新媒體語境下的航天科普傳播研究

吳月梅

摘 要 1956-2016年，中國航天事業(yè)60年不斷取得突破，碩果累累。2016年4月24日被定為中國航天日，這對航天科普來說意味著新的契機。航天科普傳播是科學技術(shù)傳播的重要組成部分。由于航天領(lǐng)域關(guān)系到國家安全，具有一定特殊性。對于公眾來說，航天領(lǐng)域比較神秘。雖然近幾年，我國媒體對航天事件的報道在增加，但相對于航天技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國的航天科普在廣度和深度上都存在一定的不足。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，如VR、AR、社交媒體、大數(shù)據(jù)等，公眾對科技信息的需求提出了更高的要求。僅僅依靠科普書籍、科普文章、科普圖譜等靜態(tài)的、單一的信息傳播，已經(jīng)難以滿足公眾的科普信息需求了。不同的媒介具有不同的優(yōu)勢，新媒體在及時性、互動性、個性化等方面具有突出的特點。航天科普傳播應(yīng)結(jié)合公眾需求，善用新媒體，滿足公眾個性化、多元化需求。本文將結(jié)合目前我國的科普傳播現(xiàn)狀，分析在新媒體語境下航天科普傳播優(yōu)秀個案（航天科工海報、南航大學生微視頻），總結(jié)可以借鑒的經(jīng)驗（案例：故宮淘寶、張召忠B站直播），并針對當下航天科普提出優(yōu)化傳播策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；航天科普；移動互聯(lián)；航天科工海報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0176-04

1 1956-2016：航天夢 中國夢

1956年新中國第一個火箭導彈研制機構(gòu)成立以來，中國航天事業(yè)迅猛發(fā)展，不斷取得令世界矚目的成就。

1970年4月24日，中國第一顆人造地球衛(wèi)星“東方紅一號”成功發(fā)射，這是中國航天事業(yè)發(fā)展歷程中的開創(chuàng)性、奠基性成就。

2016年6月25日，長征七號運載火箭發(fā)射成功，它將替代原來的長征2、3、4號火箭，成為長征家族的絕對主力。11月，長征五號火箭首飛，是中國目前推力最大的運載火箭。

這60年間，“東方紅一號”“神舟飛船”“玉兔號月球車”“北斗導航衛(wèi)星”“天宮一號”“天宮二號”等都深深刻在中國人的記憶里，見證了中國航天事業(yè)從無到有，從弱到強的發(fā)展歷程。

與航天技術(shù)的快速發(fā)展相比，公眾對航天技術(shù)的認知相對較少。航天技術(shù)是一項探索、開發(fā)和利用太空以及地球以外天體的綜合性工程技術(shù)，主要包括運載火箭技術(shù)、航天器技術(shù)和地面測控技術(shù)，因為航天技術(shù)涉及國家安全，具有涉密性質(zhì)，對公眾來說，航天領(lǐng)域具有一定的神秘性。

近年來，大眾媒體對載人航天工程、探月計劃等事件大量報道，引起公眾對航天科學的關(guān)注。

2016年起，每年4月24日被設(shè)立為中國航天日。這對航天科普提出新的要求，更是航天科普的新機遇。

2 新媒體：公眾獲取科技信息的新寵兒

2.1 新媒體特點

麥克盧漢認為“媒介即信息”，即媒介形態(tài)本身意義比其所承載的內(nèi)容信息更重要。新媒體的平臺包括PC互聯(lián)和移動互聯(lián)網(wǎng)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動性、移動化、低門檻、開放性、共享性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多元化的特點，它打破了時空，形成了許多亞文化社區(qū)，從而社會化媒體、自媒體應(yīng)運而生。

2.1.1 信息呈現(xiàn)形式多元化

可視化技術(shù)、視頻直播技術(shù)、VR、AR、彈幕等技術(shù)的發(fā)展，使得信息呈現(xiàn)的方式更加多元，更加具有沖擊力。單純的文字、聲音、影像已經(jīng)難以滿足受眾的需求，媒介融合背景之下，信息呈現(xiàn)方式須更加多元化、立體化呈現(xiàn)，打破虛擬與現(xiàn)實之間的距離，增強受眾的代入感，加大對各感官的刺激。

