基于供給側(cè)改革背景下的揚(yáng)州民宿旅游發(fā)展探究

紀(jì)花+張紅光

【摘要】伴隨著旅游休閑需求的發(fā)展，民宿不僅成為當(dāng)?shù)芈糜巫∷薜闹匾a(bǔ)充，還扮演著旅游吸引物的功效，越來越多的游客為了體驗(yàn)民宿而前往某地旅游。本文從供給側(cè)改革的背景出發(fā)，結(jié)合揚(yáng)州從旅游轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展要求，分析揚(yáng)州民宿發(fā)展的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，從規(guī)劃布局、品牌推廣、凸顯特色等角度探索揚(yáng)州民宿發(fā)展的新思路。

【關(guān)鍵詞】揚(yáng)州旅游 民宿 旅游轉(zhuǎn)型

2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的概念。2016年1月11日，國務(wù)院副總理汪洋在國務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會議第三次全體會議上強(qiáng)調(diào)，適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，著力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革。供給側(cè)改革成為推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵詞，而如何圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級則成為供給側(cè)改革的重點(diǎn)。

就旅游住宿業(yè)而言，隨著旅游消費(fèi)需求的升級，人們逐漸不滿足于傳統(tǒng)酒店一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)模式，開始追求個性化、更時尚的住宿體驗(yàn)，客棧、民宿等非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品成為旅游消費(fèi)者多重住宿選擇中的優(yōu)選。民宿通常是指利用自用住宅空閑房間，或者閑置的房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。它打破了酒店固有的服務(wù)和房間模式，在建筑風(fēng)格、房間裝飾上充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情；同時，主人熱情周到、個性化的服務(wù)為住客帶來本土化的生活體驗(yàn)；加之，民宿具有價格低、經(jīng)營靈活和文化內(nèi)涵深厚等特點(diǎn)，在旅游旺季，既能解決游客的住宿問題，也能豐富旅游業(yè)態(tài)?？梢哉f，民宿引領(lǐng)了一種全新的生活方式，開創(chuàng)了全新的消費(fèi)領(lǐng)域。

認(rèn)清民宿的發(fā)展形勢，科學(xué)合理地開發(fā)與保護(hù)民宿資源，將成為供給側(cè)改革背景下旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。本文正是在揚(yáng)州旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的背景下，選取古城及周邊的民宿為研究對象，分析揚(yáng)州民宿的發(fā)展規(guī)模、分布特點(diǎn)、經(jīng)營管理現(xiàn)狀，構(gòu)建揚(yáng)州民宿的發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展的保障措施。

一、揚(yáng)州民宿發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

揚(yáng)州古城內(nèi)的街區(qū)小巷為民宿的存在和發(fā)展提供了載體。以全國十大歷史文化名街——東關(guān)街歷史街區(qū)為例，街區(qū)內(nèi)現(xiàn)有50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹老井等重要?dú)v史遺存；東關(guān)街作為揚(yáng)州傳統(tǒng)街巷文化的代表，60%的建筑仍以傳統(tǒng)風(fēng)貌為主，32條歷史街巷保存基本完整。2009年開業(yè)的長樂客棧正位于東關(guān)街核心商圈，包括逸圃、李長樂將軍府和華氏園三大部分，總占地約1.67公頃。長樂客棧借助地方傳統(tǒng)明清院落建筑特色，打造主題精品民宿，是目前揚(yáng)州最大的民居客棧。同樣位于東關(guān)街的七夕客棧是揚(yáng)州首家合法化的民居客棧，客棧有7個房間14張床位，每個房子都有著不同的主題特色。

位于汶河街道的原宿民居客棧占地70平米左右，建于民國時期，街道引進(jìn)民資20多萬元重建，做成了“樣板房”，成為揚(yáng)州深巷中的精品時尚客棧。百年老店綠楊旅社、名聲在外的長樂客棧，以七夕客棧為例的新興客棧，還有風(fēng)情萬種的文藝旅店，汶河街道、南河下等民宿區(qū)，民宿已成為揚(yáng)州旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。

由于目前主管部門對揚(yáng)州民宿規(guī)模尚無官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，筆者根據(jù)走訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了揚(yáng)州古城及周邊有民宿近90家，由于樣本眾多，故選取具有代表性的12家民宿加以介紹（見表1）。

