論中國共產(chǎn)黨運用媒體塑造良好形象的能力建設(shè)

肖 劍，劉 卓

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081）

黨的建設(shè)

論中國共產(chǎn)黨運用媒體塑造良好形象的能力建設(shè)

肖 劍1，劉 卓2

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081）

塑造良好政黨形象具有重要意義，媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力，中國共產(chǎn)黨運用媒體塑造良好形象能力建設(shè)的主要內(nèi)容包括：一是搞好中國共產(chǎn)黨運用媒體陣地能力建設(shè)；二是中國共產(chǎn)黨運用媒體以正面宣傳為主塑造良好形象的能力建設(shè)；三是中國共產(chǎn)黨運用媒體進行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)；四是中國共產(chǎn)黨運用媒體進行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。

中國共產(chǎn)黨；運用媒體；良好形象；能力建設(shè)

一、政黨形象及塑造良好政黨形象的意義

所謂政黨形象，主要是指政黨在公眾中的外在表現(xiàn)，它由公眾對政黨外在表現(xiàn)的感覺、印象和評價等構(gòu)成。分析起來，政黨形象具有如下五個基本特征：

第一，政黨形象是整體形象與個體形象的辯證統(tǒng)一。人們通常是從整體上描述政黨形象。從這個意義上說，政黨的某一個黨員或某幾個黨員的違紀違法行為，可能并不直接影響政黨的整體形象，對這些違紀違法黨員的懲處還有利于提升政黨的整體形象。另一方面，政黨是一個抽象的概念，它本身是由政黨的一個個具體黨員或者是政黨的一個個具體行為組成的。人民群眾是在對一個個黨員具體生動的接觸中來認識政黨形象的。在一定意義上每一個黨員的行為都代表著政黨的行為，從而直接地影響政黨的整體形象。

第二，政黨形象是政黨宗旨與人民期望的辯證統(tǒng)一。政黨綱領(lǐng)是黨的一面旗幟，是黨的形象。作為政黨綱領(lǐng)重要組成部分的政黨宗旨自然與政黨形象有關(guān)。一個政黨為了取得人民的信任從而能夠得以維系和發(fā)展，為了擴大其階級基礎(chǔ)與群眾基礎(chǔ)，必然要向社會告示其是代表廣大人民群眾利益、為人民群眾謀利益的政黨宗旨。另一方面，由于政黨形象最終取決于公眾對政黨的感覺、印象和評價，最終能否滿足人民的期望，所以政黨形象的塑造又必須考慮到人民的期望，也就是說，政黨行為能否達到人民群眾的期望，是政黨塑造良好形象的某種依據(jù)。

第三，政黨形象是政黨作為與政黨公關(guān)的辯證統(tǒng)一。要塑造良好的政黨形象，關(guān)鍵在于每一個黨員都要以黨的理論為其行動指南，扎扎實實地工作，全心全意為人民服務(wù)，為最廣大人民群眾謀利，從而為政黨的形象增添光彩。但是，政黨公關(guān)對于政黨形象的改善也具有重要的意義，政黨可以通過媒體的宣傳介紹，通過新聞發(fā)布會的廣而告之，通過其黨員與群眾的接觸和交流以擴大其在公眾傳播中的良好形象，從而改善人民對政黨的感覺、印象和評價。

第四，政黨形象是客觀內(nèi)容與主觀形式的有機統(tǒng)一。從認識客體來看，政黨、政黨人員及其精神理念、價值追求是客觀存在的；從認識主體即大眾這個角度來看，公眾意識是主觀的。所以政黨形象是客觀內(nèi)容與主觀形式的有機統(tǒng)一。

第五，政黨形象是相對穩(wěn)定性和動態(tài)性的有機統(tǒng)一。政黨形象具有相對穩(wěn)定性，是因為反映政黨形象的政黨理念、價值追求和政黨行為是相對穩(wěn)定的。另一方面，政黨行為又是一個活動不斷變化的過程，人們是從政黨行為開始來認識政黨的，人們對政黨形象的認識也是一個漸進的動態(tài)過程。

塑造良好政黨形象是夯實共產(chǎn)黨執(zhí)政地位的客觀要求。中國共產(chǎn)黨既是領(lǐng)導(dǎo)黨，又是執(zhí)政黨，政黨形象直接關(guān)系到政黨執(zhí)政成效。政黨形象好，政黨執(zhí)政卓有成效，政黨的威信就高，人民就會更加堅信和擁護黨的領(lǐng)導(dǎo)，共產(chǎn)黨執(zhí)政地位就會得到夯實。

