網(wǎng)紅經(jīng)濟還能紅多久？
——基于短視頻傳播模式的解讀和思考

余 歡

（陽獅廣告有限公司北京分公司，北京 100000）

網(wǎng)紅經(jīng)濟還能紅多久？
——基于短視頻傳播模式的解讀和思考

余 歡

（陽獅廣告有限公司北京分公司，北京 100000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及吹來了一股“網(wǎng)紅”的春風(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”從個人運營演變成了專業(yè)的團隊協(xié)作，形成了規(guī)?；木W(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。短視頻、直播以及電商等媒介平臺構(gòu)成了網(wǎng)紅生態(tài)體系，在碎片化的信息時代里，短、準、快地搶奪用戶的注意力，滿足受眾的心理需求。本文試圖分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象及特征，以風(fēng)頭正勁的“短視頻”行業(yè)為切入點，指出這股短視頻熱潮背后的影響以及其未來迎接的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅；網(wǎng)紅傳播；短視頻；受眾

隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化和智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已全方位滲透到人們的生活中，成為了大眾生活不可分割的部分。自2009年微博的誕生以及2012年微信公眾平臺的上線，所謂的“雙微運營”與衍生出來的一批KOL，開辟出自媒體時代新的生態(tài)體系。在自媒體網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，即時性、互動性、普及性促成大眾消費觀念與模式的轉(zhuǎn)變，在信息膨脹化與城市節(jié)奏快的時代下，受眾傾向于從文化娛樂行業(yè)里尋求刺激與歸屬，催發(fā)“娛樂至死”的群體文化。與此同時受眾對信息的接納和事物的判斷不再局限于主流意識影響，而是具備自我思考的能力，在這個過程中“網(wǎng)紅”就是在這種多元化的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下孕育而生的一類特殊群體。①所謂“網(wǎng)紅”指的是在社交媒體平臺上，擁有個性化魅力吸引著大量粉絲關(guān)注而被追捧走紅的人。網(wǎng)紅富有個性的形象極大的滿足與豐富不同層次的信息需求，帶來了多樣化的內(nèi)容體驗。自短視頻網(wǎng)紅“Papi醬”獲得1200萬投資以來，揭開了2016年“網(wǎng)紅元年”的序幕。二十世紀波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過“在未來，每個人都能成名十五分鐘。”（“In the future,everyone will be world famous for 15 minutes.”），這樣的洞見放在短視頻行業(yè)也合適，只不過成名的時間或許更短。如今“一夜成名”已不是個別現(xiàn)象，從草根到名人，人人都是網(wǎng)紅成為了一種社會普遍現(xiàn)象。人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，與網(wǎng)紅互動交流，而網(wǎng)紅也在產(chǎn)品內(nèi)容上不斷地豐富，繼而形成網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。

移動互聯(lián)網(wǎng)下人們的設(shè)備終端主要集中在智能手機上，爭奪用戶在手機上的注意力成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的必爭之地，目前短視頻、直播以及電商成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的三大主要趨勢。這股網(wǎng)紅熱潮影響力為何越來越大？這背后大眾的心理是怎樣的？網(wǎng)紅們?yōu)槭裁炊紣鄱桃曨l？它的運營模式是怎么樣的？在新媒體環(huán)境下，短視頻塑造了怎樣的傳播方式？這背后面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？

一、網(wǎng)紅的產(chǎn)生及變遷

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，原來是指因某個或者一系列行為在互聯(lián)網(wǎng)上受到網(wǎng)民的迅速關(guān)注而走紅的人。自20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛以來，網(wǎng)紅從現(xiàn)象化向產(chǎn)業(yè)化升級，經(jīng)歷了最初的BBS社區(qū)、論壇、貼吧、博客、微博、微信、圖文、gif動圖到現(xiàn)在的短視頻、直播的各個形態(tài)。從一開始的網(wǎng)絡(luò)寫手安妮寶貝、南派三叔，到“審丑”“審美”博眼球的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，再到段子手留幾手、王尼瑪?shù)饺缃馪api醬、張大奕，時尚網(wǎng)紅人物的出現(xiàn)，顯示出各時期網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點?，F(xiàn)階段網(wǎng)紅們堅持著“內(nèi)容為王，產(chǎn)業(yè)升級”，造就了短視頻、直播、電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟支柱。網(wǎng)紅形象一改過去的“名人效應(yīng)”，草根大眾也有了多元化“紅”的渠道。②網(wǎng)紅傳播經(jīng)歷了最初的1.0草根化、網(wǎng)紅2.0符號化到現(xiàn)在的網(wǎng)紅3.0品牌化，形成了完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。電商、廣告、虛擬禮物等方式不斷完善與應(yīng)用，網(wǎng)紅經(jīng)濟由虛向?qū)?，有著不同的變現(xiàn)與融資方式。③

