劇看到一半，男主女主跳出來賣東西了

張菁

“跑錯片場了吧……”2016年12月，《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻上播放第一集到差不多一半時，劇中角色大金牙突然串場，為一款名為《賓果消消樂》的手機游戲打起了廣告，引得觀眾紛紛吐槽。

很快大家發(fā)現(xiàn)，這部劇每集中間都會出現(xiàn)一段類似的“腦洞時間”，時長一般在30秒。即便是付費的VIP用戶也不得不看完這些“假扮”成內(nèi)容的廣告。

“不過目前的用戶反饋還是不錯的，大家普遍還是覺得這種方式新鮮、有趣。”騰訊旗下企鵝影視自制劇業(yè)務(wù)部總經(jīng)理方芳告訴《第一財經(jīng)周刊》。

一直以來，電視劇的營銷方式主要有兩種，分別是貼片廣告和植入式廣告。但在過去一年的熱播網(wǎng)劇中—如《如果蝸牛有愛情》《老九門》《暗黑者 2》—你可能已經(jīng)見過這種不一樣的廣告形式了。

在業(yè)內(nèi)，這種廣告形式稱為“創(chuàng)意中插”。中插是一個通用詞，即插在內(nèi)容中的廣告，而創(chuàng)意中插是指，這些插播在內(nèi)容中的廣告，由演員以劇中角色而非演員本人的身份出演，并且廣告創(chuàng)意通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián)，甚至?xí)鑴“l(fā)揮。你可以理解為這是對貼片和植入所做的一個折中：和貼片不同的是，廣告此刻變成了內(nèi)容；和植入不一樣的是，本質(zhì)上它是為滿足客戶需求專門拍攝的內(nèi)容。

“從去年開始，創(chuàng)意中插已經(jīng)成為一個趨勢了?！狈椒颊f。

創(chuàng)意中插最早出現(xiàn)在網(wǎng)劇《暗黑者2》里，“那時候做網(wǎng)劇賺不到什么錢，我們就希望接一些植入廣告，解決收入問題?！睋?dān)任該劇制片人的白一驄告訴《第一財經(jīng)周刊》。但他也發(fā)現(xiàn)植入有很多難以解決的問題，從創(chuàng)作角度來講就是“植入傷戲”，而且常常出現(xiàn)產(chǎn)品和劇很難搭邊的限制，比如在一部民國戲中就沒法植入一個App，另外產(chǎn)品上市時間和劇的制作時間也可能不一致。

創(chuàng)意中插因為獨立在劇情外，就可以解決這些問題?！安贿^那時還沒有辦法向客戶很好地解釋這個產(chǎn)品，解釋不了就賣得很差，所以拍了很多假的，也就是壓根沒有這個產(chǎn)品，是我們自己做了一些案例和樣本拿給客戶看?！卑滓或嬚f等到拍《老九門》時，再和客戶談合作就順利多了。

“它就是劇在營銷上的一個升級?！睈燮嫠嚧髣I銷中心高級總監(jiān)袁嘉露對《第一財經(jīng)周刊》說。對于廣告客戶來說，貼片廣告只能帶來流量，植入又要受影視劇主題和內(nèi)容的限制，而創(chuàng)意中插這種方式為廣告主提供了內(nèi)容營銷的空間?！皬V告主終于可以不再憋著，可以自己去影響內(nèi)容，所以這種廣告形式很快受到了市場歡迎。”

愛奇藝作為對接片方和廣告主的平臺，對這種趨勢的感受是最直接的。如果這種廣告只是在一部劇里面賣，不能算這個產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受。但《老九門》之后，愛奇藝平臺上幾乎所有A+和S級（點播量超過10億的是A+級網(wǎng)?。籗級指super網(wǎng)劇，除了體量和播放量，還意味著制作升級與模式創(chuàng)新）以上網(wǎng)劇的原創(chuàng)貼都有售賣，“現(xiàn)在愛奇藝售賣原創(chuàng)貼的部數(shù)已經(jīng)超過10部了，就在《老九門》開播之后的半年內(nèi)，而且大多數(shù)的售賣率都是非常高的。”袁嘉露說。

