體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機制及策略研究

劉娉娉

（廣東體育職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510663）

之所以市場經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中可以將體育事業(yè)融入到其中，就是因為體育的作用和地位不斷得到強化。而體育營銷也成為企業(yè)營銷領(lǐng)域當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，同時也使企業(yè)在近些年來將個人品牌推廣到市場當(dāng)中十分有效的工具之一。隨著各行各業(yè)不同企業(yè)對體育營銷的認可，使得體育營銷成為企業(yè)達成目標的有效方法之一。之所以企業(yè)將品牌資產(chǎn)與體育營銷相結(jié)合，就是因為體育營銷自身特有的理念和機制對企業(yè)品牌的設(shè)計有著良好的幫助，下面就對體育營銷的原理和發(fā)展進行介紹。

1 體育營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展過程分析

體育行業(yè)作為我國重點發(fā)展等項目和行業(yè)之一，體育營銷之所以會誕生，主要源于體育的本質(zhì)[1]。對體育本質(zhì)的理解和不斷的發(fā)展當(dāng)中，演化出了體育營銷的理念。而我國體育史的發(fā)展也十分的曲折，早期的體育主要被認定為比賽與競技共存的項目，通過對技巧和力量等方面的直接比較，來角逐出勝利的一方。競技體育一詞則可以完全概括我國早期的體育，而現(xiàn)階段隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育已經(jīng)逐漸得到了普及，任何人都可以參加體育活動和體育項目。所以體育的發(fā)展由原始的少數(shù)人的參與變成了大眾的參與，成為了人們強身健體的有效工具之一[2]。而近些年來，隨著我國商業(yè)的不斷發(fā)展，一些具有商業(yè)頭腦的企業(yè)將體育引入到市場經(jīng)濟當(dāng)中。這樣就展現(xiàn)了現(xiàn)階段我國體育的現(xiàn)狀，既滿足了大眾的基本需求，同時對市場當(dāng)中的消費者引導(dǎo)，體現(xiàn)出了體育的娛樂性。緊接著通過商業(yè)的角度，使體育變成了一個產(chǎn)業(yè)，通過一些媒介作為載體，使體育的商業(yè)價值更加突出。尤其是近些年來，電視當(dāng)中對體育比賽和大型賽事的直播，使得體育的發(fā)展更加的迅速。在如此快速發(fā)展的腳步之下，體育營銷的出現(xiàn)也是具有時代意義的，所以說體育進入市場經(jīng)濟也是我國經(jīng)濟發(fā)展所必要的結(jié)果。

上面對我國體育營銷的來源以及體育的發(fā)展史進行了一定的概述，下面就對體育營銷的具體內(nèi)涵進行介紹。體育營銷具體指的就是以體育活動作為載體，各大企業(yè)通過贊助的形式，將企業(yè)的產(chǎn)品與體育相結(jié)合，在體育競技比賽項目當(dāng)中以廣告的形式來提升企業(yè)的品牌影響力。把體育項目和企業(yè)品牌相結(jié)合，形成了企業(yè)特有的品牌形象，利用體育營銷作為企業(yè)品牌樹立的基礎(chǔ)，使企業(yè)體現(xiàn)的品牌內(nèi)涵價值更高[3]。體育營銷作為21世紀以來市場推廣的新產(chǎn)物，其效果十分的明顯，利用一些大型體育賽事對企業(yè)的品牌質(zhì)量的提升有著十分重要的幫助。而往往企業(yè)品牌形象的高度將直接影響企業(yè)在未來市場當(dāng)中的競爭力以及市場經(jīng)濟發(fā)展，所以目前我國很多企業(yè)對體育營銷方面有著十分強烈的重視。而體育營銷不僅僅是一種具有商業(yè)價值的營銷方式，體育營銷還具有娛樂價值，社會價值等等。所以說體育營銷受到了廣大企業(yè)的認同和青睞，越來越多的企業(yè)通過體育營銷來提升自身的品牌知名度，從而吸引更多的顧客購買其產(chǎn)品，幫助企業(yè)的經(jīng)濟效益發(fā)展更加穩(wěn)定和迅速。體育營銷作為21世紀市場營銷推廣工具，是建立在贊助方，體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上的一種營銷方式，體育營銷要想取得相應(yīng)的成效，三者缺一不可。而且要想做大手筆的體育營銷，不僅僅要重視體育營銷獨有的好處，同時要對體育營銷當(dāng)中各項技術(shù)應(yīng)用認真的進行考核，根據(jù)企業(yè)的實際情況和發(fā)展的方向去對品牌的設(shè)計進行更好的管理，讓人們感受到企業(yè)品牌的全新內(nèi)容。

