新媒體時代大學生通訊員隊伍建設(shè)與管理探析

徐燕華

（蘇州科技大學黨委宣傳部，江蘇蘇州215009）

新媒體時代大學生通訊員隊伍建設(shè)與管理探析

徐燕華

（蘇州科技大學黨委宣傳部，江蘇蘇州215009）

當前，微博、微信等新媒體以其及時性、互動性、趣味性、多樣性等特性和優(yōu)勢備受受眾青睞，業(yè)已成為高校師生獲取信息的主要渠道和來源。高校黨委宣傳部作為主抓全校宣傳思想文化工作的陣地，理應(yīng)順勢而為、加強管理，切實增強新媒體對教育宣傳工作的引導力，在配備專職的老師擔任新媒體管理員的同時，精心選拔并打造一支優(yōu)秀的大學生通訊員隊伍，嚴格加強管理，充分發(fā)揮他們在宣傳思想、報道新聞、傳播文化、輿論引導和監(jiān)督等方面的積極作用，為新媒體建設(shè)提供堅強有力的保障。

新媒體；大學生通訊員；建設(shè)與管理

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話時指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求……”[1]習近平總書記站在戰(zhàn)略和決策的高度極具前瞻性地認識到了新媒體的傳播優(yōu)勢，十分重視新媒體的建設(shè)與做好黨的新聞輿論工作之間的戰(zhàn)略關(guān)系，將新媒體的全面建設(shè)融入黨的新聞輿論工作的重要體系，以把握和尊重新媒體的傳播方式為抓手，不斷提高新聞輿論工作的能力和水平。

習總書記的講話為高校加強新聞輿論工作明確了前進的方向，提供了強大的思想智庫，也對高校創(chuàng)新新聞輿論工作格局的變革提出了重大考驗，如何積極發(fā)揮新媒體在宣傳黨政方針、教育理念，服務(wù)高校事業(yè)發(fā)展的中心工作、服務(wù)師生需求中的重要作用，成為擺在眾多高校黨委宣傳部面前迫切需要解決的難題。

現(xiàn)今，高校普遍從思想上高度重視新媒體的建設(shè)工作，極力推進高校思想文化宣傳工作的理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和傳播渠道創(chuàng)新，力求新聞宣傳效果的最大化、最理想化，積極打造高校官微的品牌和知名度。不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的建設(shè)和運營從技術(shù)、理念、傳播方式、語言表達、版面設(shè)計等多方面都與傳統(tǒng)媒體有著很大的區(qū)別，因此新媒體在平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、隊伍建設(shè)和運行管理等方面都需要狠下功夫、苦心經(jīng)營，新媒體專業(yè)人才隊伍的構(gòu)建與打造亟待解決，新媒體宣傳工作者的媒介素養(yǎng)亟待提高。

一、當前高校新聞宣傳隊伍建設(shè)普遍遇到的困難和瓶頸

（一）高校新聞宣傳隊伍中新媒體專業(yè)教師的師資配備不完善

負責新媒體的宣傳工作者往往從傳統(tǒng)媒體的教師中分離出來，雖有專人負責，但未必是專職負責，他們中的部分人身兼數(shù)崗，有的還承擔著黨委宣傳部的其它工作。有的雖是專職負責，但未必是專業(yè)的新媒體從業(yè)人員，他們沒有足夠的時間精力和全面的技術(shù)水平來應(yīng)對新媒體的建設(shè)和挖掘新媒體的特色功能。他們有的僅擅長文字或攝影等某項專業(yè)技能，缺乏從事新媒體的相關(guān)工作經(jīng)驗，沒有經(jīng)過或很少經(jīng)過專業(yè)的學習培訓，臨陣磨槍，不亂則慌。

（二）高校新聞宣傳隊伍缺乏對新媒體傳播規(guī)律的把握

傳統(tǒng)的高校新聞宣傳工作者熟諳報紙、校廣播臺、電視臺等傳統(tǒng)校園媒體的傳播運行之道，這是一種以傳播者為主體發(fā)布信息、受眾被動地接受信息的單向的傳播方式，信息發(fā)布后往往缺乏互動，很少收到反饋。在新媒體環(huán)境下，“人人手里都持有一只麥克風”，受眾也可以利用微信、微博等媒介傳播信息，自由個性地表達自己的觀點，發(fā)布自己身邊的新聞。他們可以運用移動手機隨時隨地發(fā)微博、發(fā)朋友圈，文字、圖片、聲音、視頻等多媒體的呈現(xiàn)方式也是傳統(tǒng)媒體無法企及的。高校新聞宣傳工作者往往很難轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞傳播“唯我獨尊”的思維模式和、居高臨下的話語體系，語言表達往往缺乏親和力、感染力，陳詞濫調(diào)較多，或者將傳統(tǒng)媒體的運行規(guī)律“嫁接”到新媒體的運行之中去，并不注重受眾的主觀感受，很少滿足受眾主動表達訴求的愿望，傳播效果往往不盡人意。

