利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游的策略探究——以婺源篁嶺為例

馬馳宇　馮子鈺

利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游的策略探究——以婺源篁嶺為例

馬馳宇馮子鈺

（江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院江西南昌330013）

在鄉(xiāng)村振興背景下，許多傳統(tǒng)村落通過充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，合理開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)文旅扶貧和鄉(xiāng)村振興。文章以婺源篁嶺為例，分析了非遺傳承發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的互動關(guān)系，探索了鄉(xiāng)村振興背景下利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游的策略。

鄉(xiāng)村振興；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；資源優(yōu)勢；文旅開發(fā)；策略；探究

早在2009年，原文化部和原國家旅游局就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中就“為落實中央擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略部署，推進(jìn)文化與旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的文化消費需求”，提出三條綱領(lǐng)性意見。其中指出要“利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。堅持保護(hù)為主、合理利用的原則，既要保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)和本真性，又要通過旅游開發(fā)向外界宣傳推廣”。

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程。隨著社會的持續(xù)發(fā)展，單一的觀光旅游模式已難以充分滿足人們的精神需求。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；文化成為旅游的核心資源，旅游成為文化的重要市場。兩者有機(jī)結(jié)合和深度融合，既是文化和旅游互動共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然規(guī)律。文旅產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求（物質(zhì)的、精神的）密切相關(guān)的領(lǐng)域，主要是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。本文以婺源篁嶺為例，分析非遺傳承發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的互動關(guān)系，初步探索了鄉(xiāng)村振興背景下利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游的策略。

1 鄉(xiāng)村振興背景下文旅開發(fā)的時代意義

1.1 文旅融合助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游，已成為暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)互通的重要橋梁，為服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)獨特的力量。隨著旅游消費需求日趨多元化，非遺與創(chuàng)意的融合增強(qiáng)了消費者的文化體驗，從而提高了旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入活力，起到在經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的引領(lǐng)和波及效應(yīng)[1]，推動鄉(xiāng)村振興。婺源篁嶺景區(qū)始終堅持以帶動鄉(xiāng)村發(fā)展為己任，市場需求為導(dǎo)向，在深入發(fā)掘徽州文化的基礎(chǔ)上，農(nóng)旅融合、文創(chuàng)注魂，夯實曬秋文化內(nèi)涵，創(chuàng)新曬秋文化體驗。進(jìn)而激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，有力地推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

1.2 鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合為非遺傳承提供時代機(jī)遇

文旅融合不僅可以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升整體產(chǎn)業(yè)附加值，還可以有效推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下，文化和旅游部提出，推動貧困地區(qū)文化建設(shè)和旅游發(fā)展納入新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等工作大局，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。這不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，還能讓游客積極主動地參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承進(jìn)程中。故相較于傳統(tǒng)的文化旅游，沉浸式文旅體驗更能讓旅游者產(chǎn)生文化認(rèn)同與文化自信，從而推動文旅融合，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

2 文旅開發(fā)存在的問題

2.1 非遺開發(fā)與保護(hù)的沖突

鄒統(tǒng)釬、李飛（2007）在古村落遺產(chǎn)旅游發(fā)展模式的研究中，對文旅開發(fā)的三大主體——村民、政府、外資進(jìn)行了“共生模式”的探索，其主張社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)模式，以村民為主體，在社區(qū)政府提供監(jiān)督與指導(dǎo)下，適當(dāng)引入外資完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[2]?？v觀篁嶺的文旅開發(fā)由私人企業(yè)承包，通過“產(chǎn)權(quán)置換”的方式解決了產(chǎn)權(quán)不清晰帶來的當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游股份公司的經(jīng)濟(jì)利益的一系列矛盾[3]，全方位修繕和改造了古村落建筑，并在符合文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)定的條件下實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。但在這穩(wěn)定運行的發(fā)展模式下，是村民主體地位與政府監(jiān)督指導(dǎo)工作的缺失。

