淺論高校輔導(dǎo)員微信公眾號(hào)的自媒體形象建設(shè)

汪曉靜

（山東醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校，山東濟(jì)南250002）

淺論高校輔導(dǎo)員微信公眾號(hào)的自媒體形象建設(shè)

汪曉靜

（山東醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校，山東濟(jì)南250002）

高校學(xué)生管理和思想政治教育已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體和傳統(tǒng)的信息傳播方式不同，以主體個(gè)人化、工具數(shù)字化、內(nèi)容海量碎片化、傳播高速即時(shí)化為特色，為高校輔導(dǎo)員工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行有理論依據(jù)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)支撐的分析，并為輔導(dǎo)員如何在微信公眾號(hào)上進(jìn)行正面有效的自身形象建設(shè)提出建議。

高校輔導(dǎo)員；微信公眾號(hào)；自媒體形象建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)在高校的普及，使得高校思想政治教育在本世紀(jì)初迎來了第一次革新。教育傳播載體的變化，一方面對思想政治教育的教育環(huán)境、教育方法等產(chǎn)生了深刻影響，同時(shí)也塑造了新一代高校工作所面對的教育對象。全面深刻的思想政治教育永遠(yuǎn)離不開先進(jìn)的教育手段，所以各種自媒體傳播形式如微博、微信、人人網(wǎng)等已成為國內(nèi)多數(shù)高校學(xué)生管理層發(fā)布相關(guān)信息、維護(hù)宣傳陣地、監(jiān)控校園輿情的重要途徑。但受到傳統(tǒng)思想政治教育思維和教育主體自身素質(zhì)的限制，高校輔導(dǎo)員在自媒體的利用上并未發(fā)揮功效的最大化。高校輔導(dǎo)員是一線的學(xué)生工作者，是最貼近大學(xué)生生活的人，是最了解大學(xué)生成長需要的人，也是最容易通過正確的自身形象建設(shè)來影響學(xué)生思想政治觀念的人。本文以微信公眾號(hào)的運(yùn)營為例，淺論高校輔導(dǎo)員如何提高對自媒體的認(rèn)知程度和運(yùn)用能力，以適應(yīng)高校學(xué)生溝通管理的新形式和新要求。

1 自媒體發(fā)展的社會(huì)背景和特點(diǎn)

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快速促進(jìn)著現(xiàn)代社會(huì)中人們工作、生活模式的改變。大學(xué)生的認(rèn)知、情感、人格、人際交往等方面，也受到了來自于網(wǎng)絡(luò)的深刻影響。2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.30%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.10%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。智能手機(jī)所提供的靈活的入網(wǎng)方式，為自媒體的傳播鋪墊了非常好的基礎(chǔ)。如今，我國不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國，更是一個(gè)“自媒體”大國。自媒體以其不可抵擋的參與感和滲透性為現(xiàn)代人提供了一種完全不同于傳統(tǒng)社交和信息分享的生活方式和社會(huì)存在形式。和美國的臉書（Facebook）、推特（Twitter）并列為世界三大代表性自媒體的新浪微博，截止到2014年，在我國的用戶規(guī)模為2.75億[1]。這意味著我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)顛覆傳統(tǒng)信息傳播模式的自媒體時(shí)代。