塑造良好政黨形象是貫徹中國共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)宗旨的具體體現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是為人民打天下、坐天下的政黨，全心全意為人民服務(wù)是中國共產(chǎn)黨的根本宗旨。黨員干部是人民的公仆，黨員干部手中的權(quán)力是人民賦予的，不論職務(wù)高低都是人民的勤務(wù)員，黨員干部要做到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系。如果黨員干部不能正確看待手中的權(quán)力，就做不到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系，就會由人民的公仆蛻變?yōu)槿嗣竦闹魅?、腐化墮落成為犯罪分子?/p>

塑造良好的政黨形象，有助于中國共產(chǎn)黨獲得最根本的執(zhí)政資源。中國共產(chǎn)黨最根本的執(zhí)政資源在于人民群眾的擁護與支持，要于民心所向。中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政行為已經(jīng)在一定程度上滿足了社會民眾的利益、要求和愿望，從而使中國共產(chǎn)黨獲得了民眾良好的印象和評價。在這種情況下，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政行為就會得到社會民眾的支持和擁護，從而使中國共產(chǎn)黨獲得了最根本的執(zhí)政資源。反之，如果政黨的執(zhí)政行為違背社會民眾的利益、要求和愿望，就非但得不到民眾的支持和擁護，而且其政黨形象也將一落千丈，其最根本的執(zhí)政資源也會因此丟失。

二、媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力

媒體與政黨的關(guān)系密不可分。媒體不僅涉入到人類活動的方方面面，而且與政黨關(guān)系越來越密切?！按蟊妭髅綇某霈F(xiàn)的第一天起，就介入到了政治和政治活動中，它是一種工具、手段、途徑”[1]15，成為政黨政治的一部分，媒體傳播不僅是公眾獲知外部資訊的重要來源，也是政黨形象傳播進入公眾的重要渠道。

在現(xiàn)代社會，媒體政治化正在朝政治媒體化方向轉(zhuǎn)變，政黨動作模式日漸媒體化，媒體影響力成為塑造良好政黨形象的重要能力。這是因為，媒體不僅通過對事實的客觀報道來傳播一定的信息，而且更重要的是，媒體通過對事實的選擇與取舍，表達傳播者的立場、觀點、思想和政治傾向。媒體被政黨賦予特殊的使命，“媒介成為展示政治主張和政治實力的重要舞臺”[1]15，直接或間接地參與政黨行為運作，深刻影響著公眾對媒體影響力即塑造政黨良好形象的重要能力的認識、看法和態(tài)度，全面塑造著政黨形象，從而成為政黨爭取民心、爭取民眾良好的印象和評價的重要工具。從這個意義上說，政黨形象是一個政黨在媒體的傳播中所形成的形象。因此，政黨形象的塑造過程，是一個被媒體如何描述、傳播和解讀的過程。媒體積極有效地傳播，有助于民眾對政黨的認識、了解、理解與認同，有助于趨同甚至認同政黨的理念、價值追求和政黨行為，從而在民眾中樹立良好的政黨形象。正是從這個意義上說，媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力。

三、中國共產(chǎn)黨運用媒體塑造良好形象能力建設(shè)的主要內(nèi)容

隨著我國信息化的發(fā)展和社會主義民主政治進程的不斷向前推進，大眾媒體成為塑造黨的良好形象的有效平臺和重要手段。中國共產(chǎn)黨運用媒體塑造良好形象能力建設(shè)主要包括以下幾個方面：

一是中國共產(chǎn)黨運用媒體陣地的能力建設(shè)。馬克思恩格斯提出無產(chǎn)階級革命政黨必須“奪取輿論陣地”，列寧提出媒體必須堅持無產(chǎn)階級政黨黨性原則，毛澤東提出“政治家辦報”和“全黨辦報”的思想，鄧小平提出“報刊一定要無條件地宣傳黨的主張”。馬克思主義經(jīng)典作家告誡我們，要始終不忘堅持黨管媒體，各級各類媒體的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨的人手里。只有堅持黨管媒體，黨才擁有自己的輿論陣地，才能在自己的輿論陣地上對西方敵對勢力和國內(nèi)仇視黨的不良分子有意歪曲與抹黑黨的形象的行為予以反擊，切實掌握主動權(quán)，讓其陰謀不能得逞。搞好中國共產(chǎn)黨運用媒體陣地能力建設(shè)就是要做到黨管媒體，堅守并搞好黨的媒體陣地建設(shè)，要把各級各類媒體的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨的人手里。

