論檔案文化產(chǎn)品的市場化開發(fā)與營銷

蘇巧玲

（福建警察學(xué)院福州350007）

論檔案文化產(chǎn)品的市場化開發(fā)與營銷

蘇巧玲

（福建警察學(xué)院福州350007）

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的檔案文化產(chǎn)品已無法滿足用戶的需求，檔案館應(yīng)創(chuàng)新理念和方法，一方面，加強(qiáng)檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)，以用戶為導(dǎo)向，研究用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等，創(chuàng)新檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，提高檔案文化產(chǎn)品的水平，以迎合市場需求；另一方面，加強(qiáng)檔案文化產(chǎn)品的營銷，通過實(shí)施定價(jià)、渠道、銷售等多種營銷策略，促進(jìn)用戶獲得檔案文化產(chǎn)品，提高檔案文化建設(shè)的社會(huì)效益。

檔案文化產(chǎn)品開發(fā)營銷市場化

G273

A

2017-06-29

《全國檔案事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》提出，“加強(qiáng)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，充分運(yùn)用新技術(shù)，利用檔案報(bào)刊等媒體，特別是新興媒體，有效傳播優(yōu)秀檔案文化，擴(kuò)大檔案工作的社會(huì)影響力”。作為公共文化事業(yè)單位，檔案館應(yīng)該創(chuàng)新理念和方法，有效利用多種手段傳播檔案文化。通過開發(fā)檔案文化產(chǎn)品，檔案館不僅能夠有效利用檔案信息資源，提供檔案服務(wù)，而且能夠提高公眾檔案意識(shí)，更加有效地傳播檔案文化。

一、檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和屬性

1.檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)涵。聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，文化產(chǎn)品是指傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品[1]。優(yōu)秀的文化產(chǎn)品基于一定的理念，表達(dá)一定的內(nèi)容，設(shè)計(jì)新穎，能引發(fā)共鳴，塑造價(jià)值觀，從而影響行為。檔案文化產(chǎn)品作為其子類，是基于檔案創(chuàng)作的能夠傳播思想、符號(hào)和生活方式的產(chǎn)品，包括文化實(shí)物和文化服務(wù)。

根據(jù)市場營銷學(xué)的定義，產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意[2]。廣義上說，檔案文化實(shí)物應(yīng)該包括所有基于檔案內(nèi)容開發(fā)的編研產(chǎn)品、工藝藏品、書畫、報(bào)刊、印刷品（如明信片、地圖、海報(bào)等）、磁帶、視聽載體、日用品、辦公文化用品、玩具等。檔案文化服務(wù)包括檔案信息服務(wù)、娛樂服務(wù)、休閑服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)等，具體而言，有展覽、講座、紀(jì)錄片、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短片、檔案館體驗(yàn)活動(dòng)等。

2.檔案文化產(chǎn)品的基本屬性。檔案文化產(chǎn)品應(yīng)兼具精神屬性和商品屬性，是經(jīng)濟(jì)效益與精神導(dǎo)向的統(tǒng)一。開發(fā)檔案文化產(chǎn)品不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品，而且要營銷產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的故事、哲理和價(jià)值觀。正如奢侈品營銷，其價(jià)值不僅在于其質(zhì)量和設(shè)計(jì)，而且在于其品牌理念、產(chǎn)品理念等精神內(nèi)涵。同時(shí)，由于檔案文化產(chǎn)品也是商品，無論其為公益性質(zhì)還是非公益性質(zhì)的，用戶都需要為此付出時(shí)間或者金錢，因此，檔案文化產(chǎn)品應(yīng)該具有商品所具有的基本屬性，即價(jià)值和使用價(jià)值。作為交換物，它不僅凝結(jié)了社會(huì)無差別的勞動(dòng)，而且必須能夠滿足社會(huì)的某種需要。

