新媒體時代我國大型體育賽事營銷策略研究

賈 晨，賈寶安

JIA Chen1，JIA Bao-an2

新媒體時代我國大型體育賽事營銷策略研究

賈 晨1，賈寶安2

JIA Chen1，JIA Bao-an2

互聯(lián)網(wǎng)時代的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性變革，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體在大型體育賽事中的應(yīng)用也越來越引人關(guān)注。在新媒體時代的大型體育賽事營銷中出現(xiàn)了過度商業(yè)化、新媒體版權(quán)侵害、信息監(jiān)管不足和復(fù)合型人才缺失等諸多問題。要實現(xiàn)新媒體時代體育賽事營銷的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該從加強信息監(jiān)管力度和版權(quán)保護力度、建立人才培養(yǎng)體系、開闊體育賽事整合營銷視野等方面著手，實現(xiàn)新媒體與體育賽事的互動雙贏。

新媒體；大型體育賽事；營銷策略

自2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進體育消費若干意見》到2016年《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等一系列的政策相繼出臺，足以體現(xiàn)國家對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，而以競技表演為核心的體育賽事也成為了推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。李克強總理在2015年的《政府工作報告》中提出的“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念無疑推動了體育產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間相互整合資源創(chuàng)造新型業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)機制［1］。以互聯(lián)網(wǎng)為代表、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體與以競技表演為核心的體育賽事的結(jié)合不僅是當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也是一種互惠雙贏的良性合作模式。因此在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下研究大型體育賽事的發(fā)展對于推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟增長和國家形象建構(gòu)具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)概念界定

1.1 新媒體

新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動通信等新技術(shù)發(fā)展下出現(xiàn)的媒介形態(tài)。新媒體也常被形象地稱為“第五媒體”［2］。美國《連線》雜志把新媒體定義為:“所有人對所有人的傳播”［3］。一般而言，新媒體是指在全球新興技術(shù)革命背景下，以移動通信、數(shù)字傳輸?shù)榷嗝襟w技術(shù)為驅(qū)動，能夠?qū)崿F(xiàn)主客體之間實時交互及個性化信息傳播的媒體平臺和機構(gòu)。常見的主要包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、IPTV、WEBTV等數(shù)字電視、微信和微博等。

1.2 賽事營銷

賽事營銷隸屬于體育營銷，一般是指以體育比賽為載體的營銷活動。賽事營銷不僅是一種服務(wù)過程，也是一種商品交換過程，從本質(zhì)上看賽事營銷是一種整合營銷［4］?？傮w而言，賽事營銷是指體育組織遵從市場需求，在整合優(yōu)勢資源的背景下，通過為觀眾提供高品質(zhì)的競技體育賽事表演及衍生服務(wù)，從而使贊助商建立正面的企業(yè)形象、達到良好的宣傳效果、營造有利的外部發(fā)展環(huán)境，以拉動消費、創(chuàng)造經(jīng)濟利潤的一種自主營銷手段。一般的賽事營銷策略包括兩個方面：一是像門票、紀念品等關(guān)于體育賽事本身的營銷，二是作為媒體推廣、贊助商合作、賽事無形資產(chǎn)等廣告載體的體育賽事營銷。

2 大型體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性

2.1 新媒體特性促使大型體育賽事營銷傳播途徑和手段更加多元化

新媒體作為當前發(fā)展速度最快的一種媒體傳播形式，成為全球最具影響力的傳播手段，其對大型體育賽事營銷的影響首當其沖就是豐富了體育賽事營銷的宣傳途徑和手段。新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體因其富有速度快、效果好、互動性強等優(yōu)勢，彌補了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的自身缺陷而更加注重主客體之間實時交互及個性化信息傳播，從而更為廣泛的被市場和受眾所接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端技術(shù)的發(fā)展，將微信、微博、官方網(wǎng)站、公眾號等新媒體傳播手段運用到大型體育賽事營銷中也成為了發(fā)展趨勢，賽事營銷更加趨向于網(wǎng)絡(luò)化、移動化和互動化，這種即時的雙向傳播方式使信息傳播在時間和空間上得到最大限度的延伸，為大型體育賽事營銷提供便利。