那么究竟什么是自媒體呢？一個(gè)比較權(quán)威的定義是由謝因波曼與克里斯威理斯兩位在2003年7月聯(lián)合提出的，他們認(rèn)為“We Media（自媒體）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種向普通大眾提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”。[2]盡管除此之外國內(nèi)外媒體研究學(xué)者對自媒體有著許多不同的其他定義，但總體來講，自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。筆者總結(jié)，自媒體擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）個(gè)人化、草根化、大眾化的傳播主體。這是自媒體相對比于傳統(tǒng)傳媒差異最大的地方，也是自媒體之所以成為自媒體的標(biāo)志性特點(diǎn)。自媒體和傳統(tǒng)媒體一樣有著傳播信息的特性，但不同的是信息的發(fā)布方不再是官方的組織機(jī)構(gòu)，而是個(gè)人。在一個(gè)人人都可以發(fā)聲的時(shí)代，個(gè)人不再僅僅是信息的閱讀者和接收者，而是在每一次朋友圈的撰寫和微博的轉(zhuǎn)發(fā)中，成為信息的制造源和傳播者，同時(shí)使信息的發(fā)布主體從傳統(tǒng)媒體中少數(shù)的幾個(gè)權(quán)威位置上分散、下移，呈現(xiàn)出草根化和大眾化的特點(diǎn)。（2）數(shù)字化和電子化。這是自媒體成長所依賴的必要條件，即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興盛。自媒體的發(fā)展，依靠的不僅是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)傳播平臺(tái)，更是以個(gè)人電腦和手機(jī)作為信息發(fā)送和接收終端的新型數(shù)字媒體，從而使得個(gè)人型的傳播主體得到技術(shù)上的支持和實(shí)現(xiàn)。（3）信息的海量化和碎片化。這是自媒體在發(fā)布內(nèi)容上的特性，其形成也是由個(gè)人化的傳播主體所決定的。相比傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的情況，在人人皆為媒體的時(shí)代，自媒體每天所產(chǎn)生的信息不僅是海量翻倍的，更是多樣的、魚龍混雜的、缺乏權(quán)威驗(yàn)證的。更重要的是，自媒體所產(chǎn)生的信息相比于傳統(tǒng)媒介，在篇幅上大大縮小，呈現(xiàn)了信息碎片化的趨勢。不同于報(bào)紙的社論，甚至于博客時(shí)代的博文，自媒體時(shí)代的信息以短小精悍而博人眼球，如原始的微博以140個(gè)字為一條信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)限制，QQ簽名規(guī)定以一行字介紹自己，朋友圈也多以寥寥數(shù)字加以配圖作為一條狀態(tài)的發(fā)布模式。盡管這些平臺(tái)在之后多對可發(fā)布內(nèi)容的長度做出了調(diào)整，使得長篇的信息也得以發(fā)布和傳播，但由于自媒體海量信息的沖擊，出于省時(shí)省力的考慮，讀者依然保持著閱讀短幅信息的傾向和習(xí)慣。這就使得目前自媒體信息的主流仍然是短篇幅、碎片化的。（4）沿網(wǎng)狀路徑即時(shí)、高速的傳播方式。這種傳播方式是由傳播主體的零散度和信息的碎片化而決定的。和傳統(tǒng)信息傳播的“點(diǎn)對面”不同，由于發(fā)送者和接收者都為個(gè)人，自媒體信息傳播是“點(diǎn)對點(diǎn)”和“點(diǎn)對面”的交織，從而形成了形態(tài)復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)地圖。由于個(gè)人移動(dòng)數(shù)字媒體的技術(shù)支持，海量的碎片信息在網(wǎng)狀路徑中傳播，使得任何信息的發(fā)布和流行都是高速和即時(shí)的，不需要傳統(tǒng)媒體審核和等待的環(huán)節(jié)。這種傳播方式一方面使信息的傳播突破了時(shí)間和地域的限制，另一方面卻使信息傳播的時(shí)間大大縮短，任何一個(gè)今天的重要信息都會(huì)輕易消失在明天的信息海洋里。

微信是一個(gè)非常典型的、符合上述所有自媒體特點(diǎn)的信息傳播平臺(tái)。相對于其他用電腦進(jìn)行信息傳遞和呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，微信所依賴的傳播工具是人手一臺(tái)，可隨身攜帶、隨時(shí)查看的手機(jī)，這就保證了信息主體極高的個(gè)人化特性。微信的風(fēng)靡，其背后的技術(shù)支撐是4G網(wǎng)絡(luò)的興起、寬帶技術(shù)的發(fā)展、App的開發(fā)、觸屏技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，是更加先進(jìn)的數(shù)字化和媒體化。微信多種交流方式的開發(fā)，從“點(diǎn)對點(diǎn)”的文字視頻聊天，到具有封閉特性的“點(diǎn)對面”的朋友圈的發(fā)布，到更加開放的“點(diǎn)對面”的公眾號(hào)的實(shí)行，無一不呈現(xiàn)了海量、碎片、即時(shí)、高速、復(fù)雜的自媒體傳播特點(diǎn)。更重要的是，和其他新媒體相比，微信是大學(xué)生群體使用最為頻繁、活躍度最高的媒體平臺(tái)。比達(dá)咨詢（BigDate）2014年的報(bào)告顯示，微信現(xiàn)有用戶呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化傾向，這其中的職業(yè)分布又以碎片化時(shí)間最多的大學(xué)生占比最大，達(dá)到64.51%，男性占比63.00%，20～30歲占比74.00%[4]。如何面對這樣一代被自媒體深刻影響的大學(xué)生，如何積極有效、不受排斥地參與到大學(xué)生的媒體活動(dòng)中去，如何用學(xué)生喜愛的媒體形式來正確地監(jiān)控、引導(dǎo)他們，是本文即將討論的問題。

