“農(nóng)超對(duì)接”模式下農(nóng)戶(hù)心理契約與農(nóng)產(chǎn)品流通效率關(guān)系機(jī)制研究

陳金波

內(nèi)容摘要：在農(nóng)超對(duì)接模式日益普及的趨勢(shì)下，目前對(duì)于農(nóng)超對(duì)接模式的研究越來(lái)越多，而其運(yùn)行效率的研究則是目前的研究熱點(diǎn)。農(nóng)戶(hù)和超市的直接接觸使雙方關(guān)系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率的影響作用逐漸擴(kuò)大，因此農(nóng)戶(hù)心理契約會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。鑒于此，本文研究的主要問(wèn)題就是心理契約和流通效率之間的關(guān)系機(jī)制。為了解這一關(guān)系機(jī)制，本文梳理了農(nóng)超對(duì)接模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通效率領(lǐng)域的主要研究成果和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)已有資料文獻(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)心理契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向的影響，這種關(guān)系對(duì)農(nóng)超對(duì)接模式下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的治理機(jī)制具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)超對(duì)接 心理契約 流通效率 測(cè)量指標(biāo) 關(guān)系機(jī)制

引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系正在建立。新興的農(nóng)超對(duì)接模式實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)基地到超市貨架的對(duì)接，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)超對(duì)接模式下，農(nóng)戶(hù)可以增加收入，超市能夠增加利潤(rùn)，消費(fèi)者也可以產(chǎn)生更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是一種多方共贏的模式，而建設(shè)高效的農(nóng)超對(duì)接模式的關(guān)鍵在于以覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的物流體系來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

農(nóng)超對(duì)接模式中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈依賴(lài)于農(nóng)戶(hù)和超市之間的相互選擇。作為渠道成員的農(nóng)戶(hù)，在流通的環(huán)節(jié)中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的效率有著巨大的影響力，他們的心理變化會(huì)造成行為表現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變渠道關(guān)系，影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)做了大量的研究，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通效率的概念界定、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、分析指標(biāo)體系等方面。目前，少有學(xué)者對(duì)農(nóng)戶(hù)心理契約和農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行探討。本文從農(nóng)戶(hù)心理契約角度來(lái)研究探討農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響因素，通過(guò)對(duì)已有的文獻(xiàn)資料進(jìn)行回顧整理，分析心理契約和流通效率之間的關(guān)系機(jī)制，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)于“農(nóng)超對(duì)接”模式的研究

農(nóng)超對(duì)接模式的引進(jìn)，使超市與農(nóng)戶(hù)或合作社直接接觸，減少了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商層層轉(zhuǎn)手的過(guò)程，降低流通過(guò)程中加工、運(yùn)輸與保存的成本，減少了農(nóng)產(chǎn)品損耗帶來(lái)的損失，同時(shí)也降低了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商為了自身的正常利潤(rùn)而提高的價(jià)格。綜合來(lái)說(shuō)，農(nóng)超對(duì)接模式減少了流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格被降低，流通差價(jià)縮小，并且縮短了流通時(shí)間減少損耗，降低了流通成本，消費(fèi)者可以在超市購(gòu)買(mǎi)到更加新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，提高了流通效率。

目前，已有很多學(xué)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接模式進(jìn)行了深入的調(diào)查，得出了比較權(quán)威的結(jié)論。其中比較有代表性的有：胡娟（2008）在她的研究中認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接模式是新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，是處于供應(yīng)鏈下游的超市對(duì)上游的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者的選擇，并且以超市經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變來(lái)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變化。施晟（2012）分析了山東省、海南省和浙江省的調(diào)查數(shù)據(jù)，在西蘭花從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的所有流通環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)超對(duì)接模式下的農(nóng)戶(hù)凈收入明顯高于其他的農(nóng)戶(hù)，并得出農(nóng)超對(duì)接模式對(duì)農(nóng)戶(hù)增收有著重大意義的結(jié)論。