（三）高校新聞宣傳隊伍缺乏對新媒體運行經(jīng)驗的積累

高校的傳統(tǒng)媒體辦得好不好，哪些受眾、有多少受眾瀏覽了報紙、多少受眾傾聽了廣播，他們對新聞宣傳的反饋和評價如何，都無從得知。然而，新媒體卻能在很大程度上反映出受眾的一些情況。比如，校園網(wǎng)主頁的點擊量，微博微信的粉絲數(shù)，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量，他們在后臺的評論，新聞宣傳工作者甚至可以通過他們的網(wǎng)名和昵稱通過私信、私聊等方式進一步聯(lián)系。對高校新媒體而言也是如此，一條好的微信策劃往往能獲得很高的閱讀量，刷爆“朋友圈”，獲取極大的關(guān)注與廣泛的影響力。因此，從一定程度上而言，新媒體更注重運營的效果，更注重受眾的體驗和感受。然而，高校新聞宣傳工作往往缺乏利用微信、微博等新媒體平臺進行學校知名度、美譽度、品牌度的推廣，有的缺乏創(chuàng)意的策劃文案，有的缺乏優(yōu)質(zhì)高效的傳播內(nèi)容，有的缺乏與粉絲的線上線下活動，導致粉絲基數(shù)龐大、閱讀量不高，“死粉”、“僵尸粉”多，參與度卻不高的尷尬局面。

二、新媒體環(huán)境下建設(shè)大學生通訊員隊伍的必要性

做好新媒體環(huán)境下的高校新聞宣傳工作，核心是靠宣傳隊伍的建設(shè)，靠新媒體從業(yè)人員的培養(yǎng)。新媒體不是新聞宣傳加網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡單“嫁接”，而是硬件、軟件、技術(shù)、管理、藝術(shù)、傳播的高度統(tǒng)一。這就要求新媒體工作人員既要具備媒體專業(yè)素養(yǎng)、熟悉采編策劃等業(yè)務(wù)，又要掌握與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視覺藝術(shù)、傳播規(guī)律。既要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又要善于網(wǎng)絡(luò)管理，做到“十八般武藝、樣樣精通”，只有這樣才能適應(yīng)和勝任迅速發(fā)展的新媒體工作。[2]

當下，許多高校因為資金緊張、人員編制不足等原因，新聞宣傳工作隊伍中存在著新媒體專職人員相對較少、年齡以及專業(yè)知識結(jié)構(gòu)不夠合理等問題，在一定程度上制約著新媒體工作的有序開展。要提升新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的水平，改變傳統(tǒng)的新聞宣傳傳播格局，高校就必須高度重視新媒體隊伍建設(shè)，在全力配備新媒體專職人員的同時積極建立一支大學生通訊員隊伍作為新媒體運行的生力軍，為新媒體提供堅強有力的人力資源保障。

（一）大學生通訊員加盟新媒體可以更廣泛地宣傳高校，拓展高校社會影響力

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以不受時間、空間、篇幅等的限制，可以在更為廣泛的范圍內(nèi)宣傳學校在人才培養(yǎng)、科學研究、隊伍建設(shè)、社會服務(wù)、文化建設(shè)、開放辦學等方面取得的成就，既增強了高校師生間內(nèi)在的凝聚力，又可以樹立高校良好的社會形象。

根據(jù)美國哈佛大學的心理學教授米爾格蘭姆提出的六度分隔理論，人們最多通過六個人就能夠與世界上任何人產(chǎn)生聯(lián)系。而社交網(wǎng)站臉書（Facebook）表示，“六度分隔理論”已經(jīng)過時，現(xiàn)在只需要3.57位中間人，就可以連結(jié)世界上兩個互不相識的人。[3]

