“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為什么這么火

海川

互聯(lián)網(wǎng)到了直播時代，“網(wǎng)紅”才有成為“經(jīng)濟”的勢頭，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”實際反映了中國消費結(jié)構(gòu)的變化和一股新經(jīng)濟力量的噴薄而出

“網(wǎng)紅”火了。Papi醬的迅速躥紅和廣告拍賣作為標(biāo)志性事件，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)進入公眾關(guān)注的焦點。如雨后春筍般的直播平臺，紛紛拉攏網(wǎng)紅入駐、搶占市場，同時也塑造新的“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，指網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注和追捧，從而走紅的人。當(dāng)下被稱為“網(wǎng)紅”的人，大致可以分為三類：第一類是焦點型“網(wǎng)紅”，代表人物就是papi醬。焦點型“網(wǎng)紅”是通過生產(chǎn)爆款內(nèi)容成為焦點，吸引關(guān)注，關(guān)注量是這類“網(wǎng)紅”的主要資產(chǎn)。

第二類是社群型“網(wǎng)紅”。與焦點型“網(wǎng)紅”不同，社群型“網(wǎng)紅”是真正的紅人IP，擁有強大的個人影響力和品牌號召力，這種影響力是建立在粉絲的基礎(chǔ)上的。

第三類是事業(yè)型“網(wǎng)紅”。這類“網(wǎng)紅”通常是由某個作品在網(wǎng)絡(luò)社交平臺走紅而獲追捧，往往集中在音樂娛樂小說領(lǐng)域。“網(wǎng)紅”大“火”，其背后衍生出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也被人們所關(guān)注，甚至成為一種新業(yè)態(tài)。

事件 Papi醬走紅獲千萬融資

2015年下半年，一位網(wǎng)名叫“papi醬”的女生在網(wǎng)上通過發(fā)布原創(chuàng)短視頻，內(nèi)容詼諧幽默，贏得眾多網(wǎng)友喜愛，在不到半年的時間迅速躥紅。Papi醬的微博粉絲已經(jīng)超過800萬，微信公眾號文章的閱讀量分分鐘超過10萬+，更被評為“2016年第一網(wǎng)紅”。與此同時，Papi醬還獲得了投資機構(gòu)的青睞，得到了自己的第一桶金。

2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的聯(lián)合注資，總投資額達到1200萬元。其中天使投資人徐小平創(chuàng)立的真格基金和羅輯思維各出資500萬元，其余的200萬元來自光源資本和星途資本，此次融資占股權(quán)比例12%，Papi醬團隊持有剩余88%的股權(quán)。

Papi醬融資后，業(yè)界有觀點認為其市場價值預(yù)估達3億元。有分析稱，資本市場投資“papi醬”這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，是看中了網(wǎng)絡(luò)紅人背后聚攏的巨大粉絲群，以及由此衍生的網(wǎng)紅經(jīng)濟。盡管幾個月后，曾高調(diào)宣布投資Papi醬的羅輯思維退出，但對走紅的Papi醬來說，毫發(fā)不損。有消息稱，羅輯思維所持有的股權(quán)被真格基金接手。

Papi醬的成功不是一蹴而就。papi醬本名叫姜逸磊，是一名中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，2015年7月開始陸續(xù)發(fā)秒拍和小咖秀短視頻，但都是相對常見的無厘頭惡搞視頻。過程中，她的風(fēng)格不斷迭代，也始終保持著與粉絲的互動。直到2015年10月開始，Papi醬開始利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。在那之后，Papi醬在各大內(nèi)容平臺的人氣都一路高漲，短短兩個月的時間內(nèi)迅速積累了幾百萬粉絲。直到2016年3月，Papi醬融資，引起了廣泛的關(guān)注，以及對網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱烈討論。

Papi醬融資后，各方對此事的評價不一。山行資本聯(lián)合創(chuàng)始人徐詩表示，Papi醬融資一事肯定是曇花一現(xiàn)，但網(wǎng)紅永存。Papi醬能走多遠，接下來會不會往下走？取決于她的產(chǎn)品是不是能持續(xù)保持差異化，是不是能給用戶創(chuàng)造價值。

火星文化CEO李浩則表示，Papi醬的傳播形式是短視頻+公眾號組合，短視頻具有快速傳播的能力，公眾號把粉絲沉淀下來后，微信本身的用戶交互和商業(yè)鏈條的生態(tài)都比較完善，因此Papi醬其實是一個很有投資價值的自媒體。

