科技新聞基于社交媒體時代的報道策略分析

劉金洋

摘 要 社交媒體時代的到來和微博、微信的出現(xiàn)使得公民逐漸成為信息傳播過程中的重要節(jié)點，傳播方式的改變、媒介生產(chǎn)形式的多樣化也對科技新聞報道提出了更高的要求。本文將以“山東5.7億非法疫苗案”為例，探討當(dāng)面對一瞬之間就可能被引爆的網(wǎng)絡(luò)輿情時，如何在傳播面臨失控、謠言肆虐，甚至輿論無秩序的情況下，提升科技新聞報道的傳播效應(yīng)，最大程度地向公眾傳播科學(xué)知識，消除社會恐慌，維護社會穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞 科技新聞報道；社交媒體時代；輿論場

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0186-03

1 透視社交媒體時代下的輿論環(huán)境

科技新聞報道是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)新近發(fā)生的或者正在發(fā)生的事實的報道。所謂科技事實既可以是科技成果及其推廣應(yīng)用，也可以是黨和國家的科技政策，甚至是科技工作者的成就、科技界的活動。這些科技事實經(jīng)過媒體的報道、傳播，才成為了科技新聞。[ 1 ]科技新聞本身應(yīng)具有科學(xué)價值，作為推進科學(xué)知識社會化的重要力量，它在普及和宣傳方面應(yīng)遵循科學(xué)依據(jù)，注重內(nèi)容表達的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹性。

社交媒體作為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化等基本特征。[ 2 ]隨著一系列如微信、微博、社交網(wǎng)站等基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)平臺的出現(xiàn)，用戶逐漸變成了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者甚至是新聞事件的發(fā)聲者，這使得公民力量興起，而且傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式也在社交媒體出現(xiàn)以后發(fā)生了改變，媒介融合趨勢促使公民的話語形態(tài)更加立體多樣。所以，在社交媒體時代，一方面，海量的信息會迅速“集聚”，緊接著龐大的用戶群會通過即時“互動”進行快速的傳播，進而形成影響廣泛的民間輿論場；另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在被賦予自由化、交互化的同時，也削弱了社會輿論的理智化趨勢，進而出現(xiàn)信息傳播失控、謠言肆虐的情況。

基于社交媒體時代的媒介特征，以后將對科技新聞報道提出更高的質(zhì)量要求，也會對其科學(xué)性、知識性、準(zhǔn)確性以及在重大公眾危機事件中扮演的角色也提出了前所未有的挑戰(zhàn)。[3]

2 “山東5.7億非法疫苗案”在不同輿論發(fā)展時期的概貌

2.1 初期輿論效應(yīng)形成時的新聞報道

因為山東5.7億非法疫苗案件①本身涉案金額之大、涉及省市范圍之廣，一經(jīng)媒體報道便引發(fā)了強烈的社會反響。在社交媒體時代，公眾參與社會事務(wù)的熱情明顯提高，尤其是涉及到公眾自身的生命財產(chǎn)安全的事件。由于網(wǎng)絡(luò)媒體對于初期輿論效應(yīng)的形成有著更為突出的影響，所以當(dāng)涉案5.7億元的非法疫苗事件通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)報道之后，新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)發(fā)《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單》，使得這一事件很快在微博、微信以及其他社交網(wǎng)站成為輿論關(guān)注的焦點，網(wǎng)友也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體的留言板和評論模塊進行討論。

由于網(wǎng)絡(luò)具有病毒式的裂變傳播效應(yīng)，公眾對于疫苗事件的高關(guān)注不僅形成了初期穩(wěn)定的輿論關(guān)注度，也推進了網(wǎng)絡(luò)媒體對科技新聞報道海量、即時更新。以新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為例，網(wǎng)絡(luò)媒體為了力爭在第一時間發(fā)布新聞，始終處于動態(tài)更新的狀態(tài)。講究高效即時的網(wǎng)絡(luò)媒體依據(jù)用戶的討論熱度、關(guān)注度和點擊量等情況，在公眾關(guān)注的疫苗事件中通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等渠道，整合圖像、聲音、文字進行了快速的新聞報道的更新。

