傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略研究

羅光明

摘 要 傳統(tǒng)媒體多年來的事業(yè)化性質(zhì)使其在轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中面臨很多問題，然而自20世紀(jì)七八十年代開始的產(chǎn)業(yè)化管理的探索為如今傳媒領(lǐng)域的轉(zhuǎn)企改制做了鋪墊。然而，從事業(yè)到企業(yè)的轉(zhuǎn)變?nèi)匀粠砥髽I(yè)的陣痛，為了實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡就必須在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上找好出路，建立現(xiàn)代化的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、探索規(guī)范化的資本運(yùn)營(yíng)策略、進(jìn)行精細(xì)化的媒介資源配置、采用多元化的經(jīng)營(yíng)管理策略、形成市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)企改制；產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0192-02

1 產(chǎn)業(yè)化及傳媒產(chǎn)業(yè)化

一般意義上來講，產(chǎn)業(yè)化是指某一產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、組織形式等方面趨向于分工化、集約化以及市場(chǎng)化的過程。產(chǎn)業(yè)化的基本特征是面向市場(chǎng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化的分工以及市場(chǎng)化的運(yùn)作。而傳媒的產(chǎn)業(yè)化則是特別針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言的產(chǎn)業(yè)化，主要包括治理結(jié)構(gòu)、資本運(yùn)營(yíng)、資源配置、媒介經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等方面。

1996年，我國(guó)第一家傳媒集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，標(biāo)志著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)向市場(chǎng)化、集團(tuán)化方向發(fā)展的開端。之后，全國(guó)各地紛紛成立傳媒集團(tuán)，進(jìn)一步加深了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度。進(jìn)入到21世紀(jì)，傳媒業(yè)迎來了轉(zhuǎn)企改制的熱潮，很多媒體單位已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，但仍有一大批新聞單位仍處在事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)騎虎難下。若想盡快在全國(guó)范圍內(nèi)完成轉(zhuǎn)企改制，必須探索出科學(xué)、合理的發(fā)展策略，消除新聞單位的后顧之憂，使他們找到更好的出路。

2 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

2.1 建立現(xiàn)代化的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須建立在現(xiàn)代化的企業(yè)制度基礎(chǔ)之上，其主要特征是產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)。傳統(tǒng)媒體多年來一直是事業(yè)化的性質(zhì)，雖然有一些產(chǎn)業(yè)化管理的探索和嘗試，但事業(yè)性質(zhì)在其身上留下了深深的烙印。要想打破事業(yè)單位固有體制的桎梏，必須加快建立現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建高效運(yùn)轉(zhuǎn)的公司治理體系。企業(yè)是獨(dú)立性比較強(qiáng)的以盈利為目的的單位，擁有管理權(quán)、決策權(quán)、指揮權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而傳媒業(yè)本身的性質(zhì)又決定了它具有極強(qiáng)的社會(huì)屬性，因此在建立盈利性企業(yè)的同時(shí)，傳媒一定不能丟棄自己的社會(huì)屬性，應(yīng)做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一?，F(xiàn)代公司主要包括股份有限公司和有限責(zé)任公司兩種形式，具有更加靈活的治理機(jī)制，有利于協(xié)調(diào)投資者、債權(quán)人、經(jīng)營(yíng)者三者之間的關(guān)系，解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的問題，獲得更好的發(fā)展。

2.2 探索規(guī)范化的資本運(yùn)營(yíng)策略

資本運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，近年來由于受到新媒體的沖擊，籌資環(huán)境不容樂觀。在轉(zhuǎn)企過程中，管理部門要做好規(guī)劃，以便實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)在全社會(huì)范圍內(nèi)的資產(chǎn)重組，順利完成轉(zhuǎn)企任務(wù)。在轉(zhuǎn)企完成后，資金緊缺仍然是制約傳媒企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素?；诖?，打開融資渠道、擴(kuò)大資金來源是傳統(tǒng)媒體亟需解決的問題。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，資本市場(chǎng)有其自身特征，只有了解資本市場(chǎng)，充分利用其資源，才能加快企業(yè)資金集聚、擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模。除此之外，還必須制定完善的財(cái)務(wù)管理制度，特別是要嚴(yán)格預(yù)算審批制度，做到財(cái)務(wù)公開透明，資金游刃有余。