2.1.2 傳播主體多層次

新媒體技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上賦予了公眾的傳播話語權(quán)。除主流大眾媒體傳播信息以外，普通大眾也可以利用新媒體平臺發(fā)出自己的聲音，現(xiàn)在進入到人人都是自媒體的時代，國家、企業(yè)、組織、媒體、個人通過開設(shè)自己的社交平臺公眾賬號都可以成為傳播的平臺。

2.1.3 傳播方式散彈化

現(xiàn)在的信息一經(jīng)發(fā)出，就會借由傳播節(jié)點快速傳播，傳播速度成幾何倍數(shù)的增長。微信、微博的傳播就是典型的散彈化傳播，遇到突發(fā)社會事件，就會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，這種傳播威力巨大，能夠引發(fā)社會熱議，引起關(guān)注。利用得好，可以對傳播起到助推作用。

2.1.4 受眾更加主動化

受媒介技術(shù)的影響，傳播模式由原來的單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，受眾也從一開始的被動接受信息，轉(zhuǎn)為主動獲取自己需要的信息，網(wǎng)絡(luò)信息的定制化服務(wù)和個性化推薦越來越受到歡迎。受眾可根據(jù)自己的需求，選擇自己所需要的信息。而這些信息的推廣和質(zhì)量會影響受眾的選擇。

2.2 中國網(wǎng)民超半數(shù)，移動端集中

2016年8月3日CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中。

互聯(lián)網(wǎng)的信息海量化，公眾獲取信息越來越便捷，網(wǎng)民數(shù)量增加，人們獲取信息的渠道越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)。由于城市化進程和人民生活節(jié)奏加快，在移動端獲取信息的需求在增大。

2.3 網(wǎng)絡(luò)成公眾獲取科普類信息第二渠道

傳統(tǒng)科普的渠道主要通過科普圖書、科普圖譜、科普專欄等，這些是我們科普傳播的重要組成部分，這些內(nèi)容的載體主要是期刊報紙雜志及其數(shù)字化形式。除此之外，視頻化、社交化、游戲化和虛擬化的科普作品也越來越多地進入公眾視線，如觀看網(wǎng)絡(luò)科普類的視頻節(jié)目或公開課；在論壇、社交網(wǎng)站上交流討論科普知識；玩有關(guān)科普內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)游戲。

2015年9月中國科協(xié)發(fā)布的《第九次中國公民科學素質(zhì)調(diào)查》結(jié)果顯示，超半數(shù)的公眾（53.4%）利用互聯(lián)網(wǎng)基移動互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息，超過了報紙（38.5%），僅次于電視（93.4%）位居第二。公眾參觀過各類科普場館的比例依次為：科技館等科技類場館（22.7%），自然博物館（22.1%）。公眾通過科普設(shè)施獲取科學知識和科技信息的機會增多，對科普設(shè)施的利用率較高。

新媒體及時、便捷、信息內(nèi)容豐富；電視覆蓋范圍廣泛，對技術(shù)、教育程度、經(jīng)濟要求較低。城鄉(xiāng)之間還存在一定的差距，科技傳播工作者要注意把傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，利用各自的優(yōu)勢在不同的群體不同地區(qū)來進行傳播。

3 我國航天科普傳播現(xiàn)狀

3.1 開源與共享

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新知識每天都在以幾何級數(shù)量增長，不再是單純依靠個別機構(gòu)就可以完成的任務(wù)了。信息社會里信息爆炸，引發(fā)了管理危機。航天科普知識也一樣，新詞匯、新技術(shù)、新文化日新月異，紛繁復雜。眾包眾籌是互聯(lián)網(wǎng)的一種解決方式，利用大眾的力量來面對瞬息萬變的世界。維基百科、百度百科、知乎、分答都是互聯(lián)網(wǎng)時代下知識的開源與共享，共同編輯，共同校對。

