以村落景區(qū)運營助推共同富裕的探索與實踐

蔡巧燕

以村落景區(qū)運營助推共同富裕的探索與實踐

蔡巧燕

（浙江經貿職業(yè)技術學院浙江杭州310018）

在浙江扎實推動高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的時代背景下，如何借力鄉(xiāng)村旅游助推共同富裕受到了廣泛的關注。2017年以來，臨安作為“千萬工程”的先行區(qū)，以改革的思路尋求破解鄉(xiāng)村運營難題的出路，在浙江省率先開展村落景區(qū)市場化運營，走出了一條通過“運營引領的村落景區(qū)化模式”助推農旅、文旅融合發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興的新路徑。

共同富裕；鄉(xiāng)村旅游；村落景區(qū)；臨安

《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“全體人民共同富裕邁出堅實步伐”，支持“浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)”。近年來，浙江省持續(xù)推進區(qū)域、城鄉(xiāng)間的均衡協(xié)調發(fā)展。如今，區(qū)域協(xié)調發(fā)展既是浙江省推動共同富裕的獨特優(yōu)勢，更是巨大潛力所在。

2017年以來，臨安在浙江省率先開展“村落景區(qū)市場化運營”，從整村旅游運營的角度出發(fā)，引入市場化運營團隊來經營村莊，將村落資源與社會資本進行有機結合，實現(xiàn)從注重基礎建設向注重業(yè)態(tài)和產品的轉變；從閑置資源資產向文創(chuàng)旅游產品的轉變；村集體和村民從低收入向高收益的轉變。從而探索出村落景區(qū)在全域化格局下的鄉(xiāng)村振興新路徑。

1 美麗鄉(xiāng)村建設的現(xiàn)實困境

自2013年全國開展美麗鄉(xiāng)村建設活動以來，經過多年的實踐與探索已取得豐碩的成果。通過美麗鄉(xiāng)村建設，不同的鄉(xiāng)村在自然資源開發(fā)、民俗文化傳承、社會資本引入等方面都做了大量有益的嘗試，提升了鄉(xiāng)村的經濟社會發(fā)展水平。然而，通過實地走訪調研，發(fā)現(xiàn)目前美麗鄉(xiāng)村建設中存在的問題依舊明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，千村一面。目前美麗鄉(xiāng)村建設中還普遍存在統(tǒng)一化、形式化的問題，沒有鮮明的特色和發(fā)展方向，忽視了對鄉(xiāng)村特有的自然資源、民俗文化資源的開發(fā)建設，同質化現(xiàn)象較為嚴重。

第二，重外在輕內在，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承力不足[1]。目前美麗鄉(xiāng)村建設更多地體現(xiàn)在硬件設施上，不重視鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

第三，建設主體單一。當前美麗鄉(xiāng)村建設更多的是政府行為，沒有充分地引進社會資本，市場化運作不夠，未能充分調動村民參與美麗鄉(xiāng)村建設的積極性。

2 以“村落景區(qū)”運營尋共同富裕之策

近年來，隨著全域旅游的興起，作為其重要支撐的鄉(xiāng)村旅游也迎來了新的發(fā)展契機。尤其在共同富裕發(fā)展的時代背景下，以旅游業(yè)為載體帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展必將是鄉(xiāng)村建設的重要方向。村落景區(qū)的出現(xiàn)則有效地將鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村旅游相結合，破解鄉(xiāng)村建設中的難題，打造以美麗鄉(xiāng)村為載體的新型鄉(xiāng)村旅游目的地，以產業(yè)帶動村民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，提升村民增收致富能力，助推實現(xiàn)共同富裕。

2.1 村落景區(qū)

“村落景區(qū)”這一概念主要來自臨安的實踐探索，是臨安區(qū)在升級美麗鄉(xiāng)村建設、推進臨安全域景區(qū)化建設、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個新概念，其本質是將村落與景區(qū)通過鄉(xiāng)村旅游的形式進行統(tǒng)籌建設，在充分吸收政府、社會資本和村民力量的基礎上，以景區(qū)建設的硬性要求為載體，加強村落基礎設施建設，改善村落的生態(tài)環(huán)境，根據(jù)鄉(xiāng)村自身的特點進行旅游產品開發(fā)、景觀挖掘與景點的營造。