從表1可以看出，整體發(fā)展上，近3年間揚(yáng)州民宿呈現(xiàn)較快的增長勢頭；選址上，主要依賴于老城區(qū)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢進(jìn)行民宿開發(fā)；客房數(shù)量上，大多數(shù)民宿客房量均在30間以下，符合民宿自身經(jīng)營特征；運(yùn)營模式上，除長樂客棧、瀾亭禧悅、永樂客棧外由公司統(tǒng)一經(jīng)營管理外，其他民宿均處于自發(fā)經(jīng)營模式；在價格上，民宿均在300元左右，部分精品民宿價格在700元以上。

調(diào)研中筆者深刻地認(rèn)識到，揚(yáng)州民宿正處于蓬勃發(fā)展階段。在揚(yáng)州旅游升級轉(zhuǎn)型中，民宿大有可為。

二、揚(yáng)州民宿發(fā)展條件分析

揚(yáng)州是一座歷史文化名城，自古以來因其優(yōu)越的地理位置，適宜的氣候條件，深厚的文化底蘊(yùn)，加之精致、休閑的慢生活吸引著大批的國內(nèi)外游客。揚(yáng)州旅游資源類型多樣，數(shù)量眾多，且資源等級優(yōu)良，但以“瘦、大、個”為代表的傳統(tǒng)園林觀光產(chǎn)品一直成為揚(yáng)州旅游市場的主力軍。為了順應(yīng)旅游市場的需求，增強(qiáng)旅游競爭力，突出旅游品位和品牌，近年來，在旅游發(fā)展中，揚(yáng)州注重巧打“文化牌”，開展形式多樣的旅游文化活動，力求實(shí)現(xiàn)從觀光式的一日游向體驗(yàn)式的深度多日游邁進(jìn)。2015年12月，江蘇省旅游局官方微信“江蘇微旅游”盤點(diǎn)了省內(nèi)有特色的民宿，大多位于蘇南地區(qū)，揚(yáng)州僅有長樂客棧榜上有名。作為歷史文化名城的揚(yáng)州，抓住城市特色，還原原生態(tài)，可以成為揚(yáng)州發(fā)展旅游項(xiàng)目的秘密武器。

（一）揚(yáng)州民宿擁有的資源優(yōu)勢

1.地理位置優(yōu)越。外地的一些民居式客棧，不少都是選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)新建仿古建筑，但揚(yáng)州現(xiàn)有民宿大多集中于古城及周邊，距離繁華的商圈較近，是名副其實(shí)的“鬧市靜舍”，加之周邊都是老百姓的民居，生活著普通市民，客人居住在民宿，不僅居住地是原汁原味的揚(yáng)州古民居，更可以走出去，零距離親近揚(yáng)州地方文化。

2.歷史文化豐厚。與其他酒店相比，民宿更依賴獨(dú)特的個性和歷史文化特色，它不僅是一家酒店，也是一座歷史故事博物館。人工打造出來的民宿缺少文化和歷史，而揚(yáng)州是具有2500年歷史的古城，古城及周邊地區(qū)又薈萃了多種多樣的歷史文化遺存，如長樂客棧內(nèi)的逸圃、李長樂將軍府和華氏園都是百年老宅，游客居住在此，真正走進(jìn)了“看得見歷史的房間”。

揚(yáng)州的民宿可以讓游客感受到揚(yáng)州最市井的生活狀態(tài)，體現(xiàn)了民宿最揚(yáng)州的特點(diǎn)。

（二）揚(yáng)州民宿擁有的外部優(yōu)勢

民宿不同于傳統(tǒng)的星級飯店，它不僅是極佳的住宿場所，也是旅游者的旅游目的。民宿發(fā)展水平的高低，是衡量旅游發(fā)展水平和發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。揚(yáng)州市區(qū)兩級政府為大力發(fā)展旅游業(yè)，積極開展民宿建設(shè)，特別是位于揚(yáng)州古城區(qū)的廣陵區(qū)更是重點(diǎn)在“雙東”、汶河、南河下等地區(qū)積極打造。2013年，《廣陵客棧服務(wù)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專家審定。該標(biāo)準(zhǔn)是對廣陵區(qū)區(qū)域內(nèi)，具有民族、民俗文化特色、集中性和代表性的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的住宅、會所等休閑旅游接待場所進(jìn)行定義，同時還規(guī)定了客棧的等級劃分和評定管理《規(guī)范》中還明確了對民宿的首要要求是體現(xiàn)“文化”和“傳統(tǒng)”，其中，經(jīng)營民宿的前提中特別規(guī)定，住宿接待設(shè)施至少不得少于兩張床位，給民宿的入行門檻劃定了最低的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）揚(yáng)州民宿面臨的發(fā)展困境