3.2 注重垂直化、精準化

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個重要特征就是內(nèi)容更加精細。精準化推送，這些信息才會被受眾所接受。在網(wǎng)絡(luò)上，大眾是一種族群的存在，不同的族群有不同的心理特點、興趣愛好，他們會尋找自己感興趣的內(nèi)容，會建立自己的論壇、貼吧，科普網(wǎng)站也越來越注重專業(yè)化和垂直化在某一科普領(lǐng)域深耕細作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，航天迷開始建立貼吧、論壇，也有少量的垂直網(wǎng)站。

云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，為我們提供了一定的技術(shù)手段。雖然這些詞被炒得火熱，但是科普傳播領(lǐng)域相對欠缺。另外大數(shù)據(jù)也不是萬能的，它具有一定的局限性。所以要結(jié)合大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

3.3 航天科普傳播機制有待進一步優(yōu)化

習近平總書記強調(diào)，科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)科技創(chuàng)新的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，普及科學知識、弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法，在全社會推動形成講科學、愛科學、學科學、用科學的良好氛圍，使蘊藏在億萬人民中間的創(chuàng)新智慧充分釋放、創(chuàng)新力量充分涌流。

新媒體的傳播機制有別于傳統(tǒng)媒體的傳播機制，只有認識新媒體的特點，利用新媒體的優(yōu)勢，才能達到更好的科普傳播效果。

國外的科普傳播機制是政府、企業(yè)、大學、學術(shù)團體和社區(qū)、媒體、博物館等共同建構(gòu)起來的。我國的科普傳播機制一般是以政府、事業(yè)型研究所、博物館科技館為主要機構(gòu)，企業(yè)、大學、社區(qū)、媒體的力量相對較弱。雖然新媒體技術(shù)如火如荼地發(fā)展，科普工作的聯(lián)動機制相對較弱，應(yīng)該聯(lián)合媒體的力量，充分運用微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺開展科學傳播，并實施定制性傳播推送，用科普視頻、科普動漫、科普微電影、科普圖片、科普文章等進行多形式化的展現(xiàn)，滿足公眾對科普信息的個性化多元化需求。

航天科普作為科普傳播的薄弱環(huán)節(jié)，傳播機制的聯(lián)動性更為不完善。

3.4 航天科普傳播產(chǎn)業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

科普傳播雖然具有公益性事業(yè)屬性，但是并不與市場存在非此即彼的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)+思維正在變革許多傳統(tǒng)的企業(yè)，科普傳播產(chǎn)業(yè)也可以借力互聯(lián)網(wǎng)，把科普傳播做得有聲有色。

故宮博物館開設(shè)了故宮淘寶，開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，并受到了廣泛的好評，不僅引起廣泛傳播，還引起公眾對故宮文化的興趣，也樹立了自己的品牌。

以雍正系列的周邊產(chǎn)品為例，入選了虎嗅網(wǎng)“2015最受尊敬的腦洞”年終評選。傳統(tǒng)與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”奇妙融合。同一個時點。故宮淘寶系列產(chǎn)品的成功，也告訴了我們航天科普傳播如果有好的創(chuàng)意，利用好新媒體平臺，是存在巨大的市場需求的。

4 新媒體環(huán)境下航天傳播優(yōu)秀案例

4.1 “丑得驚動了團中央”的航天科普海報

2016年4月19日，“中國航天科工”在新浪微博上發(fā)布了兩幅“中國航天日”科普宣傳活動的海報。該微博一經(jīng)發(fā)出，引起了廣大網(wǎng)友的熱烈評論，這不是因為這兩幅海報有多好看，而是因為它們“丑得驚動了團中央”。該微博評論截至2016年10月，轉(zhuǎn)發(fā)量高達8 534，評論數(shù)4 430條，點贊1 658條。網(wǎng)友的評論也非常有意思。本文截取了該微博中的熱門評論，都是用幽默搞笑的評論來表達對兩幅海報的“喜愛之情”。

隨后“中國航天科工”回應(yīng)網(wǎng)友評論，轉(zhuǎn)發(fā)了一則“海鷹資訊”的評論希望“可以把樓扶正”，“海鷹資訊”的微博認為“航天人的艱苦樸素，體現(xiàn)在方方面面”。