她所指的原創(chuàng)貼（原生創(chuàng)意貼片），是愛奇藝內(nèi)部對創(chuàng)意中插的叫法，它要求這類廣告不僅需要跟內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，還要有創(chuàng)意，同時還得可以用現(xiàn)有的廣告體系評估—這一點正是和白一驄最初發(fā)明的創(chuàng)意中插最大的不同。

視頻平臺正在試圖將這種廣告形式標(biāo)準(zhǔn)化，變成可以由平臺直接售賣的產(chǎn)品?！耙驗閂IP用戶是可以免看廣告的，在這種情況下，未來我們的廣告庫存會越來越小—因為會員的比例會越來越高?！痹温墩f。

在這種情況下，必須找到VIP用戶也愛看的廣告才可以保證收入的增長?！皬V告的本質(zhì)還是吸引注意力，當(dāng)你在看劇的時候，你看到一個劇中人物或者角色出演的廣告，你是不太會跳過的，跟普通的電視廣告比，它吸引注意力的程度其實大大提升了?！痹温督忉尩?。

愛奇藝希望把創(chuàng)意中插做到廣告系統(tǒng)里。當(dāng)《老九門》的創(chuàng)意中插受到關(guān)注后，愛奇藝就在開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)，其最近的一部自制劇《無間道》里的原創(chuàng)貼就是完全放到廣告系統(tǒng)里面售賣的，袁嘉露認為這在未來會承載網(wǎng)站很大一部分的收入。

白一驄拍《老九門》的時候，還沒有這么成熟的系統(tǒng)。當(dāng)時的做法還是片方拍完之后，把創(chuàng)意中插壓在片中或片尾，作為影片的一部分，像是彩蛋，“但是壓片廣告有一個問題，它要在片子拍攝期間一起拍，幾乎是不能補拍的，而且之前的創(chuàng)意中插是沒有一個具體的時長的，是30秒還是1分30秒，完全由導(dǎo)演決定?！弊龅綇V告體系里以后，即便這部劇已經(jīng)拍完了，還是可以補拍，所以售賣周期會更長，執(zhí)行過程更靈活。

現(xiàn)在，原創(chuàng)貼在項目開始之前就可以提前售賣?！拔覀儠o出保底流量，”袁嘉露說，“當(dāng)然也可以補拍，在不同的階段進入的時候我們會估計還剩余多少流量?！痹瓌?chuàng)貼的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品報價及商務(wù)談判目前都由愛奇藝的大劇營銷團隊負責(zé)。

這種執(zhí)行是多方配合的過程。愛奇藝首先要和片方談，談攏后，制作一般來說還是由片方來完成，原片的導(dǎo)演會從整體上把控廣告的效果，保證它的畫面、品質(zhì)以及配音跟原片保持一致。具體拍攝倒不復(fù)雜，據(jù)袁嘉露介紹，一天最多可以拍10條，更多時間其實是花在前期和客戶、劇組的溝通上—每一條的制作標(biāo)準(zhǔn)、腳本的創(chuàng)意協(xié)調(diào)都不一樣，這部分會有專門的制片人團隊負責(zé)跟進。遇到特殊的情況，比如這部劇已經(jīng)拍完了，片方的團隊解散了，視頻網(wǎng)站就需要和片方談授權(quán)，再去找額外的團隊（廣告公司、制作團隊或劇組）來拍，最后由項目管理團隊負責(zé)現(xiàn)場以及上線。

“產(chǎn)品銷售起來還是比較容易的，因為這種廣告資源目前還比較稀缺，而且現(xiàn)在都是用一些熱門的劇目在推，售賣速度會很快?！痹温督榻B。

創(chuàng)意中插的內(nèi)容一開始是App類比較多，后來必勝客這樣全球性的客戶也在慢慢接受?！氨貏倏鸵呀?jīng)在多部劇里面投了原創(chuàng)貼，未來它會把很大一部分預(yù)算放在這里?！钡鄬ヂ?lián)網(wǎng)類客戶，必勝客這樣的客戶的決策過程會慢一些，一方面它們對于電視廣告的要求很高，會不自覺地用電視廣告（TVC）的拍攝標(biāo)準(zhǔn)來要求原創(chuàng)貼—但其實原創(chuàng)貼的成本是比較低的；另一方面，相比App客戶，傳統(tǒng)的快消客戶沒有辦法監(jiān)測轉(zhuǎn)化的效果，它們還需要時間來檢驗。

