新消費催生中國消費新變局

海川

當(dāng)一國人均GDP超過7000美元時，大眾消費就開始從模仿式、

排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段

在經(jīng)濟新常態(tài)下，消費的作用愈來愈重要。以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費，及其催生的新供給、新動力，蘊藏著巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g。

當(dāng)一國人均GDP達到7000美元時，大眾消費就開始從模仿式、排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段?！半S著移動互聯(lián)技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，這一變化在我國表現(xiàn)得更加明顯?！鄙虅?wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍說。

消費新變局的背后，有著深刻的工業(yè)基礎(chǔ)。相比于以流水線、標(biāo)準(zhǔn)化為特征的傳統(tǒng)工業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三次工業(yè)革命，正在開啟更加個性化、小型化的生產(chǎn)和商業(yè)模式。同時，新消費群體的崛起和消費心理的變遷也打破了原有的消費習(xí)慣。

在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是標(biāo)配，小賣部總是把貨架最顯眼的位置都留給了這兩樣產(chǎn)品，但真所謂三十年河?xùn)|三十年河西，方便面行業(yè)領(lǐng)頭羊的康師傅被曝出2016年上半年凈利潤同比下降64.75%，其中二季度利潤更是創(chuàng)下康師傅近10年來單季利潤的最大跌幅。其實不單單是康師傅，其他快消品的日子也不太好過。

可口可樂2016年上半年總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%?？煽诳蓸蜂N售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國市場的拖累；2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

過去一兩年包括百事可樂在內(nèi)的很多國內(nèi)外飲料巨頭在中國的日子都不大好過，另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績連跌，特別是它的明星級產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。

在日化領(lǐng)域，曾經(jīng)在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風(fēng)光不再。如今消費者的購物內(nèi)容變得多樣化，天然手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等更加健康的產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。

2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個持續(xù)下滑的趨勢，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，但是同時，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了國人消費理念和消費方式的改變。

現(xiàn)象 新消費方興未艾

手機里越裝越多的購物軟件；花錢“掃一掃”；打車用“滴滴”；看電影團購打折券；手機預(yù)約掛號；上門送餐送服務(wù)的O2O（線上到線下）；穿行于大街小巷的快遞小哥；只需在網(wǎng)上或體驗館訂貨，海外的正宗洋品可以直接從生產(chǎn)廠家送到家里……便捷的網(wǎng)絡(luò)消費走進千家萬戶，也加速了個性、互動消費方式的興起。

從VR技術(shù)體驗區(qū)，到哆啦A夢動漫周年展，再到電影“整容液”的神秘工廠重現(xiàn)……作為“體驗式消費”的典型場景，許多購物中心“腦洞大開”，依靠特色體驗活動集聚人氣，借用人氣提升銷售額，進而推動實體商業(yè)轉(zhuǎn)型。

據(jù)西單大悅城推廣部總監(jiān)陳蘇波回憶，西單大悅城第一次做哆啦A夢展覽時，68天賣了1000多萬元，客流量增長了30%，銷售額提升了20%。雖然現(xiàn)在吸粉能力有所下降，但優(yōu)質(zhì)的展覽仍能帶動客流增長10%，消費額增長7%～8%。

在北京五道營胡同，一家名叫“童年味道”的零食鋪子吸引了不少觀光客進屋淘貨。走進小店仿佛來到了上世紀(jì)80年代的“小賣部”，跳跳糖、麥麗素、酸梅粉、小浣熊干脆面……這些早已成為80、90后童年回憶的零食被擺放在貨架上，引發(fā)進店游客的集體共鳴。

而在北京東五環(huán)朝陽路附近，一家主打東北飯菜、名為“人民公社大食堂”的飯店，以其獨具特色的人民公社裝修風(fēng)格和服務(wù)方式招攬了不少食客。據(jù)了解，北京地區(qū)至少有十幾家此類餐廳。

當(dāng)下，這種主打懷舊牌的營銷方式早已從小范圍的經(jīng)濟現(xiàn)象升級為成熟的商業(yè)模式，不少商家都使出了“回憶殺”。從回力、百雀羚等國貨品牌再受熱捧，到國棉壹廠、熊貓商店等定位懷舊風(fēng)的設(shè)計師品牌聲名大噪，再到香奈兒、愛馬仕等國際一線大牌推崇匠人精神、回歸復(fù)古元素，無一不在佐證“懷舊消費”的風(fēng)頭正勁。