1.民宿特色彰顯不夠

據(jù)調(diào)查，臺灣民宿大多由當(dāng)?shù)厝俗灾鹘ㄔO(shè)經(jīng)營，他們一般比較熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，游客能夠較快融入。揚(yáng)州民宿多采用以下三種經(jīng)營模式進(jìn)行經(jīng)營：一是居民自營的模式；二是居民將自有房屋出租或出售給有經(jīng)驗(yàn)的客棧掌柜來經(jīng)營，如同?？蜅?、東關(guān)客棧；三是由街道來收儲，通過購買或者租下街區(qū)物業(yè)、居民房屋的形式來運(yùn)營，如原宿客棧、南河下民居客棧。

走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州民宿大多以商戶租房經(jīng)營為主，當(dāng)?shù)鼐用褡越ㄗ誀I的比較少。租戶經(jīng)營的民宿，大多是以民居為載體，在裝修風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備等方面秉承傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。但由于其屬于經(jīng)營性質(zhì)，生活氣息不濃，并且由于歷史原因，揚(yáng)州古城及周邊街區(qū)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大的變化，游客很難有完全融入的感覺，也無法獲得較為豐滿的旅游體驗(yàn)。

2.民宿經(jīng)營淡旺季明顯

目前揚(yáng)州尚處于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級期，受傳統(tǒng)旅游資源類型所限，大眾旅游者和自由行群體仍會選擇每年的三、四、五、六月份來揚(yáng)州旅游。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)民宿逢節(jié)假日、周末客房均是滿房，有的甚至因?yàn)榭蜐M需要加床，而民國風(fēng)、民宿風(fēng)、書店風(fēng)、小庭院式等類型的房間格外受到游客歡迎。相比之下，淡季客房出租率只有40%左右，加之日常的成本費(fèi)用，客棧內(nèi)部設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)，員工薪酬的支付，民宿的經(jīng)營情況并不理想。

3.民宿品牌效應(yīng)不強(qiáng)

從表面來看，民宿為游客出行提供了一種高品質(zhì)、多元化的住宿選擇，并且以極強(qiáng)的盈利能力吸引著社會各界資本力量的參與。然而，深入分析就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下民宿產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出兩個截然不同的發(fā)展極化，一方面，以莫干山為代表的早期民宿發(fā)展區(qū)，依托成熟的區(qū)域市場及強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展活力，定價堪比星級酒店卻異常火爆、全年無淡季；另一方面，大批新晉民宿經(jīng)營者，卻面臨著定位失準(zhǔn)、客源不穩(wěn)的發(fā)展困境，在日益激烈的競爭之下舉步維艱。

走訪中，部分經(jīng)營者坦言感覺在“單打獨(dú)斗”，一是擔(dān)心客源不穩(wěn)定，二是粗放式經(jīng)營，服務(wù)也跟不上，加之不懂推廣，品牌意識也不強(qiáng)。比如，南河下片區(qū)改造的民宿，相對來說比較分散，無法形成聚集效應(yīng)，游客觀光游玩、吃住、訂房以及地圖標(biāo)識都不清楚。

4.民宿配套設(shè)施不足

揚(yáng)州古城及周邊的民宿大多都“藏”在深巷，而且比較分散，外地游客訂房、看房不太方便。據(jù)旅游管理部門節(jié)假日統(tǒng)計(jì)，來揚(yáng)自駕游游客已占到半壁江山，預(yù)訂古巷深處的民宿停車難問題也是困擾游客和經(jīng)營者的重要問題。

5.民宿發(fā)展行政桎梏多

現(xiàn)在約束民宿發(fā)展的行政桎梏較多，比如衛(wèi)生、消防、治安等資質(zhì)證明主要適用于城市酒店的要求，套用在民宿上，標(biāo)準(zhǔn)太高。民宿如果拿不到相關(guān)行政許可，只能處于非正常經(jīng)營狀態(tài)。