不管我們是否喜歡“網(wǎng)紅”的風(fēng)格，Papi醬們都在向人們顯示“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的強烈存在感。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷繁榮，會有越來越多不同類型的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)。如果我們把“網(wǎng)紅”的概念擴大一些，特朗普也是“網(wǎng)紅”，而且是以超級“網(wǎng)紅”的身份問鼎了美國總統(tǒng)寶座。

背景 為什么會有“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

首先，技術(shù)創(chuàng)新催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。傳統(tǒng)的名人主要誕生于電影電視音樂體育等行業(yè)，這些行業(yè)的明星生產(chǎn)專業(yè)性強、周期長、成本高，收入分配也呈勝者全得的模式。這種模式在2005年前后，遭遇過選秀模式的沖擊，但總的來說明星的生產(chǎn)方式?jīng)]有發(fā)生大的變化。

互聯(lián)網(wǎng)興起以來，每一輪新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都會伴生相應(yīng)的“網(wǎng)紅”，BBS時代的芙蓉姐姐、博客時代的木子美、論壇時代的天仙妹妹、微博時代的姚晨等。但以前有“網(wǎng)紅”，沒有經(jīng)濟，成為“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)渠道比較少，更多依賴個人的其他能力；其次，網(wǎng)紅還不是商業(yè)模式，其經(jīng)營沒有流水作業(yè)、公司化。

到了直播時代，網(wǎng)紅才有成為“經(jīng)濟”的勢頭，YY語音是最早做視頻直播的平臺。一是“網(wǎng)紅”可以批量生產(chǎn)，有顏值、才藝、情商，就可以批量制造為“網(wǎng)紅”。二是“網(wǎng)紅”能變現(xiàn)，通過廣告、打賞、電商推薦及付費服務(wù)，網(wǎng)紅可以把自己的影響力轉(zhuǎn)化為收入。三是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已成產(chǎn)業(yè)鏈，有負責(zé)包裝網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人公司，有負責(zé)推廣、銷售的直播平臺。

從電視、電影到選秀，從論壇、博客、微博到視頻直播，可以看出來，參與者的門檻是不斷降低的，門檻已經(jīng)低到只要有一部連接WIFI的智能手機，就可以做直播，明星的供給方式發(fā)生劇變是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的基礎(chǔ)。

其次，有供給還要有需求，相比電視電影，直播平臺上的“網(wǎng)紅”其演藝水平整體較低，為什么還會有人來看直播。一方面是因為人們的娛樂需求多元化，“網(wǎng)紅”們吃頓飯的直播都會有人看，傳統(tǒng)精英化、專業(yè)化的明星生產(chǎn)無法滿足。

同時，我們也要看到這類需求擴張得非常快。傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型，將人的時間分為勞動和閑暇，前者用于生產(chǎn)、獲得收入來消費，后者用于休息和娛樂。中國經(jīng)濟不發(fā)達的時候，消費主要是物質(zhì)產(chǎn)品，如家電、汽車、房子等耐用消費品、奢侈品等。隨著人們收入水平的提高，以及中產(chǎn)階級和80、90后消費群體的崛起，文化娛樂的消費開始活躍，電影、網(wǎng)購、虛擬社交娛樂等備受追捧。由于UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）等技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致內(nèi)容的供給海量增加、而且價格低，用于消費的時間也快速增長。

“網(wǎng)紅”們依靠自己的才藝或者風(fēng)格，網(wǎng)羅一批垂直領(lǐng)域內(nèi)的粉絲，進而得以將互聯(lián)網(wǎng)紅利加速變現(xiàn)。其中許多人，除了能獲取真金白銀，也已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)逐漸成為“意見領(lǐng)袖”。與此同時，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟當(dāng)下的喧囂只是時代發(fā)生更大轉(zhuǎn)變的前奏。在這些“網(wǎng)紅”背后，更多被顛覆的是受眾接收信息的習(xí)慣，許多“網(wǎng)紅”正在帶動舊有的內(nèi)容產(chǎn)生模式用潤物細無聲的方式進行著升級換血。

“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為明星，未來的明星或許也會“網(wǎng)紅化”。后者將越來越接地氣，越來越懂得充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取注意力。劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會上的映客直播吸引力71萬粉絲追捧；王寶強攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客斗魚直播，在線人數(shù)一度突破500萬大關(guān)。