2 自媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

自媒體給高校管理和思想政治教育所帶來的影響是雙面的。如何在機(jī)遇中迎接挑戰(zhàn)，在個(gè)人化的浪潮中自由穿行并保持對主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，是高校輔導(dǎo)員正確運(yùn)用自媒體的關(guān)鍵?？傮w而言，自媒體為高校建設(shè)帶來的雙面性沖擊，主要體現(xiàn)在權(quán)威性的折損和平等性的提升以及情緒化、趣味性的表達(dá)和滲透性的增強(qiáng)。

2.1 權(quán)威性的折損和平等性的提升

微信公眾號(hào)等自媒體對傳統(tǒng)高校教育帶來的第一個(gè)沖擊是，和課堂等傳統(tǒng)教育形式中思想政治教育工作者以掌握著話語權(quán)的專家權(quán)威的面貌出現(xiàn)在學(xué)生面前的情況不同，在通過微信公眾號(hào)開展的教育中，輔導(dǎo)員等高校教育者面臨著去權(quán)威化的挑戰(zhàn)。在微信的聊天功能中，輔導(dǎo)員并沒有被賦予講臺(tái)這樣特別的位置，很可能只是學(xué)生的一個(gè)普通朋友。即使是在公眾號(hào)這樣一對多的信息傳達(dá)模式里，輔導(dǎo)員的信息是以“點(diǎn)對點(diǎn)”的形式直接發(fā)送給學(xué)生，學(xué)生喪失了群體性，這和傳統(tǒng)“點(diǎn)對面”的直接教育帶給學(xué)生的感覺是完全不同的。更何況，輔導(dǎo)員的公眾號(hào)也只是學(xué)生手機(jī)眾多公眾號(hào)中的一個(gè)，學(xué)生有著不關(guān)注和不閱讀的權(quán)利，這種選擇權(quán)是傳統(tǒng)教育沒有賦予學(xué)生的。自媒體賦予學(xué)生的不僅是形式上地位的提高和選擇的權(quán)利，更是實(shí)實(shí)在在的話語內(nèi)容的獲得和充實(shí)：由于海量式、便攜式的信息獲得手段，教師不再獨(dú)自對有效信息形成壟斷，甚至可能在信息獲取量上無法趕超接收新鮮事物更快的大學(xué)生。學(xué)生能夠獲得教師都不知道的知識(shí)和信息，傳統(tǒng)理念中無所不知的師者形象因此受到?jīng)_擊。另外，自媒體人人發(fā)聲、高速即時(shí)的傳播方式和以往高校掌握信息主導(dǎo)權(quán)和應(yīng)急處理權(quán)的情況完全不同，一旦思想價(jià)值扭曲、影響惡劣的言論或謠言爆發(fā)，傳播速度和廣度會(huì)非常驚人，高校輿情檢查的權(quán)威也因此喪失?？偠灾?，新的信息教育傳播方式，意味著高校思想政治教育在形式上、內(nèi)容上和傳播方式上權(quán)威性的折損。

但同樣，權(quán)威的衰落代表了教育平等性的提升，而平等性的提升則為高校輔導(dǎo)員工作提供了新的機(jī)遇。在面對新一代“95后”大學(xué)生，很多傳統(tǒng)的思想政治教育手段顯示了它們過時(shí)和無能為力的一面?！?5后”學(xué)生注重個(gè)人興趣但無耐心，強(qiáng)調(diào)以自我為中心而缺乏社會(huì)責(zé)任感，學(xué)習(xí)新事物能力出眾但意志力薄弱，在他們面前純粹說教的教育方式不僅不能得到高效吸收，反而會(huì)激發(fā)起逆反甚至更消極的情緒。在這樣的情況下，順其道而行之，允許他們發(fā)聲，用平等的姿態(tài)和他們喜愛的方式來引導(dǎo)他們的發(fā)聲，是比強(qiáng)硬制止更明智的教育方式。

2.2 情緒化、個(gè)性化的表達(dá)和滲透性的增強(qiáng)