2.2 村落景區(qū)運營

村落景區(qū)運營，是一個從村落資源到旅游產品的轉變過程，是實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村向美麗經濟轉變的重要手段和主要途徑，進而達成強村富民的目標。

2.2.1 以提升鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)性整合村落資源

與以往的鄉(xiāng)村旅游相比，村落景區(qū)運營最突出的特點是不局限于單個村落，往往突破單個行政村，將一個村或相鄰幾個村落的旅游資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調各村的資源優(yōu)勢，確定各村的發(fā)展主題，形成系統(tǒng)性的鄉(xiāng)村旅游體系，優(yōu)勢互補、游客共享，避免出現(xiàn)同質化，帶動多個村莊的聯(lián)合發(fā)展[2]。例如，位于安吉、余杭、臨安三地交界處的臨安區(qū)高虹鎮(zhèn)石門村的“龍門秘境”村落景區(qū)，是臨安重點打造的示范型村落景區(qū)之一，攬聚高虹鎮(zhèn)石門、龍上、大山三個行政村?！褒堥T秘境”村落景區(qū)以“生態(tài)秘境、攀巖勝地、運動山鄉(xiāng)、傳統(tǒng)村落”為基本定位，打造鄉(xiāng)村振興臨安樣本和農村綜合改革山鄉(xiāng)示范。通過環(huán)境整治，“龍門秘境”成功入選全國森林康養(yǎng)基地、浙江省生態(tài)文化基地、杭州熱門網紅打卡地，所在村入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村、中國傳統(tǒng)村落、浙江省級美麗宜居示范村[3]。

2.2.2 利用特定旅游資源打造特色旅行線路

旅游資源的豐度和精度決定著景區(qū)發(fā)展的關鍵。村落景區(qū)整合鄉(xiāng)村各自優(yōu)勢資源進行景區(qū)整體打造，充分挖掘村落原鄉(xiāng)文化、山水自然資源，設計農業(yè)景觀、民風民俗等鄉(xiāng)村旅游產品，豐富游客的旅行體驗?；蛘邔鹘y(tǒng)的農田打造成特色旅游產品，發(fā)展出農田體驗旅游項目，引導游客進行果蔬采摘、農田體驗等深度體驗游?；蛘呃蒙鷳B(tài)資源、景觀資源、食藥資源等進行特色旅游產品設計，包括森林康養(yǎng)等。

2.2.3 以運營商為經營主體進行專業(yè)的市場化運作

村落景區(qū)運營堅持以運營商為獨立的市場主體，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，用市場化的思維和手段去經營村落，根據(jù)村落的地理位置和現(xiàn)有的生態(tài)、土地資源進行開發(fā)，從而發(fā)揮村落景區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村植入新業(yè)態(tài)，培育新產業(yè)。

2.2.4 以旅游業(yè)為抓手實現(xiàn)三產融合發(fā)展

村落景區(qū)的運營是村落發(fā)展與景區(qū)建設相輔相成的過程，是以旅游業(yè)為抓手，以特色農業(yè)、體驗農業(yè)為景區(qū)產品支撐，通過旅游的“食、宿、行、購、娛”延長鄉(xiāng)村產業(yè)鏈，從而推動農產品深加工業(yè)高質量發(fā)展，以旅游業(yè)發(fā)展帶動鄉(xiāng)村特色產業(yè)體系的構建，刺激鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，帶動村民就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，提升村民的生活質量。

3 村落景區(qū)運營的實踐探索

2017年，臨安率先在浙江省啟動了村落景區(qū)創(chuàng)建工作，制定了《村落景區(qū)臨安標準》。經過5年的發(fā)展，實現(xiàn)了從美麗生態(tài)向美麗經濟的轉變，使臨安鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，并形成了一套特有的模式和做法。

3.1 謀定而后動：建設與運營要“合拍”