2 品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和特征要素

品牌資產(chǎn)是由許多的因素共同構(gòu)成的，其中包含著一部分人對于品牌是否有執(zhí)著的追求，品牌的知名度，品牌能夠得到多少人的認可，品牌與之關(guān)聯(lián)的其他有經(jīng)濟方面聯(lián)系的部分[4]。他們之間共同作用，形成了營銷管理方面的內(nèi)容。他們也在不斷的進行協(xié)調(diào)，使營銷管理方面能夠不斷地滿足人們的需求。使得企業(yè)能夠在此方面得到一個發(fā)展的方向，從而讓企業(yè)在市場中獲得利潤，為企業(yè)帶來一定的發(fā)展。品牌資產(chǎn)主要是消費者對于產(chǎn)品，對于品牌的一系列的反應(yīng)，最重要的是心理方面的反映。它會在一定程度上對這種產(chǎn)品進行一個估值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要是由品牌知曉的程度和品牌的形象兩部分共同組成的。品牌知曉是人們對于品牌了解的程度。主要是在同類商品當(dāng)中的眾多產(chǎn)品當(dāng)中，顧客能否知道某一類產(chǎn)品是同一個品牌的。還有某一個特別暢銷的品牌產(chǎn)品是否能夠長期的留存在顧客的腦海當(dāng)中，形成一定固定的思想意識[5]。品牌形象是人們同品牌之間建立起的一種親密聯(lián)系，這種聯(lián)系是建立在人們已經(jīng)知曉了品牌的前提之下。這種品牌的態(tài)度可以站在更高角度上，把經(jīng)濟的利益相對淡化。讓人們將品牌和更高層次的意義聯(lián)系在一起，而不僅僅是認為這種品牌是為公司牟取利益的一種手段。

品牌資產(chǎn)它可以通過不同的渠道去進行獲取，它可以通過一些比較的評價來獲取一定的品牌的資產(chǎn)。這種比較正式的評價是比較不同國家不同地區(qū)的同一類商品的品牌區(qū)進行一定的測評。還會適當(dāng)?shù)亓谐鲞@種品牌當(dāng)中產(chǎn)品的一些優(yōu)點和缺點來讓消費者們進行一定的參考。還可以通過無形的特征來反映品牌的一些資產(chǎn)。從以下幾個方面去進行反映品牌的資產(chǎn)，第一種是品牌資產(chǎn)在一定程度上體現(xiàn)著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，人們是否在選擇眾多同類產(chǎn)品時選擇這種品牌或者在推銷這種產(chǎn)品的時候，推銷員的數(shù)量和推銷員的相關(guān)意見。第二點，品牌的產(chǎn)品也需要特產(chǎn)商標或者一些讓人們熟知的特征。通過做特定的品牌特點來讓人們能夠記住產(chǎn)品是否為同一個品牌，進而刺激消費者購買。第三點品牌資產(chǎn)同消費者的忠誠程度也有著密切的關(guān)系。如果消費者認準了這個品牌也會購買這個品牌其他的產(chǎn)品。第四點品牌資產(chǎn)在消費者在選擇物品的時候，進行購物或者在搜索的選擇中是否有這種品牌的存在。他是消費者決定購物的關(guān)鍵性的因素。第五點，品牌資產(chǎn)和專利商標權(quán)等方面有著密切的關(guān)聯(lián)[6]。品牌資產(chǎn)通過一些法律的程序來使自己的品牌受到法律的保護，不受到外人的侵犯。法律可以維護品牌的資產(chǎn)和企業(yè)的信譽。

