民族地區(qū)旅游產品包裝設計策略研究
——以湘西地區(qū)為例

(湖南第一師范學院 美術與設計學院，湖南 長沙 410205)

民族地區(qū)旅游產品包裝設計策略研究
——以湘西地區(qū)為例

楊靜

(湖南第一師范學院美術與設計學院，湖南長沙410205)

作為旅游業(yè)的新增長點，旅游產品孕育著無限商機，其包裝設計在傳遞旅游目的地信息、提升旅游目的地形象、豐富旅游產品內涵和實現產品增值方面具有重要意義，對旅游區(qū)域經濟提升和發(fā)展起著重要作用。湘西作為典型的民族地區(qū)和全國著名的旅游勝地，近年來推出了豐富的旅游產品及相應的包裝設計，但仍存在包裝設計意識淡薄、地域特色元素融入不足、缺乏本土再生意識、市場點位模糊和品牌意識薄弱等現實問題。在市場調研的基礎上，提出了特色化定位的實現、民族地域元素的植入、人文意識與情感關懷的融入、品牌形象的塑造與傳播等具有可操作性的包裝設計策略，最后從設立研發(fā)機構、開展校企合作兩個方面探討了創(chuàng)新湘西旅游產品包裝設計的可持續(xù)發(fā)展思路。

民族地區(qū)；旅游產品；包裝設計；湘西

隨著國家近幾年對旅游業(yè)投入的加大，相繼出臺了多項政策法規(guī)，多方面推動旅游產業(yè)和旅游產品多樣化的發(fā)展，培育新的旅游消費熱點。2016年12月7日國務院關于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知中指出，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，走向國民經濟建設的前沿，成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，也成為社會投資熱點和綜合性大產業(yè)。全面建成小康社會對旅游業(yè)發(fā)展提出了更高要求，為旅游業(yè)發(fā)展提供了重大機遇，我國旅游業(yè)將迎來新一輪黃金發(fā)展期。旅游產品作為旅游業(yè)的新增長點，孕育著無限商機，在很大程度上對區(qū)域經濟的提升和發(fā)展起到非常重要的作用。特別是我國大部分少數民族地區(qū)自然資源豐富，但經濟相對而言比較落后，要提升經濟，勢必發(fā)展特色產業(yè)，以此推動民族地區(qū)經濟的發(fā)展。目前國內民族地區(qū)旅游產品種類日趨豐富，但在發(fā)展過程中旅游產品包裝設計存在地域特色不足、品牌意識薄弱、本土化再生設計缺乏等現實問題，無法凸顯民族地區(qū)特色，在特色不足的情況下更加無法體現特色產業(yè)的優(yōu)勢。旅游產品包裝設計是顧客和產品之間無聲的推銷員，是實現商店營銷的有效工具。同時《國務院關于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中，也提出“十三五”旅游業(yè)發(fā)展的主要目標是旅游經濟的穩(wěn)步增長。旅游產品對區(qū)域經濟的提升愈發(fā)顯得重要。旅游產品的包裝設計在很大程度上可以增強產品的吸引力，滿足游客的心理需求以及提升旅游企業(yè)的競爭力。因此，研究和改變少數民族地區(qū)旅游產品的包裝設計，增加產品附加值，促進旅游產品的銷售，樹立更好的旅游品牌形象，對實現少數民族地區(qū)經濟增長和可持續(xù)發(fā)展，具有重大的現實意義。

湘西是湖南省的“西北門戶”，是一個少數民族聚居的地區(qū)，主要有土家族、苗族、白族等。作為多民族聚居地，湘西有著秀美的自然風光、古樸的民族風情，在幾千年的文化傳承與歷史發(fā)展中擁有豐富的文化藝術資源和旅游資源。由于湘西特有的自然條件與社會條件的影響和制約，形成了不同的審美文化和地域文化。包裝正是承載了不同地域及民族不斷沉淀發(fā)展的文化[1]。因此，在湘西旅游產品包裝設計中，細分旅游市場，實現特色化定位、植入民族地域元素、融入人文意識與情感關懷、塑造和傳播品牌形象等具有可操作性的包裝設計策略，并從研發(fā)機構的設立、校企緊密合作兩個方面探討了創(chuàng)新湘西旅游產品包裝設計的可持續(xù)發(fā)展思路來傳承和發(fā)揚地區(qū)文化，使土特產包裝煥發(fā)民族文化魅力的同時，凸顯地域特色和優(yōu)勢。

