迷?！で笞儭ど?br/>——論我國廣電媒體媒介融合轉(zhuǎn)型的歷程

陳 洋

(廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，南寧 530000)

迷?！で笞儭ど?br/>——論我國廣電媒體媒介融合轉(zhuǎn)型的歷程

陳 洋

(廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，南寧 530000)

自2005年，媒介融合概念引入我國至今已10余年。在媒介融合轉(zhuǎn)型中，我國廣電媒體發(fā)展經(jīng)歷了迷茫、求變和升級三個重要階段。在媒介融合視閾下，廣電政策和相關(guān)融合實踐成為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展線索。在其發(fā)展的三個階段中，廣電媒體融合轉(zhuǎn)型取得巨大成果，包括全媒體的嘗試，云平臺的建立等，同時也顯現(xiàn)出問題，如兩極化、同質(zhì)化、服務(wù)不足、人才缺失等。這向廣電媒體融合轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)，未來廣電媒體融合轉(zhuǎn)型需要生態(tài)打造，針對廣電媒體融合轉(zhuǎn)型現(xiàn)階段的不足，前瞻的戰(zhàn)略布局、扎實的技術(shù)支撐、有效的管理模式及開放的合作態(tài)度將成為有效對策。

廣電媒體；媒介融合；轉(zhuǎn)型

技術(shù)進(jìn)步如蒸汽機(jī)的車輪如期而至，革新從計算機(jī)、通訊系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)。20世紀(jì)70年代伴隨計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，一些聚合行為逐漸被注意。1978年麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐帝解釋了不同行業(yè)如何走向融合；1983年麻省理工學(xué)院學(xué)者浦爾在《自由的技術(shù)》中提出“傳播形態(tài)融合”，成功將人們對融合的關(guān)注引入傳媒領(lǐng)域；到20世紀(jì)90年代直至世紀(jì)之交，“媒介融合”一詞被多次提及，其中美國在線-時代華納的結(jié)合便是當(dāng)時媒介融合領(lǐng)域具有代表性的案例。

我國媒介融合的覺察與實踐相比國外較晚，而媒介融合的誘因則大同小異。傳統(tǒng)媒體受到新媒體的挑戰(zhàn)，作為典型傳統(tǒng)媒體之一的廣播電視也不例外。曾在門德魯《媒介事件》中被當(dāng)作“新媒體”的電視，如今仿佛只剩下自言自語；電視工作者們也變得茫然失措。

一、 我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的三個階段

政策導(dǎo)向是我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。以廣電政策及具體實踐為線索，我國廣電媒體發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段。第一階段2005—2008年，廣電媒體在茫然中尋求轉(zhuǎn)型；第二階段2009—2015年廣電媒體在轉(zhuǎn)型中積極求變；第三階段2016年至今，廣電媒體在求變中智慧升級。

(一)廣電媒體在迷茫中尋求轉(zhuǎn)型

報紙精于深度報道，電視精于視聽一體，但二者卻都難以企及新興互聯(lián)網(wǎng)的時效性、信息海量化、信息自主選擇性?！皵?shù)字化徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘,一種媒體大融合的趨勢正在呈現(xiàn)；它極大地改寫了現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則,舊有的運(yùn)作架構(gòu)和贏利模式日漸式微,催生了與這一時代發(fā)展相適應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)模式”[1]。2005年9月學(xué)者蔡文引入“融合媒介(Convergence Media)”與“融合新聞(Convergence Journalism)”概念*參見蔡文《融合媒介與融合新聞——從美國新聞傳播的變化談起》，載《采.寫.編》2006年第2期，第57-59頁。，媒介融合驟然進(jìn)入傳媒視野，我國廣電媒體的媒介融合之窗也才漸漸打開。

1.廣電體系內(nèi)外競爭的迷茫

這一時期各省廣電既面對著體系內(nèi)央視、省級衛(wèi)視和非衛(wèi)視頻道等方面的競爭，又面臨著新興媒體特別是戶外、移動電視和網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的巨大沖擊。

廣電體系內(nèi)央視一家獨大的局面逐漸被打破，各省競爭激烈。從電視廣告收益來看，據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，“2006年1—7月,湖南衛(wèi)視收視份額為2.58%，位列全國所有衛(wèi)星頻道中第三,僅次于央視一套、五套，在省級衛(wèi)視中，以絕對優(yōu)勢排名第一。安徽衛(wèi)視份額占1.27%，位居第二。排名第三的是北京衛(wèi)視，份額為1.05%。2006年上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的廣告總收入預(yù)計在前一年33億元的基礎(chǔ)上沖刺，再增10%，而湖南廣電集團(tuán)的目標(biāo)則在年內(nèi)實現(xiàn)廣告收入13 億元。”[2]