然而，網(wǎng)友依舊沉浸在海報討論的狂歡之中，把這一話題推向了熱搜榜。4月20日，團中央的官方微博發(fā)布了一條自己設(shè)計的航天科普微博海報，并表示“@中國航天科工 你們只管上天，其他交給我們”。這一微博收到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，中國航天科工自嘲自己的海報“丑得驚動了團中央”。

此后掀起#幫航天科工設(shè)計海報#的微博討論熱潮，網(wǎng)友紛紛獻出自己的創(chuàng)意，引發(fā)了該事件傳播的又一小高潮。

“中國航天科工”官方微博評論了“共青團中央”的海報：解釋稱其實兩張海報并非出自設(shè)計人員之手，也沒有花費一分錢，槽點雖多，但我們愿同大家一起就此創(chuàng)建一個有趣的話題，為即將到來的我國首個航天日營造一種輕松愉快的氛圍。我們深知中國航天承載了許多美好的夢想，我們愿用大家喜聞樂見的方式去努力實現(xiàn)。

官微聯(lián)動，轉(zhuǎn)危為機。在這傳播過程中，團中央、中石化等官方微博也加入進來，形成官媒之間的相互聯(lián)動，并宣傳了世界地球日這一科普話題，產(chǎn)生了很好的傳播效果?，F(xiàn)在很多政府機關(guān)、國企、官媒等官網(wǎng)微博形成了微博矩陣，在許多熱點事件中可以起到很好的輿論導向作用。

航天領(lǐng)域重大事件發(fā)生，都是航天科普傳播的一個良好契機，在這個過程中向公眾普及航天知識、激發(fā)其對航天科學的熱情。

這次“中國航天科工”的海報是發(fā)布于4月19日，在航天日的前期，這次科普傳播的前期本是一次失敗的傳播，但是通過利用微博引導，順勢而為，加強與網(wǎng)民的互動，巧妙地化解了危機，為“中國航天日”進行了一次成功的預(yù)熱與推廣。

4.2 南航大學生微視頻科普創(chuàng)意，讓你秒懂航天知識

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自媒體團隊提供了平臺。許多視頻制作團隊在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布了內(nèi)容新穎、形式多樣、創(chuàng)意十足的趣味化短視頻，引起眾多網(wǎng)民的關(guān)注。目前我國主流視頻網(wǎng)站有很多關(guān)于科普類的視頻，例如優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易等。

在眾多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)航天科普微視頻傳播中，一個由南航大學生發(fā)起并建立的創(chuàng)意團隊引發(fā)了許多人的關(guān)注。他們自己制作簡筆漫畫、配音、剪輯，自2013年至今已有20多條航天科普微視頻應(yīng)運而生，點擊量累計超過200萬。在視頻中，“玉兔號”是一個臉頰緋紅有點害羞的兔子，月球是望遠鏡中凹凸不平的臉蛋，各國是月亮熱烈的追求者，而中國在50年間也從“沒斷奶的小孩”成為“茁壯”的大漢。

形象生動活潑，萌化觀眾，創(chuàng)意滿滿，微視頻的形式也可以覆蓋更多的人群，便于在任何地點觀看。微視頻符合人們對信息的需求，可以利用碎片化的時間進行觀看，也可以納入許多有創(chuàng)意的要素，使得信息呈現(xiàn)方式更加豐滿。

5 新媒體語境下航天科普傳播的建議

新媒體有諸多優(yōu)點，如信息海量化、去中心化、即時、移動化等。在這種大背景下，互聯(lián)網(wǎng)+科普是一種趨勢。航天科普從業(yè)人員須結(jié)合自己的工作內(nèi)容，巧用不同媒體平臺，了解公眾的需求，發(fā)出自己的聲音，變革傳統(tǒng)的傳播機制，提高航天科普的效果。

5.1 創(chuàng)意傳播，變革傳統(tǒng)科普傳播方式

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日漸融合，內(nèi)容形式更加多樣化。航天科普傳播需要利用所有可以利用的媒體為自己的內(nèi)容服務(wù)。由于我國公眾獲取科普信息的方式主要集中在電視和互聯(lián)網(wǎng)，并且呈現(xiàn)往移動互聯(lián)網(wǎng)集中的趨勢，傳播人員對不同平臺要有深刻的認知，選擇最優(yōu)的表現(xiàn)形式?？破諅鞑ゲ粌H僅要注重內(nèi)容的科學性，也要注重內(nèi)容的生動性。