在社交媒體時代，初期輿論效應(yīng)形成的更為迅速，科技新聞報道重點則更加趨向于事件發(fā)生的相應(yīng)進展，如《京華時報》在3月22日報道了《山東公布查封疫苗品種名單 確認疫苗可致電查詢》，網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)載了題為《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單（圖）》的文章。但與此同時，涉及該事件的主要科技新聞報道未在疫苗案件發(fā)生的第一時間對其中的醫(yī)學(xué)常識進行普及，又由于網(wǎng)絡(luò)媒體報道在網(wǎng)頁的更新頻率、速度過快，受眾對于新聞事件本身的“輕閱讀”習(xí)慣，在輿論初期會形成傳播知識的報道比例偏低，進而導(dǎo)致公眾對于事件的“誤讀”并引發(fā)輿論震蕩。[4]

2.2 輿論震蕩時期的新聞報道

山東非法疫苗案作為一起突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，不僅涉及到公眾健康，還對社會安全造成影響。案件發(fā)生后，各大媒體展開密切的追蹤報道、連續(xù)報道，盡量在第一時間將事件的相關(guān)進展、調(diào)查情況、政府回應(yīng)等進行了公開透明的傳播。

社交媒體時代，輿情被“引爆”和發(fā)生震蕩主要有以下幾點特征：第一，社交媒介的出現(xiàn)為記者收集分析新聞、表達意見提供了便利。所以當(dāng)山東非法疫苗案發(fā)生以后，微博認證名為疫苗與科學(xué)的自媒體人在微博上將許多非專業(yè)性甚至是假新聞進行了指出糾正，并對擔(dān)心疫苗接種安全問題的網(wǎng)友給出了一定的合理建議。[5]第二，社交媒體時代，公眾發(fā)聲的渠道不僅多元化，而且“發(fā)聲”的門檻較低，導(dǎo)致具有煽動性、虛假性的信息紛至沓來。這種網(wǎng)絡(luò)謠言迎合了公眾的憤怒，對于監(jiān)管不力的質(zhì)疑聲此起彼伏。山東疫苗安全事件發(fā)生以后，網(wǎng)絡(luò)中充斥著“疫苗有問題、不要給孩子接種疫苗”等言論。隨著輿情被引爆，移動醫(yī)患交流平臺春雨醫(yī)生發(fā)表了題為《不打疫苗，才真的有殤》的科普報道，對疫苗不良反應(yīng)發(fā)生概率、不接種疫苗的后果等進行了詳實的解讀，為平息網(wǎng)民的憤怒情緒作出了努力。[6]

綜上所述，由于社交媒體本身的時效性高、發(fā)聲門檻低等特征，山東疫苗案在發(fā)生不久就快速在網(wǎng)絡(luò)上成為被熱議和爭論的焦點，具有震蕩性、階段性的網(wǎng)絡(luò)輿情因而產(chǎn)生。[7]在該事件中，引爆民眾情緒的是一篇題為《疫苗之殤》的文章，里面羅列了許多因疫苗不良反應(yīng)而導(dǎo)致兒童致殘、致死的事件和照片，在微信、微博等社交媒體上進行了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。但事實上，《疫苗之殤》并不是新聞，它只是借山東非法運營販賣5.7億元疫苗的熱點，之后用舊稿嫁接了十余位疫苗相關(guān)過世兒童的照片與經(jīng)歷。

由于《疫苗之殤》的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸引起了公眾的恐慌。所以一系列科技新聞網(wǎng)站、微信公眾號等對于疫苗接種的安全性、毒疫苗和失效疫苗的區(qū)別進行了科學(xué)化的解讀，例如，《重慶晨報》發(fā)表了《疫苗之殤？關(guān)于疫苗問題的最新信息（附名單）》的文章，對于接種疫苗的風(fēng)險進行了科普。由中科院主管、科學(xué)出版社主辦的綜合性科普月刊《科學(xué)世界》發(fā)表了題為《如何面對“疫苗之殤”》的報道，里面通過漫畫、數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)視頻推薦等形式，詳實的科普了接種疫苗的好處和風(fēng)險。[7-8]