（一）從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟

截至2017年06月，我國的網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%；其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比高達29.7%。在我國2017年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅同比2016年增長57.3%，與此同時，2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到4.7億人，環(huán)比增長20.6%，④其中網(wǎng)紅粉絲興趣娛樂化傾向較為明顯。80后、90后作為主力消費人群，從滿足功能消費轉(zhuǎn)為心理需求消費。社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)下的網(wǎng)紅傳播，在傳播信息的工具和獲取信息的渠道上逐漸分層明顯，滿足不同層次人群對信息的需求。以泛娛樂、專業(yè)知識技能、熱點事件等方式作為切入點，對網(wǎng)民的痛點進行捕捉，為不同層次的網(wǎng)民帶來多樣化的內(nèi)容體驗。⑤隨著時間和人氣的積累沉淀，一些網(wǎng)紅從中脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)也從用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generate Content，下簡稱 UGC,）轉(zhuǎn)為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generate Content，下簡稱 PGC），由此形成了從生產(chǎn)、包裝、傳播到變現(xiàn)的專業(yè)化網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。有學(xué)者指出，網(wǎng)紅其核心有兩點，一是，網(wǎng)紅誕生的網(wǎng)絡(luò)平臺；二是，與受眾之間的交互關(guān)系。⑥在市場需求的驅(qū)動下，網(wǎng)紅生態(tài)進行了更為細化的分工，催生了網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀人以及以IP內(nèi)容制作方為主的專業(yè)化團隊。網(wǎng)紅群體在交互為主的微博微信社交媒體平臺上，觸及到更大的用戶群體，結(jié)合自身與粉絲特征精準定位，植入內(nèi)容廣告匹配對應(yīng)的產(chǎn)品，通過粉絲流量實行快速變現(xiàn)。⑦網(wǎng)紅經(jīng)濟伴隨著互動機制的粉絲效應(yīng)，其中在2016年興起的短視頻、直播平臺，極大推動著內(nèi)容產(chǎn)生的多元化與價值性。

（二）短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要窗口

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CCNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2017年06月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，其中手機視頻用戶規(guī)模為5.25億，手機使用率為72.6%。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進一步完善以及手機資費的下調(diào)，網(wǎng)民在智能手機觀看短視頻的行為變得更加普遍，⑧短視頻已成為網(wǎng)民獲取內(nèi)容信息的新渠道之一。人們獲取和表達信息的方式經(jīng)歷了文字、圖文、語音到視頻，信息量越來越大、表現(xiàn)形式也越來越豐富。同時社交媒體又賦予了互動性和實時性的特點，美拍、秒拍、快手等短視頻APP的出現(xiàn)，有效地填補了用戶碎片化的時間。

短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國，Viddy創(chuàng)辦于2010年10月1日,次年4月11日產(chǎn)品上線。創(chuàng)始人之一的Brett O’Brien（譯為奧布萊恩）接受媒體采訪提及，“Instagram的成功讓很多人意識到，除了以美圖分享進行社交之外，視頻也會是重要的分享媒介。”⑨短視頻應(yīng)用“便捷”、“美化”、“分享”的三大要素幫助用戶創(chuàng)建“有趣簡單的生活方式”，同時與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺進行實時對接。這種以視頻長度以秒計數(shù)，依托在移動智能終端設(shè)備實現(xiàn)快速拍攝、編輯美化并在社交媒體平臺上進行實時分享和無縫對接的新型視頻形式，充分地滿足了用戶個性化的信息需求。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟下的短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及模式分析