此外，從業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)參差不齊，對揚(yáng)州風(fēng)土人情的認(rèn)識存在偏差等原因也制約民宿行業(yè)的發(fā)展。

三、揚(yáng)州民宿發(fā)展思路與建議

國外民宿的發(fā)展經(jīng)過多年的發(fā)展，已相當(dāng)成熟。相比之下，國內(nèi)民宿起步較晚，在發(fā)展過程中較多地學(xué)習(xí)借鑒了日本、臺灣的經(jīng)驗(yàn)，如何達(dá)到民宿標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的協(xié)調(diào)平衡則需要各地圍繞自身核心文化旅游資源，探索實(shí)踐出適合本地區(qū)的民宿發(fā)展道路。

（一）推廣民宿，體驗(yàn)特色生活

民宿資源作為文化旅游傳播的重要載體，為越來越多追求自由、獨(dú)特的青年消費(fèi)者提供了頗具情懷的生活方式。筆者認(rèn)為應(yīng)該積極開展民宿旅游宣傳，統(tǒng)籌考慮民宿分布和古城街巷游線路，方便游客游覽并入住。同時征集揚(yáng)州民宿旅游形象LOGO謀劃，積極開辟民居客棧旅游串線及街區(qū)古巷游，提升街景巷景。

（二）提升民宿內(nèi)涵，體現(xiàn)揚(yáng)州元素

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。民宿作為展現(xiàn)地方文化的窗口，不論是經(jīng)營管理還是民俗風(fēng)格，都應(yīng)充分彰顯地方文化內(nèi)涵。瘦西湖民宿通過主打全能主婦服務(wù)品牌，意在讓每一位住客都能享受到賓至如歸的貼心服務(wù)，擺脫傳統(tǒng)走馬觀花式的一票游，真正深入走進(jìn)愜意的老揚(yáng)州式慢生活。全能主婦不僅擁有青春靚麗的外貌，更承襲傳統(tǒng)淑女勤勞賢惠特質(zhì)，精通維揚(yáng)古老匠藝，熟知揚(yáng)州歷史文化。入住民宿，住客可以尊享全能主婦全程陪同，免費(fèi)享受采耳捏腳、推拿按摩、燙衣擦鞋、專車接送、旅游導(dǎo)覽等貼身保姆式的服務(wù)；同時能夠在民宿內(nèi)品嘗維揚(yáng)特色美食、參與民俗親子活動、農(nóng)家趣味活動等豐富項(xiàng)目。揚(yáng)州瘦西湖民宿無疑為其他民宿體驗(yàn)最地道的揚(yáng)州深度游。

（三）整合民宿集群，打造民宿品牌

目前揚(yáng)州的民宿資源多集中在雙東、南河下等歷史街區(qū)，但由于空間范圍、配套設(shè)施的制約，這部分民宿資源僅能滿足自由行游客的入住需求。未來揚(yáng)州在民宿發(fā)展中，應(yīng)不止于在老城區(qū)體驗(yàn)揚(yáng)州人的慢生活，還可以往城外、郊區(qū)進(jìn)行延伸。如為了適應(yīng)現(xiàn)代度假休閑需求，揚(yáng)州正積極打造唐子城民宿集群、七河八島濕地田園民宿村和邵伯湖漁家民宿，未來這些客棧集群的打造將進(jìn)一步拓展揚(yáng)州民宿的發(fā)展深度，形成獨(dú)具揚(yáng)州地方特色的民宿品牌。

（四）共享經(jīng)濟(jì)模式下創(chuàng)新營銷方式，突破發(fā)展瓶頸

揚(yáng)州民宿多位于古城小巷之中，常常面臨“養(yǎng)在深閨人未識”的困境。2016年2月29日，央視《朝聞天下》以《共享經(jīng)濟(jì)模式重構(gòu)旅游住宿業(yè)》為題，報(bào)道了在線度假租賃帶來的共享經(jīng)濟(jì)模式，位于揚(yáng)州皮市街的邊城書店因?yàn)榭勺∷蕹蔀檠胍暤膱?bào)道案例。在線度假租賃依托互聯(lián)網(wǎng)和在線平臺搭成的線上線下交易，為崇尚分享經(jīng)濟(jì)和精神自由的80后、90后提供城市里大量閑置的度假房源，建立在共享經(jīng)濟(jì)模式下的在線租賃將借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)旅游住宿行業(yè)。