網(wǎng)紅較明星更加親民，但明星一旦從神壇走下，和生活中一樣真實，和一般的“網(wǎng)紅”相比，明星的帶粉能力超過他們數(shù)倍，借助新媒體平臺，便能迅速抓住年輕人的心?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”實際反映了中國消費心理和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，一股新經(jīng)濟力量正噴薄而出。

焦點 “網(wǎng)紅”如何變現(xiàn)

“任何一場投資都是因為在這個領(lǐng)域里看到了機會?！鼻皣H數(shù)據(jù)公司（IDC）中國區(qū)總裁、北京飛馬旅發(fā)起人郭昕說，羅輯思維團隊有可能意識到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一時還找不到特別靠譜的商業(yè)模式，從現(xiàn)金流考慮，決定撤股。

郭昕認為，“網(wǎng)紅”究竟能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式，現(xiàn)在還不得而知?！爸辽倌壳拔覀冞€看不到已被驗證為可行的解決方案。”

此前一段時間，不少投資界人士都對“網(wǎng)紅”的投資價值表達過懷疑態(tài)度。前央視主持人、現(xiàn)紫?；鸷匣锶藦埲`就曾表示，不是所有“網(wǎng)紅”都值得投資，對于生命周期比較短的“網(wǎng)紅”，投資人是沒有辦法去投資的。從投資者的角度來說，他們更傾向于投資長效內(nèi)容。

能否形成較長的生命周期，成為眾多“網(wǎng)紅”要過的一大難關(guān)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個經(jīng)典的摩爾定律，意思是說，隨著技術(shù)的發(fā)展，每過18個月性能就提高一倍，且價格不變。但這個定律現(xiàn)在有被打破的趨勢?！惫空f，“網(wǎng)紅”的生命周期遠遠短于18個月，有些“網(wǎng)紅”尚未形成生命周期便會“夭折”?！巴顿Y人的心態(tài)也在改變。過去有人覺得商業(yè)模式有機會就會投，但現(xiàn)在他們在關(guān)注商業(yè)模式的同時也關(guān)注現(xiàn)金流。如果僅僅出于‘跑馬占地拿錢卡位的考慮，是很難拿到投資的。”

第二個難關(guān)便是“網(wǎng)紅”商業(yè)模式是否成立。郭昕認為，可行的商業(yè)模式是與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，而不是一直飄在半空的“空中樓閣”。目前眾多“網(wǎng)紅”收入的主要來源之一是觀眾的打賞和禮物，而這根本無法填補日常運營的巨大費用；另一個來源是廣告合同，Papi醬的例子最為典型。

Papi醬目前的主要收入來源是廣告，包括品牌植入視頻中和Papi醬以藝人身份拍攝電視廣告片兩種方式。“截至目前，品牌商對于播放數(shù)據(jù)非常滿意?！?Papi醬團隊CEO楊銘說。

2016年4月21日，麗人麗妝以2200萬元的價格拍得Papi醬的貼片廣告一次，而這個價格在“網(wǎng)紅”中已屬鳳毛麟角。

“與電商或教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合是一個可選項”，郭昕認為，避免“網(wǎng)紅”成為“空中樓閣”的辦法，就是讓“網(wǎng)紅”不只是飄在線上，而是與生活中的實際需求相結(jié)合，例如與電商、教育和醫(yī)療相結(jié)合?！艾F(xiàn)在大多數(shù)人關(guān)注‘網(wǎng)紅都是出于娛樂或者獵奇心理，一旦人們在實際生活需求中也離不開‘網(wǎng)紅，‘網(wǎng)紅就成功了。”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”出現(xiàn)一段時間以來，有評論稱其流量并未大規(guī)模衰減，但變現(xiàn)能力已大不如前，出現(xiàn)了“叫好不叫座”的情形。Papi醬是否也遇到類似情況？楊銘否認了這一說法?！斑@種情況據(jù)我所知并沒有出現(xiàn)，Papi醬已有數(shù)個播放量上億的視頻，與閑趣品牌的合作視頻播放量也已上億。團隊對于變現(xiàn)并沒有一味求高求快，而是會有所克制。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)永遠是最重要的?！?/p>