短視頻的快速發(fā)展，一方面得益于國家加強了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)及寬帶流量資費下調(diào)等政策，另一方面也是因為其簡單易分享的特性滿足了大眾的心理需求。短視頻在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈作為主要的傳播平臺，通過網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、網(wǎng)紅制作團隊以及專業(yè)的視頻、短視頻制作機構(gòu)或平臺作為“內(nèi)容提供者”，再由鏈接社交、視頻平臺，如微博、微信、今日頭條、開眼、優(yōu)酷等App進行內(nèi)容推送，促使用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等社交行為進行視頻推廣，觸達更大規(guī)模的用戶，積累粉絲，進而實現(xiàn)自身品牌與IP的增值。同時，多渠道網(wǎng)絡(luò) （Multi-Channel Network,下簡稱“MCN”）機構(gòu)的出現(xiàn)，專門負責(zé)幫助網(wǎng)紅對接品牌和平臺，吸納更多的網(wǎng)紅參與內(nèi)容制作、粉絲運營以及商業(yè)變現(xiàn)等全流程服務(wù)。⑩

（一）內(nèi)容層面

1.UGC刺激用戶主動參與創(chuàng)作

與傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)和傳播不同，現(xiàn)在用戶只要拿起一部智能手機拍攝短短幾十秒的視頻，選取不同的濾鏡、配樂、畫面比例甚至字幕模版就可以快速生成不錯的短視頻作品。UGC模式，是從生產(chǎn)內(nèi)容到分享內(nèi)容的閉環(huán)，既保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，也加強了內(nèi)容的傳達效果，不僅使用戶有被重視關(guān)注的感覺，也讓觀眾獲得親近隨和的觀賞體驗。如2015年一下科技有限公司旗下的視頻拍攝應(yīng)用“小咖秀”，以對口型的表演方式創(chuàng)作視頻，借助新浪微博平臺以及明星資源推廣，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起病毒性傳播，第一次帶動了UGC的熱潮。用戶通過搞笑娛樂的方式“秀”自己，也得到了別人的認同，滿足了用戶表現(xiàn)自我與社交分享的訴求。?

2.內(nèi)容垂直性傾向明顯

隨著用戶個性化的需求得到滿足，對內(nèi)容深度要求越來越高，短視頻內(nèi)容應(yīng)用進入成熟期，視頻內(nèi)容細分化趨向明顯，走向垂直化生產(chǎn)，以精益求精的方式形成自己的特色內(nèi)容，增強了用戶的忠誠度與粘性。?豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的根本動力，如垂直短視頻平臺“一條”、“二更”每天固定時間推出高品質(zhì)生活類短視頻，短時間內(nèi)成為了最火爆的原創(chuàng)平臺；“一人食”、“日日煮”專注美食烹飪，貼近用戶生活，讓人人皆是美食家變成可能；“小紅唇”、“抹茶美妝”專推易學(xué)上手的妝容教程，吸引愛美女性爭相模仿。短視頻內(nèi)容不僅僅靠垂直化分就可以吸引受眾，也需要持續(xù)性更新內(nèi)容，形成系列內(nèi)容。比如，來自德國的上海女婿阿福Thomas稱為男版“Papi醬”也是以搞笑吐槽為主，他的短視頻內(nèi)容既有混合了中國社會熱點事件的評論吐槽，又有調(diào)侃自己上海老婆與丈母娘等的生活瑣事，用至少四種語言，配上夸張的模仿表演，不定期更新，內(nèi)容持續(xù)有系列性，牢牢地抓住了用戶碎片化時間消費信息的痛點。

