淺析城市旅游形象宣傳片中的形象構(gòu)建與符號表達(dá)

趙夢笛

摘要：城市旅游形象宣傳片近年來在數(shù)量上猛增，各個城市每年都有新的城市宣傳片推出，但是整體水平上卻參差不齊，好的城市旅游形象宣傳片能夠極大的提高城市知名度與旅游業(yè)的發(fā)展，而質(zhì)量水平一般的宣傳片卻是作用甚微。究其原因，雖然各個城市所能夠使用的歷史、民族文化元素俯拾即是，但是在城市旅游形象宣傳片中卻是千人一面，表現(xiàn)雷同，在能夠體現(xiàn)城市特性、城市文化的符號運(yùn)用方面識別性較弱。城市形象的研究涉及到眾多學(xué)科知識，下面本文將從符號學(xué)角度對在城市旅游形象宣傳片中如何更好發(fā)揮符號的作用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：符號；城市宣傳片；城市形象；傳播創(chuàng)意

中圖分類號：J959 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0173-02

城市旅游宣傳片是以城市主題元素為基點(diǎn)結(jié)合聲光影調(diào)的影視藝術(shù)而在視覺上進(jìn)行的一種藝術(shù)化創(chuàng)作。1999年威海在央視中文國際頻道上播出威海的城市形象宣傳片，取得巨大成功，帶動了其他城市紛紛行動，全國也逐漸掀起了用城市宣傳片的形式進(jìn)行城市營銷和帶動旅游產(chǎn)業(yè)的熱潮。2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，近些年來，在國務(wù)院與國家旅游局發(fā)布的相關(guān)政策文件中提到要加強(qiáng)國家旅游形象宣傳【1】，各省市亦要積極推動本地城市旅游形象宣傳平臺建設(shè)【2】。而城市旅游形象宣傳片則是旅游形象宣傳的重要方式。同時，在大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，城市形象宣傳片的創(chuàng)作對于城市形象傳播具有深刻的必要性，對城市文化軟實(shí)力的提升具有非常重要的作用。

目前，城市旅游形象宣傳片已經(jīng)崛起成為城市形象傳播體系中的重要力量。城市旅游宣傳片的種類與數(shù)量也不斷增多。但是，數(shù)量與種類并不是衡量城市旅游宣傳有效傳播的標(biāo)準(zhǔn)，只有具備傳播效能的城市旅游宣傳片才能起到擴(kuò)大城市影響力促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的作用。從符號學(xué)角度出發(fā)，城市宣傳片可以被看成是與城市有關(guān)的各種符號的排列組合、普及傳播。一部好的城市旅游宣傳片會對城市中所含有的各種要素資源進(jìn)行整合，再根據(jù)需要，有選擇性的提煉出真正代表本城市的旅游形象符號，并圍繞增強(qiáng)旅游發(fā)展動力、拓寬旅游發(fā)展空間的要求對這些符號加以解讀、傳播。鮮明，獨(dú)特而富有吸引力的城市形象符號運(yùn)用可以提高該城市的知名度，美譽(yù)度，推動城市旅游業(yè)的繁榮。

四川大學(xué)教授趙毅衡在《重新定義符號與符號學(xué)》中給了符號一個比較清晰的定義，“符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義”【3】。在這篇文章中趙毅衡教授又清醒的點(diǎn)出了象征與符號的之間易理解混亂的關(guān)系?！跋笳鳌笔且环N特殊的符號，是指向一種復(fù)雜意義或精神品質(zhì)的符號。象征能獲得這樣的能力，主要靠在一個文化中的反復(fù)使用，累積了“語用理據(jù)性”?！?】符號的外延遠(yuǎn)大于象征。這也啟示我們在城市旅游形象宣傳片中的符號運(yùn)用除了需要考慮到城市民俗、歷史資源等能夠表達(dá)城市文化的符號外，還可以創(chuàng)造帶有城市發(fā)展新思路、新意象的標(biāo)志性符號。