一、湘西旅游產品包裝設計存在的問題

作為“秘境湘西”的代表，旅游產品是湘西對外形象的一個集中展示?，F今在湘西市面上現有的各類旅游產品眾多，大致可分為茶葉類、酒品類、食品類、手工藝品類等。在眾多的旅游產品中，酒鬼酒和古丈毛尖借助湘西民族情感和地域特色，賦予其品位和精神氣質而名揚四海；而大多數的旅游產品包裝由于開發(fā)、經營和管理方面的原因，其包裝設計已經難以滿足市場和游客的需求，制約了旅游經濟業(yè)的擴大，主要表現在以下三個方面。

1.產品包裝設計中民族地域特色元素融入不足，缺乏競爭力

地方旅游產品所具有的重要特性為：可對于本埠所獨有的地域性特征進行完美體現，而在包裝方面應集中展現出其與眾不同地域性特征。地域性特征重點可劃分為自然與社會兩類特征。自然特征即為地方土特產品所具有的生長與收獲的季節(jié)性、產品發(fā)布的地域性和季節(jié)性特征，并體現出其傳承久遠的歷史性，以及獨具特色的生產與制作的方式。社會特征指的是地域經濟文化在長期的演變與發(fā)展過程中所形成的自身特色，此種產品由于在較大的生產規(guī)模下形成了低廉的生產成本，其質量也較佳，同時也較好地反映了當地的經濟發(fā)展成就[2]。作為著名的旅游勝地，游客注重視覺上的享受，在欣賞美麗的景色之余，還需要通過帶走具有濃郁地方特色的旅游產品作為愉悅記憶的延續(xù)。這些被帶走的產品主要是贈禮佳品，可以成為一種景區(qū)宣傳代言產品，從而提升景區(qū)的知名度，吸引游客的購買欲；而旅游產品包裝所形成了的強烈地域化的視覺沖擊力，也是激發(fā)游客購買欲的重要因素之一?，F今的湘西具有張家界、天門山等一批享譽世界的風景區(qū)，湘西以其山色秀美、風景怡人而成了湖南旅游的最佳名片。其傳統(tǒng)的民間民俗活動例如儺戲、跳香會等，充滿了純樸的自然氣息；而鳳凰的“銀飾佩裝”的奇特絢麗的苗族服飾文化、土家族的侗錦等也是我國民間民俗文化藝術的大美之作。大部分湘西旅游產品包裝將當地明顯的地域視覺元素進行不加辨別地任意疊加，甚至于未能滿足包裝的基本性能，使得包裝嚴重缺乏地域性符號標識的提煉，不能真正體現湘西獨特的地域特色。

2.對游客文化歸屬感的關注不夠，缺乏本土再生意識

現有的湘西旅游產品包裝大都未能較好的體現湘西獨特的歷史文化特性。有部分包裝僅僅是克隆或者復制湘西文化元素；還有部分為展示湘西文化特性，在包裝上生硬地體現各類地方歷史文化元素；僅僅是將湘西的文化符號進行單一化的應用，并未對湘西文化進行深入的旅游營銷策劃。通過對湘西土特產部分生產廠家進行實地走訪和交流，發(fā)現絕大多數的包裝設計是直接委托經濟發(fā)達地區(qū)的公司設計制作；而外面的設計人員由于交通、時間和溝通等原因無法深入了解湘西的地域文化特色。在目前的湘西旅游產品包裝中運用的都是具有湘西共性的視覺文化元素符號，例如西蘭卡普、少數民族服飾、藍印花布等，缺乏對游客文化歸屬感的關注和旅游地區(qū)產品包裝個性的傳達，容易給游客造成該地區(qū)土特產品品質一般的印象，影響到整個湘西旅游產品的銷售。當然，也有小部分的產品包裝能結合當地文化特色的內涵與精髓，使產品有了情感的活力，吸引了消費者的眼球，在得到廣大旅游者和消費者認可的同時樹立了良好的品牌形象。