二是中國共產(chǎn)黨運用媒體以正面宣傳為主塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進行新民主主義革命、社會主義革命、社會主義建設(shè)、改革開放與社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，取得了舉世矚目的偉大成就，也存在某些失誤。中共中央通過的兩次決議，對黨歷史上的功過是非作了比較客觀公正的評價，這是中國共產(chǎn)黨運用媒體宣傳必須把握的準繩。中國共產(chǎn)黨執(zhí)掌的媒體必須始終堅持以正面宣傳為主，堅持高格調(diào)，唱響主旋律，只有這樣，才能客觀反映黨的實際，才能對外展示中國共產(chǎn)黨斗志昂揚和積極向上的形象，對內(nèi)展示中國共產(chǎn)黨是偉大、光榮、正確的黨，是解放思想、實事求是、與時俱進、求真務(wù)實的黨，是依法執(zhí)政、民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政的黨，是堅持理論聯(lián)系實際、密切聯(lián)系群眾、批評與自我批評的黨。如果片面地暴露黨內(nèi)陰暗面，不僅不符合黨的主流、主線和客觀實際，還會造成黨員思想混亂、人心渙散，甚至還會使人民群眾喪失信心。當然，堅持以正面宣傳為主，并不是說不能進行負面報道。媒體對黨內(nèi)主觀主義、形式主義、官僚主義和貪圖享受等不正之風(fēng)進行適度、適當?shù)亟衣杜u，可以警示提醒、避免類似問題的重復(fù)發(fā)生，有助于塑造黨的良好形象。

三是中國共產(chǎn)黨運用媒體進行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨善于運用媒體進行典型宣傳，在革命戰(zhàn)爭年代，如對張思德、劉胡蘭、白求恩、黃繼光等典型人物的宣傳，不僅激勵廣大黨員以這些典型為榜樣，積極投身于土地革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭之中，也在人民群眾和黨內(nèi)塑造了良好政黨形象；在社會主義革命和建設(shè)時期，如對焦裕祿、王進喜、雷鋒、孔繁森等典型人物的宣傳，不僅激勵廣大黨員以這些典型為榜樣，積極為社會主義革命與建設(shè)作出貢獻，也在人民群眾和黨內(nèi)塑造了良好政黨形象。榜樣的力量是無窮的，他們身上的感人事跡和優(yōu)秀品質(zhì)，通過媒體大張旗鼓地宣傳，不僅可以震撼人心，還讓人汲取力量，受到鼓舞和熏陶。在改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的今天，中國共產(chǎn)黨運用媒體進行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)仍需堅持和加強。

四是中國共產(chǎn)黨運用媒體進行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨不僅要在國內(nèi)塑造良好形象，而且要在國外塑造良好政黨形象，其根本就是要不斷加強先進性建設(shè)與純潔性建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)中國人民實現(xiàn)國家富強、民族振興、人民幸福，建設(shè)“富強中國”“民主中國”“文明中國”“和諧中國”和“美麗中國”。中國共產(chǎn)黨運用媒體進行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)，首先要有一支掌握國際話語權(quán)的全球媒體力量，要加強國家全球媒體建設(shè)。加強國家全球媒體建設(shè)不僅體現(xiàn)在硬件建設(shè)，也體現(xiàn)在軟件建設(shè)上。在硬件建設(shè)上，要采用新技術(shù)、新設(shè)備，加強媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴大媒體覆蓋面；在軟件建設(shè)上，要提供技術(shù)支持、人才支持、政策支持和體制機制支持，從而提高國家媒體的國際影響力和競爭力。其次，要增加境外媒體對中國共產(chǎn)黨的報道，發(fā)揮好“巧實力”的作用，塑造中國共產(chǎn)黨良好形象。在宣傳主體上，不僅要大力發(fā)揮新聞記者的宣傳報道作用，而且也要邀請專家學(xué)者、外交人員、獨立撰稿人撰文進行宣傳，在宣傳方式上，可采用接受采訪的方式，或以社會化方式表達觀點、解疑釋惑。在宣傳效果上，要使西方人聽得懂、聽得進，以開放贏尊重，以透明獲支持，不斷樹立中國共產(chǎn)黨立黨為公、執(zhí)政為民、積極進取、求真務(wù)實、“三嚴三實”的良好形象。

[1]劉華蓉.大眾傳媒與政治[M].北京：北京大學(xué)出版社，2001.

責任編輯：周育平

D6

A

1009-3605（2017）03-0037-03

2017-02-25

1.肖劍，女，湖南漢壽人，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院教師，主要研究方向：中共黨史；2.劉卓，女，湖南沅江人，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，主要研究方向：政黨政治。