網(wǎng)民之前對張召忠的一些觀點頗有微詞，如“海帶纏潛艇”“霧霾防激光”等，戲謔稱他為“戰(zhàn)略忽悠局長”。但本次直播以后，許多網(wǎng)友黑變粉。2016年7月13日8時，海軍少將張召忠在B站進行直播，與網(wǎng)民互動。而黑張召忠，B站是出了名的，黑他的視頻層出不窮，還有各種系列惡搞表情包。張召忠本人并沒有因此介意，還表示希望認識更多B站的小伙伴。

在直播中，張召忠談?wù)摿擞摎W、南海局勢、無人機等問題，語言風趣幽默，很符合網(wǎng)絡(luò)語言娛樂化特征。本次直播，在線觀看人數(shù)一度達到75萬，直到直播結(jié)束后2個多小時，直播間里依然有4 000多人。

在關(guān)于直播的構(gòu)想中，張召忠想用直播“帶孩子們看看坦克，看看軍營，如果孩子們想當兵的話，得讓他看看當兵是怎樣一回事，把真實的情況告訴他們”，想用娛樂化的方式接近年輕人。

這是一個很好的個案。目前直播技術(shù)、VR技術(shù)、微視頻技術(shù)蓬勃發(fā)展，航天科普人員可以利用這些技術(shù)，在傳播過程中增強在場感和互動性，提升航天科普的傳播效果。

5.2 把握契機，巧借熱點事件傳播之勢

傳播事件可以做議程設(shè)置，主動引導公眾的注意力。例如“中國航天日”的設(shè)立就是一種主動設(shè)置公眾話題的一種表現(xiàn)。傳播人員可以通過議程設(shè)置，掌握傳播的主動權(quán)，引導公眾對科普信息的注意和討論。

但是，當我們遇見一些突發(fā)性的社會熱點事件的時候，要學會利用這些熱點事件來進行科學知識的傳播。一般這些熱點事件本身就引起了很多的注意力，輿論熱度比較高，公眾關(guān)注度較為集中，具有很好的傳播條件。

本次航天科工的海報事件一開始是屬于議程設(shè)置，當輿論發(fā)生偏向的時候，可以利用新媒體的傳播規(guī)律，主動利用網(wǎng)民對海報的討論，促進對航天日活動的宣傳，轉(zhuǎn)危為機。

另外分析微博的時候，中石化的官方微博“石化實說”也對自己進行了宣傳，團中央的官方微博“共青團中央”借此又對地球日活動進行了宣傳。

巧妙借勢，可以擴大影響力，航天科普傳播從業(yè)人員要善于發(fā)現(xiàn)這些跟航天相關(guān)的熱點事件，及時與公眾互動，航天科普工作可以更加接地氣。

5.3 體制創(chuàng)新，聯(lián)動各界優(yōu)勢資源

目前國內(nèi)的科普主體相對單一，主要集中在政府、科技館、媒體等部門，企業(yè)、社區(qū)、大學、學術(shù)團體等相對較少?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促進了科普傳播在這些薄弱領(lǐng)域的發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)上果殼網(wǎng)、飛碟說等都是優(yōu)秀個案。但是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對較少。我國的科技報道與學者之間的聯(lián)動也相對較少，而且層次較淺。

如果能夠把科學團隊引進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中，科普傳播內(nèi)容會更科學，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的深刻把握，也可以使得這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍更廣、效果更好。

相較于其他科普體系，航天科普傳播的體系相對不健全，內(nèi)容、平臺、專業(yè)人員、技術(shù)等都相對欠缺，在體制創(chuàng)新方面以及對優(yōu)勢資源的配置上，航天科普還有很長的一段路要走。

在媒介融合背景下，傳播從業(yè)人員也需要對自身的媒介素養(yǎng)加以提升。

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