3.產品包裝定位模糊，缺乏品牌意識和品牌傳播思路

產品包裝是實物商品與消費者接觸的第一層面。產品包裝導入品牌概念形象一旦定型,被消費者所接受,它也開始作為一種獨立的產品象征而存在[3]?？勺尠b較好的展現出品牌形象，從而實現包裝設計樹立品牌形象的初衷。旅游產品包裝質量參差不齊，為了對游客產生盡可能持久的印象，良好的品牌效應才能吸引游客的紛至沓來，使其樹立良好的口碑和形象。品牌形象和旅游景點相輔相成、共同提升，并在旅游經濟當中體現出重要作用。目前，湘西旅游產品特色明顯、品位高的包裝少。當前不少的湘西旅游產品并不具備企業(yè)自身品牌，僅僅是一種地方品牌，許多企業(yè)也不注重品牌的構建與宣傳；相同產品之間的包裝差異化小，游客在購買的時候對生產廠家無法建立一種品牌認知度。如何充分結合地方與企業(yè)的兩種品牌，較好的體現出市場導向，擴大消費者對于品牌的認知度是目前湘西旅游業(yè)面臨的實際問題。湘西企業(yè)注重在全國市場進行品牌宣傳與傳播也具有部分實例。例如湘西湘小伍家在近幾年意識到品牌包裝的重要性，專門聘請了知名設計公司來到湘西對企業(yè)進行品牌定位和推廣。通過前期的市場調查和經驗累積，對游客進行了細分，并對自身企業(yè)在整個湘西土特產包裝中進行重新定位，以高品質和服務來進行品牌的塑造和宣傳，短短幾年內在該行業(yè)樹立了較好的品牌形象。

二、湘西旅游產品包裝的設計策略

1.市場細分和特色化定位的實現

湘西旅游產品包裝設計定位要根據市場需求和當地特色進行定位。湘西旅游產品銷售具有較好的外部條件：第一是湘西景區(qū)頗多, 來此觀光旅游的游客量大；第二是民族民間地域文化頗具特色[4]。湘西地區(qū)社會經濟發(fā)展相對滯后，旅游經濟是地方支柱型產業(yè)，在湘西產品銷售當中旅游產品所占比重較大。要促進湘西地區(qū)旅游的銷售和發(fā)展，需要根據實際旅游市場的需要，細分游客市場，根據游客的特點對旅游產品的需求情況進行調查，對游客的消費理念與消費習慣進行深入分析，對消費品市場、價格進行準確定位，充分認識游客和產品之間的關系，展示產品獨特的個性。在湘西旅游產品的包裝設計上，做到高、中、低檔次相結合，滿足不同層次和不同消費水平的旅游者的需求。同時，特色化定位的實現需要植入并深化設計包裝元素。根據湘西特有的圖形資源和色彩審美，可從圖形和色彩兩個方面進行深化設計：

(1)地域性圖形意識的提升設計

在產品包裝設計中，圖形體現出設計的重要性，產品內容借助于藝術的表現形式更加形象化，僅僅是通過視覺體驗就能夠從圖案當中發(fā)現商品所要傳遞的思想意識、情感內涵；而圖形、圖案具有自身特點，更能提升視覺的關注力，并可作為商品信息傳遞、促進市場消費的主要渠道[5]。湘西具有眾多聞名世界的景點，神奇美麗的自然風光，地域性特征明顯；同時作為少數民居聚居地，地域性圖形符號明顯。對這些地域性圖形符號植入和再設計能更好地突出產品包裝的特色?？蓪⒌赜蛐詧D形符號分為兩大類：一是當地自然和人文景觀圖形；二是當地少數民族喜愛的各種傳統(tǒng)圖形符號，其形式豐富，蘊藏深厚的文化內涵。