農(nóng)超對(duì)接模式的供應(yīng)鏈和運(yùn)作方式的研究，則表明農(nóng)超對(duì)接模式的效率主要取決于渠道關(guān)系。通過(guò)對(duì)江西省的連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)查，胡定寰等（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于合作伙伴的選擇。朱海京（2009）在探究農(nóng)超對(duì)接模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接模式的運(yùn)作效率取決于供應(yīng)鏈各方的態(tài)度和行為，高度組織化的運(yùn)作體系使各方共同協(xié)作，能夠解決超市和個(gè)體農(nóng)戶(hù)直接合作中存在的問(wèn)題，優(yōu)化農(nóng)超對(duì)接模式的效果。

但是，農(nóng)超對(duì)接模式還存在著一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題影響著農(nóng)超對(duì)接模式的運(yùn)作效率。宋則等（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)發(fā)展滯后制約了我國(guó)農(nóng)超對(duì)接模式的發(fā)展。張瑜等（2010）強(qiáng)調(diào)建設(shè)有效農(nóng)超對(duì)接模式的關(guān)鍵之一就是減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。通過(guò)其他學(xué)者的研究也可以看出，建設(shè)高效的農(nóng)超對(duì)接模式的途徑之一就是要提高流通效率。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通效率及影響因素的研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通效率的定義

所謂流通是指物品從一地向另一地的流動(dòng)過(guò)程，所謂效率指投入和產(chǎn)出的比率。就現(xiàn)有的資料而言，在不同的研究中，由于研究對(duì)象和研究環(huán)境的不同，流通效率的內(nèi)涵和外延都不盡相同。目前，各學(xué)者對(duì)流通效率的定義眾說(shuō)紛紜，難以達(dá)成一致。

從現(xiàn)有的研究來(lái)看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通效率的定義還是比較全面的。李輝華（2001）表示，產(chǎn)品的流通效率是指產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值和消耗的成本之差。宋則認(rèn)為（2006）流通效率是指流通速度、庫(kù)存率和社會(huì)物流總成本占GDP的比重，它是衡量流通業(yè)整體水平和競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性指標(biāo)。李駿陽(yáng)等（2009）在深入研究關(guān)于流通效率的文獻(xiàn)資料后得出，流通效率包括流通速度和流通成本兩個(gè)方面，即產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程中所需要的時(shí)間和所占用消耗的資源。張磊等（2011）提出農(nóng)產(chǎn)品的流通效率是指農(nóng)產(chǎn)品在從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售等流通環(huán)節(jié)中附加價(jià)值的總和與支出費(fèi)用的比值。

綜上所述，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品流通效率是指農(nóng)產(chǎn)品從一地流動(dòng)到另一地的過(guò)程中所占用的流通時(shí)間和流通成本與所創(chuàng)造的價(jià)值之間的差值。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通效率的測(cè)量指標(biāo)

在國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通效率的測(cè)量指標(biāo)確定比較權(quán)威的理論是寇榮、譚向勇兩位學(xué)者在2008年的研究中提出的。他們以農(nóng)產(chǎn)品中的生鮮產(chǎn)品為對(duì)象，從社會(huì)、流通者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者四個(gè)立場(chǎng)角度出發(fā)，提出了農(nóng)產(chǎn)品流通效率指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，又從流通模式、流通結(jié)構(gòu)、流通主體、流通技術(shù)、流通網(wǎng)絡(luò)布局、流通制度等多個(gè)方面構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品流通效率的分析框架，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的各方主體進(jìn)行了綜合的研究，分析了影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率的因素。

在這個(gè)方面總結(jié)的比較全面的是2011年張磊等人的研究，他們根據(jù)指標(biāo)的特質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品的物理特性，選擇了市場(chǎng)整合度、市場(chǎng)集中度、技術(shù)效率、消費(fèi)者滿(mǎn)意度、流通差價(jià)、交易費(fèi)用等7組指標(biāo)來(lái)建立綜合評(píng)價(jià)體系。日本學(xué)者福井清一研究了菲律賓馬尼拉和泰國(guó)曼谷的蔬菜流通效率，從流通結(jié)構(gòu)的差價(jià)、進(jìn)出市場(chǎng)的限制和信息傳導(dǎo)等角度來(lái)評(píng)價(jià)流通效率。綜合以上學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為從消費(fèi)者滿(mǎn)意度、流通差價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品的交易費(fèi)用、流通時(shí)間四個(gè)角度來(lái)評(píng)價(jià)“農(nóng)超對(duì)接”模式下農(nóng)產(chǎn)品的流通效率是比較恰當(dāng)?shù)摹?