揚(yáng)州民宿可以尋求與全球最大的民宿APP天空民宿（Airbnb）、朋友家、在路上等平臺的合作，同時鼓勵民宿利用“淘寶、美團(tuán)、大眾、糯米、微信圈”等大眾化渠道進(jìn)行推廣。

四、揚(yáng)州民宿發(fā)展的保障措施

筆者認(rèn)為揚(yáng)州在民宿發(fā)展過程中，還必須堅(jiān)持政府主導(dǎo)，開展頂層設(shè)計(jì)；充分調(diào)動各級政府在民宿開發(fā)經(jīng)營中的作用，構(gòu)建政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)、居民參與的保障體制與運(yùn)行機(jī)制。具體來說：

（一）科學(xué)規(guī)劃，合理布點(diǎn)

在民宿的規(guī)劃建設(shè)上，政府應(yīng)該提前介入，避免后期重新改造規(guī)劃，重復(fù)投資浪費(fèi)，避免產(chǎn)生惡性競爭。揚(yáng)州民宿在布局中要抓好六要素：“聚喝景巷行購”。突出“聚”字，客棧分布要相對集聚，便于標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化服務(wù)；突出“喝”字，針對游客人群年輕化的特點(diǎn)，發(fā)展輕食、健康飲食；突出“景”字，見縫插綠，因地制宜種植各類花草樹木；突出“巷”字，民宿建設(shè)要發(fā)揮巷道、古井等特色；突出“行”字，要減少車輛通行，以市民、游客步行為主；突出“購”字，要圍繞傳統(tǒng)街區(qū)開發(fā)特色產(chǎn)品。

（二）完善民宿發(fā)展的法律機(jī)制

政府應(yīng)出臺相應(yīng)的扶持政策，鼓勵居民參與自建自營民宿，并給予相應(yīng)的補(bǔ)貼。比如：居民可以自己經(jīng)營做掌柜，房子由自己裝修，政府補(bǔ)貼一部分；抑或居民把限制房屋交給投資者經(jīng)營，這些投資者可以享受到一定的扶持政策；三是街道成立民宿管理中心，居民將自己閑置房間交到民宿管理中心掛靠，由管理中心系統(tǒng)化、信息化、網(wǎng)格化管理運(yùn)營街區(qū)內(nèi)所有客棧，負(fù)責(zé)從預(yù)訂、接洽、訂房再到居民加盟的整個流程，實(shí)現(xiàn)前臺在街面、民居在巷內(nèi)的格局。通過政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、行業(yè)自律、全民參與，激活民宿的市場活力，提高民宿的競爭力。

（三）制定民宿等級評定機(jī)制

目前國內(nèi)消費(fèi)者對民宿的了解，僅僅限于口口相傳或網(wǎng)絡(luò)宣傳，雖然部分民宿通過一些特殊的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行了評定，但仍缺乏一定的廣泛性和權(quán)威性。國外民宿的管理大部分采用分級管理的評定標(biāo)準(zhǔn)，即不同等級采用不同的圖案表示，如法國的“稻穗”、英國的“皇冠”、瑞士的“星星”。主管部門可以利用其權(quán)威性和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，評選民宿的等級，設(shè)定等級的有效期。通過對民宿的評選和抽查，對消費(fèi)者認(rèn)可的民宿進(jìn)行免檢，對經(jīng)常投訴的民宿向消費(fèi)者予以及時公布，向工商部門建議暫停甚至取消其經(jīng)營權(quán)。

五、結(jié)束語

未來民宿無意識中國旅游住宿業(yè)前景最好的一部分，在自助式休閑旅游模式盛行的當(dāng)下，未來的旅行將會由“不得不去的十大景點(diǎn)”變成“不得不去的十大民宿”。未來揚(yáng)州民宿發(fā)展會更加注重品牌意識，讓更多的人體驗(yàn)揚(yáng)州的市井生活，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，愛上揚(yáng)州這座古老的城市。

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