目前湘西旅游產品包裝大多是生硬地采用真實自然景觀的攝影照片，也有部分生產廠家嘗試以地方民族特色的裝飾圖形為主要設計元素來進行產品的包裝。而在以民族特色裝飾圖形為主的包裝中，有的包裝只是對民族特色圖形進行隨意的堆砌和照搬；有的則運用現代的設計手法進行藝術性的編排，但沒有對圖形進行提煉和再設計?？傮w而言，缺少對這些圖形符號的深入了解，缺乏意境和特色。根據目前圖形符號運用現狀可進行以下方法的再設計：第一，通過多種藝術手法對自然景觀圖形符號進行編排和表現，自然景觀的呈現方式可以是攝影，可以是繪畫，也可以是抽象的點、線、面組成的圖形；第二，當地傳統(tǒng)圖形具有很強的裝飾性和地域性，應作為包裝圖形設計的主要表現形式。在深入剖析當地傳統(tǒng)圖形資源的基礎上，選取具有代表性的特色圖形，深入挖掘這些圖形符號的內涵，通過抽象、變形、夸張，重組等方式結合產品的屬性和包裝的實際需要進行創(chuàng)新性結合和設計，實現當地傳統(tǒng)圖形語言的現代化轉換和應用等。從地域傳統(tǒng)圖形當中，要汲取鄉(xiāng)土化的設計要素來作為設計的再創(chuàng)造，設計出既要有鄉(xiāng)土特色、又具有當代氣息的湘西旅游產品包裝。

(2)地域色彩的提取

色彩能夠體現人們多元化的情感意識，豐富多彩的色彩搭配，也較好的體現出人們的情感意識的傾向。提取地域性的色彩，能讓產品引起消費者思想上的共鳴和情感上的互動。湘西少數民族地區(qū)獨特的人文環(huán)境，造就了當地民眾獨特的審美情趣和色彩文化。例如當地土家織錦的色彩極端鮮明，蘊含著土家族在其發(fā)展過程所積淀的民族遠古的色彩觀念，是對生命自身具有的色彩體現，充分展現出人文關懷的表征，其所具有的整體性色彩的表征，對于土家族的審美觀產生了潤物無聲的影響，由此形成了傳承久遠的民間藝人色彩經驗。土家織錦常用的色彩，是既獨立存在又具有內在聯系的一種自然原色，應用差異化的色彩搭配。但是從另一層面來看色彩的和諧則是通過色相相互穿插、以線包面、面夾線等方式達到。所以湘西土家織錦常以墨黑、深藍、大紅為底色，圖案則以桃紅、橘黃、湖藍等，底色深沉，圖案對比鮮麗[6]。同時土家織錦還擅長色彩的漸變與推移，產生強烈的節(jié)奏變化和對比效果。土家人尚黑，與現在大眾對黑的審美意念存在著矛盾。從漢族傳統(tǒng)上看，黑色是悲哀的象征，但土家織錦卻將黑色邊城真正感人的色彩形式，抒發(fā)出色彩的律動，值得我們對土家族地域色彩進一步挖掘。因此，在現在的旅游產品中采用地域傳統(tǒng)色彩，追求地域文化個性，強化產品的地方特色和民族風格，從而提高產品的知名度，促進產品的銷售。對地域色彩進行提取并進行科學合理的應用，能較好地體現色彩所具有的歷史與文化的元素，能夠讓包裝設計彰顯出鄉(xiāng)土氣息與民間藝術的無窮魅力。

2.人文意識與情感關懷的融入

在設計旅游產品包裝過程中，應該較好的體現出鄉(xiāng)土情結與情感關懷。湘西是個少數民族居住的地方，以土家族和苗族居多，當地農作物和野生食品綠色、天然、環(huán)保，有蕨菜、野生菇、獼猴桃等，物產豐富。在對這些產品進行精細化加工的同時更需要注重對創(chuàng)新發(fā)展包裝設計，充分應用鄉(xiāng)土文化來作為包裝設計的自然元素，能夠完美的融合湘西傳承久遠鄉(xiāng)土文化與當代包裝設計意識，讓包裝設計充分體現出自然純樸的湘西元素，打造出市場的品牌效應，也是當地文化的一種展示。因此借鑒湘西深厚的文化底蘊和悠久的歷史沉淀，讓湘西當地頗具特色的三月三、攔門酒、過趕年、哭嫁等民俗民風在這些土特產的包裝中得以延續(xù)。