（三）農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響因素

農(nóng)產(chǎn)品流通是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其效率受到很多因素的影響，很多學(xué)者都對(duì)其影響因素進(jìn)行了研究。宋則（2012）認(rèn)為通過(guò)信息平臺(tái)整合交易過(guò)程中的信息，超市和生產(chǎn)者可以通過(guò)信息判斷交易方的價(jià)值及信用水平，減少雙方的交易費(fèi)用，提高流通效率。除了信息溝通這個(gè)因素，不少學(xué)者也認(rèn)為超市和農(nóng)戶(hù)之間的信任關(guān)系會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通效率產(chǎn)生影響。而農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟就是渠道雙方相互信任的基礎(chǔ)。趙曉飛（2011）還指出流通高效運(yùn)作的關(guān)鍵之一也是信任，信任有利于督促農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟成員之間自動(dòng)履行約定，同時(shí)也可以降低交易成本。張艷（2013）在對(duì)我國(guó)鮮果流通模式的研究中提出水果收購(gòu)者能夠信守承諾將會(huì)獲得水果種植者的信任，進(jìn)而會(huì)降低交易成本，從而使雙方能夠獲得更大的效益。

從以上分析可以看出，渠道雙方之間的信任是影響“農(nóng)超對(duì)接”流通效率的一個(gè)很重要的因素，而現(xiàn)有的眾多文獻(xiàn)表明，心理契約是渠道雙方信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

關(guān)于心理契約的研究

（一）心理契約的概念

早在1960年，Argyris就研究了心理契約的內(nèi)容，他把心理契約定義為“沒(méi)有經(jīng)過(guò)書(shū)面表達(dá)的期望”。在Levinson對(duì)47名雇員進(jìn)行談話(huà)后，提出了“未書(shū)面化契約”的概念，并將其定義為組織和個(gè)人相互期望的總和，雙方在締結(jié)雇傭關(guān)系時(shí)，內(nèi)心隱性的、未表達(dá)出的對(duì)對(duì)方的期望。在20世紀(jì)80年代后，世界的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生了重大的變化，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)地激烈，企業(yè)出現(xiàn)大量的裁員現(xiàn)象，隨之而來(lái)的結(jié)果是雇員的忠誠(chéng)度下降，工作效率降低。這種現(xiàn)象引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Schein（1980）在研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體和組織在合作期間會(huì)有互相的感知和期望，這些期望是沒(méi)有書(shū)面化的、也沒(méi)有明文的規(guī)定，這種隱藏在各自心中的期望就被稱(chēng)作心理契約。由此，眾多學(xué)者進(jìn)一步探討了隱藏在表象下的深刻原因，其中比較有代表性的是Rousseau等觀點(diǎn)。1990年Rousseau隨機(jī)抽取了129名MBA的畢業(yè)生進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于心理契約的調(diào)查，根據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，他認(rèn)為心理契約是個(gè)體對(duì)雇員和組織相互義務(wù)的主觀理解和感知，具體來(lái)說(shuō)心理契約是對(duì)雇員綜合素質(zhì)（努力、能力、忠誠(chéng)度）和組織誘因（報(bào)酬、職位晉升、工作保障）的理解和感知。組織沒(méi)有主觀感受，不存在心理契約，心理契約主要產(chǎn)生在員工方面，組織是契約心理產(chǎn)生的環(huán)境背景。以Guest等學(xué)者為代表的“經(jīng)典學(xué)派”對(duì)Rousseau的觀點(diǎn)提出了反對(duì)的意見(jiàn)。他們提倡尊重心理契約的最初定義，回歸最原始的含義，強(qiáng)調(diào)從雇員和組員兩個(gè)方面看待心理契約。古典學(xué)派的代表認(rèn)為心理契約是雇傭雙方對(duì)彼此之間的交換關(guān)系和所提供價(jià)值觀的主觀理解。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，重新定義了心理契約的概念。曹威麟等（2007）認(rèn)為所謂心理契約，是指當(dāng)事人并未通過(guò)某種顯然的形式直接而明確地進(jìn)行意思表達(dá)，但通過(guò)各種心理暗示的方式，使雙方相互感知并認(rèn)可得到期望，進(jìn)而形成的一套隱性權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，他們對(duì)心理契約的形成機(jī)制進(jìn)行了探索，將整個(gè)形成過(guò)程分為四個(gè)階段：知覺(jué)判斷、心理期望、心理暗示、心理契約?？偟膩?lái)說(shuō)，在雙方簽訂契約的時(shí)候，對(duì)于雙方責(zé)任和義務(wù)有一定心理上的判斷，產(chǎn)生一系列的期望，并通過(guò)一些隱性的態(tài)度和行為進(jìn)行暗示，相互感知并達(dá)成一致，最終形成心理契約。