3.場景化提升用戶體驗

在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶通過各大平臺接收到的內(nèi)容呈爆炸性增長，用戶在快速地消費信息的同時也在快速地遺忘信息，這對網(wǎng)紅經(jīng)濟下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要IP的支持，借助IP本身的熱度挖掘素材，形成內(nèi)容矩陣，建立壁壘提高粘性。比如，“辦公室小野”選擇“場景化+規(guī)?；眮泶蛟熳约旱腎P矩陣。從辦公室場景作為切入點，大開腦洞顛覆性制作美食，給觀看的受眾提供真實可感的信息，獲得了一大批忠誠度極高的粉絲群體。?由于短視頻內(nèi)容簡短，有時候配合一些編輯道具，后期人員能夠把完整的場景呈現(xiàn)分享給自己的社交圈，提升用戶的體驗。比如，VUE是一款視頻剪輯工具，內(nèi)置了切割、拼接、濾鏡、混制視頻音頻內(nèi)容等功能。創(chuàng)始人鄺飛認為“搞笑類型的短視頻能夠蓬勃發(fā)展，盡管剪輯粗劣，拍攝業(yè)余，但是仍然能夠傳情達意?！?短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該超越“搞笑內(nèi)容”這個范疇，激勵用戶用簡單易上手的視頻剪輯工具，記錄并分享生活難忘的時刻，產(chǎn)生多元化、創(chuàng)造性的主題內(nèi)容。

（二）平臺層面

短視頻生態(tài)以平臺為基礎(chǔ)進行延展，分為移動短視頻平臺和內(nèi)容分發(fā)渠道，其中移動短視頻平臺分為短視頻綜合平臺（比如美拍、秒拍）和短視頻聚合平臺（比如優(yōu)酷、開眼）；而內(nèi)容分發(fā)渠道則有社交網(wǎng)絡(luò)（比如微博、微信）和資訊媒體（比如今日頭條、網(wǎng)易新聞）兩個方面組成。?2015年底，一下科技聯(lián)合微博拿出1億美金扶持移動短視頻生態(tài)，隨后今日頭條等平臺上紛紛發(fā)布扶持計劃，宣布投入大量的資源和資金在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)提供全方位支持。如今短視頻平臺矩陣已形成新浪微博系、騰訊系、今日頭條系、阿里系、快手等短視頻生態(tài)體系。在資本的助推下，短視頻網(wǎng)紅們不再局限于在單一的平臺上發(fā)布信息，而是整合多個平臺升級個性化內(nèi)容推送，吸引到垂直領(lǐng)域更多的粉絲，形成視頻傳播的閉環(huán)，打造優(yōu)質(zhì)的IP和品牌。

（三）商業(yè)層面

短視頻市場帶來多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式，其中廣告營銷、短視頻+電商、虛擬禮物和內(nèi)容付費是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的幾種主要方式。

1.廣告營銷

短視頻本身短小精悍的特點與廣告營銷不謀而合。有學(xué)者總結(jié)了社交產(chǎn)品上廣告投放主要有三種形式：一是熱門榜單極具創(chuàng)意性和隱藏性的短視頻，直接推送給用戶；二是借助產(chǎn)品提供的生產(chǎn)工具做植入廣告；三是通過話題性，用戶的社交關(guān)系自然傳播，以用戶之間的社交關(guān)系最大化，將品牌影響力擴散。?

2.短視頻+電商

與廣告不同的是，電商已經(jīng)包含在特定群體觀看個性化視頻的內(nèi)容中，場景化的產(chǎn)品潛在地影響了用戶的消費需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟和電商的結(jié)合，直接形成一站式的消費體驗，即所看所買所得。比如，短視頻“一條”就是“廣告+電商模式”，用戶觀看生活類創(chuàng)意物品短視頻后，產(chǎn)生購買欲望，短視頻平臺可直接導(dǎo)向電商進行購買，流量直接變現(xiàn)。但是商品質(zhì)量和選擇是需要嚴格把控的。

3.虛擬禮物和內(nèi)容付費

目前美拍、快手等短視頻平臺由于兼具短視頻、直播的特性，當網(wǎng)紅、明星、大V進行直播秀場、后臺采訪等內(nèi)容創(chuàng)作時，鼓勵短視頻的打賞習(xí)慣，送出虛擬禮物（如郵輪、跑車、鮮花、玩具等）獲得收益。同時，在內(nèi)容付費的環(huán)境下，專業(yè)知識解答，觀看等付費模式有望開啟新一輪變現(xiàn)的爆發(fā)。

三、短視頻傳播塑造新媒體生態(tài)分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟下的短視頻傳播作為一種新的傳播生態(tài)方式，其傳播勢頭之猛，覆蓋范圍之廣，背后有著幾點重要因素，筆者將從網(wǎng)紅、平臺、受眾三個角度進行分析和闡述。