大學生通訊員可以通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)，將學校在新媒體上發(fā)布的每條信息進行轉(zhuǎn)載和分享，形成一個隱形而互動的通訊系統(tǒng)；在人邀人、人請人的社交模式下，他們關(guān)注的好友、好友的好友等也會瀏覽到這些信息，并由可能無限制地在新媒體平臺上延伸，盡可能地吸引到更多的受眾關(guān)注。

（二）大學生通訊員加盟新媒體可以讓宣傳工作更接地氣，滿足當代大學生的精神文化需求

大學生是高校新聞宣傳思想文化工作所面對的最廣泛的受眾。在新媒體時代，讓大學生通訊員加盟，可以更好地了解和掌握大學生對宣傳方式、宣傳內(nèi)容的需求。傳統(tǒng)的宣傳方式總是“填鴨式”、“灌輸式”、“擺面孔”的宣傳手段，形式嚴肅單一，高大上地宣傳報道學校的重要會議、辦學成果、先進典型等宏觀層面的新聞，讓大學生產(chǎn)生心理上的距離感。讓大學生通訊員運營新媒體，則可以用大學生的視角和口吻呈現(xiàn)新聞宣傳和輿論引導，語言活潑靈動，內(nèi)容喜聞樂見，更加貼近大學生的心理和實際需求。

1974年，傳播學家E·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素＋心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。[4]

當一個新的媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時，人們通常首先關(guān)注的是它有什么用途，人們在什么情況下會使用它，為什么使用它。[5]因此，當高校出現(xiàn)微博、微信等新媒體時，師生們也會產(chǎn)生強烈的心理期待，密切關(guān)注學校推送哪些優(yōu)質(zhì)的與他們切身利益相關(guān)的信息，提供哪些便捷的服務(wù)功能，發(fā)布的形式和內(nèi)容是否多樣新穎，通過使用高校的官方新媒體他們的需求是否得到滿足等等。

大學生通訊員從一定意義上而言是大學生思想和意志的傳聲筒，他們最能體現(xiàn)、反映和代表大學生對宣傳方式和內(nèi)容的意見和訴求。新媒體的平臺既要實現(xiàn)學校的思想文化宣傳的傳播信息功能，更要為大學生提供學習生活服務(wù)和娛樂互動的主要功能。例如，在微信后臺可以開通子菜單，做好學校簡介、報考招生、頭條要聞、通知公告等學校層面的信息，也應(yīng)開通課表、成績、天氣、錄取、一卡通、報修查詢等功能，為大學生們搭建學習、生活、交流的平臺，讓他們可以瀏覽到及時的校園新聞，了解學校發(fā)展取得的成就和辦學的特色，預(yù)告和報道趣味的校園活動，開展熱鬧的投票互動，適時組織開展微調(diào)查、微直播等活動，發(fā)布鮮活清新、吸引力強、豐富多彩的內(nèi)容。

（三）大學生通訊員加盟新媒體有利于積極整合學生資源，深入校屬各單位和廣大師生中挖掘新聞宣傳素材

新媒體時代，無論是市場化媒體還是高校的新聞宣傳工作都對信息的時效性、準確性有著前所未有的高標準、嚴要求。在一所高校，各教學單位、各職能部門等從來都不缺乏新聞，而是缺乏新聞的敏感性，缺乏提供新聞線索的意識，缺乏挖掘新聞的專業(yè)人才。如果僅僅依靠宣傳部門的專職老師，人力是遠遠不夠的，而大學生通訊員隊伍則遍布學校的各個單位，熟悉各自聯(lián)系點的情況，他們可以第一時間掌握各單位的動態(tài)及特色工作，幫助宣傳部的老師充分搜尋廣泛的新聞線索，深入挖掘豐富的新聞礦藏，以免遺漏重要的新聞素材。

在新媒體時代，黨委宣傳部應(yīng)轉(zhuǎn)變思維意識，轉(zhuǎn)變被動接受校屬各單位提供新聞素材的狀態(tài)，主動突圍，各個擊破，在全校范圍內(nèi)建立全面覆蓋的宣傳陣營，不斷擴大學校宣傳的基礎(chǔ)，讓新聞宣傳的觸角延伸到校園的每一個角落，更加高效、快捷地傳播校園正能量。