在新媒體競爭方面，伴隨優(yōu)酷、土豆等眾多視頻網(wǎng)站品牌的崛起，視頻網(wǎng)站的人氣越來越高。據(jù)中國網(wǎng)通發(fā)布統(tǒng)計，2007年我國寬帶用戶規(guī)模已達(dá)5726萬*參見央視網(wǎng)《我國寬帶用戶逼近6000萬》2007年6月7日上傳，2017年4月16日引用，網(wǎng)址為http://news.cctv.com/china/20070607/102411.shtml。，用戶可通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行實時點播，甚至一些擁有百萬級用戶的視頻共享網(wǎng)站被稱之為“網(wǎng)絡(luò)電視臺”。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，“2005年中國觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶為3200萬人，2006年則預(yù)計達(dá)到6300萬”[3]；同時艾瑞通過iUser Tracker對2006年12月中國視頻分享類網(wǎng)站進(jìn)行分析，認(rèn)為“視頻分享網(wǎng)站的用戶滲透超過半數(shù)的中國網(wǎng)民”[4]，而《2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告簡版報告》顯示，“受調(diào)查者中有73%的人計劃將廣告預(yù)算的五分之一用于新媒體，比如網(wǎng)絡(luò)視頻；超過12%的被調(diào)查者表示，他們將把40%的廣告預(yù)算用于新媒體?！盵5]

這一階段，與新媒體相比，電視受眾轉(zhuǎn)移、電視廣告下滑等問題日益顯現(xiàn)。窘迫的現(xiàn)實不斷拷問著廣電媒體人：如何突破內(nèi)外競爭的桎梏，求得主動權(quán)。

2.國家廣電政策的指引

與此同時，廣電媒體還進(jìn)行了一些開拓，如通過創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電視，同時積極開展與電信的手機(jī)電視之爭，拓展IPTV業(yè)務(wù)合作等。在這一形勢下國家有關(guān)廣電的政策也相繼頒布，如2008年頒布的《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》。明確了發(fā)展目標(biāo)：如加快我國有線電視網(wǎng)絡(luò)由模擬向數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，并以有線電視數(shù)字化為切入點，加快推廣和普及數(shù)字電視廣播，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時以稅收優(yōu)惠政策等方式優(yōu)化廣電媒體投融資環(huán)境。這一定程度上為我國廣電媒體走出迷茫尋求轉(zhuǎn)型作出了指引。

實際上2004年廣電媒體曾嘗試媒介融合，只不過當(dāng)時學(xué)界業(yè)界對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合還未明確認(rèn)知，盡管有所觸及卻也只是“隱形”觸及媒介融合。加之囿于我國廣電的相關(guān)體制規(guī)制，各省廣電一時半刻還難以見機(jī)而作。而這一階段廣電若保持現(xiàn)狀必定流失受眾；立刻轉(zhuǎn)型又難以明確目標(biāo)，轉(zhuǎn)向哪里、如何轉(zhuǎn)；盡管有關(guān)政策的發(fā)布給予廣電媒體一定指導(dǎo)，但實踐如何展開還需要深入分析和逐級展開。

(二)廣電媒體在轉(zhuǎn)型中積極求變

媒介怎么融合？黨東耀教授認(rèn)為：“媒介融合不是多種媒介形式的簡單相加和組合，而是一種媒介再造過程，通過新媒介對傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)充、整治、調(diào)和直至兩者融合形成一種新的復(fù)合媒介, 從而實現(xiàn)再媒介化媒介再造?！盵6]

“2009年2月中央電視臺宣布將全面推進(jìn)國家網(wǎng)絡(luò)電視建設(shè)，12月28日國家網(wǎng)絡(luò)電視正式開播，成為集IP電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視于一體的集成播控平臺，覆蓋全球210多個國家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，建立了擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網(wǎng)絡(luò)視聽公共服務(wù)平臺”[7]，也拉開我國廣電由單一視聽平臺轉(zhuǎn)型全媒體服務(wù)平臺的大幕。

易紹華在《電視的活路—數(shù)字化背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究》中,把網(wǎng)絡(luò)化視為電視轉(zhuǎn)型的方向，提出網(wǎng)絡(luò)化生存的四個路徑：“打造平臺型網(wǎng)站、改進(jìn)數(shù)字化頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)擴(kuò)展、移動化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。并強(qiáng)調(diào)電視網(wǎng)絡(luò)化生存的終極形態(tài)是建立全能數(shù)據(jù)庫并提供數(shù)據(jù)服務(wù)”[8]。黎斌《電視融合變革—新媒體時代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路》則提出,傳統(tǒng)廣播電視媒體要過渡到數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體,就要與新媒體充分融合,并實行全媒體化的轉(zhuǎn)型?！叭襟w轉(zhuǎn)型則面臨轉(zhuǎn)變體制、革新經(jīng)營理念、重塑運(yùn)營模式、提升服務(wù)意識、重視復(fù)合型人才等問題”[9]。方世彤《傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路:社交電視》認(rèn)為“新型社交媒體正在改變電視受眾的習(xí)慣，進(jìn)而改變電視形態(tài),只有在社交環(huán)境中優(yōu)化內(nèi)容,才能讓電視有未來可言，因此要發(fā)展社交電視,以第二屏與電視的互動的雙屏戰(zhàn)略才是廣電的現(xiàn)實選擇”。[10]