（一）網(wǎng)紅主體：“自我賦權(quán)”下的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成

新媒體的快速發(fā)展，人們?yōu)g覽信息的門欄降低，獲得信息的渠道變得更加多元化，為更多的普通大眾群體和個體提供了一個“增權(quán)賦能”的場域空間，形成了一個“人人都有麥克風(fēng)”的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)紅作為整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心，是內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺進行內(nèi)容信息的擴散，來達到擴大自己影響力的目的。新媒體賦權(quán)一般分為三個環(huán)節(jié)：一是自我賦權(quán)；二是群體賦權(quán)；三是組織賦權(quán)。首先，網(wǎng)紅通過上傳文字、圖片、視頻等素材表達自己的個性標簽，吸引粉絲主動參與互動；然后，隨著人人都可以走紅的環(huán)境下，網(wǎng)紅為了脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，專注打造屬于其個人的IP和品牌效應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)也從泛娛樂化領(lǐng)域開始走向垂直化領(lǐng)域，集中吸引特殊群體粉絲的擁躉，從個人歸屬感認同上升到了粉絲群體的認同，從而實現(xiàn)了群體賦權(quán)。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速的擴散，多個媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了網(wǎng)紅在多平臺傳播的現(xiàn)象，短時間內(nèi)獲得了政府和相關(guān)組織的重視，促使組織發(fā)聲對網(wǎng)紅現(xiàn)象進行管理，回應(yīng)公眾輿論，完成了組織賦權(quán)。

（二）平臺：資本推動短視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

短視頻行業(yè)投資持續(xù)增長，秒拍、美拍等領(lǐng)先企業(yè)實現(xiàn)了C輪、D輪投資，內(nèi)容制作、綜合平臺/社區(qū)成為了兩大熱門的投資方向。目前短視頻行業(yè)盈利的主要方式是廣告收入，將品牌或產(chǎn)品屬性軟性植入，通過有趣的表達方式提高目標用戶的接受程度，具有較高的用戶體驗。同時廣告主也能通過短視頻與用戶進行互動信息共享，能準確抓住受眾偏好，更好地進行營銷推廣。相比短視頻，電商除了軟性的廣告推廣，同時也起到了從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為實際消費的幫助。比如，“一條”的內(nèi)容基本來自于《周末畫報》和《外灘畫報》，文藝風(fēng)、專業(yè)化、安靜小眾的內(nèi)容在眾多搞笑幽默的內(nèi)容中很快脫穎而出，迅速積累了2000萬的粉絲。創(chuàng)辦人徐滬生提到，在短視頻宣傳之后，電商只不過順便幫他們賣出了產(chǎn)品或者體驗，這樣自然的轉(zhuǎn)換，用戶更容易接受。自2016年05月開始，一條在微信客戶端推出電商新品，僅用了短短半個月的時間電商銷售額輕松突破1000萬。?

（三）受眾：快速消費碎片化信息的心理需求

1.從眾心理

信息的快速更迭，商業(yè)爭奪的核心是用戶的注意力，新媒體時代可以稱得上是“眼球經(jīng)濟的時代”。短視頻的出現(xiàn)，快速豐富地涵蓋了所有的信息，輕而易舉地占據(jù)了用戶的目光。網(wǎng)紅由個體運營到專業(yè)化團隊的運營，發(fā)展之迅速，無疑也是契合了廣大受眾內(nèi)在的心理需求。一方面在所謂的“熱門”推薦上，人們無法判斷、篩選信息，從而被動式參考平臺推送；另一方面，當大眾都在熱捧追逐同一新鮮事物時，人們?yōu)榱孙@示群體無差異化，表現(xiàn)出“烏合之眾”這樣的從眾心理，呈現(xiàn)出盲目追逐熱點、關(guān)注網(wǎng)紅的非理性熱潮。

2.窺視心理

在直播、短視頻平臺上，網(wǎng)紅們分享低俗、劣質(zhì)的內(nèi)容，大V甚至是明星主動曝光一部分私人生活場景以獲得網(wǎng)友的熱烈追捧和討論，暴露了人們窺私的心理。于是窺視他人的生活成為了一種娛樂化的樂趣，甚至以送虛擬禮物（如豪車、游輪等）博得主播的關(guān)注。