一、符號選用的考量

城市旅游宣傳片的符號運(yùn)用具有共通性與差異性。在共同性方面，就像是愛的含義在全世界都是一樣，一些城市文化符號傳達(dá)出的信息能夠體現(xiàn)人類的普遍價值追求，因此很容易為不同地區(qū)和不同文化背景的人們所接受。在宣傳片制作過程中選取一些能夠普遍為受眾接受和理解的符號有利于強(qiáng)化情感認(rèn)同，增強(qiáng)潛在游客代入感。比如成都的旅游宣傳片《財富之城，成功之都》（成都政府2015）以一家三代四口人的生活為線索，通過家人的視角將整個成都的歷史文化底蘊(yùn)，城市現(xiàn)代化發(fā)展成果展現(xiàn)出來。這種以家庭為敘事角度的城市宣傳片中外城市宣傳片中也都有過相似的表達(dá)。

在差異性方面，每一座城市都有自己獨(dú)一無二的特色和能夠代表城市獨(dú)特性的符號，這種城市特色符號的背后蘊(yùn)含著城市獨(dú)特的文化內(nèi)核【4】。就像是老北京的四合院，上海的東方明珠，杭州的西湖等等。所以在宣傳片制作時一定要充分挖掘城市特色資源并轉(zhuǎn)化為具有吸引力的特色符號，通過特色的符號的重點(diǎn)運(yùn)用給予受眾不一樣、深刻的視覺體驗(yàn)，搶占受眾目光，在受眾心中形成“首因效應(yīng)”。比如《大美開封》中鐵塔、龍亭、城摞城遺址、《清明上河圖》、木版年畫、汴繡，鼓樓夜市，菊花、大相國寺，包公等等開封特色形象符號的展示。在宣傳片制作中，除了城市特色符號之外，也可以人為的打造出一個讓受眾有深刻記憶的可以表達(dá)城市特色意象的符號。比如劉若英為烏鎮(zhèn)在2007拍的《生活在夢里的烏鎮(zhèn)》和2010年拍的《來了，便不曾離開》都非常經(jīng)典，給人印象深刻。以劉若英為主人公在烏鎮(zhèn)的所觀所感為主線，配以劉若英恬淡的音線，美好的字眼和具有濃郁江南山水風(fēng)情的音樂作為背景，生動傳神的表達(dá)烏鎮(zhèn)質(zhì)樸寧靜、安閑、適然、江南小鎮(zhèn)的特點(diǎn)。在城市旅游宣傳片中獨(dú)特與共通的元素符號需要有側(cè)重的合理運(yùn)用，因?yàn)榫哂袀鞑バ艿墓餐ǚ栠B接人們基本情感與普遍價值追求，而獨(dú)特原創(chuàng)符號的展示才是吸引和帶動受眾的關(guān)鍵。

城市形象符號的選用范圍包括自然景觀（地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天氣與氣候現(xiàn)象、自然野生動物）、時尚商業(yè)（購物場所、商業(yè)洽談、購物活動）、人文景觀（文體娛樂場所、交通設(shè)施、公共服務(wù)、居住建筑、文化遺址、園林、宗教場所等）、科教資源（科學(xué)實(shí)驗(yàn)場所、教育場所等）、市民形象、人文活動、地方資源（地方旅游商品、代表性動植物、地方傳統(tǒng)建筑）、民俗文化（節(jié)日風(fēng)俗、民間文化等）【5】。其符號選取主要取決于城市的景觀建筑，文化風(fēng)俗和城市定位，由能代表城市特征的能指和使受傳者產(chǎn)生符號聯(lián)想的所指共同構(gòu)成。需要注意的是，在城市形象宣傳片中，不是所有的城市元素都可以成為城市符號進(jìn)行展示。也不是看到城市符號就要把它填入宣傳片里面。有些并不能升華為城市品牌符號，因此城市符號看似豐富在選用的時候卻要細(xì)細(xì)考量。目前，由于城市旅游形象宣傳片對城市的特質(zhì)不能很好的精確把握，在定位上模糊雷同，使得城市宣傳片中的城市形象給人大同小異，千城一面、似曾相識的感覺，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。比如經(jīng)常能在一些城市旅游宣傳片中看到在廣場上打太極拳的老人、飲茶、夜晚燃放的煙花、舞龍舞獅的場景，這些普遍性的符號的運(yùn)用卻并不能給人以過多的感觸。另一方面，在能夠體現(xiàn)城市特色的符號運(yùn)用中不能選取具有典型性代表性有知名度的符號，導(dǎo)致整個宣傳片沒有激發(fā)觀眾產(chǎn)生對特定旅游目的地的豐富聯(lián)想、強(qiáng)烈認(rèn)同，也沒有給人們留下深刻、鮮明的印象。