1.三網(wǎng)融合推動廣電轉(zhuǎn)型

為更加推動社會化信息水平，搭建互聯(lián)互通、共享資源的服務(wù)空間，2010年國務(wù)院印發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，在2010年至2012年進(jìn)行廣電、電信業(yè)務(wù)的雙向進(jìn)入，在2013年至2015年全面推進(jìn)三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合的實施不僅是技術(shù)層面的版圖創(chuàng)新，更為廣電融合轉(zhuǎn)型提供技術(shù)基礎(chǔ)。其打破網(wǎng)絡(luò)界限，讓廣電的內(nèi)容王牌跳出有線電視這張單一的網(wǎng)絡(luò)，利于廣電轉(zhuǎn)型為渠道開放、內(nèi)容集成型平臺；也加強(qiáng)廣電與電信運(yùn)營商的合作，促使廣電學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面的管理經(jīng)驗；同時三網(wǎng)融合很大程度上促進(jìn)了廣電、電信等業(yè)務(wù)合作及優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.指導(dǎo)意見明確頂層設(shè)計

2014年在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確強(qiáng)調(diào)：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。*參見人民網(wǎng)《中央深改小組第四次會議關(guān)注媒體融合》，引用日期2017年4月16日，網(wǎng)址為http://media.people.com.cn/GB/22114/387950/。

《指導(dǎo)意見》一方面為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合明確頂層設(shè)計，另一方面強(qiáng)調(diào)和適應(yīng)了媒介融合發(fā)展的潮流。廣電媒體作為傳統(tǒng)主流媒體之一，首先需要堅守住主流思想文化的陣地，這就要求廣電在轉(zhuǎn)型中必須在技術(shù)、節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)和管理體系的建設(shè)方面加快融合。這一階段我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型全媒體，可謂多點突破全面開花。

3.積極求變踐行全媒體

2014年浙江廣電集團(tuán)頒發(fā)《新媒體融合發(fā)展綱要》，提出“一云、兩網(wǎng)、三集群、四平臺”[11]的融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過資源整合和傳播變革，構(gòu)筑起輿論傳播的新格局。隨著中國藍(lán)TV產(chǎn)品誕生，浙江廣電集團(tuán)全媒體矩陣漸顯雛形。

新藍(lán)網(wǎng)的產(chǎn)品定位于網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，建成國內(nèi)一流的多媒體融合、多終端互動的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。其產(chǎn)品包括以新聞為首的中國藍(lán)新聞、以綜藝主打的中國藍(lán)TV及以廣播為主的藍(lán)天云聽，一方面契合了浙江廣電集團(tuán)新聞立臺、綜藝強(qiáng)臺的發(fā)展目標(biāo)，另一方面也體現(xiàn)了浙江廣電頻道制發(fā)展及廣播、電視相融合的特色?！?015年7月新藍(lán)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的PC和移動端產(chǎn)品上線，到9月份移動用戶突破300萬，10月份突破1020萬，新藍(lán)網(wǎng)的日活數(shù)占據(jù)用戶總數(shù)的10%以上，VV日峰值達(dá)到1000萬以上”[11]。由此可見，浙江廣電在全媒體實踐中走出了自己特色的轉(zhuǎn)型之路。一是技術(shù)層面采用混合云架構(gòu)、視音頻編碼和流媒體系統(tǒng)，依托多家主流CDN廠商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，并合理利用大數(shù)據(jù)的反哺和客戶端的開發(fā)。二是在媒介融合策略方面，網(wǎng)絡(luò)電視利用母體節(jié)目資源進(jìn)行直播和點播，實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動的相加效果；并通過中央廚房模式的推廣、綜藝娛樂節(jié)目O2O線上線下的互動實現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)、傳者與用戶的相融；三是在發(fā)展轉(zhuǎn)型方向上，新藍(lán)網(wǎng)堅持走互聯(lián)網(wǎng)化視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路，通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容，再憑借廣電的品牌資源，進(jìn)行自制節(jié)目的創(chuàng)作，并從純PGC模式向PGC+PUGC內(nèi)容生產(chǎn)演化，實現(xiàn)了一定的轉(zhuǎn)型。