2.2 新媒體技術(shù)提升了大型體育賽事營銷的商業(yè)價值

隨著移動通信技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的革新，移動媒介和數(shù)字電視逐漸成為大型體育賽事傳播的首選媒介。移動通信打破了原有的單項傳輸，改變了發(fā)布者與受眾之前單一的角色關(guān)系。移動通信技術(shù)的發(fā)展使得受眾可以擺脫時間和空間的阻礙關(guān)注體育賽事活動，自2008年手機作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)在北京奧運會亮相后，移動媒介憑借其快速、精準、即時、海量的特性，在體育賽事傳播這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中贏得先機，極大推動了大型體育賽事營銷傳播的發(fā)展［5］。此外，隨著受眾精神文化需求的不斷提升，對更為豐富和專業(yè)的體育內(nèi)容的需求促使了數(shù)字電視付費業(yè)務(wù)的興起。根據(jù)2015版《中國數(shù)字電視付費頻道發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，有超過六成的觀眾群希望獲得體育賽事信息服務(wù)，有意愿付費訂制專業(yè)體育賽事頻道的用戶也超過了七成。在美國和韓國等發(fā)達國家，通過數(shù)字電視推廣的體育廣告付費內(nèi)容占據(jù)了大型體育賽事推廣的一半以上，賽事營銷在數(shù)字媒體的推廣中占據(jù)了顯著地位，高收視率和受眾占有率為大型體育賽事主辦單位帶來豐厚的經(jīng)濟收益，數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展為大型體育賽事帶來的巨大經(jīng)濟利益也逐漸被市場所認可。

2.3 新媒體與大型體育賽事營銷之間具備實現(xiàn)雙贏的共性

大型體育賽事本身是一個蘊含著龐大的受眾群體、大量的商業(yè)信息及豐富的廣告資源的優(yōu)質(zhì)資源工廠。新媒體因其自身所具備的傳播方式多元、信息傳遞及時、傳播輻射面廣闊和傳送信息海量的特性，使其在資源利用上有比傳統(tǒng)媒介更加得天獨厚的優(yōu)勢。新媒體機構(gòu)通過借力大型體育賽事將優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容和節(jié)目傳送給受眾，從而賺取觀眾的高收視率、點擊率及廣告收益，賽事的組織機構(gòu)則通過新媒體對賽事的宣傳和包裝擴大影響力、提升吸引力去吸納龐大的關(guān)注群體和優(yōu)質(zhì)廣告商，從而獲得較為客觀的經(jīng)濟收益。在市場日益激烈的競爭趨勢下，無論是作為大型體育賽事的主辦單位還是新媒體機構(gòu)作為市場運營的主體都走向了產(chǎn)業(yè)化市場化發(fā)展道路，實現(xiàn)經(jīng)濟收益成為其共贏的首要目標。因此，二者之間不僅是一種良性合作模式，也是一種雙贏之舉。

3 新媒體時代我國大型體育賽事營銷中存在的問題

3.1 大型體育賽事新媒體傳播過度娛樂化和商業(yè)化

隨著大眾文化的崛起以及體育面向休閑與娛樂功能的回歸，單純的體育賽事信息傳遞，已經(jīng)無法滿足受眾的需求。各大新媒體機構(gòu)為了商業(yè)化發(fā)展的需要開展更為激烈的競爭，務(wù)必要充分利用天然具有娛樂功能性質(zhì)的體育活動［6］。近些年的大型體育賽事中對于體育明星的過度包裝和話題炒作已經(jīng)呈現(xiàn)出庸俗化的趨勢。雖然娛樂是體育的基本功能和天然屬性，適度的利用體育明星的粉絲效應(yīng)和影響力對賽事進行推廣和宣傳以達到良好的營銷效果無可厚非，但是優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容和積極的體育精神才應(yīng)該是新媒體傳播的重點，過度的炮制體育明星話題和一味的凸現(xiàn)贊助商的這種主次不清、過度娛樂化的營銷模式不僅容易引起受眾的反感，同時也削弱了大型體育賽事的傳播效果。

3.2 大型體育賽事新媒體版權(quán)侵害事件頻發(fā)