除湘西的踏虎鑿花、鳳凰苗族服飾“銀衣盛裝”、土家織錦等藝術形式作為地方文化性情感意識傳遞的方式，湘西厚重的人文歷史對湘西風物的表述和刻畫成為當地土特產包裝中一筆獨特的文化資源，也是地方性情感延續(xù)的一種重要方式。湘西的歷史文化博大精深，它是偉大的愛國主義詩人屈原被放逐之處、現代著名作家沈從文先生的文學創(chuàng)作地之一。在眾多的文學作品與影視作品當中，都充分體現了湘西的神奇與美麗。以湘西文化為藝術支撐，凝聚了當地人的歷史記憶，通過包裝向消費者展示濃厚的地方風土人情，表現當地的文脈傳承，用視覺語言將地方特色充分地體現出來，達到精神和物質的完美結合，折射當地老百姓的裝飾風格和審美觀念，推動湘西旅游業(yè)的發(fā)展，有效地宣傳了當地的民族文化。例如黃永玉為湘西酒鬼酒包裝所做的設計就是文化情感延續(xù)最好的例子，我們可從中得到啟發(fā)。湘西知名產品酒鬼酒，由其名當中即可見中華酒文化的源遠流長的歷史與文化的傳承，是我國酒文化的集中體現；而且酒鬼酒包裝以“土為雅”的設計理念，結合湘西地區(qū)的風土民情和民族服飾，用麻袋來塑造形象，以此種鄉(xiāng)土氣息較好的體現出湘西歷史文化當中的博大氣韻；整體造型古拙素雅，匠技巧妙天成，值得借鑒。

3.品牌形象的塑造與傳播

旅游產品包裝品牌形象的塑造有利于產品的銷售和旅游地的宣傳，也有利于消費者與產品進行深度溝通和心理認同；同時品牌形象的塑造也是產品信譽的保證，增加了游客對產品的信賴。目前湘西有小部分企業(yè)開始在全國市場進行品牌宣傳與塑造，并在旅游行業(yè)樹立了好口碑，產生了一定影響，由此可見樹立地方品牌的重要性。品牌形象可通過系列化包裝設計，對同系列旅游產品進行視覺形象的統(tǒng)一。系列化包裝采用同一商標、標準字、版式編排以及相近的色彩等來構成包裝的共同特征，形成反復出現的視覺形式，加深游客對產品的印象。例如湘西湘小伍家、酒鬼酒、古丈毛尖等都通過品牌的塑造提升了產品和企業(yè)的知名度。同時，在強大的新媒體時代，可利用網絡進行旅游產品的宣傳，讓消費者可以多角度、更直觀地看到旅游產品及包裝的特色。例如全國的旅游網站，消費者慣用的淘寶網、京東網等，以及各種產品宣傳的APP軟件都可嘗試，實現地區(qū)旅游產品包裝品牌形象的有效傳播。

三、湘西旅游產品包裝設計的創(chuàng)新與保障

1.設立研發(fā)機構

在湘西建立包裝升級換代的研發(fā)中心，立足于此來進一步強化校企的深度合作，并可從以下幾個方面來開展工作：

(1)建議成立由主管部門牽頭，相關綜合部門配合，企業(yè)自主進駐的“湘西旅游產品開發(fā)與包裝的生產基地”

這樣不但有利于旅游產品的開發(fā)和生產，而且也有利于相關部門對企業(yè)的監(jiān)管和督促。在此基礎上選出1-2家試點企業(yè)來進行先期的改進，并積累相關的改進經驗，進一步開展湘西企業(yè)全面落實包裝改進工作，并力爭在兩年之內完成此項工作，以整體提升湘西旅游產品包裝的水平，帶動其他企業(yè)的發(fā)展。

(2)成立旅游土特產品企業(yè)聯盟機構

企業(yè)聯盟定期召開產品開發(fā)相關交流活動，關注旅游行業(yè)和土特產品的發(fā)展和變化，并邀請相關專業(yè)人士對包裝進行專業(yè)評估，對企業(yè)的產品開發(fā)與實際生產進行有效的扶持。