90后女孩呂萌的職業(yè)是“旅行管家”，她每天的工作就是幫助游客規(guī)劃“私人定制”的行程線路，推薦目的地的特色美食和民宿。“很多游客覺得跟團旅行既老套又不自由，想要‘不走尋常路，看不一樣的風(fēng)景，他們中的很多人都是我的微博‘粉絲?！弊鳛椤奥眯羞_人”的呂萌常常在微博上分享旅行游記和攻略，實用的圖文呈現(xiàn)和頗具辨識度的文字風(fēng)格讓她人氣頗高，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)超過十萬，算得上是一位小“網(wǎng)紅”。在呂萌看來，她的“飯碗”正是基于“我要我不同”的消費心理，用自己專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)滿足消費者日趨多元的訴求。

還有近幾年因霧霾肆虐而催生的空氣凈化器、防霾口罩消費；因水污染而引發(fā)的凈水器消費；因食品安全刮起的綠色、健康食品和進口食品購買風(fēng)潮；因國產(chǎn)商品假冒偽劣導(dǎo)致的境外瘋狂搶購，等等。這些既是新消費，也是消費升級的方向。

背景 新消費意義重大

消費是最終需求，積極順應(yīng)和把握消費升級大趨勢，以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造消費需求，有利于提高發(fā)展質(zhì)量、增進民生福祉、推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、激活經(jīng)濟增長內(nèi)生動力，實現(xiàn)持續(xù)健康高效協(xié)調(diào)發(fā)展。

發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用是暢通經(jīng)濟良性循環(huán)體系、構(gòu)建穩(wěn)定增長長效機制的必然選擇。當(dāng)前我國經(jīng)濟下行壓力加大，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，在投資需求和凈出口需求增速回落的情況下，消費需求對經(jīng)濟增長的貢獻明顯增強。2011—2015年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的年均貢獻率為57.1%，高于投資貢獻率12個百分點左右。消費充分發(fā)揮了“穩(wěn)定器”的作用，有力支撐了宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)增長。隨著我國進入工業(yè)化中后期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)發(fā)生規(guī)律性變化，消費需求引領(lǐng)經(jīng)濟增長的作用將更加突出。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過1萬國際元和人口比重最高年齡段在46歲左右時，一國將進入消費快速升級期和消費支出高峰期，消費需求將實現(xiàn)從生存型、數(shù)量型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。我國當(dāng)前正處于這一階段：2015年人均GDP接近1.2萬國際元，消費觀念轉(zhuǎn)變，消費升級需求迫切；社會人口結(jié)構(gòu)變化，45—49歲人口高峰期臨近，品質(zhì)消費、享受消費需求增加；信息技術(shù)、智能制造技術(shù)、新能源技術(shù)等先進科技涌現(xiàn)，為新一輪消費升級奠定了基礎(chǔ)。消費需求已進入業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展階段，只有滿足消費新需求，增加產(chǎn)業(yè)新供給，創(chuàng)造市場新活力，實現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實增長動力的有效轉(zhuǎn)換，才能更好支持經(jīng)濟長期健康發(fā)展。

發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用是加快推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)經(jīng)濟提質(zhì)增效的重要途徑。產(chǎn)能過剩問題仍在困擾我國經(jīng)濟增長。由于模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，出口總量減少，出口結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的供給能力大大超過需求，我們只有牢牢把握新消費需求不斷涌現(xiàn)的重要機遇，大力催生新業(yè)態(tài)與新動力，協(xié)同推進消費升級和產(chǎn)業(yè)升級，圍繞消費升級的方向進行投資、創(chuàng)新和生產(chǎn)，有效化解過剩產(chǎn)能，提高投資和創(chuàng)新有效性，才能實現(xiàn)更有質(zhì)量和效益的增長。

發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用是更好滿足居民消費需求、提高人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求。消費關(guān)系民生福祉，要實現(xiàn)人民生活水平提高、生活質(zhì)量改善的目標(biāo)，就必須順應(yīng)消費升級趨勢謀發(fā)展、促發(fā)展，大力倡導(dǎo)堅持市場主導(dǎo)、崇尚綠色環(huán)保、講求質(zhì)量品質(zhì)、注重多元發(fā)展的新型消費模式，真正使發(fā)展成果更多體現(xiàn)為人民生活質(zhì)量的提高和國民福利的改善。

焦點 消費人群“變臉”

消費內(nèi)容和方式多樣化的背后，是消費主力人群的悄然變化。上層中產(chǎn)及富裕階層、80后90后、銀發(fā)族、“她經(jīng)濟”等正在引領(lǐng)新消費風(fēng)潮。