深圳廣電集團(tuán)的全媒體融合則另辟蹊徑，其伴隨深廣集團(tuán)融合新聞中心的正式使用而開啟。2015年兼具演播室群系統(tǒng)及生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的融合新聞中心正式投入使用，其中演播室群包括主虛擬演播室、虛擬演播室和訪談演播室；生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)則包括了全媒體匯聚平臺、新聞指揮平臺、全媒體發(fā)布平臺、融合生產(chǎn)平臺和媒體數(shù)據(jù)中心等 5 個子系統(tǒng)及統(tǒng)一運(yùn)維的管理平臺、統(tǒng)一安全的監(jiān)控平臺等2個輔助子系統(tǒng)。“深廣融合新聞中心通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)實現(xiàn)了廣電內(nèi)容制播體系全流程的IP化，初步構(gòu)建起廣電私有云，支持電視、微博、微信、APP等共平臺新聞生產(chǎn)與發(fā)布”[12]。制作于融合新聞中心的《深視新聞》欄目還榮獲了2015年度電視節(jié)目技術(shù)質(zhì)量獎一等獎，這說明深圳廣電的全媒體融合有了一定成效，特別是深廣融合新聞中心為今后融合新聞的制播打造了技術(shù)和展示平臺，同時也為他省廣電對融合轉(zhuǎn)型提供借鑒。

各省廣電在這時期也都作出一定的嘗試，2010年安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺正式播出這標(biāo)志著我國廣電的第一家省級電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，隨后浙江、江蘇等地省級電視機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)電視臺；2011年全國多個城市級廣電媒體攜手打造城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，共同在新媒體業(yè)務(wù)上協(xié)同推進(jìn)；2012年廣電媒體機(jī)構(gòu)嘗試跨媒體運(yùn)營合作，珠江電影頻道與南方都市報聯(lián)合創(chuàng)新《南都視點·花港觀娛》欄目，共同探索電視與報紙的全媒體運(yùn)營。2013年南京廣電的多個節(jié)目深入踐行全媒體策略，告別過去單向生產(chǎn)模式，采用各種新媒體手段實現(xiàn)用戶互動。如融合型新聞評論節(jié)目《亮見》，綜藝節(jié)目《網(wǎng)絡(luò)k歌秀》等，這表示媒體融合已不局限在傳播渠道的相加融合，更開啟了廣電內(nèi)容為王的融合轉(zhuǎn)型路。2014年海南廣電旗下第一檔融合之作《全媒體大直播》問世并實現(xiàn)了媒體融合節(jié)目的常態(tài)化播映。

2009年到2015年廣電媒體踏上融合轉(zhuǎn)型之路并積極發(fā)揮自身優(yōu)勢謀求改變，展現(xiàn)出了一定的特點：一是融合轉(zhuǎn)型全面啟動。各省廣電媒體雖然發(fā)展略有參差，但現(xiàn)階段在融合轉(zhuǎn)型方面基本實現(xiàn)全員全面啟動。二是“去中心化”與互聯(lián)網(wǎng)思維。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)。廣電媒體在與新媒體的不斷交鋒中，越來越認(rèn)識到“去中心化重構(gòu)傳受關(guān)系”這一事實，融合轉(zhuǎn)型思維切實轉(zhuǎn)向開放、平等、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維。三是渠道資源融合、內(nèi)容精心創(chuàng)作、業(yè)務(wù)合作拓展成為主要融合手段。各省廣電借力新媒體渠道，整合資源打造全媒體傳播平臺。視頻網(wǎng)站、社交媒體(微信公眾號、官方微博等)、移動客戶端、新型直播平臺均成為提供資源、服務(wù)用戶的極速通道；在內(nèi)容創(chuàng)作方面則向注重打造品牌欄目轉(zhuǎn)變，通過細(xì)分受眾掀起欄目小眾化潮流，根據(jù)用戶需求不斷提升不同內(nèi)容的專業(yè)度、新聞性和娛樂度；業(yè)務(wù)合作拓展更是告別傳統(tǒng)單一的視聽服務(wù)，拓展到政務(wù)方面的精準(zhǔn)扶貧、電商運(yùn)營中的電視購物、交互娛樂上的家庭K歌、電視游戲等各個方面，發(fā)揮出了廣電踐行全媒體的獨特優(yōu)勢。

(三)廣電媒體在求變中智慧升級

廣電轉(zhuǎn)型全媒體是對傳統(tǒng)思維的一場革新，但全媒體不是終點。如果說全媒體是為廣電的融合轉(zhuǎn)型做加法，那么媒體云正是為廣電的融合升級做減法，即利用云計算技術(shù)快速捕捉線索，生產(chǎn)內(nèi)容并實現(xiàn)自動分發(fā)，同時打破時空限制，貫通傳播渠道，實現(xiàn)傳媒的高實效性，媒體云還可大大減少管理冗余，讓內(nèi)容生產(chǎn)者能夠更好更專注的生產(chǎn)內(nèi)容。

