淺談我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

顧楣

摘要：隨著國(guó)家宏觀調(diào)控效應(yīng)的顯現(xiàn)和消費(fèi)者的房產(chǎn)投資和消費(fèi)行為日益成熟，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，由此開始探索房地產(chǎn)品牌的塑造之路。然而，從整體上看，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)雖然在進(jìn)行品牌的拓展與品牌道路的發(fā)展，但是由于品牌營(yíng)銷策略在我國(guó)起步較晚，因而還存在一定的局限性，也缺乏深層次發(fā)展的品牌影響策略。本文通過(guò)研究我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出現(xiàn)階段房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，針對(duì)性地提出我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；房地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進(jìn)入新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國(guó)政策也大力支持房地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展，并對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般迅速?gòu)氖袌?chǎng)中壯大起來(lái)[1]。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有依靠自身的工程技術(shù)發(fā)展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無(wú)疑成為眾多開發(fā)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須從不同的房產(chǎn)項(xiàng)目中慢慢建立其口碑和質(zhì)量品牌，才能逐步打造整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值。

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)借助房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)打下的品牌基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動(dòng)房地產(chǎn)的銷售與經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)品牌營(yíng)銷策略來(lái)提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的外部形象，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定更加牢固的基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷模式。

二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設(shè)的主要方式

在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費(fèi)者的青睞；然而在市場(chǎng)牛市的時(shí)候，又能夠提早占得先機(jī)。這些明星樓盤針對(duì)的客戶群比較廣，會(huì)有很多人關(guān)注，它的一舉一動(dòng)，能夠在很大程度上牽動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)。而對(duì)周邊樓盤的銷售來(lái)說(shuō)，它更是能夠起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這種品牌營(yíng)銷模式在一定程度上能推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)[2]。

（二）以創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要手段

目前，我國(guó)很多房地產(chǎn)企業(yè)從拿地到設(shè)計(jì)、到建設(shè)，到物管都要做到絕對(duì)的人性化，滿足用戶業(yè)主的要求，滿足人的要求，創(chuàng)新是不可避免的，而且要根據(jù)人的要求的變化，做到隨時(shí)隨地的變化。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)多以圍繞節(jié)能、節(jié)地、綠色、環(huán)保等因素，開展團(tuán)購(gòu)策略，異地營(yíng)銷策略，活動(dòng)營(yíng)銷策略，會(huì)展?fàn)I銷策略等創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

（三）以廣告競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略取勝

目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來(lái)源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)，體育健身，突出企業(yè)的品牌價(jià)值，知名度，及企業(yè)文化等。而招商地產(chǎn)也在此期間大力運(yùn)用廣告品牌的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)策略，投入了大量的人力和財(cái)力，將其房地產(chǎn)品牌推廣到了市場(chǎng)當(dāng)中。

三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄，失信問(wèn)題嚴(yán)重

就目前市場(chǎng)而言，企業(yè)違法失信現(xiàn)象非常普遍，其中以房地產(chǎn)企業(yè)的失信問(wèn)題最嚴(yán)重。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍是“朝陽(yáng)行業(yè)”，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。其現(xiàn)在面臨的最突出的問(wèn)題就是開發(fā)商缺乏誠(chéng)信，承諾與最后交房時(shí)不一致，不少購(gòu)房者呼吁加強(qiáng)市場(chǎng)誠(chéng)信等問(wèn)題，招商地產(chǎn)公司也需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的誠(chéng)信立本理念的嚴(yán)格執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)，應(yīng)多注重品牌形象的維護(hù)。

（二）企業(yè)項(xiàng)目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。很多房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對(duì)品牌的盲目包裝和市場(chǎng)拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，其品牌策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略還有待進(jìn)一步提升。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已從質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象也升級(jí)到了多種技術(shù)整合的階段，在同質(zhì)化的品牌堆砌方面，房地產(chǎn)也有愈演愈烈的趨勢(shì)。如房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的同質(zhì)化程度高。這主要表現(xiàn)在建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的同質(zhì)化程度較高。如在招商地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目當(dāng)中，其藍(lán)黃相間的外立面、北人戶花園式小錯(cuò)層、中央花園帶游泳池等等都與萬(wàn)科的某些房地產(chǎn)項(xiàng)目極其相似，這種現(xiàn)象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時(shí)，廣告的創(chuàng)意方面同質(zhì)化程度也很高。房地產(chǎn)廣告在表面上看種類有很多，比如一會(huì)兒歐陸風(fēng)情，一會(huì)兒綠色社區(qū)，時(shí)而洋房別墅，時(shí)而都市田園。然而，實(shí)質(zhì)上，雖然這些房地產(chǎn)廣告分處，不同的區(qū)域，不同的樓盤，但廣告內(nèi)容卻表現(xiàn)得非常相像，如此同質(zhì)化的廣告表現(xiàn)似乎成了時(shí)下地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)的一種風(fēng)氣，也似乎成了地產(chǎn)廣告業(yè)的摯愛。

四、提升房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的建議

（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟、理智，所以競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神需要和物質(zhì)需要二者兼?zhèn)?。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨(dú)特的房地產(chǎn)文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)了解消費(fèi)者的投資心理，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時(shí)候，以打通大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對(duì)品牌的持久經(jīng)營(yíng)

房地產(chǎn)企業(yè)可以采取獨(dú)立產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存的方式，以企業(yè)品牌為中心來(lái)建設(shè)產(chǎn)品品牌。發(fā)掘獨(dú)立的品牌特征，對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝，真正在消費(fèi)者心中樹立起可信賴的、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)必須擁有自身獨(dú)特的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)占據(jù)更加有利的地位，占有更多市場(chǎng)份額，才能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。只有保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，注重對(duì)品牌的持久經(jīng)營(yíng)，才能在房地產(chǎn)市場(chǎng)中擴(kuò)展更多客戶，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱玉蘭.房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌策略[J].城市，2013（4）：788-789.

[2]胡紹峰.房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2010（4）：78-81.