大型體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生和發(fā)展一直伴隨著科技的進步和體育產(chǎn)業(yè)化的進程［6］。作為區(qū)別于傳統(tǒng)形態(tài)的傳播媒介，新媒體機構(gòu)參與大型體育賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展迅速且逐漸成為當前趨勢。新媒體的版權(quán)侵害問題相對于傳統(tǒng)媒體來說具有更強的隱蔽性和快速性，導(dǎo)致侵權(quán)速度快、數(shù)量大、范圍廣和侵權(quán)取證難等問題，加之目前國內(nèi)缺乏新媒體版權(quán)保護的相關(guān)法律和規(guī)定，體育產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護制度未成體系，非法下載、盜用事件頻發(fā)，無形加大了新媒體版權(quán)的保護難度。2006年世界杯就遭遇了嚴重的版權(quán)侵害事件，未經(jīng)授權(quán)的媒體通過對央視信號的轉(zhuǎn)換、直播上傳至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器供受眾觀看，形成一種人性化的盜播服務(wù)［7］。因此，大型體育賽事新媒體版權(quán)維護工作面臨著嚴峻的考驗。

3.3 大型體育賽事信息監(jiān)管不足

新媒體因其能夠?qū)崿F(xiàn)主客體之間實時交互及個性化信息傳播的特性而被大型體育賽事營銷所廣泛采用，但也因其‘人人都是信息的傳播者，人人都是信息的接收者’的雙向傳播特性引發(fā)了信息無序、垃圾信息激增、信源可信性難以控制等隱患和問題。傳播內(nèi)容的個性化、傳播活動的非組織性以及傳播平臺的易用性使得人人都能輕而易舉設(shè)置新聞議題，也能輕而易舉的成為信息的發(fā)布者。大型體育賽事的推廣與宣傳不僅關(guān)系到賽事是否能順利舉辦，而且隨著體育競爭力成為衡量一個國家軟實力的重要體現(xiàn)后，賽事營銷與推廣也對國家的政治經(jīng)濟形象有著不可估量的影響。如何保證信息的真實性、有效性及有序性是大型體育賽事營銷必須攻克的難題。

3.4 大型體育賽事營銷的專業(yè)復(fù)合型人才匱乏

隨著新媒體技術(shù)的變革和體育產(chǎn)業(yè)極速擴張的市場規(guī)模及資本份額，體育領(lǐng)域?qū)邆涿襟w融合、整合營銷、市場開發(fā)、資源整合能力于一體的專業(yè)化高端運營管理人才的需求日益旺盛，此類高端人才的缺口也隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展而逐步凸顯。由于我國體育產(chǎn)業(yè)正處于制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過度階段，在之前的大型賽事中也并未積累出相應(yīng)的賽事運營、組織和管理經(jīng)驗，整體的賽事推廣、產(chǎn)業(yè)布局等方面的人力資源較為匱乏。目前我國的體育人才培養(yǎng)模式依舊是以傳統(tǒng)的體育教師和教練員為主，課程設(shè)置及內(nèi)容也較為單一，無論在專業(yè)復(fù)合性人才培養(yǎng)的數(shù)量還是質(zhì)量上都出現(xiàn)了嚴重的滯后現(xiàn)象。

4 新媒體時代我國大型體育賽事營銷的發(fā)展與展望

4.1 加強信息監(jiān)管力，杜絕版權(quán)侵害

隨著國家對版權(quán)的重視和保護力度的提升以及先進防盜版技術(shù)的發(fā)展，當大型體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)播放時，可采用數(shù)字指紋、影視基因、數(shù)字版權(quán)保護等高科技手段進行監(jiān)察及保護措施。此外，還應(yīng)該加強新媒體網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自律，提升保護版權(quán)意識，構(gòu)建完善的知識版權(quán)體系，加強信息監(jiān)管力度以及推進網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等法律法規(guī)建設(shè)，多手段、廣渠道的從各個層面保障大型體育賽事的傳播及發(fā)展。

4.2 重視專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)

我國與美國、歐洲等發(fā)達國家相比，無論從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間和發(fā)展程度上都存在一定差距，在體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)方面一直處于起步階段。一方面，應(yīng)試教育的弊端促使國家對體育人才的培養(yǎng)不夠重視，民眾缺乏體育教育意識；另一方面，我國缺少大型體育賽事的舉辦經(jīng)驗，對國內(nèi)外經(jīng)驗豐富的賽事人才引進力度有限。在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺、智能終端技術(shù)快速發(fā)展的新媒體時代，只有懂技術(shù)、會營銷，能充分整合資源的綜合性人才才能滿足大型體育賽事的營銷和推廣需求。我國應(yīng)大力提升民眾的體育教育意識，建立完善且順應(yīng)市場發(fā)展的人才培養(yǎng)體系，注重跨領(lǐng)域交叉學(xué)科課程的設(shè)置，使體育教育與經(jīng)濟、傳媒、營銷等多門學(xué)科相結(jié)合，同時實施人才‘走出去和引進來’方針，積極吸收國內(nèi)外豐富的賽事經(jīng)驗，加強國際間的人才交流。