1.新政推進(jìn)融合智慧升級

2016年7月廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》(下稱《意見》)，指出要構(gòu)建集采編、制作、存儲、發(fā)布、安全管控、運(yùn)營于一體的廣播電視制播云平臺。2016年8月，“職責(zé)與使命—2016媒體融合發(fā)展論壇”也隨即舉行。技術(shù)推陳出新，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)接踵而至，媒介融合進(jìn)入深化發(fā)展的新階段，廣電媒體在轉(zhuǎn)型求變中也開始了新的智慧升級。

“媒體云”是基于云計算技術(shù)用于提供媒體服務(wù)和應(yīng)用的新興媒體服務(wù)?！坝脩艨稍诿襟w云中分布式地存儲和處理多媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)，不需要在計算機(jī)或終端設(shè)備上安裝媒體應(yīng)用軟件，進(jìn)而減輕用戶對多媒體軟件維護(hù)和升級的負(fù)擔(dān)?！盵13]實際上媒體云對于廣電而言，是為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、存儲以及媒體的管理提供一個技術(shù)平臺，可謂“中央廚房”功能的開拓升級版，不僅僅是管理新聞內(nèi)容、信息分發(fā)，更涉及多業(yè)務(wù)的管理，從而進(jìn)一步有效提高媒體人的工作效率。

2.媒體云實踐初試鋒芒

2014年3月18日，光明網(wǎng)與微軟攜手建立首個“媒體云”平臺。北京歌華則是最先涉及云服務(wù)的廣電媒體，2014年歌華有線與永新視博達(dá)成戰(zhàn)略合作，永新視博將協(xié)助歌華建設(shè)并完善全媒體聚合云服務(wù)平臺，支持歌華的全媒體內(nèi)容聚合、跨屏應(yīng)用業(yè)務(wù)、云游戲等業(yè)務(wù)需求。但當(dāng)時歌華的云平臺打造還只是為部分業(yè)務(wù)應(yīng)用，未實現(xiàn)媒體云整體運(yùn)營的層次。

2016年人民日報媒體技術(shù)股份有限公司和騰訊云為推動媒體融合發(fā)展合作打造了云服務(wù)平臺，中國媒體融合云正式上線，目前全國已經(jīng)有多家廣電媒體在進(jìn)行媒體云實踐。

江蘇廣電的“荔枝云”已發(fā)布，通過平臺建設(shè)、開放接口、流程再造，支持廣電的內(nèi)容迅速生產(chǎn)和新業(yè)務(wù)的彈性部署，“荔枝云”一方面照顧到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的需求，另一方面也為新業(yè)務(wù)提供了統(tǒng)一的內(nèi)容支撐、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營計費、協(xié)調(diào)管理等服務(wù)一體化的技術(shù)業(yè)務(wù)平臺。上海廣播電視臺全媒體融合中心結(jié)合記者、通訊員、微信、微博、客戶端、網(wǎng)站等多渠道信息，打造新型主流媒體產(chǎn)品“看看新聞Knews”,以東方衛(wèi)視、SMG的IPTV、手機(jī)客戶端、手機(jī)電視及BesTV為主要渠道實現(xiàn)媒體云的管理與應(yīng)用。

而其他省市的廣電也相繼出臺政策，建立自有媒體云預(yù)實現(xiàn)智慧升級。以廣西廣電為例，廣西廣電與阿里云牽手打造創(chuàng)建既符合廣西實際，又反映行業(yè)特色，同時能實現(xiàn)自身良性運(yùn)營的開放型媒體云平臺，初期命名為“飛象云”，其目標(biāo)是要建立起連接區(qū)、市、縣三級主流媒體的融媒體技術(shù)框架，形成“新聞+服務(wù)”的內(nèi)容體系，使云平臺成為區(qū)域性新型視聽主流媒體的基礎(chǔ)性技術(shù)以及業(yè)務(wù)支撐平臺，為廣西廣播電視媒體向高清智能、多屏互動轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)。

媒體云是廣電媒體融合轉(zhuǎn)型全媒體的智慧升級，雖然目前難以有過多的借鑒，但基于《意見》的具體指導(dǎo)和廣電媒體排頭兵的率先實踐，已向前邁開了第一步。智慧升級時期我國廣電遵循“政策指導(dǎo)為主，各自量身突破為輔”模式深化融合轉(zhuǎn)型，在中央云服務(wù)平臺的帶領(lǐng)下，以量身定制區(qū)域性特色媒體云為目標(biāo)進(jìn)一步融合發(fā)展。

