微時(shí)代傳統(tǒng)媒體在科技傳播中的個(gè)性與作用

任榮萍

摘 要 提高公民科學(xué)素質(zhì)是政府引導(dǎo)實(shí)施、全民廣泛參與的社會(huì)行動(dòng)，更是傳統(tǒng)媒體不可推卸的社會(huì)責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新興媒體的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，我國(guó)進(jìn)入了微時(shí)代。越來(lái)越多的普通網(wǎng)民由傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論格局中的單向被動(dòng)接受者，變成新媒體時(shí)代的雙向主動(dòng)參與者。一個(gè)普通網(wǎng)民只要有一部手機(jī)和WiFi或數(shù)據(jù)流量，就可以自成一家“報(bào)社”和“電視臺(tái)”。信息大爆炸既為科技傳播帶來(lái)了機(jī)遇，又帶來(lái)挑戰(zhàn)，如何及時(shí)、準(zhǔn)確、前瞻性地把握微時(shí)代的科技傳播導(dǎo)向，包括報(bào)紙期刊、廣播、電視在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)媒體應(yīng)辨?zhèn)未嬲?、穩(wěn)扎穩(wěn)打、尋求突破，主動(dòng)挑起正確引導(dǎo)輿論的重?fù)?dān)。

關(guān)鍵詞 微時(shí)代；自媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0053-03

隨著一系列新技術(shù)在科技傳播領(lǐng)域的應(yīng)用和普及，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體已成為科技傳播的新平臺(tái)、新渠道、新媒介。微博的出現(xiàn)推動(dòng)了“微時(shí)代”的到來(lái)，微博、微信以其靈活機(jī)動(dòng)的傳播和交流手段，正在潛移默化地影響著信息傳播的方式和形態(tài)，傳統(tǒng)媒體不能回避地正在迎接一場(chǎng)“微革命”的洗禮。

要在微時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體有效引導(dǎo)科技傳播導(dǎo)向，首先應(yīng)了解當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)，以及微時(shí)代輿論生成與傳播格局等問(wèn)題。

1 我國(guó)科技傳播在微時(shí)代的顯著特征

1.1 網(wǎng)民眾多，參與積極，匯聚起世界上最大的言論場(chǎng)

1）用戶基數(shù)巨大，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5.13億，手機(jī)網(wǎng)民3.56億，中國(guó)網(wǎng)站規(guī)模230萬(wàn)個(gè)，域名總數(shù)775萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量達(dá)到600多億個(gè)，微博用戶3.2億，約占中國(guó)網(wǎng)民的65%。而據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)微信用戶已超過(guò)6億，微博用戶超過(guò)5億。

2）網(wǎng)民構(gòu)成年輕化、草根化。資料顯示，我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)為40歲以下81.9%，30歲以下58.2%，20歲以下28.4%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)為初中以上91.4%，高中以上55.7%；職業(yè)結(jié)構(gòu)為學(xué)生占比最大，為30.2%、其次是個(gè)體戶，占比16%；收入結(jié)構(gòu)為月收入千元以下占37.9%，500元以下占17.5%，無(wú)收入者占7.9%；城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)為城鎮(zhèn)網(wǎng)民占73.5%，農(nóng)村網(wǎng)民占26.5%。

3）微博、微信群體的快速發(fā)展，標(biāo)志著話語(yǔ)權(quán)重心逐步由政府和精英向民眾轉(zhuǎn)移。網(wǎng)上的一段話可以道出網(wǎng)絡(luò)傳播的影響：“有100個(gè)讀者的是內(nèi)刊，有1 000個(gè)讀者的是公告，發(fā)行量10 000份的是雜志，發(fā)行量10萬(wàn)份的是地方報(bào)紙，發(fā)行量百萬(wàn)份的是全國(guó)性報(bào)紙，有1 000萬(wàn)觀眾的是電視臺(tái)，有一億觀眾的是CCTV?！蹦壳拔覈?guó)發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的報(bào)紙只有19份，而新浪微博粉絲過(guò)百萬(wàn)的公眾人物就有300多人，“一個(gè)人的通訊社”見(jiàn)證了我國(guó)媒體生態(tài)最深刻的變革。