2.實行校企之間的緊密合作

與處于湘西地區(qū)的吉首大學開展深度校企合作，建立旅游土特產包裝設計的研究機構，這個研究機構主要由吉首大學美術學院、文學與新聞傳播學院作為機構人員的核心來源，與本地企業(yè)的產品包裝形成長期的設計合作關系。吉首大學是湘西地區(qū)唯一的綜合性大學，學校是國家“中西部高?；A能力建設工程”高校。學校美術學院師資力量雄厚，而視覺傳達設計專業(yè)當中的包裝設計是一門重要的課程，能夠讓企業(yè)的實際項目進入課堂；文學與新聞傳播學院則主要負責產品的推廣。同時，專業(yè)教師可以帶優(yōu)秀的學生成立相應的工作室，根據當地企業(yè)的實際情況進行市場考察和調研，進行面對面的有效溝通，形成企業(yè)與高校之間的良性循環(huán)。在此基礎上，高校不僅僅具有科研與人才方面的特殊優(yōu)勢，還具有較好的地域優(yōu)勢, 能夠對湘西的民俗民間文化進行深入的研究，因此能夠準確定位本土化旅游商品，并可立足于深入發(fā)掘湘西文化的前提下，來應用具有地方特色的包裝元素與包裝材料, 能夠讓旅游商品包裝體現出湘西文化的特質。在包裝設計方面更切合于市場的實際需求，可進一步提升旅游產業(yè)的品牌效應。

湘西旅游產品包裝設計的創(chuàng)新需抓住地域特色，在地域文化中吸取養(yǎng)分塑造品牌形象；以新的設計理念，結合當地豐富的符號元素運用現代包裝設計方法，把握好產品、文化與設計之間的聯系。在不斷地探索和嘗試中，需要我們對湘西的民族與民間的歷史文化、民俗習慣具有深切的認知，能夠理解其歷史與文化的內涵，從而能夠設計出湘西本土特色的民族精品，促進旅游的發(fā)展和民族文化的展示。

[1]羅 兵. 論傳統(tǒng)文化元素在銷售包裝中的價值效應[J].上海包裝，2008(8):20-23.

[2]胡曉瑛.試論中原經濟區(qū)土特產包裝設計之民族風[J].包裝工程，2013(4):75-78.

[3]張 軍,趙維華.云岡旅游商品包裝設計研究[J].山西大同大學學報(社會科學版)，2015(29):106-108.

[4]羅明金.湘西旅游土特產品包裝設計的現狀及發(fā)展探析[J].包裝工程，2011(11):162-163.

[5]牛玖榮.論傳統(tǒng)符碼元素在商品包裝設計中的體現[J].美術界，2010(4):88-88.

[6]王卓敏.湘西土家織錦圖案的藝術研究[D].長沙：湖南師范大學，2007:43.

StudyontheStrategiesofPackingDesignofTourismProductsinMinorityAreas——A Case Study on Xiangxi Region

YANG Jing

(SchoolofArtandDesign,HunanFirstNormalUniversity,ChangshaHunan410205)

As the new growth pole of tourism industry, tourism product owns enormous commercial potential, and its packing and design plays an important role in transmitting information of tourist destination, promoting image of tourist destination, enriching the connotation and realizing the appreciation of tourism product, thus driving the economical development of tourism region. Furthermore, Xiangxi, as the typical minority areas and well-known tourist resort, has launched abundant tourism products and relevant packing design in recent years. However, the packing and design of Xiangxi tourism products has still faced some puzzles such as lack of design consciousness, lack of the integration of regional and local elements, etc. Based on the market survey, this paper puts forward some practical solutions of realizing characteristic location, implanting nationality regional elements, integrating consciousness of humanity and emotion caring, building and spreading brand. Finally, the paper demonstrates the sustainable development way for innovating packing and design of tourism products from establishing research and development institution, carrying out university-enterprise cooperation.

minority areas; tourism product; packing design; Xiangxi region

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.015

F592.7

A

2095-1361(2017)06-0120-06

2017-07-31

湖南省哲學社會科學基金項目“湘西旅游土特產包裝的創(chuàng)新設計研究”(項目編號：15YBX004)

楊靜(1983- )，女，湖南邵陽人，湖南第一師范學院美術與設計學院講師，研究方向：產品設計和視覺傳達設計

(編輯：周亮；校對：余華)