二、檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷存在的問題

1.檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容單調(diào)。目前，國內(nèi)的檔案文化產(chǎn)品主要是由檔案館主導(dǎo)開發(fā)，由于我國局館合一的現(xiàn)狀，檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容存在重政治、輕文化的問題。以《2014—2016年度四川省優(yōu)秀檔案編研成果獲獎(jiǎng)項(xiàng)目名單》為例，獲獎(jiǎng)的21項(xiàng)編研成果中，政治方面的編研成果有8項(xiàng)，其余的地方志、人物、歷史、民俗、藝術(shù)等主題的編研成果均為1至2項(xiàng)[3]。一方面，檔案館在檔案的收集、整理、保管、利用等方面已經(jīng)消耗了大量的精力，無法投入更多的時(shí)間再針對(duì)社會(huì)檔案文化需求，開發(fā)豐富的檔案文化產(chǎn)品；另一方面，檔案館工作人員的學(xué)科背景多以歷史、檔案為主，使得整體知識(shí)結(jié)構(gòu)存在“偏科”問題，開發(fā)多樣化檔案文化產(chǎn)品存在一定的困難。

2.檔案文化產(chǎn)品的形式單一。目前，檔案文化產(chǎn)品的主要形式為編研、展覽、講座等，形式單一、缺乏創(chuàng)新，無法吸引到更多的公眾。傳統(tǒng)的檔案文化產(chǎn)品雖具有文化性，卻缺乏趣味性。同時(shí)，檔案館的編研作品大部分是不對(duì)外出售的，使得檔案文化產(chǎn)品的傳播范圍較窄，而展覽、講座等大部分在館內(nèi)舉行，受眾面較窄，影響力也較為有限。相對(duì)而言，博物館開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式更加多樣，更能吸引公眾消費(fèi)。如臺(tái)北故宮博物院的“朕知道了”膠帶、北京故宮博物院的朝珠耳機(jī)等，不僅具有趣味性、文化性，而且具有實(shí)用性，深得消費(fèi)者熱議和追捧[4]。

3.檔案文化產(chǎn)品的渠道狹窄。檔案文化產(chǎn)品的宣傳渠道主要局限于官方網(wǎng)站、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒介。部分檔案館開通了微信和微博，但關(guān)注的人數(shù)有限，使得很多沒有關(guān)注檔案工作的公眾無法獲得檔案文化產(chǎn)品的信息。宣傳渠道的狹窄，直接影響了產(chǎn)品的受眾范圍，使其局限于檔案工作者、檔案專家、查檔者等，無法擴(kuò)大檔案文化服務(wù)的范圍。同時(shí)，部分檔案文化產(chǎn)品，如檔案展覽、講座等，公眾需要到達(dá)檔案館或者其他檔案館指定的地點(diǎn)才能獲得，增加了公眾的時(shí)間成本。公眾獲得檔案文化產(chǎn)品的渠道狹窄，也一定程度上降低了部分公眾消費(fèi)檔案文化產(chǎn)品的意愿。

三、檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略

1.豐富檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容。豐富檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容并非盲目擴(kuò)大范圍，而是應(yīng)該是有選擇性、有目的性地開發(fā)。優(yōu)秀檔案文化產(chǎn)品內(nèi)容的選擇應(yīng)該：一要有文化內(nèi)涵，體現(xiàn)人文、歷史、科技等優(yōu)秀文化，是積極向上的；二是有趣味性，能吸引人，即使枯燥的內(nèi)容也能以深入淺出的方式傳達(dá)給公眾，使人易于接受；三是豐富多樣，檔案館可開發(fā)不同主題的檔案文化產(chǎn)品，如音樂、城市記憶、建筑、民俗、歷史、戲劇、文字等。檔案中珍藏了許多建筑、歷史、文化等各方面的內(nèi)容，深入探索，并創(chuàng)新形式，可對(duì)檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)大有啟發(fā)。如黃宗漢利用北京市檔案館館藏的《湖廣會(huì)館志》，原樣恢復(fù)了湖廣會(huì)館，這便很好地利用了檔案資源[5]。