綜合上述的研究，本文認(rèn)為心理契約是指締約雙方對(duì)彼此的權(quán)利和義務(wù)的主觀理解，是對(duì)交換關(guān)系中隱性權(quán)利的期望，這種期望沒(méi)有直接表示出來(lái)，而是通過(guò)心理暗示達(dá)成的默契關(guān)系。

（二）心理契約的維度

從心理契約的定義可以看出心理契約是一個(gè)動(dòng)態(tài)的心理結(jié)構(gòu)，其隱性、主觀性、雙向性使它變得復(fù)雜。過(guò)去的研究?jī)A向于將心理契約的本質(zhì)看作是二維結(jié)構(gòu)，而近來(lái)不少的學(xué)者提出了三維結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)。一般的研究都將心理契約分為兩大類(lèi)：交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。Rousseau利用典型相關(guān)分析對(duì)調(diào)查的雇主和雇員的責(zé)任進(jìn)行了維度分析，結(jié)果得到兩對(duì)變量，根據(jù)變量之間的關(guān)系，總結(jié)出“交易契約”和“關(guān)系契約”兩種類(lèi)型的心理契約。Robinson等（1994）認(rèn)為，交易契約的雙方主要注重經(jīng)濟(jì)性收入，例如豐富的報(bào)酬、職位提升、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等物質(zhì)項(xiàng)目；關(guān)系契約的雙方注重感情價(jià)值觀的收獲，例如工作保障、價(jià)值觀的認(rèn)可、歸屬感等社會(huì)情感項(xiàng)目。

以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況作為背景，李原（2002）發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)員工的心理契約存在著三個(gè)維度：規(guī)范性責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。規(guī)范性責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)提供的物質(zhì)條件（工作環(huán)境、工資薪酬、福利待遇），員工按照企業(yè)規(guī)定完成工作任務(wù)；人際型責(zé)任是企業(yè)在管理員工時(shí)堅(jiān)持以人為本（人際環(huán)境、人文關(guān)懷），員工之間氛圍融洽，團(tuán)結(jié)一致；發(fā)展型責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)給員工提供更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，員工為企業(yè)更加努力。魏峰等（2015）的研究也認(rèn)為心理契約由三個(gè)維度構(gòu)成：交易維度、關(guān)系維度和團(tuán)隊(duì)成員維度。

從上述研究中可以看出，心理契約維度方面的研究成果較多，但受限于研究的背景等因素的影響，目前尚未達(dá)成一致的結(jié)論，需要進(jìn)一步地探討。本文主要從關(guān)系型和交易型兩大心理契約的角度分析問(wèn)題。