對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言，政府的建設是運營的基礎，只有政府投入資金，完善鄉(xiāng)村基礎設施后，運營商才可能施展才能。政府以基礎設施建設和景觀為主，而對運營商來說光有景觀是不夠的，需要有深度的體驗，可以互動，可以吸引游客的項目和業(yè)態(tài)。只有真正植入運營觀念，政府的基礎設施建設才能有的放矢。只有建設與運營真正“合拍”，才能有效解決建設和運營“兩張皮”的問題，才能使鄉(xiāng)村產業(yè)獲得高質量、可持續(xù)的發(fā)展。

3.1.1 以市場為主體進行運營前置

目前在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的一個突出的問題就是建設與運營相分離，建設中一般是以地產為導向，進行大量的人為景觀設計，將鄉(xiāng)村建設得既不像農村也不像城市，同時也導致千村一面的同質化現(xiàn)象。臨安村落景區(qū)開發(fā)時是以運營商為主角，在建設前期即引入運營思路，首先考慮的是保持鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風貌，依托當?shù)靥赜械木坝^風貌、風土人情進行鄉(xiāng)村整體規(guī)劃，推進村落的人居環(huán)境整治，將新農村建設與鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化保護與自然資源的可持續(xù)利用統(tǒng)一起來[4]。

3.1.2 建立運營工作推進機制

為了解決建設與運營“兩張皮”的問題，臨安在推進村落景區(qū)運營中，以政府為主體，建立運營工作推進機制，定期召開運營例會，及時了解運營中存在的問題，邀請專家進行問診，一方面解決市場主體在運營中的困惑，另一方面為政府在基礎設施建設中的配合度提供參考。

3.2 穩(wěn)健而通達：資源與產業(yè)要“融入”

村落景區(qū)實現(xiàn)了一個從村落資源到資本、產業(yè)到產品的轉變過程。臨安在推進村落景區(qū)運營中將“資源整合、產業(yè)融合、行業(yè)結合”，結合農村實際，把農村的優(yōu)勢資源充分利用起來，把契合農民需求的產業(yè)與相應的二、三產業(yè)融合起來，盤活鄉(xiāng)村資源，有效利用美麗鄉(xiāng)村建設成果，形成產業(yè)鏈、打響產品品牌，豐富鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，帶領村民共同致富，增強村集體經濟實力。

3.2.1 盤活農村閑置資源，促進三產融合發(fā)展

在村落景區(qū)建設過程中，經營主體依托村莊的原有資源推動農戶資產與社會資本有機銜接融合。一方面，利用閑置宅基地和農房資源發(fā)展餐飲民宿、文化體驗等新產業(yè)新業(yè)態(tài)；另一方面，利用農田資源打造休閑觀光園、農田景觀等特色旅游產品，同時還利用農村閑置土地開展農產品冷鏈、初加工、倉儲等一二三產業(yè)融合發(fā)展項目。

3.2.2 發(fā)展農田特色種植，開展采摘體驗旅游

村落景區(qū)運營主要致力于將風景變現(xiàn)，實現(xiàn)“資源”變“資金”。經營主體一方面有償依法流轉土地，發(fā)展特色種植業(yè)，進行產業(yè)化經營，提升產品附加值；另一方面靠種植新型農業(yè)的帶動，公司在流轉的土地上不斷提高農產品的附加值，同時也延伸了產業(yè)鏈。目前，臨安村落景區(qū)基本建成集有機蔬果采摘、鄉(xiāng)間民宿、休閑觀光為一體的農文旅融合的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村，把田園變景區(qū)，把土地、人力等農場資源變?yōu)橘Y金，靠產業(yè)賣產品帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)，賣的產品是體驗感，讓游客體驗休閑的鄉(xiāng)村生活。