2.3 進(jìn)行精細(xì)化的媒介資源配置

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最大特征就是各個(gè)企業(yè)在公開市場(chǎng)上自由競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠最大限度地對(duì)資源進(jìn)行有效配置。如果企業(yè)資源配置不合理，從實(shí)際影響上來說不亞于資源浪費(fèi)。傳媒企業(yè)在從事業(yè)單位過渡到企業(yè)的過程中面臨許多困難，只有把有限的資源都放到最合適的位置、進(jìn)行最大化的利用，傳媒企業(yè)才能集中力量辦大事、整合資源謀實(shí)效。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)人力、物力資源的精細(xì)化管理有利于資源合理配置，有利于內(nèi)部資源的整合和外部資源的爭(zhēng)取，有利于實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)從信息采集到新聞生產(chǎn)再到傳播、銷售的整個(gè)流程的高效運(yùn)行，對(duì)于現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升自身實(shí)力、實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展具有不可忽視的作用。

2.4 采用多元化的經(jīng)營(yíng)管理策略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有序運(yùn)營(yíng)、在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，在深入分析內(nèi)外部生存環(huán)境的基礎(chǔ)制定出的發(fā)展策略。在不同時(shí)期，甚至同一時(shí)期，企業(yè)通常需要采用一種主持策略來主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也需要多種策略來輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理。傳媒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上具有自身的特殊性，應(yīng)采用多元化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施跨媒體、多領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)策略，為企業(yè)發(fā)展注入更多發(fā)展的生機(jī)和活力。例如，默多克新聞集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上就涉及很多領(lǐng)域，在報(bào)刊、廣電、網(wǎng)媒之外，還涵蓋航空、羊毛、體育娛樂業(yè)等，其業(yè)務(wù)不僅涉及領(lǐng)域廣，而且覆蓋范圍廣，擴(kuò)展至全球。對(duì)于國(guó)內(nèi)的傳媒集團(tuán)而言，要想以多元化經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，必須結(jié)合中國(guó)實(shí)際，必須組建集團(tuán)、凝聚力量，否則將獨(dú)力難支，難以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、跨媒介的發(fā)展。

2.5 形成市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)作模式

在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，企業(yè)要形成市場(chǎng)化的運(yùn)作模式。一方面，市場(chǎng)化運(yùn)作要求政企分開，同類企業(yè)享受相同的國(guó)家待遇，在公平的條件下進(jìn)行市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的原則是優(yōu)勝劣汰，這就要求企業(yè)具有一定的實(shí)力，并不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，市場(chǎng)化運(yùn)作意味著市場(chǎng)是主角，在大眾傳媒領(lǐng)域，作為市場(chǎng)的受眾，其需求是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，只有滿足受眾需求，才能迎合市場(chǎng)，并最終贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)化運(yùn)作的不斷成熟是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，只有首先從思想上轉(zhuǎn)變觀念，并逐漸豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積極主動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)需求，探索有效的營(yíng)銷方式，才能形成高度成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，使傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中贏得機(jī)遇。

3 結(jié)論

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)企改制過程中面臨很多挑戰(zhàn)，要想實(shí)現(xiàn)順利過渡，必須探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。在這種情況下，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)將是傳統(tǒng)媒體維持生存和迸發(fā)新活力的關(guān)鍵一環(huán)。只有在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作、媒介資源配置、媒介經(jīng)營(yíng)管理等方面下功夫，才能順利完成改制、贏得機(jī)遇，在未來獲得更好的發(fā)展。