三、新媒體環(huán)境下建設(shè)與管理一支高水平的大學生通訊員的路徑探析

新媒體的傳播速度快、互動性強，傳播內(nèi)容更加豐富、表現(xiàn)形式更加多樣，這對于工作者的思想素質(zhì)、寫作能力、新聞敏感性、藝術(shù)修養(yǎng)等方面的素質(zhì)都有較高的要求。高校的新聞宣傳思想工作，不僅要管好宣傳陣地、管好輿論導向，更要提供堅強有力的人力保障，建立一支具有較高新聞業(yè)務(wù)和專業(yè)技能的新媒體隊伍。因此，在新媒體環(huán)境行下探索建設(shè)與管理一支高水平的大學生通訊員的路徑勢在必行。

（一）大學生通訊員的精心選拔是基礎(chǔ)

高校黨委宣傳部可以面向全校大學生，通過各教學單位推薦或者提供勤工助學崗位的方式讓大學生們自主報名，招募新媒體的文字記者、攝影記者和后臺編輯，每個月依據(jù)他們的發(fā)稿量給予一定的稿酬，提高學生工作的積極性。選拔的大學生通訊員需要具有較高的政治理論素養(yǎng)，熱愛和了解學校，關(guān)心學校事業(yè)的發(fā)展，傳播正能量；需要具備較強的溝通協(xié)調(diào)能力，熟悉所在聯(lián)系點的基本情況，能及時掌握聯(lián)系點的動態(tài)及工作成效；需要具有較強的新聞專業(yè)技能，如采訪、攝影、攝像、寫作、編輯、圖片影像處理，能靈活掌握新媒體的傳播規(guī)律和技巧；需要具有明銳的新聞敏感性，善于捕捉有價值的新聞線索并做出快速反應(yīng)，對校屬各單位的新聞能及時報道，深入挖掘新聞背后的故事、典型人物的事跡；需要具備一定的創(chuàng)新策劃意識，密切關(guān)注社會熱點話題、師生們共同關(guān)注的焦點話題，并把兩者進行深度融合，貼近學校實際、貼近校園生活，精心制作和推送一系列讓粉絲們喜聞樂見的選題。

（二）大學生通訊員的嚴格管理是關(guān)鍵

為了積極整合大學生通訊員的豐富資源，在充分擴充大學生通訊員隊伍之后，如何更為規(guī)范、有效地建設(shè)這支生力軍隊伍，如何更好地發(fā)揮他們的專業(yè)技能和優(yōu)勢，保障大學生通訊員參與建設(shè)新媒體工作的長期開展，大力提升高校新媒體宣傳工作的水平，拓展高校新聞宣傳工作的深度和廣度，成為黨委宣傳部面臨的重要課題。

第一，制定科學合理的《大學生通訊員工作制度》。圍繞通訊員的選拔、工作職責、工作內(nèi)容、例會制度、稿件要求、稿件審核、宣傳紀律、學習與培訓、考核獎懲等方面做出詳細規(guī)定。

第二，加強大學生通訊員的新媒體業(yè)務(wù)培訓工作。黨委宣傳部要指定新媒體的專職老師負責學生通訊員隊伍的管理，安排在新聞寫作及新媒體應(yīng)用等方面有專業(yè)研究的教師，邀請外校的新媒體從業(yè)人員擔任指導教師，通過開辦新媒體寫作學習班、專題業(yè)務(wù)知識講座、交流總結(jié)會等多種形式，定期對大學生通訊員進行業(yè)務(wù)培訓和指導，指導他們學習新聞宣傳理論知識，認識新媒體的傳播規(guī)律，學會新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃、文案寫作、編排推送等專業(yè)技巧，不斷增強他們的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、新聞素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)技能。這樣既在廣大學生中提高了學校新媒體的知名度，也為學生提供了鍛煉成長的平臺，讓學生在參與新媒體建設(shè)的過程中，深刻感受校園文化的熏陶。

第三，構(gòu)建大學生通訊員的獎勵激勵機制。每個月、每個季度、年度根據(jù)內(nèi)容的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)等基本信息，評選出最佳策劃獎、最佳文案獎、最佳視覺效果獎、最佳攝影獎等獎項，給予表揚和物質(zhì)獎勵，并作為評選年度優(yōu)秀通訊員的評選標準。為參與新媒體運營的學生頒發(fā)崗位聘書，可以在綜合素質(zhì)培養(yǎng)與拓展的社會工作項目中進行課外學分加分。通訊員在市級、省級、國家級新聞媒體上發(fā)表宣傳學校的新聞，視稿件影響力給予一定的獎勵。