以個(gè)人化為標(biāo)志的自媒體的興盛，使得所傳播的信息帶上了從未有過的個(gè)人色彩，而這些元素是過去提倡正規(guī)表達(dá)的官方媒體表達(dá)中不曾出現(xiàn)也不允許出現(xiàn)的內(nèi)容。微博、微信都在背后假設(shè)了某一位個(gè)體化作者的存在，而讀者的閱讀則有一絲“窺私”的心態(tài)，他們所期望看到的不只是理性的內(nèi)容，而是作者相對私密的情緒化、生活化、趣味化的表達(dá)?！盃顟B(tài)”“心情”等概念的提出、網(wǎng)絡(luò)語言的興盛、熱點(diǎn)事件的追蹤，這些都是情緒化表達(dá)的重要標(biāo)志。一個(gè)公眾號(hào)中，除了那些真正要表達(dá)宣傳的有用內(nèi)容，往往會(huì)添加一些作者個(gè)人的照片，瑣碎的心情和生活狀態(tài)，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。這些元素在吸引眼球的同時(shí)，往往會(huì)減弱我們真正要宣傳的主流價(jià)值觀念的魅力，很可能造成閱讀后只記住了那些所謂“有趣”的瑣事的情況。另外，這些事物還會(huì)影響高校正規(guī)教育環(huán)節(jié)的進(jìn)行，被學(xué)生當(dāng)作打發(fā)時(shí)光的消遣，出現(xiàn)上課看手機(jī)的情形。更嚴(yán)重的是，這些“有趣”的個(gè)人化的表達(dá)魚龍混雜，常常夾雜著低級趣味甚至資本主義有害的價(jià)值觀念，影響當(dāng)代大學(xué)生的判斷。

但我們要注意的是，這種情緒化、個(gè)人化的表達(dá)方式并非一無是處，很多時(shí)候鮮明的個(gè)人色彩會(huì)提升教育者的友善度和親切感，從而增強(qiáng)教育的滲透力。一個(gè)成功經(jīng)營了輔導(dǎo)員個(gè)人形象的公眾號(hào)，會(huì)拉近和學(xué)生之間的距離，讓學(xué)生感受到教師的個(gè)人魅力，真正對教師產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感和行為上效仿的沖動(dòng)。同時(shí)，微信公眾號(hào)作為自媒體的一種，提供了反饋和雙向溝通的機(jī)制，為學(xué)生和輔導(dǎo)員間的對話提供了便利的條件。一個(gè)在微信上塑造出友好、有趣形象的輔導(dǎo)員，會(huì)讓學(xué)生更愿意與之交流，從而更及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和解決學(xué)生存在的問題。

3 高校輔導(dǎo)員微信公眾號(hào)自媒體形象建設(shè)的策略

針對自媒體的特點(diǎn)以及它對高校思想政治教育帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對高校輔導(dǎo)員微信公眾號(hào)自媒體形象建設(shè)提出一些建議，讓自媒體真正成為高校學(xué)生管理的利器。

3.1 倡導(dǎo)性和強(qiáng)制性的結(jié)合

自媒體對于傳統(tǒng)教育最大的沖擊在于，給予了信息發(fā)布者和接收者雙向選擇的權(quán)利，讓學(xué)生對教師的宣傳教育持有忽視或否定的權(quán)利。以微信公眾號(hào)為例，學(xué)生可以選擇不關(guān)注、退訂或不閱讀輔導(dǎo)員的公眾號(hào)。和傳統(tǒng)教育明顯的強(qiáng)制色彩不同，輔導(dǎo)員也許可以強(qiáng)制學(xué)生訂閱自己的公眾號(hào)，但卻幾乎不能強(qiáng)制他們閱讀每一條信息。如何讓學(xué)生閱讀自己推送的文章，化強(qiáng)制性為倡導(dǎo)性，是輔導(dǎo)員公眾號(hào)面對的一個(gè)挑戰(zhàn)。首先在信息的編排上，要合理而多樣，將一些大家都想要知道的實(shí)用的服務(wù)類信息和思想宣傳類文章相結(jié)合，以帶動(dòng)后者的關(guān)注度。比如，輔導(dǎo)員在經(jīng)營公眾號(hào)時(shí)，可以將課表、考試安排、獎(jiǎng)學(xué)金申請和成績排名等“硬性”信息放在公眾號(hào)中，一方面能保證這些消息的即時(shí)送達(dá)，做好學(xué)生服務(wù)工作，另一方面能保證公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)目，從而保證思想宣傳類文章的閱讀量。另外，確定公眾號(hào)發(fā)布的時(shí)間和頻率，也是保證微信公眾號(hào)獲取最大關(guān)注度的有效策略。大學(xué)生的生活規(guī)律相對松散，業(yè)余生活比較豐富，找到他們最可能閱讀公眾號(hào)的時(shí)間推送文章，能產(chǎn)生事半功倍的效果。發(fā)布的時(shí)間最好不要在上、下午等上課時(shí)間，也不要在周末大家出去玩耍的時(shí)間，最好在吃飯或睡前，這是大學(xué)生對手機(jī)關(guān)注度最高的時(shí)段。另外，微信公眾號(hào)所規(guī)定的發(fā)送頻率非?？茖W(xué)，一天內(nèi)只能發(fā)送一次，避免太頻繁地干擾讀者的生活，或使其喪失閱讀的樂趣。輔導(dǎo)員在經(jīng)營公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)注意保持更新公眾號(hào)的節(jié)奏，從兩天一次到一周一次均可，過于頻繁和過于松散都可能影響學(xué)生的閱讀興趣。當(dāng)然，最佳的保證公眾號(hào)閱讀的方式是精心經(jīng)營公眾號(hào)傳播的內(nèi)容，使其嚴(yán)肅而又活潑有趣。

