淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與建設(shè)

張潔

摘要：企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要目的是以品牌的名譽(yù)、使用和創(chuàng)立為主線，提升商品的聲譽(yù)、服務(wù)，以及企業(yè)整體聲譽(yù)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)范圍廣泛，包括品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)、品牌定位、品牌延伸等。若要提升企業(yè)的市場競爭力就必須科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。本文首先分析了企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在核心價(jià)值不足、缺乏明確方向、企業(yè)品牌意識(shí)薄弱等問題。有針對(duì)于此提出了實(shí)施集約化經(jīng)營、明確品牌定位、營造優(yōu)良的開放環(huán)境等策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施

中圖分類號(hào)： F272 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01

企業(yè)基本上反映了企業(yè)的整體形象，良好的品牌塑造能夠吸引消費(fèi)者的注意力，并為消費(fèi)者留下深刻印象。進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的生命力，是企業(yè)競爭力的重要組成部分。從某種程度上看，企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)為品牌競爭與技術(shù)競爭。企業(yè)品牌的重要性一方面體現(xiàn)在虛擬化生產(chǎn)中，另一方面也體現(xiàn)在實(shí)體化生產(chǎn)中。比如耐克公司就以著名品牌“耐克”為虛擬化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，其在中國地區(qū)每年的品牌效益就達(dá)到39億元。可見，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑。

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)品牌意識(shí)薄弱

調(diào)查表明，當(dāng)前我國存在嚴(yán)重的品牌空殼現(xiàn)象，許多品牌只關(guān)注視覺識(shí)別與知名度，品牌的服務(wù)質(zhì)量卻未能得到有效提升。這就很難從根本上提高品牌的品質(zhì)。此外，還有一些企業(yè)將品牌建立視為一種短期行為，僅僅依靠短期內(nèi)的巨額廣告投資進(jìn)行宣傳，卻忽略了品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)與整體效益，這顯然不利于企業(yè)品牌的長期價(jià)值實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，一些已經(jīng)擁有成熟品牌的企業(yè)對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)，致使品牌被其他企業(yè)吞并，無形資產(chǎn)流失。

2.核心價(jià)值不足

核心價(jià)值是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，若品牌缺乏核心價(jià)值，就會(huì)逐漸被時(shí)常淘汰，這就要求我國企業(yè)在開展價(jià)值活動(dòng)中，應(yīng)充分重視品牌的核心價(jià)值，通過各種途徑與策略，不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。例如，海爾歷來將“真誠”作為企業(yè)的核心價(jià)值，品牌的宣傳標(biāo)語也緊密圍繞這一核心價(jià)值確定為“真誠到永遠(yuǎn)”，此外，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)均體現(xiàn)這一價(jià)值理念。但我國許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，未能合理定位品牌的核心價(jià)值，只是一味的依靠廣告宣傳提升營銷效益，未能從根本上提升品牌核心價(jià)值。

3.缺乏明確的方向

當(dāng)前，我國大部分企業(yè)在生產(chǎn)過程中依然采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和理念，將經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分為產(chǎn)品或服務(wù)，且在實(shí)施方式、目的等方面存在諸多矛盾，顯然，這種傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)揮咱需求。從根本上看，產(chǎn)品主要是為消費(fèi)者服務(wù)，因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)施必須以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略，若只關(guān)注營銷戰(zhàn)略，就會(huì)使品牌戰(zhàn)略實(shí)施出現(xiàn)方向偏差。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

1.實(shí)施集約化經(jīng)營

從本質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略也是一種集約化、規(guī)模化經(jīng)營。因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)不斷擴(kuò)大和延伸品牌開發(fā)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。一旦新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期，就可以實(shí)施企業(yè)連鎖經(jīng)營或加盟連鎖經(jīng)營。其次，應(yīng)當(dāng)在推進(jìn)新開發(fā)品牌的過程中依靠大集團(tuán)。這主要是指若企業(yè)是單體企業(yè)，當(dāng)新產(chǎn)品得到市場認(rèn)同后，應(yīng)當(dāng)依靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，憑借這些商業(yè)集團(tuán)的雄厚資本不但擴(kuò)大市場戰(zhàn)略有額，并利用大型商業(yè)集團(tuán)的營銷人才與管理人才，拓展新品牌的市場。再次，還可以采用“踢烏龍球”的戰(zhàn)略，即是指將新開發(fā)的產(chǎn)品“踢”給制造商，這是因?yàn)?，制造商在產(chǎn)品制造、生產(chǎn)等方面具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)。此外，商業(yè)企業(yè)還可以通過監(jiān)制生產(chǎn)、定牌生產(chǎn)等形式實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)經(jīng)營。

2.營造優(yōu)良的開放環(huán)境

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅要注意內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建良好的外部環(huán)境。當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展完善階段，仍需依靠政府的宏觀調(diào)控，因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要政府的政策支持。首先，應(yīng)當(dāng)獲取政府在財(cái)力、人力和物力等方面的資源優(yōu)化配置，為品牌戰(zhàn)略實(shí)施打下良好的資源基礎(chǔ)。其次，應(yīng)當(dāng)爭取良好開放的市場環(huán)境。依靠政府部門的協(xié)調(diào)及時(shí)打破當(dāng)前仍地方割據(jù)、壟斷和保守局面。只有改變這種封閉的環(huán)境，才能夠切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。再次，要依靠法律保護(hù)。品牌開發(fā)也屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的惡組成部分，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則離不開法律保護(hù)。因此，政府相關(guān)部門要營銷優(yōu)良的開放環(huán)境，加強(qiáng)法律規(guī)范和支持。

3.明確品牌定位

品牌定位重視商品、服務(wù)的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)，主要包括品牌個(gè)性定位與品牌檔次定位。明確品牌定位可以為特定的服務(wù)、產(chǎn)品確立相應(yīng)的消費(fèi)人群。并開拓針對(duì)這些特殊產(chǎn)品的消費(fèi)市場，向特定的消費(fèi)群體展現(xiàn)這些品牌的檔次、個(gè)性與特點(diǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的影響力與價(jià)值，在消費(fèi)群體心中樹立品牌形象。品牌定位主要包括品牌價(jià)值定位、品牌自身地位、品牌理念、競爭者反應(yīng)定位、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌內(nèi)涵定位等。其中品牌自身地位主要是指將企業(yè)的特定服務(wù)與產(chǎn)品作為導(dǎo)向進(jìn)行定位，比如，一些快捷服務(wù)就以“快捷”為定位導(dǎo)向。競爭者反應(yīng)定位則是關(guān)注競爭者的反應(yīng)以及角度，比如，著名汽水品牌七喜，就根據(jù)競爭對(duì)手的“可樂”定位，將自己的導(dǎo)向設(shè)置為“非可樂型”，這有效避免了與百事可樂、可口可樂的矛盾，并明確了自身品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。品牌定位體現(xiàn)了服務(wù)、產(chǎn)品的情感訴求與功能性定位，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，并進(jìn)一步細(xì)分市場。如果企業(yè)能夠明晰自身的品牌定位，就能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值，在市場競爭中取得成功。例如，著名的汽車品牌奔馳，就將自身品牌定位于“高貴、顯赫、至尊”，樹立成功、財(cái)富與地位的形象。這使其在市場競爭中取得巨大成功。在“世界最具影響的100個(gè)品牌”中位居第九。再如，著名食品公司雀巢將自身品牌定位于“Good food，Good life”，展現(xiàn)“服務(wù)于人類健康生活，為顧客提供優(yōu)質(zhì)食品”的品牌理念，在世界食品品牌中取得一席之地。

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