第四，加強大學生通訊員的團隊凝聚力。團隊的力量是無窮的，建設(shè)一支吃苦耐勞、敬業(yè)負責、向心力強、團結(jié)協(xié)作的團隊，才能攻堅克難，使新媒體的運行井然有序。黨委宣傳部要在學校的迎新、校運動會、畢業(yè)典禮等重大活動中充分發(fā)動大學生通訊員團隊的合作精神，讓他們活躍在新聞的第一現(xiàn)場，各顯身手，第一時間為全校師生帶來精彩及時的資訊，在分工協(xié)作中提升他們的業(yè)務(wù)水平。

第五，拓展大學生通訊員的社會實踐能力。要經(jīng)常利用寒暑假、周末等課余時間開展“專題式”新聞采風活動，例如，尋找“抗戰(zhàn)老兵”，為百個農(nóng)村家庭拍“全家?！?，關(guān)愛“留守兒童”等，為大學生通訊員們提供鍛煉的機會和平臺，增加他們的社會閱歷，培養(yǎng)他們獨特的社會視野和新聞敏感性，提高他們的人際交往能力和溝通協(xié)調(diào)能力。強化社會實踐管理，全面提升社會實踐的效果和質(zhì)量，督促他們及時報送社會實踐的進展情況，做好典型人物、事物的宣傳報道工作，積極向社會媒體投稿報送社會實踐活動和成果，擴大學校的社會影響力。

（三）提高大學生通訊員對新媒體的輿論引導和監(jiān)督作用是保障

網(wǎng)絡(luò)不僅是高校信息傳播的發(fā)聲器，也是廣大師生、校友、家長及社會各界人士的輿論聚集地。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時候，必然影響傳統(tǒng)媒介對內(nèi)容的跟進。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機構(gòu)要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。[6]

高校黨委宣傳部應(yīng)聚焦時代主旋律，以弘揚社會主義核心價值觀為思想宣傳的主軸；聚焦學校的黨政中心工作，服務(wù)學校事業(yè)發(fā)展大局；聚焦學生的思想和學習動態(tài)，引導學生抵御網(wǎng)絡(luò)不健康信息的侵蝕和危害，引導學生勤奮學習，成長成才；聚焦師生中的先進人物典型，宣傳好身邊的故事，傳播正能量；確保新聞報道不出現(xiàn)負面影響，進一步提高新媒體報道的質(zhì)量和影響力；努力提高新媒體的正面宣傳效果，真正把新媒體平臺打造成師生的精神家園。積極開通微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能，開通微信的評論功能，使“粉絲”更加迅速地參與到學校新聞事件的的討論和傳播過程中，提高了受眾對新聞事件的參與度。同時，在新媒體團隊中著力打造一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，時刻關(guān)注網(wǎng)民對學校作出的有關(guān)言論，做好正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導向，負責網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，一旦出現(xiàn)問題苗頭立即向黨委宣傳部負責的領(lǐng)導和老師匯報，避免出現(xiàn)溝通渠道不暢、反饋機制缺失等問題，提高學校網(wǎng)絡(luò)危機輿情的應(yīng)對能力。

新媒體的宣傳思想工作是高校文化傳承與創(chuàng)新使命的重要組成部分，也是加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的必然要求。在新媒體環(huán)境下建設(shè)一支訓練有素的大學生通訊員隊伍，既可以更好的發(fā)揮新媒體在高校思想政治教育中的功能優(yōu)勢，又可以讓廣大學生在通訊員工作中能力得到鍛煉，思想得到洗禮，真正達到文化育人、立德樹人的顯著效果。

[1]姜瀟.堅持正確輿論導向唱響時代主旋律——習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話引起強烈反響[EB/OL].新華網(wǎng)，2016年2月21日，http://news.xinhuanet.com/mrdx/2016-02/ 21/c_135116523.htm.

[2]王瑞霞，宮宇.高校新媒體聯(lián)動機制初探——以北京交通大學為例[J].北京教育(德育)，2014，（6）.

[3]程君秋.臉書：只需3.57位中間人就能連結(jié)世界上所有人[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，2016年2月6日，http://tech.huanqiu.com/original/2016-02/8517139.html.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002.183.

[5]劉海龍.《大眾傳播理論：范式與流派》[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[6]胡啟明.互聯(lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運用探討[J].東南傳播，2014，（7）.

徐燕華，女，江蘇常州人，碩士研究生，現(xiàn)就職于蘇州科技大學黨委宣傳部,實習研究員，主要從事教育管理研究。