（三）心理契約的內(nèi)容

根據(jù)對(duì)不同時(shí)間段文獻(xiàn)資料的梳理可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，心理契約的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。心理契約是一種復(fù)雜的、隱性的期望，是一種無(wú)形的約束力，包含的內(nèi)容很廣泛。而且不同研究時(shí)期、不同的研究者，對(duì)心理契約內(nèi)容的理解不一樣，得出的結(jié)論也不盡相同。探討心理契約的內(nèi)容比探討心理契約的概念稍早，可以追溯到20世紀(jì)20年代，而到了20世紀(jì)60年代，心理契約這一概念的提出讓內(nèi)容上升到實(shí)質(zhì)性的研究。到了20世紀(jì)80年代末到90年代初，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，勞動(dòng)力成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?，雇傭關(guān)系的實(shí)質(zhì)有所變化，在契約之中，員工和組織有了更多自主選擇的權(quán)利，關(guān)系的性質(zhì)受主觀因素的影響越來(lái)越大，因此心理契約內(nèi)容的研究也越來(lái)越重要。

目前，大多數(shù)的研究都只是從員工和組織其中一個(gè)方面來(lái)探索心理契約內(nèi)容，這樣對(duì)心理契約內(nèi)容缺乏全面的認(rèn)識(shí)，也有部分學(xué)者從雙方視角分析雙邊責(zé)任，多角度地全面探討了心理契約的內(nèi)容。例如Robinson等（1994）在對(duì)大量員工進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，從員工的角度分析了組織的責(zé)任和員工的責(zé)任。在組織責(zé)任方面，從25個(gè)項(xiàng)目中進(jìn)行聚類(lèi)分析，最終得出了7個(gè)項(xiàng)目：工作內(nèi)容豐富化，公平薪資，培訓(xùn)和發(fā)展，晉升，適用的工具和豐富的資源，工作環(huán)境保障，吸引人的福利。在員工責(zé)任方面，聚類(lèi)分析得到了8個(gè)項(xiàng)目：?jiǎn)T工的忠誠(chéng)度，超時(shí)工作，自愿完成額外的工作，接受搬家的要求，拒絕為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供支持，遵循保密原則，離職提前通知，工作兩年以上。Herriot和Manning等學(xué)者在1997年用關(guān)鍵事件法和比例分層抽樣的方法對(duì)英國(guó)各個(gè)行業(yè)的184名管理者和184名員工進(jìn)行了關(guān)于心理契約內(nèi)容的研究，最終得出了結(jié)論。組織的責(zé)任項(xiàng)目有：培訓(xùn)、公正、關(guān)懷、協(xié)商、信任、友善、理解、安全、有恒一致、薪資、福利、工作穩(wěn)定等12個(gè)類(lèi)別。員工的責(zé)任項(xiàng)目：守時(shí)、敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)、忠誠(chéng)、愛(ài)護(hù)資產(chǎn)、體現(xiàn)組織形象、互助7個(gè)類(lèi)別。

以上的研究對(duì)心理契約的內(nèi)容從雇主和員工兩個(gè)方面進(jìn)行了探究，使大家更加全面深刻地了解了心理契約涵蓋的內(nèi)容，對(duì)其他的心理契約的研究具有借鑒意義。