按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，可將檔案文化產(chǎn)品的市場按照公眾的年齡、職業(yè)、社會(huì)層次、學(xué)歷等變量進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同細(xì)分市場的需求，開發(fā)和營銷相應(yīng)內(nèi)容的產(chǎn)品。如從年齡的角度分析，可將用戶細(xì)分為兒童、中青年和老年。針對(duì)兒童群體，可開發(fā)不同時(shí)期歷史名人的卡通版卡片、玩具、學(xué)習(xí)用品，根據(jù)歷史事件制作的畫冊(cè)等檔案文化產(chǎn)品等。針對(duì)中青年，可開發(fā)某行業(yè)發(fā)展史的資料、名人回憶錄、重大外交事件等，將這些檔案信息資源通過短視頻、VR體驗(yàn)的形式展現(xiàn)，或者將檔案資源中的元素提取出來，應(yīng)用到辦公用品、娛樂服務(wù)、信息服務(wù)等檔案產(chǎn)品及服務(wù)中等。針對(duì)老年人，可開發(fā)檔案資源中中醫(yī)養(yǎng)生、休閑的資源，將其應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中。另外，在技術(shù)方面，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代化技術(shù)手段，收集和分析用戶需求，以開發(fā)出更符合市場需求的產(chǎn)品。

豐富檔案文化產(chǎn)品的內(nèi)容，要以豐富的館藏資源作為支撐，因此，應(yīng)該擴(kuò)大檔案的收集范圍。不僅收集黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的各類檔案，還應(yīng)加強(qiáng)檔案征集工作，通過鼓勵(lì)檔案捐贈(zèng)、寄存、征購等措施收集民間檔案，包括重大活動(dòng)、重大建設(shè)項(xiàng)目、名人、族譜、家庭、各行業(yè)檔案等，大力開展國家記憶、城市記憶工程，收集各地區(qū)具有一定特色的檔案，擴(kuò)大對(duì)社會(huì)記憶的收集范圍。

2.創(chuàng)新檔案文化產(chǎn)品的形式。傳統(tǒng)的檔案文化產(chǎn)品以編研、展覽、講座等形式為主，創(chuàng)新的形式有電視節(jié)目、短視頻、實(shí)物產(chǎn)品、游戲、APP、網(wǎng)站、檔案體驗(yàn)、服務(wù)等。通過分析用戶的購買心理、用戶個(gè)性、價(jià)值觀念、生活方式等，可開發(fā)不同形式的檔案文化產(chǎn)品，制定不同的營銷方案。如從購買動(dòng)機(jī)的角度分析，用戶可能出于旅游紀(jì)念、空間裝飾、日常實(shí)用、個(gè)人偏好等動(dòng)機(jī)購買檔案文化產(chǎn)品，因此，可以開發(fā)如古代文書檔案仿制紀(jì)念品、根據(jù)檔案描述的古代生活用品和飾品復(fù)原的現(xiàn)代生活用品和飾品，或者將檔案中描述的某些重大場景通過VR的方式再現(xiàn)等。

從用戶購物心理的角度出發(fā)，購買檔案文化產(chǎn)品的用戶，可能出于求奇心理、求新心理、求美心理、顯耀心理等心理[6]。因此，可以通過多種方式創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，例如：第一，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，使得產(chǎn)品有一定的藝術(shù)性，符合大眾審美；第二，提高產(chǎn)品的科技感，利用VR、3D技術(shù)等表現(xiàn)形式；第三，創(chuàng)新檔案文化產(chǎn)品的功能性，以高質(zhì)量的材質(zhì)開發(fā)具有使用價(jià)值的產(chǎn)品。