3.2.3 讓“農文旅”項目成為鄉(xiāng)村新的經濟增長點

村落景區(qū)依托生態(tài)資源與特色農業(yè)，打造了集鄉(xiāng)間親子游、鄉(xiāng)村文化教學、體驗式蔬果采摘、鄉(xiāng)村農家休閑為一體的綜合式“農文旅”項目，受到城市居民的青睞。從只靠農業(yè)種植、特色農業(yè)到融合文旅，再從融合的過程中挖掘新的經濟增長點，不斷轉換農業(yè)發(fā)展新動能，把農村生態(tài)資源、閑置的土地資源、勞動力資源等充分利用起來，推動農業(yè)、文化、旅游業(yè)的深度融合并創(chuàng)造新的經濟增長點，從而實現(xiàn)“資源變現(xiàn)”。

3.2.4 將生活方式與旅游方式融合，大力發(fā)展特色產業(yè)

村落景區(qū)與其他鄉(xiāng)村旅游一樣，是城市居民逃離都市生活的首選，因而如何將化身鄉(xiāng)村游客的城市居民的需求與鄉(xiāng)村旅游產品的設計結合起來就顯得格外重要。村落景區(qū)將鄉(xiāng)村游客的生活方式與旅游方式融合，通過科學的設計與規(guī)劃，將游客的城市生活元素納入鄉(xiāng)村旅游中，不僅能激發(fā)村民的創(chuàng)新活力和創(chuàng)業(yè)熱情，開發(fā)出符合消費者需求的特色旅游產品，同時也可以為城市游客帶來新的旅游體驗。例如，“龍門秘境”村落景區(qū)依托大山村獨有的生態(tài)環(huán)境，打造全國森林康養(yǎng)基地?！褒堥T秘境”不僅將村落的生態(tài)資源打造成為特色旅游產品，還通過森林康養(yǎng)基地讓游客體驗全新的生活方式。

3.3 觸類而旁通：旅游與產品要“結合”

村落景區(qū)不同于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，無門票、全開放，各類游客到景區(qū)后，運營商要與當?shù)卮迕窆蚕砜土?，這就需要將鄉(xiāng)村旅游與農產品銷售進行有機“結合”。

3.3.1 鄉(xiāng)村旅游與有機農產品銷售進行結合

村落景區(qū)主要的鄉(xiāng)村旅游產品來自原鄉(xiāng)自然資源，因而農業(yè)、農村、農產品依舊是村落景區(qū)的核心。一方面，根據(jù)不同農產品生長周期和生產過程，為游客設計豐富而有趣的農事體驗活動，提升鄉(xiāng)村游的參與度；另一方面，對于來自城市的游客而言，通過農事體驗了解農產品的生長、生產過程，增強了鄉(xiāng)村游的體驗感，游客能對農產品產生更深刻的了解。這樣一來，游客容易成為優(yōu)質農產品的忠實消費者，無形中促進了鄉(xiāng)村農產品的銷售，有助于農戶增收。

3.3.2 鄉(xiāng)村旅游與特色餐飲食宿的結合

鄉(xiāng)村旅游過程中，城市游客對鄉(xiāng)村旅游的餐飲和食宿條件較為在意，而村落景區(qū)因其全開放，與村民共享游客。一方面，經營主體打造特色民宿與餐飲，并以餐飲為基礎，銷售產業(yè)園或農戶自己生產的產品，在銷售產品的同時也引導了游客體驗休閑農業(yè)之旅；另一方面，需要引導當?shù)剞r戶提高服務質量，從而共同提升游客的旅游體驗。

3.4 任重而道遠：數(shù)字與鄉(xiāng)村要“對接”

隨著未來鄉(xiāng)村、數(shù)字鄉(xiāng)村建設的試點推進，臨安村落景區(qū)充分互聯(lián)網技術來助力現(xiàn)代農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)。在保持鄉(xiāng)村風貌的同時，加入數(shù)字鄉(xiāng)村建設，真正做到讓數(shù)字鄉(xiāng)村為鄉(xiāng)村運營、鄉(xiāng)村振興賦能[5]。

