基于社會網(wǎng)絡(luò)視角的咨詢類虛擬社區(qū)研究

摘要：Web2.0時(shí)代的到來及社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使在線行為的研究變的更為重要。文章以咨詢類虛擬社區(qū)為研究對象，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析法得出其中成員互動所形成的社會網(wǎng)絡(luò)具有如下特點(diǎn)：1.低密度。2.大部分成員具有非零外向絕對程度中心度，小部分成員具有非零內(nèi)向絕對程度中心度。3.外向、內(nèi)向絕對程度中心度間低相關(guān)性。4.社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并非“集權(quán)制”。5.少數(shù)成員占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)的核心位置。6.低中介中心性。7.發(fā)帖成員具有的外、內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)出主帖收到的回復(fù)就越多。8.發(fā)帖成員具有的內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)帖被瀏覽的次數(shù)就越多。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)；咨詢類虛擬社區(qū)；密度；中心性

Web2.0時(shí)代的到來讓普通民眾通過在線媒體中各抒己見成為現(xiàn)實(shí)。虛擬社區(qū)（論壇）是人們表達(dá)自己的想法和意見的重要在線平臺之一。在虛擬社區(qū)中，成員通過發(fā)帖來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以回帖實(shí)現(xiàn)與其他成員互動，而這種互動形成了社會網(wǎng)絡(luò)。對于營銷者來說，弄清楚虛擬社區(qū)中蘊(yùn)含的社會網(wǎng)絡(luò)便能掌握信息與資源的流動脈絡(luò)，他們就能知道應(yīng)該在何時(shí)、何處投入何種形式的營銷信息。不同的關(guān)系形成不同的社會網(wǎng)絡(luò)，本文以咨詢類虛擬社區(qū)為研究對象，以社會網(wǎng)絡(luò)視角分析其社會網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)并給出營銷建議。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

虛擬社區(qū)中的成員是通過發(fā)帖、回帖來完成信息及情感的表達(dá)，交換或傳遞的。正是這種互動行為建立了社區(qū)中成員間的聯(lián)結(jié)，使得虛擬社區(qū)中的成員結(jié)成了一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)成員都或多或少的受到該網(wǎng)絡(luò)場力的影響。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)的圖論定義，將每個(gè)發(fā)帖或回帖的虛擬社區(qū)成員都視為行動者，把回帖行為用一條從回復(fù)者指向被回復(fù)者的有向線段來表示。如圖1所示：成員2、3對于成員1發(fā)布的主帖都有回復(fù)，其中成員2對成員1做出了兩次回復(fù)行為，成員2和成員3間互相有回復(fù)。而成員4發(fā)布了主帖，但無人回復(fù)。所有參與發(fā)帖、回帖的成員及發(fā)帖行為組成了虛擬咨詢社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)。

社會網(wǎng)絡(luò)分析法研究的是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)行動者集合類型的數(shù)目，可將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為：1-模網(wǎng)絡(luò)與2-模網(wǎng)絡(luò)。其中1-模網(wǎng)絡(luò)是由一個(gè)行動者集合內(nèi)部各個(gè)行動者之間的關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。2-模網(wǎng)絡(luò)是由一類行動者集合與另一類行動者集合之間的關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。由于本文考察的是一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)中所有行動者間的互動，因此1-模網(wǎng)絡(luò)是我們的研究對象。

（二）研究對象及數(shù)據(jù)收集

武漢得意生活網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是一家面向湖北省網(wǎng)民的品質(zhì)生活消費(fèi)服務(wù)類大型門戶網(wǎng)站，正式成立于 2008 年 5 月，截至 2014 年 7 月，網(wǎng)站注冊用戶為 50 多萬，活躍用戶為 40 多萬，日均頁面瀏覽量 突破 350 萬。該網(wǎng)站是武漢地區(qū)較為成熟的消費(fèi)類在線社區(qū)網(wǎng)站。在線社區(qū)中的成員都需要經(jīng)過驗(yàn)證，且這些注冊成員大多都是武漢本地中青年消費(fèi)者。筆者將得意生活網(wǎng)中“旅游戶外”板塊下的“求助咨詢”社區(qū)作為研究對象。該社區(qū)中的成員相互咨詢戶外旅游方面的問題及信息，是一個(gè)典型的虛擬咨詢社區(qū)。