優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)意更多來自于檔案館外部、來自社會(huì)各界，因此，檔案館應(yīng)更多地傾聽企業(yè)、教育科研機(jī)構(gòu)等各界人士的意見。同時(shí)，加強(qiáng)與企業(yè)的合作，可由檔案館提供檔案信息資源，由企業(yè)提供產(chǎn)品形式創(chuàng)意，共同開發(fā)，互利共贏，基于用戶分析數(shù)據(jù)，開發(fā)具有創(chuàng)新性形式或設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵、地域特色、價(jià)值觀、人物歷史等的檔案文化產(chǎn)品，更好地推動(dòng)檔案文化事業(yè)的發(fā)展。

3.實(shí)施檔案文化產(chǎn)品的營銷策略。

（1）定價(jià)策略。價(jià)格即定價(jià)。針對(duì)不同層次受眾的需求，可將檔案文化產(chǎn)品的價(jià)格劃分為三個(gè)層次：普及型低價(jià)、專業(yè)型中等價(jià)位以及定制型高價(jià)。普及型低價(jià)的檔案文化產(chǎn)品，如為兒童群體設(shè)計(jì)的卡片書、玩具等，為大學(xué)生、上班族設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)用品、日用品等，在這些產(chǎn)品里加入檔案資源，如一些故事、古代文字等，加以精心設(shè)計(jì)，并大量生產(chǎn)，低價(jià)銷售，能形成較大的市場接受度。專業(yè)型中等價(jià)位的檔案文化產(chǎn)品，則需要付出更多的成本，對(duì)檔案中某一專業(yè)領(lǐng)域、某一行業(yè)的資料進(jìn)行深入研究，形成專題，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶。定制型高價(jià)的檔案文化產(chǎn)品，不僅具有專業(yè)的內(nèi)容，較高的質(zhì)量，還可專門針對(duì)某一用戶的需求，設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)性、獨(dú)特性的產(chǎn)品，有一定的特殊意義。

（2）渠道策略。檔案文化產(chǎn)品的營銷渠道可分為檔案館自營、與企業(yè)合作營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售三種方式。第一種方式：檔案館自營即由檔案館設(shè)計(jì)，直接交與廠商生產(chǎn)，在檔案館館內(nèi)開辟專門的檔案文化產(chǎn)品展示區(qū)域，或在檔案館官方網(wǎng)站建立專門的頁面展示產(chǎn)品。這種方式成本較高，同時(shí)存在一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但可控性強(qiáng)，商業(yè)化程度低。第二種方式：與企業(yè)合作，可由檔案館提供內(nèi)容，企業(yè)提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與經(jīng)營，如檔案館可與大型工藝品制造商合作，生產(chǎn)某個(gè)古代藝術(shù)品的仿制品，并通過制造商的分銷渠道，如旅游景點(diǎn)、書店、影院、社區(qū)、超市、店鋪等銷售產(chǎn)品。在檔案館精力有限的情況下，采取該方式既能傳播檔案文化、拓展?fàn)I銷渠道，也提高了市場化程度，更能獲得市場的青睞，同時(shí)也降低了檔案館的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。第三種方法：網(wǎng)絡(luò)銷售即借助專門的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，展示和營銷檔案文化產(chǎn)品，這種方式不僅面對(duì)潛在用戶的范圍廣，受眾大，而且用戶獲得產(chǎn)品更加便捷，有利于擴(kuò)大檔案文化產(chǎn)品的影響力。

（3）銷售策略。促銷即促進(jìn)銷售，從營銷學(xué)角度看，有人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種方式，是企業(yè)常用的營銷手段[7]。雖然檔案文化產(chǎn)品應(yīng)保持其公共文化服務(wù)的性質(zhì)，但是在當(dāng)今酒香也怕巷子深的快節(jié)奏社會(huì)，檔案文化這種相對(duì)冷門的文化更易被忽略。如不采取一定的策略加以推廣，則無法更好地傳播檔案文化。一方面，可與企業(yè)合作，利用公共形象、營銷渠道、推銷人員、廣告資源等將檔案文化產(chǎn)品的信息傳達(dá)給公眾，引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售；另一方面，檔案館也可以利用自身的影響力，加強(qiáng)與媒體的合作，利用節(jié)日、時(shí)事等熱點(diǎn)，加強(qiáng)宣傳、展覽，引發(fā)公眾的關(guān)注，促進(jìn)檔案文化產(chǎn)品的銷售。

