華為智能手機現(xiàn)行營銷策略淺析

楊鷗

【摘要】華為，全稱華為技術有限公司，華為在發(fā)展的過程中經歷了多次的失敗，為了實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，華為開始實現(xiàn)自身營銷戰(zhàn)略的轉變，經過持續(xù)的艱辛拓展獲得了當前階段性的成功。本文主要從4P方面對華為的市場營銷策略進行了較為詳細的分析，以供目前智能手機行業(yè)參考。

【關鍵詞】華為；市場營銷策略；4P

一、華為公司概況

華為技術有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業(yè)。經過20多年拼搏奮斗，已經成為全球架構的國際化企業(yè)，被認為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運營的最佳典范。

2005年，華為獲得了在中國生產和銷售手機的許可。從此，智能手機業(yè)務后來居上，快速發(fā)展。2010年華為C8500手機在百日內的零售銷量突破100萬臺，至2010年底，華為制造的天翼手機發(fā)貨已超過2000萬部。2011年推出榮耀手機和華為原件手機，智能手機銷售量達到2000萬部：2012年，于巴塞羅那2012年WMC2012展會上發(fā)布了第一款搭載自研的四核心移動中央處理器K3V2的手機，成為國內第一家推出自研手機移動中央處理器的手機廠商：同年正式發(fā)布EmotionUI系統(tǒng)，這是華為整合自身產品，探索研發(fā)獨立操作系統(tǒng)的一次勇敢嘗試。當年推出的As-cendPl、AscendDl四核、榮耀等中高端旗艦產品在發(fā)達國家熱銷。2013年智能手機業(yè)務又獲得歷史性突破，進入全球TOP3。

華為是一家民營企業(yè)，但已經建立起比較規(guī)范和透明化的公司治理結構。同時，華為已經成為一個具有全球化架構的國際公司。華為在智能手機上的成功，不光是因為其過硬的核心技術，還得益于它完善的營銷策略。

二、華為智能手機現(xiàn)行的營銷策略

（一）產品策略

華為手機是公司產品集中多元化戰(zhàn)略的產物。為了實現(xiàn)業(yè)務結構轉型，華為利用自身在通訊領域的市場地位和品牌優(yōu)勢，大力拓展企業(yè)信息化市場和消費者市場。手機是進入通訊消費者市場的最佳產品。

從更大范圍來看，華為生產和銷售手機還是市場滲透戰(zhàn)略的產物。手機和通信設備都屬于通信產業(yè)的產品，華為生產和銷售手機是擴大現(xiàn)有通信產業(yè)圈內的市場，能提高產品在整個通信產業(yè)的市場影響力，進一步擴大通信產品的競爭優(yōu)勢。

華為新的企業(yè)標識在保持原有標識蓬勃向上、積極進取的基礎上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實現(xiàn)網絡轉型并不斷推出有競爭力的業(yè)務：華為將更加國際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長。

1.商務型產品定位

商務型的消費者需要處理的信息量相對是比較大的，手機的性能得比較強，所以華為公司既注重手機的功能設計也注重產品的造型和外觀。根據(jù)手機消費者行為分析，消費者購買手機時最關注的三個因素分別是功能、價格和外觀。商務型的消費者雖然消費能力比較強，但高端的手機動不動就5000以上，使得這些客戶同樣關注價格的表現(xiàn)，特別是對一些中端商務手機的客戶來說，價格的影響還是非常大的。所以華為手機在商務型消費市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。以商務型手機的性價比和時尚性為出發(fā)點，可以準確的給這些消費者定位。

在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務手機追求高功能、高價格，但性價比一般。三星手機非常時尚，但是性價比也是偏低。

通過上述分析，可以看出，華為手機在不斷技術創(chuàng)新的同時，還要注重對手機消費者時尚觀念的把握，揚長避短，不斷努力，準確定位客戶群，在手機的實用功能上創(chuàng)新和時尚性上進行把握。根據(jù)消費者的購買心理，將一些極具競爭力的國外品牌產品的優(yōu)點與華為自身的技術型企業(yè)的優(yōu)勢相結合，并采取專業(yè)化商務功能的設計、質量高、價格好、外觀時尚的產品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的空白產品市場。

2.學生型產品定位

一般學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚大方、個性化的功能以及品牌效應。由于經濟來源比較狹窄，往往購買手機的決定因素在很大程度上就只是價格了，所以學生通常會把眼光放在具有中低價位并且時尚的國外品牌手機上。

總而言之，國外品牌的低端手機還是受到廣大學生的青睞。其實這些低端手機的技術含量并不高，同相同價位的國產品牌相比，它們最大的優(yōu)點就只剩下造型時尚了，并強調一些簡單的娛樂功能，實際上性價比很低。單從性價比來講，一些中低端國產品牌手機要明顯優(yōu)于國外的品牌手機，但是一些國產品牌手機造型不夠時尚而且產品質量較低，使得大多數(shù)的國產品牌手機的認可度在大學生心目中較為偏低。這些不好的口碑很容易在過集體生活的大學生當中一屆一屆地傳播下去，并且會深入人心。

針對廣大學生型的消費特點國外品牌的優(yōu)勢和國產品牌手機的劣勢，華為手機仔細思考，準確定位，為學生這一特殊的群體設計了多款功能強、質量高、價格好、外觀時尚的手機。

（二）價格策略

華為AscendD系列是華為智能手機的旗艦系列，華為As-cendD系列作為華為最高端的手機，在各個方面都要做到當年的頂尖水準，雙核與四核版之間能夠覆蓋更大的價格2900-3999元。

AscendP系列主打高端時尚手機，價格2200-2900元。每年出一部，新機發(fā)布舊款降價。

AscendG系列屬于高性價比中端機，價格900-1700元。

AscendY系列主打入門級智能手機，價格800元以下。

榮耀系列主打高性能中端機，價格1500-2500元，每年出一部，新機發(fā)布舊款降價。

華為的智能手機靜如歐美發(fā)達國家市場時，采取低價策略，迅速地贏得了一些低收入家庭的認可，讓他們體驗到了智能手機可以用手機上網的眾多好處。為其贏得了很多市場份額，也提升了自身的品牌形象，增加了品牌的宣傳。

（三）渠道策略

華為在發(fā)展初期的很長一段時間內都將直銷作為企業(yè)唯一的營銷渠道。隨著企業(yè)國際化進程的不斷發(fā)展，直銷已經不能夠滿足化為企業(yè)發(fā)展的需求了。因此，華為開始尋找新的營銷渠道，最終經過不斷的發(fā)展與完善之后建立了全面的營銷平臺，結合了銷售、服務與培訓為一體，主要包括分銷線與行產線兩大模塊。當前，華為的營銷渠道正從扁平結構向著立體化方向不斷轉變。

（四）促銷策略

在促銷方面，華為公司的促銷手段單一，最為常見的操作手法是“買手機送禮品”，而社會渠道操作手法還有店員獎勵、店長獎勵、積分兌換及各種競賽活動等，方式多樣，但華為在此方面還需改善。

除此之外，華為以前在對產品的宣傳和廣告投放上比較保守，而在智能手機產品上促銷比較積極。除了廣告投放外，主要是通過邀請目標客戶以及參加各種展覽會來樹立和改善產品形象。