二、 我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的幾點思考

在媒介融合視閾下，廣電媒體實現(xiàn)了部分融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)，涌現(xiàn)出一批先進(jìn)案例，如央視憑借眾多優(yōu)質(zhì)資源包括內(nèi)容、渠道、人力等，借助知識產(chǎn)權(quán)(IP)打造全媒體傳播；上海SMG走產(chǎn)業(yè)化、資本化道路，重組“東方之珠”和“百事通”，市值一度高達(dá)1500億；湖南芒果TV則以內(nèi)容為依托走粉絲經(jīng)濟(jì)道路，“截至2016年5月，芒果TV已實現(xiàn)日均活躍用戶4000 萬人，日均視頻播放量1.6億多”[14]；浙江華數(shù)推廣的“華數(shù)小伙伴”綠色軟件，集直播、點播、互聯(lián)網(wǎng)點播、家庭相冊、手機(jī)遙控和語音搜索于一體，營造不同觀看體驗；河南電視臺都市頻道的“約FAN”全媒體互動直播平臺實現(xiàn)電視大屏與移動直播的結(jié)合創(chuàng)新，全程播放用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶無論在何處只要打開手機(jī)，連接河南電視臺都市頻道直播間，就可直播上電視，跟電視機(jī)前的光中共享情景……各省廣電的探索既為自身融合轉(zhuǎn)型開山辟地，也為廣電整體轉(zhuǎn)型積累了一定經(jīng)驗。但也不得不看到廣電媒體在融合轉(zhuǎn)型中存在的一些不足。

(一)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的兩極化現(xiàn)象

在媒體融合上我國廣電除了少數(shù)幾家集團(tuán)有巨大進(jìn)展，大多數(shù)廣電媒體的新媒體融合顯得緩慢，總體而言出現(xiàn)兩極分化趨勢，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。資金、技術(shù)、項目、人才的綜合成為融合轉(zhuǎn)型兩極分化的重要因素。目前北京歌華、上海東方、深圳天威、浙江華數(shù)等均在地域基礎(chǔ)上有著相應(yīng)優(yōu)勢，能夠在廣電媒體融合轉(zhuǎn)型中先發(fā)制人。相比之下其他省廣電集團(tuán)卻稍顯遜色，特別是寧夏、內(nèi)蒙古、西藏、青海等西部地區(qū)。雖然各家都在一定程度上融合轉(zhuǎn)型，但喜憂參半，甚至有些探索只是停留在同一內(nèi)容遷徙到不同渠道的層面，從融合理念、管理創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)等方面來看收效甚微。正如有關(guān)專家批評的媒介的融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體簡單的相“加”，而應(yīng)是切實的相“融”。

(二)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的同質(zhì)化現(xiàn)象

媒介融合一方面為廣電媒體轉(zhuǎn)型開啟思路，另一方面也帶來轉(zhuǎn)型的同質(zhì)化問題。由于新媒體的傳播渠道只有當(dāng)前的幾種，每家廣電都要擴(kuò)展融合這無可后非，所以渠道同質(zhì)不屬于這里所說的同質(zhì)化現(xiàn)象。廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型同質(zhì)化主要指媒體節(jié)目的同質(zhì)，打開電視或者視頻網(wǎng)站，婚戀相親節(jié)目、真人秀娛樂節(jié)目、唱歌選秀節(jié)目、廚藝比拼節(jié)目比比皆是。以婚戀相親節(jié)目為例，2009年湖南衛(wèi)視首播《我們約會吧》相親節(jié)目，接下來幾乎每年其他衛(wèi)視都會新出一檔類似節(jié)目，2010年江蘇衛(wèi)視推出《非誠勿擾》；2011年浙江衛(wèi)視播出《愛情連連看》、貴州衛(wèi)視播出《非常完美》；2012年《全城熱戀》在吉林衛(wèi)視和觀眾見面；2013年河北衛(wèi)視推出《男過女人關(guān)》……用戶需要的是差異化品質(zhì)節(jié)目，而不是千篇一律的雷同；市場期待差異化良性競爭，廣電媒體更要注重打造特色品牌。

(三)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的服務(wù)不足現(xiàn)象

廣電媒體為什么轉(zhuǎn)型，其主要原因就是用戶導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、及時性和互動性是用戶青睞的，從運(yùn)營服務(wù)商的角度來說，為用戶提供盡可能好的服務(wù)是黏住用戶的核心，但是廣電媒體在融合轉(zhuǎn)型中卻還存在服務(wù)不足現(xiàn)象。雖然融合轉(zhuǎn)型使廣電媒體已經(jīng)在市場化道路上更進(jìn)一步，但是許多細(xì)節(jié)服務(wù)還是需要提高。以各省廣電的門戶網(wǎng)站為例，官網(wǎng)不僅是體現(xiàn)權(quán)威和公信力的主要區(qū)域，更是用戶體驗和評價客戶服務(wù)的重要方面之一，但用戶在點擊大多數(shù)廣電集團(tuán)的官網(wǎng)后，常難以第一時間找到在線客服窗口，細(xì)節(jié)服務(wù)便談不上無微不至，在注重交互體驗的萬物互聯(lián)里，廣電用戶的不適感甚至是不信賴感也會油然而生。拓展開看，廣電在技術(shù)層面上寬帶質(zhì)量的提高、網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳的完善、上門提供優(yōu)質(zhì)的安裝、檢修服務(wù)等，也都將成為提升廣電服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵點。