當(dāng)?shù)鼐用袷潜就廖幕拇碚吆蛡鞒姓?，?dāng)篁嶺的村民接受“產(chǎn)權(quán)置換”搬遷下山時，篁嶺原有的空間格局、建筑和生活氛圍就被打破了，文化的原真性與完整性在一定程度上受到影響。脫離了滋養(yǎng)文化的土壤，村民的文化主體意識會隨著時間逐漸被“邊緣化”。脫離居民真實生活的表演式的民風(fēng)民俗，使得鄉(xiāng)村非遺文化失去其原真性[4]，這不利于文旅開發(fā)中非遺的可持續(xù)傳承與發(fā)展。

篁嶺輝煌的背后是文化原真性的代償，如何協(xié)調(diào)文旅開發(fā)中非遺開發(fā)與保護(hù)的沖突，仍是有待深入研究的課題。

2.2 非遺產(chǎn)品的開發(fā)具有局限性

婺源篁嶺依山傍水，具有得天獨厚的自然景觀與深厚的文化底蘊。篁嶺在文旅開發(fā)時著重打造和宣傳了“曬秋”這一非遺文化景觀，為游客提供了視覺盛宴，同時也成為篁嶺吸引游客的招牌。但是除了這一招牌，婺源在非遺產(chǎn)品的打造上仍處在初級階段，并沒有將非遺進(jìn)行品牌化發(fā)展?；谔囟ㄎ幕纬傻钠放瓶勺鳛榉沁z的現(xiàn)代化傳承方式，通過更加貼近大眾生活的方式展現(xiàn)民族特征、傳播民族文化[5]。

在篁嶺的非遺產(chǎn)品銷售中，食品類作坊雖已在線下形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，其從手工制作到包裝都有比較完整的流程，但是卻缺少線上銷售途徑，受眾群體也只有游客，這就使得旅游淡季貨物堆積滯銷，其產(chǎn)品開發(fā)的銷售途徑單一，在銷售的時間與空間上具有局限性。

2.3 文旅開發(fā)中忽視了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)流變性”

法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄提出了“文化再生產(chǎn)”理論，他認(rèn)為文化處于一個不斷的生產(chǎn)、再生產(chǎn)過程中,并在這一過程中發(fā)展變遷。由此而知，文化遺產(chǎn)自身隨著所在地的生活方式、物質(zhì)媒介等依附個體的改變而改變，不斷地打破平衡后回歸新的平衡狀態(tài)，因此社會文明才得以進(jìn)化發(fā)展，產(chǎn)生出適應(yīng)于時代的文化圈。非遺的活態(tài)性和流變性是交融在一起的，其“活”在不同時代背景下人們的實踐、思想、觀念、審美、情感、價值觀、創(chuàng)造力所形成的文化具有推動時代發(fā)展的動力，其“變”在文化的表達(dá)形式與表達(dá)載體的不同。

篁嶺雖傳承了婺源的徽派建筑風(fēng)格，卻沒有為非遺的創(chuàng)新與發(fā)展注入新的活力。非遺文化被滯留在過去，沒有融入人們的新生活中。例如，戲腔不太受年輕人的歡迎，但近年在流行歌曲中加入戲腔元素卻深受年輕人喜歡，使得戲腔以其他形式再次融入人們生活中。故篁嶺在文化傳承和發(fā)展方面還需與時俱進(jìn)，仍需在文化的表達(dá)方式和表達(dá)載體上不斷創(chuàng)新加快文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3 基于婺源篁嶺文旅開發(fā)的非遺產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)淺析

產(chǎn)業(yè)化是指某種產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)效益為目標(biāo)，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營方式和組織形式[6]。因此，產(chǎn)業(yè)化的核心是“市場”。

產(chǎn)業(yè)化是發(fā)展、保護(hù)文化的手段之一，也是文化價值變現(xiàn)的直接手段，同時也具有提高文化產(chǎn)品質(zhì)量、豐富文化產(chǎn)品內(nèi)涵的作用。例如，將某個民間故事進(jìn)行合理改編，拍攝成電影上映，它在傳播當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r將其最快變現(xiàn)，并由此衍生出一系列的產(chǎn)業(yè)與延伸出的亞文化圈層。