流量變現(xiàn)一直是重大課題?！澳壳肮J的最好的變現(xiàn)方式是電商，教育也是可選項，但馬馬虎虎?！惫空f，這也是為什么眾多“網(wǎng)紅”背后都擁有淘寶店并在直播過程中大肆推銷自家商品的原因。“人們在互聯(lián)網(wǎng)上都有一種免費思維，認為它理應(yīng)是免費的，現(xiàn)在的‘網(wǎng)紅也是如此，一旦開始收費，絕大多數(shù)人就不會去看直播了。”他認為，人們目前對網(wǎng)絡(luò)直播以及各種“網(wǎng)紅”的關(guān)注度還停留在新鮮感及獵奇心理階段，但考驗一種商業(yè)模式最好的方式是看變現(xiàn)能力，“叫好不叫座”是商業(yè)模式不成熟的鐵證。“網(wǎng)紅”目前距離賺錢和盈利“八字還沒一撇”。從經(jīng)驗上講，Papi醬引以為豪的廣告收入也并非最佳解決方案，畢竟廣告在產(chǎn)業(yè)中的占比也有限，“好的變現(xiàn)方式是與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，最好落地成為實物交換的商業(yè)模式，進入人們實際生活的需求之中?！?/p>

從商業(yè)變現(xiàn)角度來看，目前最火的“網(wǎng)紅”基本分為三類：一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、脫口秀等，他們以創(chuàng)作內(nèi)容為主，吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。另一類以“賣貨”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類，像“淘寶網(wǎng)紅”們，他們自帶“變現(xiàn)”途徑，也可以說是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。

還有一類是游戲直播平臺主播，變現(xiàn)來源主要是平臺簽約金與粉絲禮物變現(xiàn)，過度依賴于點擊量和粉絲“供養(yǎng)”。這類“網(wǎng)紅”主打“美女經(jīng)濟”、“曖昧經(jīng)濟”，甚至不惜鋌而走險而涉黃違法。需要提醒的是，主播憑借實力出名本沒有錯，但不擇手段制造名氣則貽害無窮。

啟示 “網(wǎng)紅”還能紅多久

2016年，既是“網(wǎng)紅”興起的元年，也是“網(wǎng)紅”的整治年。2016年4月，文化部對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行了整治。2016年7月，公安部開展了網(wǎng)絡(luò)直播平臺專項整治工作。2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，這些被認為是“網(wǎng)紅”治理的具體體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)認為，這些規(guī)范管理打擊了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的虛火，也有助于讓真正的“網(wǎng)紅”能走得更遠。

位于浙江杭州的如涵是一家普通的服裝制造企業(yè)，在其引入“網(wǎng)紅”模式之后，公司的銷售額開始迅猛增長。如涵的負責(zé)人表示：“以食品為代表的半標(biāo)品和以服裝為代表的非標(biāo)品，未來銷售中相當(dāng)大的比重會是靠意見領(lǐng)袖來推動。”

作為知名新媒體觀察者，天奇阿米巴基金魏武揮也從經(jīng)濟的角度分析認為，從未來的幾年看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展的潛力很大，趨勢也較為明顯?！皬?004年到2014年，商業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上獲得用戶一次點擊的成本增加了10倍，而利用“網(wǎng)紅”的粉絲效應(yīng)來進行宣傳推廣，經(jīng)濟上顯然更加劃算。”

這一點的確能得到數(shù)據(jù)的支撐。如今，通過搜索引擎的推廣費用，每次點擊的費用從幾元到幾百元不等?！熬W(wǎng)紅”模式則大大降低了這種成本。以咪蒙的廣告價值計算，其單篇閱讀量在50萬次以上，單次廣告價值為數(shù)十萬元，這樣算下來，覆蓋每個粉絲的成本不過1元左右，顯然更為劃算。

而越來越多的人也樂于分享自己的觀點和經(jīng)驗，這也為“網(wǎng)紅”的發(fā)展注入了活力。上海某文化公司負責(zé)人姚宏洲說：“隨著機器人的普及，未來越來越多勞動力將能夠從簡單重復(fù)的勞動中解放出來。年輕一代越來越強調(diào)個性，我們每周都能收到很多簡歷，許多人都想成為‘網(wǎng)紅?！?/p>

不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認為，“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)文化的推手，同時也是網(wǎng)絡(luò)文化繁榮的表現(xiàn)。正如藝術(shù)家安迪·沃霍爾所說，這是一個“每個人都能當(dāng)上15分鐘的名人”的時代。至于“網(wǎng)紅”還能紅多久，仍要看與經(jīng)濟的結(jié)合以及長遠的經(jīng)濟影響。