二、符號與宣傳片主題的關(guān)系

目前，城市旅游宣傳片往往要求在5到10分鐘左右的時間長度，通過多種媒介如音樂、文本以及畫面元素來展示整個城市的精神、文化和旅游景觀等【6】。有限的時間要求旅游宣傳片的制作者應(yīng)有效的使用相關(guān)城市符號。而現(xiàn)在有的城市在制作宣傳片時總是將自己擁有的地方特色，歷史文化資源，現(xiàn)代化發(fā)展成果，在宣傳片中一分不少、面面俱到的展現(xiàn)出來。導(dǎo)致眾多城市符號只在宣傳片中浮光掠影式的一掃而過，非常抽象的顯示城市的實(shí)力和資源，整個宣傳片讓人看的眼花繚亂卻沒有給人以深刻的印象與感觸，這種宣傳片也只能歸為城市風(fēng)光片。一部成功的城市旅游宣傳片應(yīng)該是一部能引發(fā)人感觸的宣傳片。這就要求宣傳片需要有一個明確的主題以及圍繞這個主題產(chǎn)生的一個能打動人的內(nèi)容符號構(gòu)成。依據(jù)創(chuàng)作主題可以在旅游宣傳片的拍攝、剪輯中對那些知名度較高，有助于彰顯城市特色的城市符號予以重點(diǎn)關(guān)注，達(dá)到“形散神不散”的效用。比如《美在廣西》（廣西自治區(qū)旅游局2007）這部旅游宣傳片將體現(xiàn)少數(shù)民族文化和地域風(fēng)情為主題，在拍攝時運(yùn)用廣西獨(dú)特的山水美景為背景，以紅衣少女為象征，展現(xiàn)了廣西少數(shù)民族的服飾、色彩、性格和民俗風(fēng)情，通過景之美，人之樂，體驗(yàn)之樂，現(xiàn)代廣西之美，以及最后點(diǎn)出最美之所在。這些內(nèi)容都鮮明而集中地指向“美在廣西”這個核心主題，最后相對完美的達(dá)到了這部旅游宣傳片的目的。2015年廣州城市形象片《廣州因你而生》（廣州市委宣傳部，時長5分鐘），以“無數(shù)廣州人，共融一座城”為主線，多角度展現(xiàn)廣州之美，在宣傳片中展現(xiàn)不同年齡、不同身份、不同行業(yè)的廣州市民和友人在廣州的生活娛樂工作，其中孩童的身影多次出現(xiàn)。而五羊雕塑、珠江新城、廣州塔、廣式婚禮、粵劇、蝦餃、玉雕等廣州代表性符號伴隨背景音樂變化一一閃現(xiàn)。

三、創(chuàng)意至上的符號組合

如果將城市宣傳片的鏡頭畫面按畫面內(nèi)容分類，可以劃分為言語傳播的文字符號（屏幕文字、畫內(nèi)文字）、聲音符號（背景音樂、地方語言）以及非語言傳播中的圖像符號（城市中的人、城市景觀以及城市特有的地方資源）等符號內(nèi)容【5】。相對來說，圖像符號是最為關(guān)鍵的，聲音符號以及文字符號則起著渲染、突出、錦上添花甚至是畫龍點(diǎn)睛的作用。