在旅游開發(fā)領(lǐng)域，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化往往具體到景區(qū)的建筑規(guī)劃改造、民族服飾的展現(xiàn)、民俗節(jié)日活動的再現(xiàn)、特色美食小吃的傳承等；在旅游行業(yè)，文化價值往往不能分割，往往以景區(qū)整體的形象為游客所感知。在婺源篁嶺的旅游開發(fā)中，以油菜花這一物質(zhì)為載體，通過這一物象展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼住⒚耧L(fēng)，展現(xiàn)婺源的區(qū)域性文化內(nèi)涵。通過剖析婺源的旅游產(chǎn)業(yè)化鏈條可以發(fā)現(xiàn)，游客前往婺源的目的是觀賞當(dāng)?shù)赜筒嘶ê：酮毺氐幕张山ㄖ?，在游覽過程中體驗獨特的“曬秋”等婺源民俗，品嘗婺源特色美食。在旅游開發(fā)中，文化既是景區(qū)的“背景材料”，也是景區(qū)發(fā)展的“核心驅(qū)動”。因此，在旅游開發(fā)領(lǐng)域，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾點：第一，要具有特定的物質(zhì)遺產(chǎn)，該物質(zhì)遺產(chǎn)本身具有“美”的特征，在一定程度上具有吸引游客的能力；第二，文化遺產(chǎn)能夠為物質(zhì)遺產(chǎn)增添豐富內(nèi)涵，提升游客體驗度；第三，文化遺產(chǎn)具有成為景區(qū)獨特品牌的潛力，借此與一般的觀光型景區(qū)區(qū)別開來，實現(xiàn)“1＋1＞2”的產(chǎn)業(yè)價值變現(xiàn)。

4 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之文旅開發(fā)策略

4.1 協(xié)調(diào)非遺開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系

旅游地的“原真性”對游客的旅游滿意度和忠誠度具有顯著的影響。因此，政府和運營者在文旅開發(fā)過程中需要注意協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)化帶來的利益與非遺“失真”的關(guān)系，注重游客的文化體驗，切勿盲目照搬和破壞式開發(fā)。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文旅中的保護(hù)性開發(fā)，要充分挖掘其文化價值和旅游價值，并以此為基礎(chǔ)來調(diào)節(jié)非遺“原真性”與開發(fā)利益之間的關(guān)系[7]。

為了保持文旅開發(fā)中非遺文化的“原真性”，需尊重非遺文化的傳承主體。具體來說，這需要篁嶺當(dāng)?shù)鼐用衽c政府及開發(fā)商進(jìn)行合作與協(xié)調(diào)。雖然篁嶺保留了徽派建筑風(fēng)格并充分發(fā)揮“曬秋”這一傳統(tǒng)文化習(xí)俗的原真性，并吸引了較多的游客，但是居民的外遷也使得古村落失去其“靈魂”，專業(yè)的表演人員無法復(fù)刻居民對于傳統(tǒng)文化的情感表達(dá)。因此，政府應(yīng)積極推行和實施相關(guān)政策，以保障非遺傳承人的主體地位。同時，開發(fā)商應(yīng)為非遺傳承人提供展示的平臺，邀請非遺傳承人到景區(qū)內(nèi)駐扎與表演，積極調(diào)動并發(fā)揮篁嶺居民傳承和發(fā)揚當(dāng)?shù)胤沁z文化的積極性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，當(dāng)?shù)貞?yīng)結(jié)合自身特點，兼顧文化開發(fā)與保護(hù)主體利益，在保護(hù)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的同時提升景區(qū)文化的開發(fā)深度，增加旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，實現(xiàn)非遺傳承與鄉(xiāng)村振興互利共贏。

