“餓了么”的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳升連+陳美玲

【摘 要】2016年315晚會(huì)曝光了“餓了么”等網(wǎng)上訂餐企業(yè)陷入黑作坊和違規(guī)制作食物的危機(jī)事件。本文針對(duì)“餓了么”應(yīng)對(duì)315危機(jī)事件的主要措施，開(kāi)展了“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查，并提出了危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的提升對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】餓了么；危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

一、危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的概念及“餓了么”企業(yè)概況

（一）危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的概念

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到突發(fā)和偶然性的危機(jī)事件，雖然這些是企業(yè)所處環(huán)境或者因考慮不周導(dǎo)致的決策失誤，但是這些危機(jī)事件處理不好就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生失望和抱怨情緒。而危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)就是最大限度地降低危機(jī)事件的影響范圍和影響程度，采取措施化解危機(jī)或者變不利環(huán)境為有利條件。危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)危機(jī)的處理措施和方法，使得危機(jī)事件消除，或者預(yù)防危機(jī)事件的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)社會(huì)價(jià)值。

（二）“餓了么”企業(yè)概況

“餓了么”創(chuàng)立于2009年，作為中國(guó)專(zhuān)業(yè)的餐飲C2C平臺(tái)和O2O平臺(tái)，截至2016年加盟餐廳已達(dá)到18萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)一千多個(gè)城市，網(wǎng)上訂餐的日均訂單數(shù)超百萬(wàn)單，交易額每天約2億元。“餓了么”提供的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，在全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)上擁有以35%的份額，其盈利模式一方面是向餐飲商家提成獲取利潤(rùn)，另一方面是餐飲商家在“餓了么”網(wǎng)上平臺(tái)的排名。對(duì)于餐飲行業(yè)中的食品安全，“餓了么”通過(guò)用戶(hù)評(píng)語(yǔ)和商家信用評(píng)價(jià)這兩個(gè)方面監(jiān)督餐廳的食品質(zhì)量，對(duì)于出現(xiàn)的食品質(zhì)量問(wèn)題在網(wǎng)站進(jìn)行通報(bào)，用戶(hù)關(guān)于食品安全、味道和送餐效率等綜合評(píng)價(jià)也影響其他顧客在訂餐前的選擇。

二、“餓了么”應(yīng)對(duì)315危機(jī)事件的主要措施

（一）“餓了么”危機(jī)事件的經(jīng)過(guò)

在2016年的315晚會(huì)上，據(jù)報(bào)道稱(chēng)一些網(wǎng)絡(luò)訂餐雖然給人們的生活和用餐提供了方便，但是其外賣(mài)的食品安全和平臺(tái)的監(jiān)督問(wèn)題卻讓人堪憂，其中也報(bào)道了“餓了么”企業(yè)存在黑心作坊和食物制作不規(guī)范操作的行為。一些網(wǎng)友稱(chēng)“餓了么”和其他一些網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，其實(shí)體店鋪與訂餐網(wǎng)站上的照片并不相符，雖然訂餐平臺(tái)的菜品豐富、店面光鮮亮麗，但是暗訪實(shí)體店鋪卻一片混亂狼藉，廚師操作更是違規(guī)操作，如做飯時(shí)廚師嘗菜完畢又扔進(jìn)鍋內(nèi)，用牙咬開(kāi)火腿放進(jìn)炒飯里，等等這些觸目驚心的烹飪操作和存在的食品安全隱患讓人難以接受。315晚會(huì)播出后，北京食藥監(jiān)局就查處了“餓了么”一家食品加工店。此次事件引起了輿論界一片嘩然，在引起的軒然大波中也引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“餓了么”企業(yè)的不滿(mǎn)、失望。

（二）“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的主要措施

“餓了么”所在注冊(cè)地的上海食品藥監(jiān)局宣布對(duì)“餓了么”涉嫌的違法行為進(jìn)行立案調(diào)查，處罰“餓了么”企業(yè)12萬(wàn)元罰金。在“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中，“餓了么”發(fā)布公文，接受社會(huì)各界和媒體的監(jiān)督，聲稱(chēng)不僅高度重視315晚會(huì)所報(bào)道的事件，并且緊急部署成立專(zhuān)項(xiàng)小組，一方面核查“餓了么”平臺(tái)的全國(guó)范圍內(nèi)的商家和餐廳資質(zhì)，另一方面對(duì)涉及此時(shí)曝光的違規(guī)餐廳和資質(zhì)不相符的餐廳全部下線，停止與其合作并在網(wǎng)站上對(duì)此進(jìn)行通報(bào)，建立了24小時(shí)的用戶(hù)投訴熱線。“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)措施雖挽回了企業(yè)形象，但消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度影響程度如何，本文對(duì)此開(kāi)展了危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查。

三、“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查

（一）調(diào)查基本情況

本文針對(duì)315晚會(huì)上“餓了么”事件曝光后，消費(fèi)者對(duì)此事的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，在2016年9月份對(duì)S省W市發(fā)放了270分調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查目的是“餓了么”企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的影響程度。“餓了么”的消費(fèi)者共發(fā)送270分問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷收回260份，回收率為86%，剔除填寫(xiě)缺項(xiàng)和回答不符合要求的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷223份，有效率為85.7%。在有效的223分調(diào)查問(wèn)卷中學(xué)生和在職人員比例較大，占比79%。

