發(fā)了商業(yè)企業(yè)的巨大變革，眾多專家學(xué)者對(duì)消費(fèi)者采納服務(wù)推送建議以及購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究，吳世雯認(rèn)為社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情境價(jià)值、感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上影響顧客的購(gòu)買意愿；呂孝雙提出感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，以及用戶信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿發(fā)揮更大的作用；杜宇恒證明了社會(huì)影響、行為態(tài)度、消費(fèi)體驗(yàn)、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值是影響用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)使用意向的主要因素；焦勇兵以科技接受模型為理論基礎(chǔ)，將采納意圖作為因變量，將參與性、互動(dòng)性和共享性作為自變量，將感知愉悅性作為中介變量研究了感知愉悅性在顧客采納社會(huì)化媒體中的角色地位；馮旭艷以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)模型，增加了感知愉悅性、感知可靠性、感知精準(zhǔn)性、感知干擾性、主觀規(guī)范以及個(gè)人創(chuàng)新六個(gè)變量，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的釆納意愿影響因素研究模型。在前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合對(duì)實(shí)際問題的分析，將消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送的感知愉悅性、感知可靠性、感知有用性、感知干擾性和感知精準(zhǔn)性確定為消費(fèi)者形成對(duì)服務(wù)推送采納意愿和接受度的核心因素。

研究假設(shè)（Hypothesis）如下：

H1，消費(fèi)者感知有用性對(duì)服務(wù)推送的態(tài)度呈正向相關(guān)。

H2，消費(fèi)者感知愉悅性對(duì)服務(wù)推送的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。

H3，消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)推送的態(tài)度直接正向影響采納意愿。

H4，消費(fèi)者感知可靠性對(duì)服務(wù)推送的態(tài)度呈正向影響

H5，消費(fèi)者感知有用性對(duì)服務(wù)推送的采納意愿呈正向相關(guān)。

H6，消費(fèi)者感知精準(zhǔn)性對(duì)服務(wù)推送態(tài)度呈正相關(guān)。

H7，消費(fèi)者感知干擾性與服務(wù)推送的態(tài)度呈正相關(guān)。

H8，消費(fèi)者感知干擾性與服務(wù)推送的采納意愿呈正相關(guān)。

二、研究變量定義與量表設(shè)計(jì)

采納意愿（Adoption Will）是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)推送信息的接受程度，受服務(wù)推送內(nèi)容影響改變消費(fèi)行為并選擇對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的可能性。態(tài)度（Attitude）是指消費(fèi)者對(duì)待電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)的認(rèn)知程度和購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)推送信息所持有的積極或消極的看法。感知有用性（Perceived Usefulness）是指消費(fèi)者從接收到的服務(wù)推送內(nèi)容中感受到的對(duì)自己有獲益的內(nèi)容的心理感知。感知愉悅性（Perceived Entertainment）是指消費(fèi)者在查看瀏覽服務(wù)推送的過程中因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式、活動(dòng)等獲得的愉快的體驗(yàn)，消費(fèi)者可從企業(yè)的服務(wù)推送中及時(shí)了解當(dāng)下時(shí)尚前沿、最新資訊等有趣的信息。感知可靠性（Perceived Reliability）是指消費(fèi)者相信服務(wù)推送信息的真實(shí)性，并在充分考慮可獲收益的情況下愿意參加企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。感知精準(zhǔn)性（Perceived Precision）是指消費(fèi)者主觀感知到的企業(yè)服務(wù)推送信息與自身需求的匹配程度。感知干擾性（Perceived Disturbed）是指消費(fèi)者在接收企業(yè)服務(wù)推送的過程中由于服務(wù)推送的時(shí)間、頻率、篇幅、信息內(nèi)容等不合適而產(chǎn)生的不舒服、不愉悅的主觀感知。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

1. 信度分析 研究針對(duì)實(shí)際情況，對(duì)問卷調(diào)查的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行了分析，考察多項(xiàng)目量表各個(gè)項(xiàng)目之間得分的一致性。采用克朗巴哈信度系數(shù)法（Cronbachs α）

α=（1-）

n： 問卷中題項(xiàng)的總數(shù)

S2i：第 i 題得分的題內(nèi)方差

S2II：全部題項(xiàng)總得分的方差

利用SPSS對(duì)調(diào)查的200份問卷進(jìn)行信度分析，得出克朗巴哈系數(shù)為 0.908，信度較高。

2. 效度分析 研究采用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)判定問卷的效度。KMO取值的參考范圍是，KMO值越接近1，越適合做因子分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析結(jié)果顯示P值為0.000（P<0.001），通過了Bartletts球形檢驗(yàn)，而KMO值為0.786，大于0.7，因此樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的建立與系數(shù)分析