筆者對該社區(qū)進(jìn)行了為期一個(gè)月（2015年6月1日至6月30日）的數(shù)據(jù)跟蹤。剔除廣告及無關(guān)主帖后留下96個(gè)主貼，參與其中的有效成員為505個(gè)。隨后，筆者手動將蘊(yùn)含成員間互動的原始數(shù)據(jù)整理成可供Ucinet及Pajek分析的關(guān)系數(shù)據(jù)。

二、論壇成員咨詢關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)分析

（一）整體結(jié)構(gòu)與密度

在收集了論壇中的關(guān)系數(shù)據(jù)后，使用Pajek繪制出論壇成員咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖譜。

如圖2所示，該咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)月內(nèi)520個(gè)論壇成員在論壇中回帖互動所形成，通過該圖能夠直觀地了解各個(gè)成員之間的咨詢關(guān)系。論壇中每一個(gè)成員由圖中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表，連接節(jié)點(diǎn)的有向線代表著回帖方向，有向線的粗細(xì)則顯示了成員間回帖頻率的高低，頻率越高線越粗，頻率越低，線越細(xì)。從網(wǎng)絡(luò)圖中可以觀察到，除了存在個(gè)別孤立節(jié)點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)整體基本連通，大多數(shù)有向線為“細(xì)線”。

如果網(wǎng)絡(luò)圖中的所有節(jié)點(diǎn)都互相鄰接，就稱之為完備圖。而密度則刻畫了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖在多大程度上具有這一完備性。各節(jié)點(diǎn)之間越相關(guān)，圖的密度就越大。本文通過ucinet6.0計(jì)算出該咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度為0.0036。網(wǎng)絡(luò)密度取值在0～1之間，數(shù)值越接近1則密度越大，因此這是一個(gè)較低的網(wǎng)絡(luò)密度。它反映了該咨詢社區(qū)中的成員間的互動關(guān)系是松散的。根據(jù)Mayhew and Levinger1976的研究：人們投入到建立并維持某些關(guān)系的時(shí)間是有限的。因此分配到某個(gè)特定關(guān)系的維持的時(shí)間就更有限，并且隨著接觸人數(shù)的增加而減少；當(dāng)回報(bào)減少并且代價(jià)太大時(shí)，行動者就會決定停止建立新的關(guān)系，不進(jìn)行新的時(shí)間投入。一方面，本研究的咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為520個(gè)節(jié)點(diǎn)，另一方面，該網(wǎng)絡(luò)是以咨詢關(guān)系為基礎(chǔ)，人們大多是想以最小的努力得到最多的答案，因此較低的網(wǎng)絡(luò)密度符合了咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際特點(diǎn)和情況。

（二）中心性分析

中心性是社會網(wǎng)絡(luò)分析的重要維度之一，它探究的是行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)怎樣的中心位置及具有什么樣的權(quán)力。根據(jù)羅家德的《社會網(wǎng)絡(luò)分析講義》，網(wǎng)絡(luò)的中心性分析分為三種形式：程度中心性，親近中心性，中介中心性。本文通過Ucinet6.0對旅游咨詢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的這三種形式的中心性進(jìn)行分析并排名，通過排名來評價(jià)網(wǎng)絡(luò)中成員重要與否，及發(fā)現(xiàn)潛在的意見領(lǐng)袖。

1.程度中心性。程度中心性反映的是一個(gè)行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系數(shù)量，并由程度中心度刻畫，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化程度可分為：絕對程度中心度和相對程度中心度。由于本文無需進(jìn)行具有不同規(guī)模的社會網(wǎng)絡(luò)程度中心性比較，因此采用較為直觀的絕對程度中心度作為排名依據(jù)。另外，本文所分析的對象是有向網(wǎng)絡(luò)圖，據(jù)此又將絕對程度中心度分為：外向絕對程度中心度和內(nèi)向絕對程度中心度。