四、短視頻的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容質(zhì)量有待提高

我國短視頻主要集中在幽默搞笑、個人生活自拍類、影視作品二次創(chuàng)作這三個方面，泛娛樂化占比大。但是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在大量的市場需求下仍顯得不足，除了專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)生產(chǎn)之外，也需要大眾的協(xié)作。從社會熱點事件中挖掘題材價值進行二次加工與二度傳播，這需要培養(yǎng)用戶有意識地在碎片化的信息中提取重點，進行加工再創(chuàng)作。此外，原創(chuàng)短視頻內(nèi)容數(shù)量不夠，一些用戶將優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊有版權(quán)的熱播劇截取許多小片段上載到短視頻平臺，這其實是變相的侵權(quán)。

各大短視頻平臺充斥著軟色情、低俗的內(nèi)容已成常態(tài)，它們既不歸類于PGC也不屬于UGC分享，這些低質(zhì)量的短視頻仍可以從平臺上拿到補貼，在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，平臺方為了流量能賣出更多的廣告也是放任自流。行業(yè)缺乏相關(guān)管理制度與辦法，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)處于一個雜亂無章的狀態(tài)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，青少年在缺乏成年人正確的引導(dǎo)下，過早地陷入早熟，模仿短視頻里面低俗大尺度的行為，可能產(chǎn)生不良行為。尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》中提及，媒介環(huán)境的改變扼殺了真正意義上天真的童年，使得兒童具有成人化的趨勢。

（二）平臺同質(zhì)化嚴重

目前移動視頻應(yīng)用較多，面向年輕女性或明星的APP，如美拍、秒拍、快手等，都能給用戶提供相似的美化、直播、打賞的功能，很難與競爭對手進行差別化。單一的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶“喜新厭舊”頻繁更換應(yīng)用，用戶粘性較低，無法穩(wěn)定平臺流量。出現(xiàn)這一問題，主要是因為我國自主創(chuàng)新的短視頻工具大多由國外創(chuàng)意進行本土化改造而來，缺乏符合我國網(wǎng)民用戶習(xí)慣的深入研究。短視頻在我國網(wǎng)紅經(jīng)濟下火爆，一方面是有微博、微信等助力，另一方面明星主動參與，帶動了網(wǎng)民競相模仿、追捧的熱潮。但短視頻應(yīng)用工具大多局限于搞笑幽默這一領(lǐng)域，而忽略了其他多元化的主題內(nèi)容，導(dǎo)致平臺同質(zhì)化嚴重，競相爭奪。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)升溫，移動端視頻與新聞媒體的融合帶來了重要的發(fā)展機遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在2015年政府報告中首次提出，云計算與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進行整合，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)提供數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，提升全媒體內(nèi)容傳播力。2016年國家出臺的“十三五”規(guī)劃，構(gòu)建現(xiàn)代化通信骨干網(wǎng)絡(luò)，推進寬帶接入光纖化進程，深入普及高速無線寬帶。?4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，資費的大幅下調(diào)，為用戶掃除網(wǎng)速和流量的困擾，越來越多的受眾接受短視頻這種新聞形式，滿足他們快速消費信息的需求。未來在運營過程中，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)收集、分析用戶屬性數(shù)據(jù)和觀看行為數(shù)據(jù)的跟蹤作用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)串聯(lián)，打通各個環(huán)節(jié)的壁壘，進行智能廣告投放，實現(xiàn)營銷效果最大化。