4.2 跨領(lǐng)域合作開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品

所謂跨領(lǐng)域合作，就是突破某一領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢和認(rèn)知邊界，并在新的領(lǐng)域中創(chuàng)造新的可能性和發(fā)展空間。跨領(lǐng)域合作的本質(zhì)是整合與融合，即在不同專業(yè)、領(lǐng)域和文化之間構(gòu)建起“1+1=∞”的效應(yīng)。婺源篁嶺實現(xiàn)了“非遺+鄉(xiāng)村旅游”的跨領(lǐng)域合作，沉浸式旅游產(chǎn)品深受游客喜愛。篁嶺有著豐富的美食、技藝、民俗等旅游資源，但是其知名度和開發(fā)利用程度較低，開發(fā)主體的營銷意識較為薄弱，缺乏跨領(lǐng)域合作的創(chuàng)新意識。

針對不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式，應(yīng)當(dāng)具有與之相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化形式。例如，婺源的儺舞、徽劇等不僅可通過“實景演繹”的方式融入旅游開發(fā)中，還可以跨領(lǐng)域合作，如創(chuàng)作以篁嶺文化為基調(diào)的影片；對于非遺美食旅游資源，則可以與電商合作進(jìn)行線上銷售，打造當(dāng)?shù)靥厣朗称放?。而對于一些民間技藝，如婺源三雕、甲路紙傘制作、徽繡技藝等，則可以通過設(shè)立官方的手工作坊，聘請民間技藝的傳承者，在開放參觀的同時銷售手工藝品，在此過程中要注重傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代人的審美需求相結(jié)合，在創(chuàng)新中實現(xiàn)活態(tài)傳承。篁嶺應(yīng)極具創(chuàng)新性地將其非遺文化和文物的特色元素提取出來，打造具有標(biāo)志性的品牌，結(jié)合現(xiàn)代元素設(shè)計出各種各樣的美妝、日用品、服飾等，實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作。旅游開發(fā)商可以以鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)，持續(xù)關(guān)注市場信息，結(jié)合消費者的多樣化需求并對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出能充分滿足消費者需求的產(chǎn)品[8]。

4.3 與時俱進(jìn)，加快文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

根據(jù)楊祎、梁修存（2015）的《文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的路徑與模式研究》，從實踐角度出發(fā)，文化旅游產(chǎn)品大致分為文化遺址遺跡類旅游產(chǎn)品、歷史文化建筑群類旅游產(chǎn)品、文化景觀遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品、文化主題公園類旅游產(chǎn)品、文化演藝類旅游產(chǎn)品[9]。但無論是哪種類型文化旅游產(chǎn)品，都需要設(shè)計者在了解景區(qū)文化特色的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，設(shè)計出能夠滿足游客需求的旅游產(chǎn)品。

文化遺產(chǎn)具有獨特的藝術(shù)性與創(chuàng)造性，其“活態(tài)流變性”則揭示了不同時代背景下非遺具有不同的創(chuàng)新發(fā)展模式。篁嶺將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合，使得篁嶺不僅具有旅游休閑功能，還起到了傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會作用。篁嶺在文旅開發(fā)過程中通過找準(zhǔn)文化與旅游的耦合點，對區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)及文化主體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造了篁嶺“曬秋”這一人文景觀，圍繞地域文化特色，打造具有地域特色的產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)文旅融合。

5 結(jié)語

隨著文旅融合產(chǎn)業(yè)的興起，其背后存在的問題也逐漸凸顯出來，如產(chǎn)業(yè)化與保護(hù)性開發(fā)之間的矛盾，在文旅開發(fā)過程中普遍忽視了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特性，盲目照搬等。為了促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，旅游開發(fā)商需注重協(xié)調(diào)非遺開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系；跨領(lǐng)域合作開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品；與時俱進(jìn)，加快文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.40

G127;F592.7

A

2095-1205(2022)09-127-03

江西財經(jīng)大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202210421025）

馬馳宇（2002- ），女，漢族，山西太原人，本科在讀，研究方向為旅游開發(fā)。

馮子鈺（2002- ），女，漢族，海南?？谌?，本科在讀，研究方向為旅游開發(fā)。