(四)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的人才缺失現(xiàn)象

三網(wǎng)融合、媒體云平臺、融合平臺等建立，都需要技術(shù)、管理方面的人才，而廣電媒體現(xiàn)狀卻是本來就缺少相關(guān)人才，在新媒體的發(fā)展過程中，人才反而流失到新媒體領(lǐng)域，人才缺失成為廣電融合轉(zhuǎn)型中不得不面對的主要問題之一。馬東曾肩挑原央視《挑戰(zhàn)主持人》節(jié)目的大梁，如今成為網(wǎng)絡(luò)說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》的主持人；東方衛(wèi)視副總監(jiān)、SMG影視劇中心主任蘇曉離開工作九年的該崗位，選擇創(chuàng)業(yè)；浙江衛(wèi)視原副總監(jiān)杜昉離任后，在新媒體領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展等等。這只是廣電人才流失的冰山一角，廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型需要吸引留住順應(yīng)融合大勢的復(fù)合型人才，在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中有必要設(shè)計一套吸引人才、留住人才的人力資源制度，建立有效的人才激勵和獎勵機(jī)制，只有打破用人、育人和留人難的僵局，有效發(fā)揮人才的優(yōu)勢，才能讓其更好助力廣電進(jìn)一步融合轉(zhuǎn)型。

三、 我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的未來生態(tài)打造

如今我國廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入縱深開拓期，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下廣電媒體需要構(gòu)筑起自己的融合生態(tài)系統(tǒng)。這一生態(tài)系統(tǒng)的通暢運(yùn)轉(zhuǎn)依賴前瞻的戰(zhàn)略布局、扎實的技術(shù)支撐、有效的管理模式及開放的合作態(tài)度。

前瞻的戰(zhàn)略布局是構(gòu)建融合生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。國家有基于經(jīng)濟(jì)形勢的產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)布局，企業(yè)有根據(jù)既定環(huán)境和條件的最優(yōu)化布置。我國廣電媒體融合轉(zhuǎn)型也應(yīng)具備把握當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇鏈接未來技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略性眼光。從技術(shù)更新角度看，如果100萬年的社會歷史濃縮到24小時，每秒即代表12年，從發(fā)明照相術(shù)到電話、電影、無線電再到電視，總計不足10秒。這說明技術(shù)更新?lián)Q代大大縮短了社會改變的預(yù)期時間。廣電的融合轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下，必須意識到即將登場甚至已蒞臨的如人工智能、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新事物力量，在規(guī)劃和構(gòu)建融合生態(tài)系統(tǒng)時，為這股新力量預(yù)留位置并敢于嘗試。走在前列的廣電集團(tuán)多數(shù)是基于自身優(yōu)勢精心布局以幾個階段逐步實現(xiàn)大數(shù)據(jù)運(yùn)營，云計算平臺搭建等實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的，如上海文廣善于利用資本激發(fā)活力、浙江華數(shù)憑借內(nèi)容拔得頭籌、重慶有線專注網(wǎng)格服務(wù)贏得信任等，可見在戰(zhàn)略上快人一步是保證廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型才能有條不紊拓寬、拓深的先決條件。

扎實的技術(shù)功底是支撐融合生態(tài)系統(tǒng)的骨骼。技術(shù)是廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的根基，沒了技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)人才，廣電融合轉(zhuǎn)型難以為繼。目前從廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的歷程看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全媒體求變、媒體云升級的階段都一定程度上呈現(xiàn)“倒融合”現(xiàn)象，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動融合傳統(tǒng)媒體，從技術(shù)層面看，一方面說明我國廣電媒體的技術(shù)力量還比較單薄，這就要求廣電行業(yè)能夠打破人事制約，建立良性獎勵激勵制度，激發(fā)技術(shù)人員的工作潛力，甚至可據(jù)各集團(tuán)情況專門培養(yǎng)廣電自己的技術(shù)人才。另一方面要求廣電要多培養(yǎng)創(chuàng)新意識特別是技術(shù)創(chuàng)新，例如2016年創(chuàng)維已經(jīng)推出全球首款A(yù)R電視，雖然AR電視場景還未真正走入平常百姓家，但是電視大屏能夠和AR有效結(jié)合這已是新的突破，當(dāng)這樣的電視要走進(jìn)家庭之時，廣電媒體系統(tǒng)能否第一時間在技術(shù)上實現(xiàn)接入？是需要統(tǒng)一更新電視盒子還是直接在媒體云平臺實現(xiàn)統(tǒng)一操控？

