跨國企業(yè)戰(zhàn)略演進(jìn)文獻(xiàn)回顧

孫正星

[提要] 幾十年來，研究跨國企業(yè)戰(zhàn)略的學(xué)者與文獻(xiàn)不計其數(shù)。本文主要基于文獻(xiàn)回顧，著眼于跨國企業(yè)戰(zhàn)略演進(jìn)視角，分析學(xué)者對于跨國企業(yè)戰(zhàn)略的研究，介紹戰(zhàn)略選擇的影響因素、跨國企業(yè)戰(zhàn)略的類型，以及跨國企業(yè)戰(zhàn)略演進(jìn)模式。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)；戰(zhàn)略選擇；戰(zhàn)略演進(jìn)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年2月7日

一、引言

20世紀(jì)80年代以來隨著國際競爭環(huán)境的動蕩，關(guān)于跨國企業(yè)如何通過制定與實施戰(zhàn)略從而使企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的一系列研究開始展開。全球市場競爭的國際化迫使企業(yè)進(jìn)入國際舞臺上，成為在兩個或兩個國家以上擁有和控制重大業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國企業(yè)戰(zhàn)略成為了學(xué)術(shù)研究的熱點話題，關(guān)于跨國企業(yè)戰(zhàn)略的研究不計其數(shù)。因此，本文對到目前為止有關(guān)跨國企業(yè)戰(zhàn)略的研究進(jìn)行總結(jié)與回顧，希望通過本文的研究介紹跨國企業(yè)戰(zhàn)略的演進(jìn)模式以及其對于管理跨國企業(yè)的價值，同時也希望能夠為我國的跨國企業(yè)管理實踐者提供在跨國戰(zhàn)略選擇上的參考建議。

二、跨國企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響因素

戰(zhàn)略是一個長期的適應(yīng)于企業(yè)的持續(xù)需要，并能夠根據(jù)不斷變化的環(huán)境條件而進(jìn)行適應(yīng)。企業(yè)最初進(jìn)行FDI以及進(jìn)行跨國經(jīng)營的動機(jī)直接影響著企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。對企業(yè)跨國經(jīng)營意圖的分類很重要，因為不同的意圖反映不同的戰(zhàn)略方向和實現(xiàn)不同的競爭和增長目標(biāo)。過去的文獻(xiàn)中識別了主要的四種動機(jī)：

（一）自然資源尋求。自然資源尋求動機(jī)的跨國企業(yè)旨在確保公司的供應(yīng)資源輸入能夠滿足自己在東道國的生產(chǎn)或?qū)献骰锇榈馁徺I需求。雖然自然資源尋求目的地跨國經(jīng)營可能會提高公司供應(yīng)的可靠性，從而保護(hù)其當(dāng)前的競爭地位，它通常不能夠提高公司的資源利用和價值增加的能力。

（二）市場尋求。市場尋求動機(jī)的跨國企業(yè)旨在加強(qiáng)公司在現(xiàn)有市場的市場份額或開拓新的外國市場。它通常包括對當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)的收購從而在特定市場獲得競爭優(yōu)勢。需要注意的是市場尋求的跨國經(jīng)營一般只限于在東道國獲得競爭優(yōu)勢，而對母公司并不會有很大的影響。

（三）效率尋求。效率尋求的跨國經(jīng)營往往緊跟市場尋求，通過在多個國外市場的整合操作來實現(xiàn)合理化和全球協(xié)同。為了追求效率而進(jìn)行FDI與跨國經(jīng)營，會擴(kuò)展企業(yè)的中短期競爭優(yōu)勢，但它不從根本上改變一個公司的核心競爭力，以提高其長期的競爭力。

（四）戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求。戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求的跨國經(jīng)營在本質(zhì)上是探索擴(kuò)張資產(chǎn)，旨在改變企業(yè)的核心能力和競爭地位。戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求的跨國經(jīng)營主要是收購企業(yè)的邊界以外的知識資源，如技術(shù)、品牌和管理技術(shù)，在跨國經(jīng)營后，企業(yè)整合和利用收購的戰(zhàn)略資產(chǎn)創(chuàng)建公司特有的優(yōu)勢。最終其旨在重建公司的核心競爭力和市場，從而徹底改善其當(dāng)前的知識基礎(chǔ)和競爭地位，通常涉及對積極和長期的競爭行為形成的基礎(chǔ)實施的競爭追趕戰(zhàn)略?？傊?，相對于其他跨國經(jīng)營的意圖，戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求意圖反映了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立其核心競爭力和追趕全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。