4.加強(qiáng)檔案館人才隊(duì)伍建設(shè)。檔案館作為檔案文化傳播的主要機(jī)構(gòu)，對(duì)檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷起到了主導(dǎo)作用。除了政策、資金的支持外，更重要的是提高對(duì)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)工作的重視，以及建立一支復(fù)合型人才隊(duì)伍。

提高檔案館對(duì)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷工作的重視。從國家角度看，檔案文化在文化建設(shè)領(lǐng)域一直處于相對(duì)邊緣的位置，受重視程度不如博物館、圖書館高。而在檔案館內(nèi)部，檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)并沒有得到充分重視，其思想處于較為保守的狀態(tài)，成果偏向編研、展覽。在新形勢下，檔案信息資源的開發(fā)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，創(chuàng)新方法，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，檔案館有必要提高重視，將更多的資源投入其中，擴(kuò)大檔案文化的影響力。

從人力資源的角度分析，總體而言，各地檔案館都擁有一支高水平、專業(yè)化的檔案信息資源開發(fā)方面的專家隊(duì)伍，對(duì)歷史、人物、文化有較深入的研究。但要吸引公眾的關(guān)注，則不僅需要內(nèi)容，而且需要新穎的形式，需要了解市場需求，以開發(fā)針對(duì)用戶需求的檔案文化產(chǎn)品。因此，檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷需要一支復(fù)合型的人才隊(duì)伍。無論是引進(jìn)相關(guān)人才，還是通過與企業(yè)合作，都能很好地解決人才隊(duì)伍建設(shè)問題。同時(shí)，檔案館應(yīng)關(guān)注工作人員的績效問題。如英國皇家博物館規(guī)定，工作人員可獲得文化產(chǎn)品銷售額10%的金額作為回報(bào)。檔案館可借鑒其做法，制定一定的激勵(lì)措施，以提高檔案工作人員開發(fā)創(chuàng)造的積極性，更好地服務(wù)公眾。

檔案文化的塑造并非一蹴而就，檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷也是一項(xiàng)長期任務(wù)。在新形勢下，檔案部門可利用新技術(shù)，加強(qiáng)與社會(huì)合作，針對(duì)公眾需求，開發(fā)出內(nèi)容豐富、形式多樣的檔案文化產(chǎn)品，并通過多種渠道推廣，打造檔案新文化品牌。

[1] 陳文玲，左惠.當(dāng)前國際文化貿(mào)易的特征.中國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告2009[C].2009:4.

[2] 任運(yùn)河，劉建國.現(xiàn)代營銷管理[M].濟(jì)南:山東高等教育出版社，2013:182.

[3] 四川檔案.關(guān)于2014—2016年度四川省優(yōu)秀檔案編研成果評(píng)審獲獎(jiǎng)成果的公示[OL].http://weilaiwansui.blog.hexun.com/110816618_d.html，2017-3-13/2017-6-28.

[4] 散文網(wǎng).2014年中國十大文化創(chuàng)意產(chǎn)品[OL].https://sanwen.net/a/jvldsoo.html，2016-9-26/2017-5-20.

[5] 中國文化報(bào).檔案：不該被遺忘的文化產(chǎn)業(yè)資源庫[OL].http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2014-07/30/content_52355 31.htm?div=-1，2014-7-30/2017-5-3.

[6] 劉洪偉.探求消費(fèi)心理[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012（1）:50.

[7] 方光羅.市場營銷學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004:214，185.

蘇巧玲，檔案學(xué)碩士研究生，現(xiàn)為福建警察學(xué)院實(shí)習(xí)研究員。