有效的管理模式是調(diào)節(jié)融合生態(tài)系統(tǒng)的軟組織。管理模式就是對管理對象實施的一系列措施后形成一定的體系結(jié)構(gòu)，對我國廣電媒體而言，過去的管理模式可謂“僵硬”，僵在管理思維不夠靈活，硬在管理方法過于固化，這導(dǎo)致廣電媒體在未轉(zhuǎn)型時即使有競爭力可能也難以表現(xiàn)出來。融合生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)是動態(tài)平衡的，這需要廣電媒體的管理模式在體制界限內(nèi)足夠靈活，統(tǒng)籌兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時，要有效解決融合轉(zhuǎn)型中遇到的困難問題。在互聯(lián)網(wǎng)背景下很多公司如樂視打造樂視生態(tài)、小米跨界場景營銷的經(jīng)驗，可為廣電媒體告別“僵硬”管理成為真正保駕護(hù)航的“軟組織”提供借鑒。

開放的合作態(tài)度是供給融合生態(tài)系統(tǒng)的源泉。廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型不僅要打開全媒體渠道融合的思路，更應(yīng)該在以質(zhì)取勝的內(nèi)容上下功夫。用戶需求是廣電融合轉(zhuǎn)型的根本驅(qū)動力，內(nèi)容為王又是用戶需求的根本訴求點，所以在廣電融合轉(zhuǎn)型的道路上，提升內(nèi)容品質(zhì)是保證用戶體驗的關(guān)鍵。我國廣電本身在內(nèi)容上具有一定優(yōu)勢，但毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的品質(zhì)也節(jié)節(jié)提高，在融合轉(zhuǎn)型中廣電市場需要開放的合作態(tài)度，特別是內(nèi)容創(chuàng)作和業(yè)務(wù)往來，一方面優(yōu)秀內(nèi)容的良性流動減少了節(jié)目的同質(zhì)化，給創(chuàng)作人員更多創(chuàng)作空間；另一方面開放合作也帶動各自經(jīng)驗的互相交流，打造共贏局面。

結(jié) 語

媒介融合以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)帶動傳媒業(yè)務(wù)、組織形態(tài)、運(yùn)行模式、產(chǎn)業(yè)機(jī)制等系列變革。媒介融合視閾下我國廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型之路幾經(jīng)探索，在這一過程中可以看到我國廣電取得了一定成績，也發(fā)現(xiàn)其融合轉(zhuǎn)型中顯現(xiàn)的相關(guān)問題，當(dāng)下廣電媒體要在媒體云智慧升級階段有所建樹定要更加努力。未來媒體云平臺的建設(shè)和管理也會如同數(shù)字化、全媒體一樣變得愈加成熟，廣電甚至整個媒體行業(yè)應(yīng)發(fā)揮更多想象，做好將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與媒體、電視、用戶等結(jié)合起來的準(zhǔn)備。那時媒介融合可能已成為過去式，萬物互聯(lián)將變?yōu)樾麻_端。

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(編校：王旭東)

Confusion, Change, Upgrade———Course of Media Integration on China’s Radio and Television

CHEN Yang

(News Communication College, Guangxi University, Nanning 530000, China)

Since 2005, the concept of integration has been introduced to China for more than 10 years. During integration’s transformation, China’s radio and television has experienced an important stage of confusion, change, and upgrade. From the perspective of media integration, the policy and its integration practice become the development route of radio and television integration. In its development of the three stages, the integration of radio and television has made great achievements, including the whole media, cloud platform, and so on. At the same time, questions such as the polarization, homogenization, lack of services, lack of talents, etc. proposes challenges to the integration of radio and television. The future of radio and television integration needs to build eco-transformation. For the integration of radio and television at this stage, forward-looking strategic layout, solid technical support, effective management model, and open cooperative attitude will become effective countermeasures.

radio and television; media integration; transformation

格式：陳洋.迷茫·求變·升級——論我國廣電媒體媒介融合轉(zhuǎn)型的歷程[J].海南熱帶海洋學(xué)院學(xué)報,2017(4):91-98.

2017-06-13

國家社會科學(xué)基金項目(12BXW025)

陳洋(1989-)，女，內(nèi)蒙古赤峰人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2015級碩士研究生，主要研究方向為媒介融合。

G229.2

A

2096-3122(2017) 04-0091-08

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.04.17