與科技新聞報道密切相關(guān)的專業(yè)化問題，往往是引發(fā)公眾焦慮的關(guān)鍵點。由于社交媒體時代傳播方式的改變，誤導(dǎo)性和煽動性較強的信息將成為輿論震蕩的導(dǎo)火索，綜合在山東非法疫苗案中科技新聞報道的現(xiàn)狀，我們可以看到：報道內(nèi)容始終以事件發(fā)生的過程為基準(zhǔn)展開，簡化了本身該涉及的科學(xué)新聞的處理。新聞報道偏向于追逐熱點，反而導(dǎo)致科普知識的報道和解讀較為滯后。

2.3 輿論平靜期的新聞報道

隨著對非法疫苗案的詳細跟進和解讀，公眾對于疫苗安全知識的掌握也逐步加深，關(guān)于疫苗話題的關(guān)注度也在削弱，輿論歸于平靜期。隨著輿論態(tài)勢的擴散，政府才在出面解決社會事務(wù)中持續(xù)發(fā)力，這也是社交媒體時代所形成的特有的“輿論倒逼模式”。這一時期的新聞報道也主要圍繞政府督辦案件的結(jié)果，對于相關(guān)責(zé)任人的查處，疫苗事件引發(fā)的影響等方面展開。[9]

在2016年4月25日，《焦點訪談》節(jié)目圍繞第30個全國兒童預(yù)防接種宣傳日制作了一期主題為《疫苗的旅行》的節(jié)目，對于疫苗的生產(chǎn)流程、存儲檢驗以及接種等相關(guān)內(nèi)容進行了詳細的報道，不僅讓觀眾了解了整個疫苗的生產(chǎn)、保存和運輸?shù)倪^程，而且對涉及疫苗安全問題的《疫苗流通和預(yù)防接種管理條例》的修訂進行了介紹，進一步通過詳實的報道將政策法規(guī)、知識科普等內(nèi)容通過節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。

隨著輿論歸于平靜，相關(guān)科技新聞報道圍繞事件的結(jié)果，科學(xué)理智的分析其中的專業(yè)化知識，傳遞科學(xué)信息，采訪相關(guān)的專家學(xué)者和政策制定者，而且在報道中會滲透一定的人文關(guān)懷。傳統(tǒng)媒體的新聞報道在這一時期發(fā)揮的作用更加明顯，一方面電視新聞能夠通過視頻畫面還原真實的場景狀態(tài)，增強事實的可信度，而且在報道過程中能夠通過采訪專家學(xué)者等相關(guān)專業(yè)人士，通過語言、視頻等形式展現(xiàn)新聞的動態(tài)結(jié)果。

3 社交媒體時代，提升科技新聞報道傳播效應(yīng)的策略

3.1 針對不同的輿情階段，適時調(diào)整報道內(nèi)容

在輿情處于發(fā)酵醞釀的時期，由于科技新聞本身對于知識性、科學(xué)性的高要求，科技新聞除了要基于事實進行報道，還要針對相關(guān)事件中的知識進行專業(yè)介紹，既要注重表達的準(zhǔn)確性和真實性，也要通過簡潔易懂的方式進行內(nèi)容呈現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式則更加多樣，作為以泛科技為主題的網(wǎng)站，果殼網(wǎng)設(shè)立了科學(xué)人、小組、問答等幾個版塊，通過建立討論組讓用戶可以進行溝通和內(nèi)容的自制。在內(nèi)容的表達和闡述方面，則利用立體化的圖像和簡潔易懂的動畫視頻進行表達，是其他媒體在進行科技新聞報道時可以借鑒的范例。

當(dāng)處于輿論震蕩和引爆期時，一方面要適應(yīng)社交媒體時代信息傳播的特點，與受眾之間形成緊密的聯(lián)系，了解輿論的走向；另一方面，科技新聞的報道應(yīng)該立足于“以人為本”，不能盲目的追求熱點，而是要讓受眾最大程度的了解事情的真相，理解新聞事件中包含的基礎(chǔ)知識，在這一過程中就需要增大科技類報道本身的篇幅，開拓報道的渠道，深入事實，以新聞合力對抗失實信息。[6]