表1列出了外向、內(nèi)向絕對程度中心度由高到低的排名，其中外向絕對程度中心度排名體現(xiàn)了論壇成員回復(fù)其他成員帖子熱心的程度，排名第一的成員是“蝎蝎蝎”，該成員具有最高的點(diǎn)出度87，意味著他對其他87個(gè)成員的帖子做出過回復(fù)。內(nèi)向絕對程度中心度的排名反映了論壇成員被多少其他成員響應(yīng)的程度，其中排名第一的“夏茉漣漪”具有50的點(diǎn)入度，即代表該成員被其他50個(gè)成員以回帖的方式響應(yīng)過。另外，由于成員被回復(fù)是因?yàn)槠渌l(fā)布的帖子而被響應(yīng)，所以該排名在一定程度上也顯示了成員所發(fā)帖子的影響力。表1底部呈現(xiàn)了外向、內(nèi)向絕對程度中心度的均值和方差。可以看出外向、內(nèi)向絕對程度中心度的均值同為1.8，即表示每個(gè)成員外向或內(nèi)向連接的其他網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)為1.8。然而外向絕對程度中心度的方差略高于內(nèi)向絕對程度中心度（4.170>3.986）。

Ucinet在得出社會網(wǎng)絡(luò)中行動者程度中心度的同時(shí)，還給出了網(wǎng)絡(luò)的群體程度中心性。群體程度中心性是對一個(gè)網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)的緊密性的度量，這種緊密性是關(guān)于該網(wǎng)絡(luò)在多大程度上圍繞某些節(jié)點(diǎn)組織起來的描述。群體程度中心性能夠反映網(wǎng)絡(luò)的“權(quán)力”是否握在一個(gè)或少數(shù)人手中。該咨詢關(guān)系網(wǎng)的外向群體程度中心性4.235%明顯高于內(nèi)向群體程度中心性2.396%，即論壇中熱心發(fā)帖的成員相對于被火熱回帖的成員更加集中。由于群體程度中心性數(shù)值越接近1則中心性越高，因此兩種群體程度中心性都不高，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并非“集權(quán)制”。

本研究通過spss對程度中心度進(jìn)行了頻次分析，分析結(jié)果如表2所示。

如表所示，點(diǎn)出度方面：沒有對其他成員做出任何響應(yīng)（點(diǎn)出度為0）的成員占9.1%，點(diǎn)出度為1的成員是多數(shù)者（60.2%），而點(diǎn)出度不超過4的成員占91.7%，即絕大多數(shù)的咨詢論壇成員只對0到3個(gè)其他成員做出了回帖行為。點(diǎn)入度方面：有54.3%的成員受到了冷落（點(diǎn)入度為0），被其他1個(gè)成員響應(yīng)的行動者占21.4%，而點(diǎn)入度高于1的成員比例都不大于5.7%。從點(diǎn)出度的頻次分析不難得出90.9%的成員都對別人做出了回復(fù)，因此可以看出絕大部分成員都積極地參與了虛擬社區(qū)互動，而點(diǎn)入度的頻次分布則遠(yuǎn)沒有點(diǎn)出度均勻，大部分成員沒有被其他成員回帖。由社會網(wǎng)絡(luò)圖的性質(zhì)可知有向圖中所有節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)出度與點(diǎn)入度必然相等，然而此網(wǎng)絡(luò)中存在著廣泛成員的出帖與少數(shù)成員的收帖的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象很可能是因?yàn)樘摂M咨詢社區(qū)中成員選擇互動對象具有非常強(qiáng)的選擇性——成員想花費(fèi)盡量少的社交成本來獲取盡可能多的能滿足自己的需求和興趣的信息。

本文用spss求出了每個(gè)成員外向、內(nèi)向絕對程度中心度間的Pearson系數(shù)為0.299且在0.01水平上顯著。根據(jù)邱皓政《量化研究與統(tǒng)計(jì)分析》中的標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)系數(shù)在0.10至0.39間表示兩者低度相關(guān)，因此可以推斷咨詢論壇中的成員即不會因?yàn)樽约号貞?yīng)別人而得到別人的回復(fù)，同時(shí)也沒有證據(jù)能表明得到回復(fù)多的成員會去“回報(bào)”網(wǎng)絡(luò)中的其他成員。這也從另一方面體現(xiàn)出咨詢網(wǎng)絡(luò)中成員互動的功利性大于情感的互惠性。