通過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用“餓了么”的消費(fèi)者大多說(shuō)是年輕上班族，年齡一般都在20-30歲左右，3500元下收入占比較大，占了總消費(fèi)群體的69%，他們獲得消息的來(lái)源一般是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一些消費(fèi)者也從中央315晚會(huì)上獲得此次事件，但是大眾群體認(rèn)為“餓了么”企業(yè)危機(jī)處理及時(shí)并且方式合理。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

“餓了么315事件”出現(xiàn)后，有的消費(fèi)者并不在意，大部分消費(fèi)者對(duì)“餓了么”企業(yè)的處理也比較認(rèn)可。最讓大眾群體認(rèn)可的是企業(yè)公開(kāi)的道歉和承諾，排名第二位的是“餓了么”承諾強(qiáng)化企業(yè)自檢，而網(wǎng)絡(luò)直播，在餐廳和后廚的直播方式使得商家生產(chǎn)更加透明化，也使得消費(fèi)者對(duì)“餓了么”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商家更加放心，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果還算不錯(cuò)。而“餓了么”平臺(tái)所倡導(dǎo)的強(qiáng)化媒體監(jiān)督、調(diào)整廣告內(nèi)容、召開(kāi)媒體發(fā)布事件進(jìn)展，讓消費(fèi)者樹(shù)立信心的作用一般，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的效果并不理想。

在“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的七大舉措中，消費(fèi)者對(duì)上下線齊抓共管食品安全和質(zhì)量的模式只是感到新穎，其危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的效果一般，對(duì)餐廳后廚直播的方式雖然認(rèn)可但是參與度并不高，“餓了么”制定的食品安全問(wèn)題極速賠付倒是充滿(mǎn)了期待，期望“餓了么”商家的食品質(zhì)量會(huì)有所改善。但是也有部分消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)事件的出現(xiàn)和企業(yè)管理的失誤有很大關(guān)系，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)所造成的影響并不能馬上消除，在消費(fèi)者造成了困擾和心理陰影，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間還未完全解除。

四、對(duì)策與建議

（一）危機(jī)意識(shí)是開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

從“餓了么315事件”的調(diào)查問(wèn)卷中，可以看到70%以上的消費(fèi)者對(duì)此危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)還是比較認(rèn)可的，但是此次事件還是對(duì)消費(fèi)者造成了一定的影響，個(gè)別消費(fèi)者還難以抹去心理陰影。本文認(rèn)為在開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，危機(jī)意識(shí)是開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，針對(duì)“餓了么”網(wǎng)上訂餐企業(yè)的不合格操作行為，如果“餓了么”主動(dòng)公布不合格商家的信息，那么在主動(dòng)出擊中就能引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，才能減少315晚會(huì)報(bào)道的負(fù)面影響。

（二）加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防，嚴(yán)審商家信用

“餓了么”企業(yè)開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做好危機(jī)預(yù)防，平時(shí)加強(qiáng)了訂餐平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)，對(duì)不合格的餐飲企業(yè)及時(shí)在網(wǎng)上公布信用結(jié)果，不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和信用度低的餐飲企業(yè)及時(shí)下線，就能夠盡可能的避免此時(shí)危機(jī)事件，也能夠減少消費(fèi)者食品安全隱患事件的發(fā)生。

（三）危機(jī)發(fā)現(xiàn)是危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)要及時(shí)危機(jī)發(fā)現(xiàn)，雖然“餓了么”訂餐平臺(tái)對(duì)商家實(shí)行信用評(píng)分機(jī)制，卻沒(méi)有深究商家評(píng)分低的原因，也沒(méi)有把不合格商家下線處理，沒(méi)有實(shí)施嚴(yán)格的入網(wǎng)商家的準(zhǔn)入機(jī)制，導(dǎo)致“315事件”的集中爆發(fā)。

（四）做好危機(jī)控制，防止連鎖反應(yīng)

一方面，開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)要做好發(fā)言人制度和告知公眾事件進(jìn)展。承認(rèn)錯(cuò)誤是獲得消費(fèi)者信任的第一步，然后針對(duì)危機(jī)事件中自身企業(yè)管理的缺陷，公布調(diào)查結(jié)果和接受大眾群體的監(jiān)督，建立24小時(shí)熱線，開(kāi)展餐廳后廚直播方式，告知公眾進(jìn)展，贏得消費(fèi)者信任。另一方面，“餓了么”企業(yè)經(jīng)過(guò)此次事件的風(fēng)波，“餓了么”企業(yè)不能再次出現(xiàn)信任危機(jī)，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

（五）進(jìn)攻式危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略擺脫被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)局面

在此次“餓了么”危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中采用的是防御式危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)公開(kāi)道歉、上下線齊抓共管食品安全等方式、改變商家入網(wǎng)準(zhǔn)入制度等方式適應(yīng)危機(jī)和外部環(huán)境，這種針對(duì)性的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)只是以防為主，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可以看到雖然取得了一定效果，但是并不十分明顯。

除此之外，建議“餓了么”或者其他企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)采用進(jìn)攻式危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，以攻為守的方式擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于自身的條件和環(huán)境。如果“餓了么”企業(yè)能夠加強(qiáng)自律的同時(shí)，營(yíng)造全員危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)防危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，并抓住有利時(shí)機(jī)，“餓了么”借此宣傳企業(yè)知名度并提高企業(yè)形象，才是更深層次的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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