關(guān)于心理契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率影響的研究

由以上的論述可以得知，心理契約會(huì)對(duì)契約雙方的行為產(chǎn)生影響。Turnley和Feldman（1999）的研究表明未滿(mǎn)足期望在心理契約違背和公民組織行為之間的關(guān)系上會(huì)發(fā)揮中介作用。員工的未滿(mǎn)足期望是一種體現(xiàn)社會(huì)交換關(guān)系的心理契約。在沒(méi)有明文合同的約束下，雙方也會(huì)根據(jù)自己所付出的努力對(duì)對(duì)方會(huì)給予的回報(bào)產(chǎn)生期待，這種基于雙方互惠關(guān)系的期望，對(duì)雙方之間的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生極大的影響，所以一旦心理契約被破壞，雙方之間的信任就會(huì)降低，甚至于消失，對(duì)契約雙方的關(guān)系產(chǎn)生極大的破壞力。在交易型心理契約下，組織員工的責(zé)任和任務(wù)劃分明確，對(duì)員工要達(dá)成的目標(biāo)會(huì)有清晰地規(guī)定，這種契約關(guān)系持續(xù)的時(shí)間比較短，更加注重短期的經(jīng)濟(jì)利益。就交易型心理契約的員工來(lái)說(shuō)，他們與組織之間的關(guān)系是建立在經(jīng)濟(jì)契約基礎(chǔ)上的，很少涉及到員工自己的生活，與組織的聯(lián)系僅是在工作上面，員工只需要做好自己的本職工作，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系。而在關(guān)系型心理契約下，組織對(duì)員工的工作任務(wù)和績(jī)效要求沒(méi)有明確的界限，員工所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)和其所完成的任務(wù)之間的關(guān)系并不是完全的成正比例。交易型契約的員工對(duì)組織投入更多的感情，是組織的一個(gè)重要的組成部分，有很高的組織承諾，員工愿意和組織共同進(jìn)退，對(duì)于組織的運(yùn)行活動(dòng)具有更高的參與度。林瀾、莫長(zhǎng)煒（2008）的研究也認(rèn)為在受心理契約影響下的社會(huì)交際關(guān)系中，員工會(huì)保持組織的貢獻(xiàn)與所獲得收益的平衡。員工的期待未得到滿(mǎn)足，實(shí)際待遇與期望經(jīng)歷之間的差異，造成心理契約被違背而導(dǎo)致破裂。

在農(nóng)超對(duì)接模式下，農(nóng)戶(hù)和超市之間的渠道關(guān)系也受到心理契約的影響。余可發(fā)、楊慧（2013）的研究認(rèn)為，關(guān)系型、交易型的農(nóng)戶(hù)心理契約對(duì)農(nóng)戶(hù)組織公民行為產(chǎn)生明顯的積極影響，例如公益行為、利他行為等自愿性行為，農(nóng)戶(hù)心理契約對(duì)龍頭企業(yè)的人際信任和系統(tǒng)信任產(chǎn)生明顯的積極影響，并指出這種企業(yè)信任對(duì)農(nóng)戶(hù)的組織公民行為產(chǎn)生積極的影響。從而進(jìn)一步得出心理契約作為中介變量是可以調(diào)節(jié)龍頭企業(yè)信任和農(nóng)戶(hù)組織行為之間的關(guān)系的。在此之前，Hui、Lee和Rousseau（2004）驗(yàn)證了西方的心理契約的類(lèi)型在中國(guó)的適用性，得出了交易型心理契約對(duì)員工組織公民行為直接相關(guān)，從而也證明了心理契約對(duì)農(nóng)戶(hù)和超市的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生影響。

與此同時(shí)，吳忠華、張孝鋒（2013）在已有的渠道關(guān)系研究的基礎(chǔ)上提出了渠道規(guī)范治理，他們認(rèn)為通過(guò)改變雙方的價(jià)值觀來(lái)治理渠道關(guān)系，雙方共同制定合作計(jì)劃，一起解決出現(xiàn)的問(wèn)題，可以提高農(nóng)戶(hù)在整個(gè)合作過(guò)程的參與度。這個(gè)研究還表明交易型心理契約不利于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)共同制定計(jì)劃和共同解決問(wèn)題，關(guān)系型心理契約有利于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)共同制定計(jì)劃和共同解決問(wèn)題。推廣到現(xiàn)實(shí)情況則是在渠道治理過(guò)程中，在關(guān)系型心理契約的驅(qū)使下，龍頭企業(yè)基于短期利益的考慮，不會(huì)采取規(guī)范治理的方法，而龍頭企業(yè)在以建立關(guān)系型心理契約為原則的指導(dǎo)下進(jìn)行渠道治理，則會(huì)和農(nóng)戶(hù)合作共同制定生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中的一系列計(jì)劃，建立高效完整的信息溝通管理工作，就出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并及時(shí)解決問(wèn)題，可以將渠道治理納入規(guī)范。還有其他的學(xué)者得出了相同的結(jié)論，認(rèn)為心理契約在渠道關(guān)系中扮演著重要的角色。