2.親近中心性?？梢韵胂螅绻粋€(gè)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)都接近，那么該節(jié)點(diǎn)在信息的獲取或傳遞上就更加有利，它很可能居于網(wǎng)絡(luò)中心。親近中心性正是表現(xiàn)節(jié)點(diǎn)多大程度上能成為這種網(wǎng)絡(luò)中心的概念。而親近中心度則對親近中心性做出了操作性的刻畫，如果節(jié)點(diǎn)的親近中心度數(shù)值越小，則說明該節(jié)點(diǎn)與其他點(diǎn)的距離越短，則在信息資源、權(quán)力、聲望及影響方面越強(qiáng)。反之，數(shù)值越大則越是遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)核心。按照標(biāo)準(zhǔn)化程度，親近中心度分為：絕對親近中心度、相對親近中心度。由于本研究無需與其他規(guī)模不同的網(wǎng)絡(luò)相比較，故只研究節(jié)點(diǎn)的絕對親近中心度。

由于咨詢論壇中形成的是有向網(wǎng)絡(luò)圖，所以絕對親近中心度包括了內(nèi)、外絕對親近中心度兩個(gè)部分。表3列出了內(nèi)、外絕對親近中心度由低到高的排名，內(nèi)絕對親近中心度排名體現(xiàn)了論壇成員在獲取其他成員反饋信息的能力，排名第一的成員是“vanowen”，該成員與其他成員的距離之和為133907，該距離之和數(shù)值在所有成員中最小。此成員在獲取信息的網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著較為核心的位置。外絕對親近中心度排名反應(yīng)了論壇成員影響其他成員的能力，排名第一的成員是“edance”，該成員與其他成員的距離之和為145440，在所有成員中該數(shù)值最小，因此該成員在影響力網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著較為核心的位置。

筆者用spss繪制出所有成員具有的內(nèi)絕對親近中心度的頻次條形圖（圖3），可以看出大部分成員具有較大的內(nèi)絕對親近中心度，即大部分成員沒有占據(jù)內(nèi)向網(wǎng)絡(luò)中的核心位置。

通過外絕對中心度的頻次條形圖（圖4），可知同樣是大部分成員占據(jù)著外向網(wǎng)絡(luò)的非核心位置。

3.中介中心性。論壇中的成員通過回帖行為相互傳遞咨詢信息，發(fā)生影響，從而使得他們之間建立了程度不同的聯(lián)接并形成了社會網(wǎng)絡(luò)。某些行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中具有媒介的能力，而衡量這一能力的指標(biāo)正是中介中心性，中介中心度則是中介中心性更為具體操作化的概念。如果一個(gè)節(jié)點(diǎn)處于許多其他節(jié)點(diǎn)對的最短途徑上，我們就認(rèn)為該節(jié)點(diǎn)擁有較高的中介中心性。中介中心性越高的行動者越是能夠控制或曲解信息的傳遞。由于本文無需比較不同規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的中介中心性，故而只以絕對中介中心度作為研究對象。

從表3中可知，排名第一的蝎蝎蝎絕對中間中心度為39287.184，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)成員絕對中間中心度均值380.178。由此可知大量成員間互動的血液都要流經(jīng)蝎蝎蝎這個(gè)節(jié)點(diǎn)，因此該成員對虛擬社區(qū)中的互動方式、信息內(nèi)容也最為了解。此外，網(wǎng)絡(luò)的群體中介性反映了一個(gè)圖中，中介性最高成員與其他成員中介性的差距，這種差距越大，則群體中介性數(shù)值越高，值域?yàn)閇0，1]。該咨詢網(wǎng)絡(luò)的群體中介性為15.38%，說明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的信息和資源被少數(shù)人壟斷的程度并不高。通過頻次分析得出，79.6%的成員具有的中間中心度為0，即大部分成員都不具備橋的特點(diǎn)。

三、論壇成員影響力分析

虛擬社區(qū)中成員是透過帖子來產(chǎn)生影響力的，一個(gè)帖子被多少人評論，多少人瀏覽體現(xiàn)了帖子背后成員在該社會網(wǎng)絡(luò)中的能量。楊學(xué)成、蘭冰在《基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究》中通過“微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”和“微博評論數(shù)”來操作微博的影響力，與此類似，本研究將“回復(fù)數(shù)”與“瀏覽數(shù)”作為成員影響力的衡量指標(biāo)。