BCG（波士頓咨詢）和阿里研究院合作報告預(yù)計，未來五年，中國城鎮(zhèn)消費增量的81%將來自上層中產(chǎn)及富裕階層消費者（年收入超過2.4萬美元）。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量預(yù)計將翻一番，達到1億戶，其消費預(yù)計將以每年17%的速度增長。

以80后、90后消費人群為例，他們的消費觀念更加開放隨性，非計劃性購物頻率高，有較高消費傾向和超前消費意愿。90后王秀麗剛從美國留學(xué)回國，她的消費理念是：既然要花錢，就要花得與眾不同。很多年輕人消費，已經(jīng)不再停留在“滿足需求”的層面，而是推崇個性彰顯的消費。喜歡運動的她，就喜歡買一些衍生品，而且在網(wǎng)上有自己的運動小圈子。

而這種購買力及接受新事物、新生活方式的態(tài)度，和敢于嘗鮮的性格，正在重塑中國消費市場。80、90后一代不再追求傳統(tǒng)意義上的名牌，而是開始注重更能代表個性、價值觀的小眾品牌。在消費方式的選擇上，買對的東西開始超越買貴的。所以，消費升級并不是讓產(chǎn)品變得更貴，而是注重選擇上的多樣性、豐富性。

“在消費能力偏低時，大家從眾心理強，看到別人買什么，自己就買什么，形成了模仿型排浪式消費。當(dāng)大家轉(zhuǎn)而消費另一種商品時，前一種商品銷量則大跌。隨著人們生活水平提高，消費時不再從眾，會根據(jù)自己內(nèi)心的感受和需求進行個性、理性消費，在市場上形成多個消費熱點?！壁w萍如是說。

在上海一家4A廣告公司從事新媒體營銷的劉文靜認(rèn)為，商家已經(jīng)從賣商品、賣品牌，轉(zhuǎn)向了賣個性的新階段，“社群+電商”催生出新的消費習(xí)慣?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的個性化消費往往是基于社群，在一個小圈子里集聚一批有共同愛好、相同價值觀的人，他們不想和別的社群雷同，但又能在自己的社群內(nèi)找到認(rèn)同感?！?/p>

劉文靜說，目前他們在幫助企業(yè)進行營銷時，會特別注意受眾的細(xì)分，一個產(chǎn)品需要取悅很多人，但在今天這個時代，只要取悅一群人就可以了。

銀發(fā)族也是新消費的重要消費人群，健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老等相關(guān)領(lǐng)域正在攪熱市場。剛從海南旅行回來的北京市民李爺爺說，在他參加的旅行團中，一半以上是60歲以上的老年人，“購買力特別強，只要是對健康有好處的東西，毫不猶豫就出手了?！笔聦嵣希夏晗M群體購買力不可低估，此類消費將成為旅行社、養(yǎng)老院領(lǐng)域新的增長點。

“她經(jīng)濟”的流行，更是撐起了消費半邊天。隨著女性財務(wù)獨立、對家庭支出話語權(quán)的加大，女性消費的特性不斷被放大，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動的女性消費特色明顯，從美甲、美發(fā)、健身到母嬰等細(xì)分領(lǐng)域，由此催生龐大的消費市場。

啟示 新消費成增長新動力

生活水平從小康型轉(zhuǎn)向富裕型是消費結(jié)構(gòu)調(diào)整最大的機遇期，將消費層次從滿足生理需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求，從溫飽型消費轉(zhuǎn)向享受型乃至自我發(fā)展型消費，對經(jīng)濟發(fā)展具有較大的提升作用。

2015年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_指出，服務(wù)消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、農(nóng)村消費和品質(zhì)提升型消費等六大領(lǐng)域?qū)⒆鳛橄M升級的重點領(lǐng)域和方向。

“當(dāng)前，居民消費的特點已經(jīng)從模仿型排浪式的基本消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化的高品質(zhì)消費，特別是旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老、教育培訓(xùn)這些領(lǐng)域的消費需求快速增加，而且可挖掘的潛力非常大。”國家發(fā)展改革委綜合司司長叢亮表示。

此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)消費正脫穎而出。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年1月至11月實物商品網(wǎng)上零售額37470億元，增長25.7%，占社會消費品零售總額的比重為12.5%，比上年同期提高1.9個百分點。

麥肯錫的一份報告認(rèn)為，約有40%屬于替代的消費，同時又有60%的網(wǎng)絡(luò)消費屬于新創(chuàng)造的消費。由于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，帶動了商品和服務(wù)的創(chuàng)新，會激發(fā)消費者新的消費需求。