三、跨國企業(yè)戰(zhàn)略的類型

在全球市場競爭的企業(yè)通常要面對兩種競爭壓力：成本降低的壓力和對當(dāng)?shù)匦枨箜憫?yīng)的壓力。對于跨國企業(yè)來講，這兩種壓力是相互沖突的。成本降低的壓力要求企業(yè)通過將生產(chǎn)活動集中于最為有利的地區(qū)，向全球市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，充分享受區(qū)位經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗曲線所帶來的利益。然而，由于全球消費者有著不同的興趣與偏好、各東道國的政府要求以及分銷渠道的要求，企業(yè)也面臨著對當(dāng)?shù)匦枨箜憫?yīng)的壓力。在這一壓力下，使得跨國企業(yè)提供特制化的產(chǎn)品以及區(qū)別化的營銷策略，從而使得生產(chǎn)過程中有大量的繁復(fù)過程，無法實現(xiàn)成本最低化。由于各跨國企業(yè)面臨的兩種壓力的不同，其在跨國戰(zhàn)略的選擇上也不相一致，主要有以下四種戰(zhàn)略：

（一）國際戰(zhàn)略。采用國際戰(zhàn)略的跨國企業(yè)其實現(xiàn)利潤與創(chuàng)造價值的核心能力是其具備有價值的技術(shù)與產(chǎn)品。在各個東道國的競爭市場上，缺乏其具備的技術(shù)與產(chǎn)品。這種類型的企業(yè)將核心的開發(fā)流程集中在本國進(jìn)行，將其開發(fā)的各種產(chǎn)品統(tǒng)一營銷與推廣到各個國家，從而創(chuàng)造利潤。同時，他們也會將部分的生產(chǎn)和營銷流程建立在有主要業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)，也會根據(jù)各個市場的差距制定特定的產(chǎn)品與營銷計劃，但是此種行為的規(guī)模是十分受限的?？鐕髽I(yè)的總部始終需要對產(chǎn)品的核心開發(fā)與營銷過程掌握最終的控制權(quán)。國際戰(zhàn)略適用于擁有核心產(chǎn)品或技術(shù)的跨國企業(yè)，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的最大化而創(chuàng)造價值，例如像麥當(dāng)勞和寶潔公司都是采取的這類戰(zhàn)略。然而，當(dāng)企業(yè)在面臨的當(dāng)?shù)匦枨箜憫?yīng)壓力大的情況下，采取這一戰(zhàn)略將不太合適。

（二）多國戰(zhàn)略。采取多國戰(zhàn)略的跨國企業(yè)核心目的在于能夠最大限度地滿足當(dāng)?shù)匦枨笙鄳?yīng)的壓力。這種類型的跨國企業(yè)主要的經(jīng)營模式也是將在本國所開發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)向全球市場上轉(zhuǎn)移，然而與采取國際戰(zhàn)略的跨國企業(yè)所不同的是，它們會根據(jù)各個東道國不同的環(huán)境與情況對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行廣泛的調(diào)整，同時也會對應(yīng)地調(diào)整營銷計劃，使得產(chǎn)品與技術(shù)能夠滿足各個市場需求。同時，它們也會在有主要業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)建立完整的價值創(chuàng)造流程（包括產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)與營銷），故而這些企業(yè)往往無法享受到區(qū)位經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗曲線所帶來的效益，經(jīng)營成本相對較高。因此，多國戰(zhàn)略適用于面臨當(dāng)?shù)匦枨髩毫^大而成本壓力較小的跨國企業(yè)。

（三）全球戰(zhàn)略。采用全球戰(zhàn)略的跨國企業(yè)其盈利的主要方式是通過享受經(jīng)驗曲線和區(qū)位經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢最大化地降低經(jīng)營成本。也就是說，它們采用的是低成本戰(zhàn)略。這類跨國企業(yè)往往將他們的整套價值創(chuàng)造活動集中在少數(shù)最為有利的地區(qū)與國家進(jìn)行，很少對其生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行調(diào)整，他們喜歡在全球市場上推行最為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大好處。同時，他們也會利用自己的成本優(yōu)勢實行強(qiáng)制性的定價策略。目前許多工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的跨國企業(yè)均采用這一戰(zhàn)略，例如英特爾、德州儀器等。因此，此類戰(zhàn)略適用于面臨成本壓力很大而當(dāng)?shù)匦枨髩毫苄〉目鐕髽I(yè)。如果各國市場的差別化需求很高的時候，很明顯此類戰(zhàn)略是不適應(yīng)的。

（四）跨國戰(zhàn)略。在當(dāng)今全球競爭如此激烈的環(huán)境下，跨國企業(yè)如果想保持其發(fā)展的勢頭，穩(wěn)定生存，不僅需要實現(xiàn)成本和區(qū)位經(jīng)濟(jì)，而且還需要注意到各國市場的不同消費需求。同時，在如今的跨國企業(yè)中，核心能力不能夠僅為母國總部所具有，這些能力應(yīng)該能夠在全球的任一子公司或業(yè)務(wù)地點之間實現(xiàn)有效地流動。

跨國企業(yè)的經(jīng)營不能只依賴于核心技術(shù)與產(chǎn)品從母國向全球各經(jīng)營業(yè)務(wù)點或者子公司流動。相反，要求跨國企業(yè)的核心能力能夠?qū)崿F(xiàn)從國外子公司向母公司的逆向轉(zhuǎn)移或者各個子公司之間的相互轉(zhuǎn)移。這一過程被稱之為全球?qū)W習(xí)，同時能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的跨國企業(yè)所采用的戰(zhàn)略被稱之為跨國戰(zhàn)略。