本研究將每個(gè)主帖背后的發(fā)帖成員所具有的外、內(nèi)向絕對程度中心度，內(nèi)、外絕對親近中心度，中間中心度作為變量，將主帖的回復(fù)數(shù)與瀏覽數(shù)作為因變量做回歸分析。其中，以回復(fù)數(shù)為目標(biāo)變量的分析結(jié)果如表4所示。我們從中知道，除了外、內(nèi)向絕對程度中心度兩個(gè)變量以外，其余變量對回復(fù)數(shù)的影響都不顯著。外、內(nèi)向絕對程度中心度的Beta系數(shù)分別為1.024、0.982，說明一個(gè)成員的外、內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)帖收到的回復(fù)就越多。

以瀏覽數(shù)為目標(biāo)變量的分析結(jié)果如表5所示。從表中可知，除了內(nèi)向絕對程度中心度以外，其余變量對瀏覽數(shù)的效應(yīng)都不顯著。其中，內(nèi)向絕對程度中心度的Beta系數(shù)為35.569，說明一個(gè)成員具有的內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)帖被瀏覽的次數(shù)就越多。

四、結(jié)論與建議

通過分析，本研究得出咨詢社區(qū)中成員互動所形成的社會網(wǎng)絡(luò)具有如下特點(diǎn)：1.低密度，即成員間的互動關(guān)系是不緊密的。2.大量成員的出帖與少數(shù)成員的收帖。大部分成員具有非零外向絕對程度中心度，小部分成員具有非零內(nèi)向絕對程度中心度。3.外向、內(nèi)向絕對程度中心度間低相關(guān)性。咨詢網(wǎng)絡(luò)中成員互動的功利性大于情感的互惠性。4.兩種群體程度中心性都不高，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并非“集權(quán)制”。5.少數(shù)成員占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)的核心位置。多數(shù)成員具有較低的內(nèi)、外絕對親近中心度。6.低中介中心性。大部分成員都不具備橋的性質(zhì)，只有少數(shù)人具備高中介中心性。7.發(fā)帖成員具有的外、內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)出主帖收到的回復(fù)就越多。8.發(fā)帖成員具有的內(nèi)向絕對程度中心度越高，則其發(fā)帖被瀏覽的次數(shù)就越多。

虛擬社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要手段，特別是圍繞特定服務(wù)或產(chǎn)品的咨詢類虛擬社區(qū)更是如此。企業(yè)如果能夠恰當(dāng)?shù)慕槿胂嚓P(guān)的咨詢社區(qū)便可以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者行為，提升品牌形象。從本研究得出的咨詢類虛擬社區(qū)特點(diǎn)1、2、3可知，以咨詢?yōu)橹黝}的社區(qū)中，成員們大多數(shù)只關(guān)注自己感興趣的帖子。企業(yè)應(yīng)該通過社區(qū)分析出成員們對產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，從而以此作為與消費(fèi)者溝通或改進(jìn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)。從特點(diǎn)4、5可知咨詢社區(qū)中只有少數(shù)人可被稱之為核心。而這些少數(shù)派很可能就是引領(lǐng)大眾的意見領(lǐng)袖，也是企業(yè)應(yīng)該追逐的對象。較之于普通成員，企業(yè)應(yīng)該投入更多的精力分析這些核心，讓他們成為自己的好朋友，甚至忠實(shí)的粉，因?yàn)檫@些核心相對于企業(yè)在廣大消費(fèi)者中有著更為親近可信的心理地位。特點(diǎn)6則告訴我們咨詢社區(qū)中的大部分成員間的溝通不需要中間人，但仍有少數(shù)人充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)中的橋梁。這些橋梁對于咨詢網(wǎng)路中的信息流通至關(guān)重要，掌握這些橋梁便能夠讓企業(yè)了解營銷信息是如何在消費(fèi)者中傳播的。最后，鑒于咨詢社區(qū)7、8兩個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該將具有高外、內(nèi)向絕對程度中心度的成員作為影響大眾的重要媒介。

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（作者單位：北京郵電大學(xué)武漢鋼鐵集團(tuán)研究院）