基于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送采納意愿影響因素的調(diào)研分析，將采納意愿、態(tài)度、感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知干擾性和感知準(zhǔn)確性定為結(jié)構(gòu)方程模型中的潛在變量，并根據(jù)上文設(shè)定的相應(yīng)的測(cè)量變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1，包括測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分，其中橢圓形與矩形連接的路徑為測(cè)量模型，橢圓形與橢圓形連接的路徑為結(jié)構(gòu)模型。23個(gè)矩形中的變量為觀測(cè)變量，7個(gè)橢圓形中的變量為潛在變量。

根據(jù)相關(guān)模型圖，利用AMOS軟件計(jì)算得出對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)量方程系數(shù)如圖1所示，標(biāo)準(zhǔn)回歸路徑系數(shù)如表2所示。

由表2可知，總體而言，感知有用性、感知愉悅性、感知可靠性、感知精準(zhǔn)性的提高有利于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送態(tài)度的改善，提高采納意愿，而感知干擾性的上升會(huì)降低消費(fèi)者的采納意愿，假設(shè)得以驗(yàn)證。

根據(jù)回歸路徑分析，結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

采納意向=0.47*態(tài)度+0.43*感知有用性-0.27*感知干擾性

態(tài)度=0.49*感知有用性+0.59*感知愉悅性+0.33*感知可靠性+0.38*感知精準(zhǔn)性-0.31*感知干擾性

四、結(jié)果與討論

研究構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)服務(wù)推送的采納意愿理論模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析驗(yàn)證，主要結(jié)果如下：

消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)推送的感知有用性對(duì)服務(wù)推送的態(tài)度以及信息采納意愿都正向相關(guān)。感知有用性對(duì)態(tài)度和采納意愿的路徑系數(shù)為0.49和0.43，充分說明消費(fèi)者對(duì)服務(wù)推送的感知有用性對(duì)態(tài)度和采納意愿的影響作用較大，即消費(fèi)者能感知到的服務(wù)推送帶來的提高決策效率和獲取實(shí)時(shí)信息的感知利益越大，消費(fèi)者采納服務(wù)推送內(nèi)容的可能性就越強(qiáng)烈。

消費(fèi)者的感知干擾性對(duì)消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)推送的態(tài)度和采納意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，并且影響較大。企業(yè)頻繁的服務(wù)推送會(huì)造成消費(fèi)者信息過載，不恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)間不僅不能達(dá)到有效的信息傳遞目的，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者的日常工作學(xué)習(xí)造成干擾。因此消費(fèi)者感知到的干擾性越強(qiáng)，對(duì)服務(wù)推送的抵抗性也就越強(qiáng)，由路徑系數(shù)-0.27可知，感知干擾性對(duì)采納意愿和態(tài)度的影響極大，一旦消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的服務(wù)推送產(chǎn)生厭煩，這種態(tài)度可能是長(zhǎng)期性甚至永久的。

消費(fèi)者的感知愉悅性正向影響對(duì)待服務(wù)推送的態(tài)度，路徑系數(shù)0.59，影響最大。在信息大爆炸的社會(huì)，碎片化的信息只有成功抓捕消費(fèi)者的眼球才有被采納的可能。這也就決定了，服務(wù)推送信息必須具有一定的趣味性、娛樂性，推送形式必須新穎誘人，結(jié)合視頻、音樂、動(dòng)圖等多種新媒體形式，以增加消費(fèi)者的感知愉悅性。

消費(fèi)者的感知可靠性和感知精準(zhǔn)性對(duì)服務(wù)推送的態(tài)度呈正向影響，但影響程度較小，路徑系數(shù)分別為0.33和0.31。研究表明，消費(fèi)者對(duì)熟悉的企業(yè)或者是感知信任的企業(yè)有較好的青睞，而對(duì)陌生的或感知危險(xiǎn)的企業(yè)推送基本不會(huì)搭理。個(gè)性化的服務(wù)推送契合消費(fèi)者的需求，降低了消費(fèi)者的信息搜索成本，提高了其購(gòu)物決策效率，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

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*本文受武漢理工大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：20161049703001。

（作者單位：武漢理工大學(xué)）