結(jié)論與展望

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理契約和流通效率的研究很多。關(guān)于心理契約方面的研究主要是研究心理契約對(duì)公司員工行為態(tài)度的影響；關(guān)于流通效率方面的研究，主要是從流通渠道中物流的設(shè)施設(shè)備、信息流通渠道的通暢、勞動(dòng)力素質(zhì)等方面研究對(duì)流通效率的影響。關(guān)于心理契約對(duì)流通效率的影響，有所涉及但并沒(méi)有太多直接的研究。

在農(nóng)超對(duì)接模式下，超市和農(nóng)戶(hù)直接接觸，超市和農(nóng)戶(hù)之間的關(guān)系對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響將會(huì)擴(kuò)大，從這一角度來(lái)看，將心理契約從公司和員工之間引進(jìn)到農(nóng)超對(duì)接模式的渠道雙方之間是很有必要的。從流通渠道上來(lái)看，如果把流通渠道視作一個(gè)整體，農(nóng)戶(hù)和超市則成為形成心理契約的雙方，因此探究心理契約對(duì)農(nóng)戶(hù)行為態(tài)度的影響，從而從農(nóng)戶(hù)心理契約的角度研究流通效率就變得可靠。

綜合以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，心理契約對(duì)流通效率具有正向影響。在農(nóng)超對(duì)接模式下，契約雙方為流通渠道的主體即超市和農(nóng)戶(hù)。心理契約是在雙方合作基礎(chǔ)上，對(duì)已經(jīng)簽訂的正式的明文契約在心理上的延伸。在此情況下，渠道雙方除了受到來(lái)自合同上的法律約束，在心理上對(duì)彼此的行為和態(tài)度有一種更加隱性的約束。在雙重約束下，渠道雙方會(huì)更加嚴(yán)格地完成自己的工作。在流通渠道中，心理契約的存在對(duì)超市和農(nóng)戶(hù)的約束力促使雙方在流通過(guò)程中積極承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù)，完成自己的工作，從而使農(nóng)產(chǎn)品流通得更為順暢，提高了流通效率。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶(hù)的心理契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響主要體現(xiàn)在：

（一）交易型心理契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向影響

在交易型心理契約的影響下，農(nóng)戶(hù)關(guān)注的是未來(lái)可能得到的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，對(duì)追求外在的滿(mǎn)足感，農(nóng)戶(hù)的責(zé)任界限劃分清晰。以經(jīng)濟(jì)利益為關(guān)系紐帶更為簡(jiǎn)單穩(wěn)定，工作的努力程度和經(jīng)濟(jì)收入有正向的關(guān)系，著眼于當(dāng)前的短期收益，這是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交換關(guān)系。農(nóng)戶(hù)為了獲得收入就會(huì)承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù)，認(rèn)真地完成工作，渠道雙方的視線(xiàn)更加集中在工作的完成度上，以此來(lái)?yè)Q更多的經(jīng)濟(jì)收入。對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期樂(lè)觀，會(huì)有更加強(qiáng)烈的合作意向。雙方的相互配合，會(huì)促進(jìn)信息的流通。農(nóng)戶(hù)了解超市的需求，生產(chǎn)出更加符合要求的產(chǎn)品，提升加工速度，縮短流通時(shí)間，降低殘次品率，減少交易費(fèi)用，縮小流通差價(jià)，并且提高農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生程度，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度提高，銷(xiāo)售量增加，超市獲得更多的利潤(rùn)，達(dá)到共贏的效果。