3.4.1 加大數(shù)字化平臺開發(fā)力度，拓寬鄉(xiāng)村旅游新空間

村落景區(qū)整合分散的鄉(xiāng)旅資源，構建系統(tǒng)完備、實時更新的鄉(xiāng)旅資源數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)字資源的統(tǒng)一共享，讓鄉(xiāng)村旅游跨越時空，讓游客“觸手可及”。同時在完善現(xiàn)有鄉(xiāng)旅信息的基礎上打造大數(shù)據(jù)中心平臺，導入交通、餐飲等相關數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺、服務平臺的一體式開發(fā)，打造“智慧鄉(xiāng)旅”新模式。

3.4.2 加強數(shù)字化設施建設，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

村落景區(qū)借助大數(shù)據(jù)平臺實時更新景區(qū)道路實況、規(guī)劃最優(yōu)出行路線，實現(xiàn)景區(qū)交通數(shù)字化管理。加強停車場、應急通道等公共服務設施數(shù)字化建設，打造“數(shù)字+美麗鄉(xiāng)村”的共建模式，在滿足生態(tài)感官愉悅的同時，增強游客的智慧旅游體驗。

借助數(shù)字技術的動態(tài)推力匹配鄉(xiāng)旅產業(yè)的要素配置，建立“旅游+”融合式發(fā)展新業(yè)態(tài)。深挖鄉(xiāng)村旅游內生動力，借助鄉(xiāng)旅配套產業(yè)為農民增加就業(yè)機會，健全利益共贏的分配機制，帶動農民群眾增收致富。

3.4.3 落實數(shù)字化技術應用，帶動鄉(xiāng)村旅游新需求

村落景區(qū)立足本土資源和文化稟賦，切實利用好數(shù)字技術優(yōu)勢，開發(fā)“數(shù)字+民宿”“數(shù)字+農場”的鄉(xiāng)村旅游新模式，因地制宜發(fā)展觀賞休閑型、客棧民宿型等特色景區(qū)，利用傳統(tǒng)工藝、文化民俗打造多樣生動的主題節(jié)慶、特色餐飲等體驗活動。塑造主題鮮明的鄉(xiāng)旅品牌，打造亮點創(chuàng)新的精品工程，發(fā)揮鄉(xiāng)旅重點村、特色鎮(zhèn)的帶動輻射作用。此外，可借助短視頻平臺進行精準營銷，帶動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)邁上新臺階。

4 結語

在浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)背景下，村落景區(qū)這一鄉(xiāng)村建設模式將迎來新的發(fā)展機遇，臨安經驗為村落景區(qū)的發(fā)展提供了參考，村落景區(qū)運營以鄉(xiāng)村振興為引領，以鄉(xiāng)村旅游為抓手，以社會資本為運營主體，以帶動當?shù)卮迕裨鍪諡槟繕耍瑢⒋迓渑c景區(qū)統(tǒng)籌建設，破解鄉(xiāng)村發(fā)展的瓶頸，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，助推共同富裕。

[1]陳維彬.鄉(xiāng)村振興導向下的村落景區(qū)構建路徑研究[D].杭州:浙江農林大學,2019.

[2]朱為斌.產業(yè)價值鏈提升視角下的農旅融合路徑與模式研究[D].金華:浙江師范大學,2016.

[3]魏炯才.“龍門秘境”打造鄉(xiāng)村振興農村綜合改革山鄉(xiāng)示范[EB/OL].中美郵報,(2022-09-07)[2022-09-13].http://ww w.52hrtt.com/nd/n/w/info/F1661310893535.

[4]鄧小輝,李雪芬.“三生”融合式休閑農業(yè)旅游產業(yè)發(fā)展路徑研究[J].農業(yè)經濟,2018(8):25-26.

[5]沈紀鋒.安徽省農業(yè)與旅游業(yè)產業(yè)融合研究[D].合肥:安徽農業(yè)大學,2019.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.42

F327

A

2095-1205(2022)09-133-03

2021杭州市科技發(fā)展計劃項目（20211122I33）；2021年度省供銷社“三位一體”改革標準體系階段性成果（21SSBZZX14）

蔡巧燕（1978- ），女，漢族，江蘇淮安人，碩士，副教授，研究方向為農產品營銷、農村職業(yè)教育。