袁嘉露認為這種廣告形式給創(chuàng)意帶來的考驗是最大的，因為一旦創(chuàng)意不好，就達不到初衷。對愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站平臺來說，它們制作這樣的廣告需要去跟普通的貼片廣告對比，創(chuàng)意必須要比普通的貼片廣告高明，才可能讓用戶喜歡。與此同時，原先做廣告，創(chuàng)意只需要滿足廣告主的需求，但是現(xiàn)在需要將劇情跟廣告主的意愿做一個結(jié)合，得滿足雙方的需求，而創(chuàng)意本身又很難標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然廣告主也會有擔(dān)心。普遍的擔(dān)心是未來創(chuàng)意質(zhì)量的降低，以及當(dāng)觀眾的新鮮感消失之后，廣告效果跟著打折扣。目前看來，觀眾在網(wǎng)站留言時給出的評價也褒貶不一，有人覺得很有趣，也有人認為會降低看劇的沉浸感。

就現(xiàn)階段的創(chuàng)意中插廣告而言，你會發(fā)現(xiàn)它們大多傾向于使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語，以輕松搞笑的風(fēng)格為主，“這種風(fēng)格可以跟正劇形成反差，而反差會引起客戶更大的注意。但市場也有一個匹配期，如果流行了一年多以后，市場開始匹配了，我們也會嘗試多種風(fēng)格。”袁嘉露說。

創(chuàng)意中插的報價也在變得標(biāo)準(zhǔn)化。愛奇藝現(xiàn)在的報價標(biāo)準(zhǔn)是，基礎(chǔ)部分會根據(jù)流量定，這個中插放在什么位置，大概會產(chǎn)生多少流量，該位置上的千人成本（CPM）是多少，這些都是有標(biāo)準(zhǔn)的。換句話說，廣告主此時花錢購買的主要還是流量。報價的附加部分才來自于版權(quán)和創(chuàng)意的價值。按照袁嘉露的說法，對一個保底流量在15億以上的IP，如果按一集一條算，愛奇藝的單條報價應(yīng)該是在200萬到250萬元。

其他視頻網(wǎng)站—例如騰訊視頻—目前也在開發(fā)類似的系統(tǒng)，不過關(guān)于開發(fā)細節(jié)和報價，對方并未詳細透露。

從結(jié)果看，創(chuàng)意中插創(chuàng)造的大部分利潤都到了平臺的口袋里。片方獲得的還是原來份額，一方面是版權(quán)費，另一方面就是制作費，還有一部分是返點，有的片方會有自己長期經(jīng)營的客戶，如果這個客戶由片方帶來，那么片方就可以作為愛奇藝的代理公司拿到一部分代理的返點。

“其實無所謂，當(dāng)時我就知道拿大頭的一定是平臺，核心出發(fā)點也還是希望平臺盈利，只有它賺錢了，才能持續(xù)來買我們的片子，這是我對行業(yè)之間生態(tài)關(guān)聯(lián)的想法。實際上開這個模式并沒有給我們的收入帶來很大的改變—片方的盈利點特別簡單，就是銷售、發(fā)行，但這個模式對于行業(yè)來說，是一個大模式?！卑滓或嬋绱嘶貞?yīng)道。

不過，盡管各大視頻網(wǎng)站、片方紛紛售賣創(chuàng)意中插，但這個模式未必適合所有的劇。再好的創(chuàng)意，如果沒有基礎(chǔ)的流量去支撐，效果可能就不那么明顯。在袁嘉露看來，平臺還是電視劇廣告銷售的核心，但她也認為目前“劇的營銷方式還是太單一了”，愛奇藝在下一步還會拓展更多新的跟劇有關(guān)的營銷方式。