體育營銷師是將企業(yè)當(dāng)中的一些產(chǎn)品經(jīng)營完全的服從體育方面的內(nèi)容。將體育有關(guān)的所有的內(nèi)容包括精神方面，都融入到企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，實現(xiàn)體育品牌和企業(yè)三者之間的一定的融合。努力的讓消費者信任并且接受這個品牌，并且形成一種長期的信賴關(guān)系，形成一定的品牌效應(yīng)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟方面的發(fā)展。體育營銷他能夠跨越許多種障礙能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)自我的價值，能夠幫助企業(yè)完成一定的經(jīng)濟方面的目標。體育的營銷可以對品牌方面形成一定的提升作用，他可以讓品牌成為聯(lián)系消費者情感的一種媒介。在進行實際的售賣的過程當(dāng)中，可以讓消費者去進行一定的體驗，讓消費者在這個過程中感受到品牌的相關(guān)魅力。還會提升經(jīng)營這種產(chǎn)品的人賣出商品時的一種滿足感和愉悅感。

3 體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)提高的策略分析

現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，而在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)品牌是十分重要的一項功能，其所帶來的利益將對企業(yè)未來的發(fā)展和企業(yè)未來的競爭力帶來一定的保障[7]。要想對企業(yè)品牌資產(chǎn)方面進行更好的提升，那么將體育營銷作為基礎(chǔ)，對企業(yè)品牌資產(chǎn)進行提升，提升的具體方法主要有以下內(nèi)容。

在體育營銷過程當(dāng)中，企業(yè)的品牌將成為吸引人們眼球的最重要的因素，所以企業(yè)品牌是體育營銷的關(guān)鍵部分。為了提升企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的競爭力，如何更好的將體育營銷進行利用是十分關(guān)鍵的。首先要有戰(zhàn)略目標作為領(lǐng)導(dǎo)，因為體育營銷是企業(yè)營銷體系整體的一個環(huán)節(jié)，所以要與企業(yè)的品牌相一致。企業(yè)要通過宏觀和微觀的不同角度來對自身所需要樹立的品牌形象進行更好的探究。同時要將戰(zhàn)略性品牌設(shè)立的目標更好的應(yīng)用在體育營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，達成設(shè)立的市場目標。處理好戰(zhàn)略策略之后，要對戰(zhàn)略進行更好的實施。企業(yè)要選擇合適的群體和合適的體育品牌來對企業(yè)自身的品牌價值和資產(chǎn)的提升帶來更好的保障，同時要制定一個長期的目標，使得企業(yè)的發(fā)展非常的穩(wěn)定[8]。最后還要對企業(yè)品牌資產(chǎn)提升過程當(dāng)中體育營銷的風(fēng)險進行更好的探究，這樣才能夠從各個角度來對企業(yè)的品牌資產(chǎn)的提升帶來更好的保障。

4 結(jié)語

通過本文的整體論述，對體育營銷的發(fā)展和特性以及體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升方面的作用進行了詳細的探究。在企業(yè)品牌樹立和資產(chǎn)提升過程當(dāng)中，基于體育營銷方面的具體情況來制定發(fā)展策略是十分必要的，而且隨著我國競技體育的不斷發(fā)展，體育營銷的商業(yè)價值將會越來越突出。企業(yè)要想將自身的品牌資產(chǎn)進行更好的提升，那么一定要將體育營銷作為企業(yè)品牌樹立的基礎(chǔ)，讓廣大人民群眾可以對企業(yè)的品牌進行更好的了解，不但加強了企業(yè)自身的競爭力，同時也保證了企業(yè)的經(jīng)濟效益越來越突出。

[1]梁強,司金鵬.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報,2016,23(1):43-45.

[2]譚飛,謝曉清.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機制及策略研究[J].文體用品與科技,2015(6):18-19.

[3]王武.提升企業(yè)品牌資產(chǎn)機制下的體育營銷考究[J].讀書文摘,2015(22)：72-73.

[4]樊文萍.體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].陜西師范大學(xué),2008.

[5]張婷.提升我國企業(yè)品牌資產(chǎn)的體育營銷對策研究[D].上海財經(jīng)大學(xué),2017.

[6]柯楊.體育營銷對提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響[D].中原工學(xué)院,2015.

[7]孫寶勇.體育營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究[D].鄭州大學(xué),2013.

[8]程文廣,李軍巖.基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2017(16):201-202.