3.2 反饋的控制和權(quán)威性的建立

微信公眾號(hào)和論壇、微博等新媒體不同的一點(diǎn)是，反饋機(jī)制的可控性。在上述新媒體平臺(tái)上，言論反饋是自由而透明的，也就是讀者對于作者信息的回復(fù)是完全可見的。微信公眾號(hào)依然保持了讀者與作者雙向互動(dòng)的機(jī)制，但具有一定的封閉性和私密性，即作者可以對讀者的文章進(jìn)行反饋和評價(jià)，但卻無法被其他讀者看到，只有在作者允許了之后才能公之于眾。這一點(diǎn)完全可以為高校輿情監(jiān)察控制服務(wù)。輔導(dǎo)員在推送文章后，既能收到學(xué)生的反饋，又能做出一定的挑選，來呈現(xiàn)和推動(dòng)他想引導(dǎo)的輿論方向。眾多被呈現(xiàn)出來的價(jià)值觀正確的積極反饋，不僅能正確引導(dǎo)和塑造學(xué)生的思想觀念，也能體現(xiàn)出學(xué)生對輔導(dǎo)員的肯定和支持，在更大的范圍樹立起輔導(dǎo)員的權(quán)威。

3.3 內(nèi)容的經(jīng)營

內(nèi)容經(jīng)營的原則可概括為，在趣味的影響下引導(dǎo)觀念的正確建立。輔導(dǎo)員可以在公眾號(hào)中添加有趣味性、可讀性的文章，但首先要保證符合正確主流的價(jià)值觀。趣味性非常重要，也是微信公眾號(hào)等自媒體作為宣傳陣地的有力武器。除了保證語言的生動(dòng)性之外，還可采用多種媒體形式，如圖片、音樂、視頻，如在八一建軍節(jié)的宣傳文章中，加入閱兵視頻，其可看性會(huì)比單純的文字高很多。另外，保證內(nèi)容的原創(chuàng)性和公眾號(hào)的個(gè)人色彩也是公眾號(hào)成功的關(guān)鍵。市面上公眾號(hào)數(shù)量眾多，良莠不齊，相似的公眾號(hào)往往互相抄襲，這一點(diǎn)在高校公眾號(hào)中非常明顯，有些輔導(dǎo)員甚至將公眾號(hào)交給學(xué)生打理。面對這樣的公眾號(hào)，學(xué)生往往會(huì)喪失興趣。輔導(dǎo)員要付出時(shí)間、精力和誠意。保持公眾號(hào)的原創(chuàng)，加入明顯的個(gè)人痕跡，做出自己公眾號(hào)特有的風(fēng)格，讓公眾號(hào)成為輔導(dǎo)員的第二張名片和學(xué)生了解自己的窗口，是輔導(dǎo)員展現(xiàn)個(gè)人魅力，拉近師生關(guān)系，取得學(xué)生信任的有效途徑。另外，巧妙利用公眾號(hào)閱讀的數(shù)據(jù)分析反饋，詳細(xì)了解公眾號(hào)究竟訂閱數(shù)量多少，哪篇文章閱讀量高，哪篇收到的反饋多，并基于此做出下一步內(nèi)容的調(diào)整和改進(jìn)。

綜上所述，在自媒體的洪流中，高校教育者、教育對象和教育媒介都受到了前所未有的沖擊。對于高校輔導(dǎo)員來講，勇于面對這股席卷而來的新的個(gè)人化浪潮，并善于在浪潮中揚(yáng)帆掌舵，把控方向，成為學(xué)生思想政治教育中的標(biāo)志和榜樣，是出眾完成日常工作和教育任務(wù)的保障和必經(jīng)之路。

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