創(chuàng)造出的新消費，因為大數(shù)據(jù)技術(shù)體現(xiàn)得尤為明顯。阿里巴巴副總裁魯眾以服裝行業(yè)舉例指出，互聯(lián)網(wǎng)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄和整合消費者的消費傾向，形成賬戶體系，那么未來服裝企業(yè)完全可以把每個人的身材、數(shù)據(jù)消費傾向都記錄在案，做到“量身訂制”，形成新的消費需求。

新消費已經(jīng)逐漸成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎，在新消費的帶動下，我國消費整體平穩(wěn)增長。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前11個月，社會消費品零售總額同比增長10.4%。但現(xiàn)實中仍然存在不少制約消費結(jié)構(gòu)升級的因素，對此要有清醒的認(rèn)識。

居民部門收入份額偏低，中間收入階層發(fā)育不足，影響消費引領(lǐng)作用的發(fā)揮。近10 多年來，我國城鄉(xiāng)居民可支配收入占GDP的比重下降，導(dǎo)致最終消費率下降。第一，由于居民收入預(yù)期不高，相當(dāng)一部分居民收入未能轉(zhuǎn)化為即期消費，消費拉動作用弱化。第二，由于投資和消費之間存在結(jié)構(gòu)性失衡，許多產(chǎn)品和服務(wù)不能獲得價值實現(xiàn)，投資效應(yīng)弱化，就業(yè)困難，居民可支配收入增速低，阻礙消費的增長和升級的加快。第三，收入分配差距擴大，特別是農(nóng)村居民收入增長較慢，對消費升級有較大限制。第四，中等收入群體在總?cè)丝谥械谋戎仄?，其收入水平仍然偏低。在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，中等收入群體在總?cè)丝谥械谋戎赝ǔＴ?0% 以上，而目前我國這一比重低于20%。對大多數(shù)中等收入消費者來說，經(jīng)濟實用的基本生活用品仍是消費主流，千元級、萬元級的消費已基本滿足，受購買力的制約，更高層次的消費需求潛力需較長時間的積蓄才能得以充分釋放。

消費信貸發(fā)展水平低，消費環(huán)境不完善，抑制居民消費愿望的實現(xiàn)?？傮w來看，我國消費信貸發(fā)展仍然處于較低水平，規(guī)模偏小，結(jié)構(gòu)也不盡合理。消費信貸總額占當(dāng)年GDP 的比重太低，其中住房消費信貸在消費信貸總額中占比超過80%，其余品種之和所占的比重還不足20%，非住房消費貸款總額占GDP 的比重低于2%。同時，我國居民的消費軟環(huán)境也不容樂觀，對消費者權(quán)益的保護缺乏足夠的力度，各種侵害消費者權(quán)益的案件時有發(fā)生；市場準(zhǔn)入、行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等級與標(biāo)準(zhǔn)，以及對違規(guī)經(jīng)營行為進行懲處等相關(guān)的法律法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，處罰過輕，使經(jīng)營者違法成本過低。這些都會對消費者的信心產(chǎn)生消極影響，直接抑制居民的消費愿望。

服務(wù)消費領(lǐng)域問題較多，制約消費需求的釋放。一是服務(wù)業(yè)發(fā)展不平衡，使諸多領(lǐng)域的居民服務(wù)消費需求難以得到滿足。這種不平衡主要表現(xiàn)在：部門發(fā)展不平衡，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)比重較大，新興服務(wù)業(yè)比重偏低；地區(qū)發(fā)展不平衡，沿?？煊趦?nèi)地，城市快于農(nóng)村；結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，高檔服務(wù)供給過多，需求不足，中低檔服務(wù)供給能力有限，無法滿足較大的中低檔服務(wù)消費需求。二是服務(wù)業(yè)社會化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化程度低，直接影響居民消費質(zhì)量的進一步提高。三是服務(wù)價格持續(xù)上漲，嚴(yán)重制約居民的服務(wù)消費需求。

“雙11”已經(jīng)不止于一次購物狂歡，而是開啟了一個包含著新零售、新消費的新時代。2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在阿里云棲大會演講中表示：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

馬云呼吁，各國政府都必須為未來三十年制定自己創(chuàng)新未來發(fā)展的政策，為自己國家的年輕人制定政策?！拔液粲醺鲊鵀槿畾q以下的年輕人制定獨特的政策，為三十個人以下的小企業(yè)制定獨特的政策?！?