通過上述介紹可以得知，當(dāng)跨國企業(yè)所面臨的成本壓力和當(dāng)?shù)匦枨髩毫Χ己芨邥r，采用跨國戰(zhàn)略最為合適。但是，采取這一戰(zhàn)略既需要企業(yè)能夠充分利用經(jīng)驗優(yōu)勢，又需要企業(yè)能夠同時滿足各國差異化的消費需求，故而采取這一戰(zhàn)略絕非易事。企業(yè)需要同時考慮到兩種壓力之間的矛盾性，在兩者之間需求平衡。但這應(yīng)該是未來跨國企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

四、跨國企業(yè)戰(zhàn)略演進(jìn)模式

企業(yè)的國際化經(jīng)營不是一成不變的，它是一個動態(tài)的、不斷發(fā)生變化的漸進(jìn)過程。企業(yè)經(jīng)營者缺乏市場信息時，為了規(guī)避風(fēng)險會將未知市場成本減少至最低點，因此做出的決策屬于前期試探性階段。緊接著企業(yè)展開了產(chǎn)品在海外市場經(jīng)營活動，隨著活動前進(jìn)，經(jīng)營者對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒄莆崭尤妗⒄J(rèn)識更加深入，市場知識增加為企業(yè)經(jīng)營者奠定了更好認(rèn)識海外市場經(jīng)營活動的基石，從而促進(jìn)企業(yè)在市場上做出更多投資與否的決策。

企業(yè)進(jìn)行海外市場選擇時伴隨著一種潛意識中由近至遠(yuǎn)的心理現(xiàn)象，即從鄰國入手隨著產(chǎn)品市場成熟和壯大再選擇更遠(yuǎn)的區(qū)域和國家，因為不論是理論角度還是實際角度在相對熟悉的鄰國會有更高的成功率。所以企業(yè)在最初進(jìn)行國際經(jīng)營時，不會直接選擇跨國經(jīng)營，四種跨國企業(yè)戰(zhàn)略是有一個先后選擇與演進(jìn)的順序的，其戰(zhàn)略選擇不僅僅與最初企業(yè)跨國經(jīng)營的目的相關(guān)，與所面對的當(dāng)?shù)仨憫?yīng)壓力和成本降低壓力相關(guān)，而且與戰(zhàn)略本身也有關(guān)。本文整理出跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略的演進(jìn)模式，如圖1所示。（圖1）

企業(yè)在最初決定進(jìn)行國際經(jīng)營時，一般可以有兩個選擇：國際戰(zhàn)略和多國戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)實施國際戰(zhàn)略時，活動的配置集中，僅需要對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行小幅度的調(diào)整，一般只是將自己的生產(chǎn)與品牌銷售給國外市場。當(dāng)企業(yè)實施多國戰(zhàn)略時，活動的配置很分散，但是不需要對活動進(jìn)行大幅的調(diào)整。

企業(yè)在第二個階段國際階段可以選擇維持原來的多國戰(zhàn)略或者是從國際戰(zhàn)略發(fā)展為多國戰(zhàn)略或者全球戰(zhàn)略，從而擴(kuò)張國際化的程度。

隨著企業(yè)國際化的擴(kuò)張，活動的配置會變得比較分散，而根據(jù)國際化進(jìn)程中的經(jīng)驗學(xué)習(xí)其活動也需要做出高度的調(diào)整，此時跨國企業(yè)應(yīng)該嘗試跨國戰(zhàn)略，利用經(jīng)驗曲線效應(yīng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)各國市場生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品和實施差異化的營銷方案，受益于全球?qū)W習(xí)，從而建立自己的全球優(yōu)勢與獨特競爭力，在全球市場上處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

五、結(jié)論及研究展望

根據(jù)本文分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的研究大多集中在跨國企業(yè)如何做出戰(zhàn)略選擇以及如果具體實施戰(zhàn)略上。但是針對跨國企業(yè)在實施某一種戰(zhàn)略之后對子母公司的績效有何影響鮮有人研究。學(xué)者們對于跨國企業(yè)戰(zhàn)略也只局限于對其進(jìn)行簡單的分類與對比，具體在實踐中跨國企業(yè)在實施戰(zhàn)略時不可能僅是一種戰(zhàn)略模式，存在著兩種以上戰(zhàn)略的結(jié)合。在未來的研究中，一方面我們可以將視角轉(zhuǎn)換到探索跨國企業(yè)戰(zhàn)略與績效之間的關(guān)系；另一方面可以對戰(zhàn)略之間的結(jié)合效應(yīng)做一個實證研究或案例研究，其對國際商務(wù)領(lǐng)域與戰(zhàn)略領(lǐng)域都具有極大的意義。

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