這種以視頻為主的內(nèi)容形式漸漸形成了新媒體領(lǐng)域傳播的主導(dǎo)方式。不同于文字、圖片，短視頻內(nèi)容更加生動多元化，能夠給用戶帶來全方位的場景化體驗。傳統(tǒng)媒體融合社交網(wǎng)絡(luò)，提升交互性，使用戶可以參與并享受其中。如2017年兩會報道中，人民日報、新華社、騰訊網(wǎng)等綜合運用視頻、圖文、VR、Html5等技術(shù)，極大地滿足用戶好玩、新鮮、有趣的需求。比如，新華社出品的形式新穎短視頻，《習(xí)近平的兩會咋安排？1分鐘視頻告訴你！》以及騰訊網(wǎng)出品的《2017兩會政知課》都是綜合運用了漫畫、圖片、數(shù)據(jù)等形式將原本枯燥的內(nèi)容變得極富可讀性；而央視推出了《109秒看懂政府工作報告九大民生亮點》的短視頻，在109秒內(nèi)節(jié)奏緊湊、清楚明了地闡述民生亮點；央視新聞甚至還推出rap版短視頻《帥炸了！我們的兩會君》，用說唱的形式表現(xiàn)兩會熱點，引發(fā)受眾熱議；中國日報則用電影摳圖方式制作了短視頻，吸引眼球，達到了熱點話題討論的效果。短視頻持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，在很短的時間內(nèi)，涵蓋重點新聞信息，從而滿足受眾碎片化快速消費信息的需求，這種及時性與有效性推動了新媒體的持續(xù)創(chuàng)新。?正是因為這種新聞場景化能真實紀實地反映到現(xiàn)場情況，從而避免了謠言的滋生，增強了新聞報道的信任度，讓現(xiàn)場“現(xiàn)身說法”為真實客觀的新聞提供有力證據(jù)。?

網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，逐漸改變了單槍匹馬的制作狀態(tài)，開始通過專業(yè)化的渠道和團隊進行策劃、制作及輸出。整體來看，短視頻在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，成為了重要的傳播媒介。在內(nèi)容方面，單純發(fā)展娛樂吸引用戶會陷入發(fā)展瓶頸，致力于“垂直內(nèi)容+”發(fā)展，如垂直+場景、垂直+個人IP等，在未來短視頻的發(fā)展還有很大的發(fā)展空間。

注 釋：

①③ 清博大數(shù)據(jù)：《2016網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)研究報告》[EB/OL].http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthreadamp;tid=13365[2017-08-29]。

②⑥ 敖鵬：《網(wǎng)紅為什么這樣紅?——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》，《當代傳播》,2016年04期，第40-44頁。

④ 艾瑞咨詢：《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/3009.html,[2017-08-29]。

⑤ 艾瑞咨詢：《016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2664.html,[2017-08-29]。

⑦ 易觀智庫：《中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)專題研究報告2016》[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000232/，[2017-08-29]。

⑧ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CCNIC）《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf[2017-08-29]。

⑨ 新浪科技：《短視頻分享應(yīng)用Viddy:打造下一個Instagram》[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2012 -04 -27/02437028462.shtml，[2017-08-29]。

⑩ 艾瑞咨詢：《2016中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2643.html[2017-08-29]。

? 高海博.短視頻：爭奪注意[EB/OL].http://www.cbnweek.com/articles/magazine/18317[2017-08-29]。

? 王曉紅,任垚媞：《我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題》，《新聞戰(zhàn)線》,2016年17期，第72-75頁。

?? 朱旭光,賈靜：《短視頻社交產(chǎn)品的融合發(fā)展路徑》，《新聞傳播》2016年07期，第9-10頁，第12頁。

? 動點科技：《VUE創(chuàng)始人鄺飛：中國短視頻要超越搞笑的范疇》http://cn.technode.com/post/2016-08-03/vue-video/[2017-08-31]。

? 易觀智庫，中國移動短視頻市場專題分析2017[EB/OL]，https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/[2017-08-31]。

? 億邦動力網(wǎng)：《“一條”獲1億元B+輪融資，要正兒八經(jīng)做電商》[EB/OL]http://www.ebrun.com/20160707/182236.shtml[2017-09-01]。

? 邢彥輝：《“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化》，《當代傳播》2017年03期，第90-93頁。

? 新華網(wǎng)：《2017全國兩會報道大比拼，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)經(jīng)驗》[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2017-03/25/c_136156959.htm,[2017-09-02]。

? 嚴小芳：《移動短視頻的傳播特性和媒體機遇》，《東南傳播》2016年02期，第90-92頁。

余歡，女，湖北武漢人，英國南安普頓大學(xué)研究生，主要從事全球媒體管理研究。