（二）關(guān)系型心理契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向影響

在關(guān)系型心理契約的影響下，農(nóng)戶(hù)追求感情上的寄托，希望得到情感方面的內(nèi)在需求的滿(mǎn)足，這種關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，更加富有彈性，也更加復(fù)雜，農(nóng)戶(hù)的責(zé)任界限并不清晰，但是關(guān)系型心理契約下的超市和農(nóng)戶(hù)之間存在著很高的信任關(guān)系。農(nóng)戶(hù)對(duì)超市的情感寄托會(huì)提高農(nóng)戶(hù)的積極性，自覺(jué)地完成超出契約規(guī)定的其他工作。超市和農(nóng)戶(hù)之間建立完整的信息傳達(dá)機(jī)制，暢達(dá)的信息溝通能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，保證流通渠道的順暢，從整體上降低了流通成本，并且農(nóng)戶(hù)在合作之中的自覺(jué)性會(huì)使超市減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程的監(jiān)督，減少交易費(fèi)用，成本降低會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者滿(mǎn)意度會(huì)增加，形成農(nóng)戶(hù)和超市共贏的局面。

（三）心理契約的違背對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率有負(fù)向影響

超市未履行農(nóng)戶(hù)期望中的責(zé)任和義務(wù)，會(huì)造成心理契約的破裂和違背，農(nóng)戶(hù)對(duì)此會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，內(nèi)心會(huì)有被背叛感和被欺騙感，對(duì)超市的期望會(huì)下降甚至消失。超市對(duì)契約關(guān)系的破壞會(huì)使農(nóng)戶(hù)產(chǎn)生一系列的心理反應(yīng)，并折射在行為上，農(nóng)戶(hù)對(duì)超市行為會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)雙方之間的合作采取消極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，行為散漫，降低工作效率，不愿意和超市進(jìn)行溝通，甚至?xí)扇∑渌鼧O端的反抗措施來(lái)表示自己對(duì)超市的不滿(mǎn)。在此情況下，流通時(shí)間延長(zhǎng)，流通效率降低。超市若是要繼續(xù)維持和農(nóng)戶(hù)之間的合作關(guān)系，必須有更多的成本支出，增加交易費(fèi)用。流通成本的上升會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上升，而由于流通不順暢，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費(fèi)者滿(mǎn)意度也隨之下降，超市利潤(rùn)下降，農(nóng)戶(hù)收入減少，整個(gè)流通渠道的效率都會(huì)降低，造成兩敗俱傷的不利局面。

心理契約和農(nóng)產(chǎn)品流通效率之間的這種關(guān)系機(jī)制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的管理有一定的作用。在流通渠道中，對(duì)于處在交易型心理契約下的農(nóng)戶(hù)，應(yīng)該注重他們對(duì)交易報(bào)酬的期望，在結(jié)合超市自身的經(jīng)營(yíng)狀況下，滿(mǎn)足他們的要求，這樣會(huì)使他們的工作更加具有動(dòng)力；對(duì)于處于交易型心理契約下的農(nóng)戶(hù)，則應(yīng)該注意他們情感需求，除了支付他們相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，還應(yīng)該給予他們尊重感，增加他們參與合作計(jì)劃擬定和解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，提高參與度，建立完整的信息溝通機(jī)制，形成高效運(yùn)作的組織體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

本文還存在著一定的缺陷。對(duì)于心理契約和農(nóng)產(chǎn)品的流通效率之間的影響機(jī)制并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究，只是在已有的研究和資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了理論上的論述，沒(méi)有實(shí)際研究數(shù)據(jù)來(lái)支持。同時(shí)，本文沒(méi)有將與心理契約以及流通渠道相關(guān)的渠道機(jī)會(huì)主義行為引入討論的范圍。渠道機(jī)會(huì)主義目前是研究渠道關(guān)系的一個(gè)重要的變量，有不少的學(xué)者已經(jīng)開(kāi)展了對(duì)其的深入探討，并得出了它和流通效率或者心理契約的關(guān)系機(jī)制。如果將渠道機(jī)會(huì)主義行為作為中介變量，對(duì)于研究心理契約與農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)系機(jī)制將是一個(gè)較好的創(chuàng)新之處。

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