4.3 開闊體育賽事整合營銷視野

未來社會必將是一個多種媒體形式并存的多元化、個性化時代，受眾在媒介形式和傳播形態(tài)上的選擇權(quán)會越來越大［8］。在與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢下，賽事組織者只有具備跨行業(yè)的資源整合營銷視野，才能在日趨激勵的環(huán)境下爭取更廣闊的市場。借助新媒體在網(wǎng)絡(luò)中對目標受眾‘精準投放’的優(yōu)勢，一方面通過對內(nèi)部資源的共享與協(xié)同使資源得以充分利用，另一方面通過信息內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)的深度開發(fā)，開啟跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的外部市場整合實現(xiàn)邊際效益最大化。

5 結(jié)語

隨著新媒體時代的來臨和體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，各種移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得大型體育賽事的媒介傳播模式得到變革。新媒體因其傳播速度快、移動性強、傳播方式多元化以及個性化互動等特點不僅滿足了受眾觀賽要求，同時也拓寬了賽事廣告資源和商業(yè)價值。新媒體技術(shù)與賽事體育的結(jié)合是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。此外，新媒體時代的大型體育賽事營銷也面臨著許多亟待解決的問題，例如賽事的過度商業(yè)化、新媒體版權(quán)侵害、信息監(jiān)管不足和復(fù)合型人才缺失等。我們既要充分認識互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體對大型體育賽事營銷的積極推動作用，又要及時應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過加強信息監(jiān)管力度和版權(quán)保護力度、建立人才培養(yǎng)體系、開闊體育賽事整合營銷視野，最終讓新媒體時代的體育賽事營銷走上一條良性、可持續(xù)性發(fā)展道路。

［1］ 馮紅新.我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略［J］.體育文化導(dǎo)刊，2015（03）:112-115.

［2］ 陳 竹.新媒體技術(shù)背景下傳統(tǒng)媒體的出路［J］.大眾商務(wù)（下半月），2010（08）:90-90.

［3］ 潘秀通.新媒體與新話語［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報（社科版），2000（06）:63-69.

［4］ 陳 強.體育賽事贊助中的顧客價值研究［D］.廣州：廣州體育學(xué)院，2008:24-25.

［5］鮑明曉.在傳播體育中創(chuàng)造財富——體育媒體產(chǎn)業(yè)探蹊［J］.體育文化導(dǎo)刊，2008（07）:5-10+13.

［6］ 王相飛，王真真，王 婷.湖北省大型體育賽事的新媒體傳播研究［J］．體育成人教育學(xué)刊， 2016（04）:36-41．

［7］ 張玉超.我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)及保護策略［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報，2011，28（4）:413-417.

［8］ 帕夫利克著，周勇譯.新媒體技術(shù):文化和商業(yè)前景（第二版）［M］.清華大學(xué)出版社，2005.

Large-scale Sports Event Marketing Strategy in New Media

The sports industry has fundamental change in the information age， and the application of new media based on internet and digital technology has attracted more and more attention in large-scale sports events.There were many problems in the large-scale sports event marketing，such as excessive commercialization， infringement of new media copyright， and lack of information supervision and compound talents in the new media.In order to achieve sustainable development of sports marketing，it should start from several aspects， such as strengthening the information supervision and copyright protection， establishing personnel training system and widen sports marketing vision，to achieve mutual benefit and win-win cooperation between new media and sports event.

New media； Large-scale sports event； Marketing strategy

G80-05

A

1003-983X（2017）11-0986-03

2017-08-17

賈 晨（1989～），女，陜西漢中人，碩士，研究方向:體育傳播研究.

1.西安歐亞學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，陜西 西安，710065；2.陜西理工大學(xué)體育學(xué)院，陜西 漢中，723000

1.School of Culture and Media， Xi'an Eurasia University，Xian Shaanxi， 710065； 2.School of Sport Sciences， Shannxi U-niversity of Technology， Hanzhong Shaanxi， 723000