現(xiàn)代社會中城市的發(fā)展日新月異，城市中的人、文化、環(huán)境也都在發(fā)展進(jìn)步，城市的定位、品牌戰(zhàn)略也會有相應(yīng)或大或小的變化。因此城市旅游宣傳片的制作必須隨之變化更新。如果城市旅游宣傳片在制作仍然以雷同的思想和平庸的創(chuàng)意，按照一種按部就班的方式進(jìn)行創(chuàng)作，那么宣傳效果肯定會大打折扣。旅游的表象是經(jīng)濟(jì)，內(nèi)核是文化。文化是一種社會現(xiàn)象，同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的沉淀物。確切的說是歷史地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、思維方式、價值觀念的集合，而這些作為城市旅游的內(nèi)核，是打造城市形象的關(guān)鍵因素。在城市宣傳片的制作過程中，通過對城市的歷史文化、城市現(xiàn)狀、人文和自然等方面資源的梳理，篩選出人們耳熟能詳?shù)某鞘幸曈X符號，再結(jié)合創(chuàng)意策略整合成一個能夠代表城市特質(zhì)的城市宣傳片。城市符號的創(chuàng)意或者創(chuàng)造性的運(yùn)用會給人一種耳目一新的感覺，體現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，強(qiáng)化受眾印象。一般的方法是可以按時間，人物，或是城市客觀擁有的資源符號為線索，在創(chuàng)作中運(yùn)用不同的視角給予受眾新鮮的感受。比如《成都，一座來了就不想離開的城市》（成都市委宣傳部2003）這部宣傳片，通過一個小故事，以一個外地游客在成都的旅游感受為線索，采用故事化敘事的方式將成都所具有的獨(dú)特的符號元素自然融入其中，并且層層遞進(jìn)給人印象十分深刻。同時，還可以將符號在原有含義的基礎(chǔ)上推出新意，亦能讓人眼前一亮。像是《2014最佳旅游上海城市宣傳片》就通過過去與現(xiàn)代的場景融合，運(yùn)用黑白與彩色的對比映襯，體現(xiàn)上海這座都市的近代變遷。

另一方面，城市符號的表達(dá)在宣傳片創(chuàng)作中必須要借助于美學(xué)、聲光影的藝術(shù)手段對畫面進(jìn)行視覺上和內(nèi)容上的包裝和銜接。讓城市旅游形象宣傳片帶給觀眾一場視覺、聽覺享受。2016年7月7日，由上海市人民政府新聞辦公室策劃出品的新版上海城市形象片《上海，創(chuàng)新之城》正式發(fā)布，這部宣傳片運(yùn)用薩克斯、鋼琴等樂器組合而成的音樂背景對整個宣傳片起到烘托作用，引人入勝。同時其拍攝制作全部使用4K技術(shù)，畫面給人一種美侖美奐的精良之感，整個片子達(dá)到了唯美的藝術(shù)效果。2016年重慶城市旅游宣傳片《山水之都，美麗重慶》打起“重慶，一直等你”的口號，在宣傳片內(nèi)容方面充分利用了聲音符號和文字符號的作用，不僅背景音樂運(yùn)用得當(dāng)。并且每處鏡頭都有旁白從中進(jìn)行解說，在景觀事物的展示之外也簡潔闡明了背后的文化意義與現(xiàn)實(shí)價值。

四、結(jié)語

當(dāng)前城市化進(jìn)程不斷加快，城市現(xiàn)代化建設(shè)趨同，這些背景因素在一定程度上使城市旅游形象宣傳片易出現(xiàn)“千城一面”的情況。每個城市的歷史文化資源，城市人民的精神，與城市地域獨(dú)有的魅力都是可以通過城市旅游形象宣傳片的策劃者觀察、挖掘、提煉得到鮮明、獨(dú)特、具有吸引力的符號。這些符號構(gòu)成了城市的精神內(nèi)涵，再利用通過聲光影等藝術(shù)化手段及語言和色彩形象生動的傳遞城市旅游品牌形象，強(qiáng)化公眾對城市的印象，顯示城市旅游的吸引力。根據(jù)城市宣傳片的主題和宣傳片制作的類型，有側(cè)重的選擇相關(guān)城市符號，以此獲得最理想、最高效的宣傳效果，成功帶動城市旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)城市軟實(shí)力的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]2014年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出要繼續(xù)完善國家旅游宣傳推廣體系，“采取政府購買服務(wù)等方式，逐步實(shí)現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。建立多語種的國家旅游宣傳推廣網(wǎng)站，加強(qiáng)國家旅游形象宣傳”。

[2]2016年4月，國家旅游局辦公室向各省、自治區(qū)、直轄市旅游委、局和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局下發(fā)通知，再次強(qiáng)調(diào)中國旅游宣傳平臺建設(shè)事關(guān)國家旅游形象和旅游行業(yè)發(fā)展，要建立中國旅游宣傳平臺新聞報送聯(lián)通機(jī)制以拓寬旅游新聞宣傳渠道、創(chuàng)新旅游資訊傳播方式，提升旅游信息推廣效果。

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