3.2 優(yōu)化科技新聞報道的傳播效果

國務(wù)院辦公廳2016年3月印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016-2020年）》，其中的一個目標(biāo)是：到2020年，通過科學(xué)教育與培訓(xùn)、科普資源開發(fā)與共享、大眾傳媒科技傳播能力、科普基礎(chǔ)設(shè)施等，使公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)的基礎(chǔ)得到加強，使公民提高自身科學(xué)素質(zhì)的機會與途徑明顯增多。④所以，要實現(xiàn)科技新聞報道的傳播效果最大化，就必須提高大眾傳媒的科技傳播能力，加大新聞出版和廣播電視面向公民傳播科學(xué)文化知識的傳播力度，通過分眾化、多點式的傳播方式有針對性的對不同人群進行科技新聞的傳播。

同時，媒體機構(gòu)要聯(lián)合科研機構(gòu)、學(xué)校開發(fā)專門的科技新聞報道專欄，讓更多專業(yè)人士發(fā)表原創(chuàng)作品，提升科技新聞報道的質(zhì)量，增強科技新聞報道的社會影響力。其次，科技新聞報道應(yīng)當(dāng)從報道技術(shù)層面加以提升，結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計算功能，依據(jù)最前沿?zé)狳c的輿情信息，對公眾關(guān)注度較高的事件提前做好相關(guān)的科普專題，將科技信息以最前沿的科技手段呈現(xiàn)給廣大受眾。

3.3 增強科技新聞報道的“融合”意識

科技新聞報道的創(chuàng)新實踐必定離不開“融合”意識。無論是網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合，還是渠道融合，都將加強科技新聞報道的廣度和深度。未來，融合科技新聞報道會更具吸引力。美國中北部艾奧瓦州的《得梅因紀(jì)事報》與虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司Oculus Rift合作，在大型解釋性報道Harvest of Change中，通過還原虛擬的農(nóng)場和增加游戲元素改變了傳統(tǒng)的敘事方式，使受眾在閱讀之余獲得了沉浸式的體驗。[10]喻國明教授在《互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體困境與轉(zhuǎn)型之道》中提到：“互聯(lián)網(wǎng)為媒體提供了很多的技術(shù)條件，譬如VR、AR這種現(xiàn)實增強技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，還包括大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)等，都是將信息成分加入到內(nèi)容要素中。在我看來，大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)的關(guān)鍵就在于，它把抽象的、理性的邏輯信息轉(zhuǎn)化為情感信息。”⑤所以，在社交媒體時代，無論是利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升科技新聞報道的情境感，還是通過結(jié)合音頻、視頻、圖片以及利用數(shù)字化呈現(xiàn)新聞的立體感，都是為了“科技新聞”能為受眾帶來頗具真實的閱讀體驗，成為提供情感信息的紐帶。

注釋

①“山東5.7億非法疫苗案”是指2016年3月，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案，疫苗未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲運輸銷往24個省市。疫苗含25種兒童、成人用二類疫苗。此次涉及疫苗買賣線索的共有安徽、北京、福建、甘肅、廣東，廣西、貴州、河北、河南、黑龍江、湖北、吉林、江蘇、江西、重慶、浙江、四川、陜西、山西、山東、湖南、遼寧、內(nèi)蒙古、新疆等24個省份近80個縣市.

②通過在百度指數(shù)搜索“疫苗案”獲得數(shù)據(jù)，http：//index. baidu.com/.

③http：//jiankang.163.com/16/0322/21/BIPS6TFD0038000T. html.

④國務(wù)院辦公廳2016年3月印發(fā)《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016-2020年）》（以下簡稱《方案》）?！斗桨浮穼Α笆濉逼陂g我國公民科學(xué)素質(zhì)實現(xiàn)跨越提升作出總體部署.

⑤北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教育部長江學(xué)者特聘教授喻國明應(yīng)邀參加“融合創(chuàng)新與傳媒智庫——2016全國百名媒體總編金陵高峰論壇”時發(fā)表主題演講《互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體困境與轉(zhuǎn)型之道》中的內(nèi)容節(jié)選.

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