1.2 信息傳播呈現(xiàn)出速度的瞬時(shí)化、內(nèi)容的碎片化、主體的多元化

1）3G技術(shù)的發(fā)展解決了信息接收終端的移動(dòng)難題，小巧便捷的手機(jī)使得傳播突破了時(shí)空的限制，人們隨時(shí)隨地可以接收、消化、更新信息內(nèi)容，因此微時(shí)代信息的傳播更加便捷高效。

2）微時(shí)代的到來(lái)，大塊文章的時(shí)代正悄然褪色，日益忙碌的人們會(huì)選擇無(wú)聊與零散時(shí)間進(jìn)行信息的傳播活動(dòng)，時(shí)間的瑣碎決定了人們更青睞“快餐式”的消費(fèi)。越來(lái)越惜字如金，越來(lái)越?jīng)]有耐心接受冗長(zhǎng)的內(nèi)容，信息傳播成了隨身行為。

同時(shí)，當(dāng)代科技已經(jīng)擁有一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)化知識(shí)體系，僅自然科學(xué)就包括了數(shù)理化天地生等學(xué)科門類以及數(shù)千個(gè)不同的學(xué)科分支。在科技傳播層面，任何具體的科普實(shí)踐活動(dòng)都只能從科學(xué)技術(shù)知識(shí)系統(tǒng)中選取某種具體的知識(shí)和信息作為傳播普及的內(nèi)容，科技傳播領(lǐng)域相應(yīng)出現(xiàn)了碎片化傳播的趨勢(shì)。

3）科技傳播者通常是指那些熟悉科技發(fā)展、擁有科技知識(shí)、掌握科技信息的人或組織，他們?cè)诳萍紓鞑ミ^(guò)程中扮演著傳播知識(shí)、發(fā)出信息的角色；而公眾群體則處于受眾角色位置。自媒體的發(fā)展使得當(dāng)代科技傳播者呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，他們可能是職業(yè)化的，也可能是非職業(yè)化的，他們廣泛分布于公司企業(yè)、科學(xué)團(tuán)體、研究機(jī)構(gòu)、媒體組織、專業(yè)組織、科技場(chǎng)館等機(jī)構(gòu)中，即使他們不是職業(yè)化的傳播者，仍在現(xiàn)代科技傳播中起著不可低估的作用。例如，2007年發(fā)生的“陜西周老虎事件”，網(wǎng)民的參與直接導(dǎo)致假新聞的徹底曝光，同時(shí)，這個(gè)過(guò)程也不失為一次從生物學(xué)到攝影技巧方面的全息科普解析。

1.3 傳播組織特權(quán)被極大消解，“把關(guān)人”嚴(yán)重弱化，信息傳播缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性和權(quán)威性

自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布和交流的最大平臺(tái)，同樣也是虛假信息的“誕生地”和重要的傳播渠道。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性，“準(zhǔn)入門檻”形同虛設(shè)，一些“博主”為了獲得點(diǎn)擊率，成為所謂“網(wǎng)紅”，大肆編造以新、奇、特為特征的信息，滿足民眾的獵奇心理。信息發(fā)布的客觀準(zhǔn)確度不夠，但并不影響它的轉(zhuǎn)發(fā)率，由于網(wǎng)絡(luò)媒介信息發(fā)布不受空間、時(shí)間限制，隨時(shí)隨地都可以“滾動(dòng)播出”，所以信息只要足夠“吸睛”，一個(gè)小事也能很快形成一股網(wǎng)絡(luò)熱潮。虛假信息的制造者可以輕易規(guī)避懲處，散布者欠缺考量信息真實(shí)性的能力或責(zé)任感，沒(méi)有嚴(yán)格的制約再加上把關(guān)人的缺失，都直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)信息缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性和權(quán)威性。

2 傳統(tǒng)媒體在科技傳播中的作用及歷史價(jià)值

自19世紀(jì)后半葉科技傳播和普及問(wèn)題受到社會(huì)關(guān)注之后，傳播媒體就開(kāi)始在科技傳播中扮演重要角色。到20世紀(jì)，傳播媒體已成為傳播普及科技的一大主力。傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。我國(guó)自20世紀(jì)90年代以來(lái)多次進(jìn)行的公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查證明，傳統(tǒng)媒體始終是公眾獲得科技知識(shí)信息的重要渠道。

2.1 紙質(zhì)媒體

以圖書(shū)、期刊、報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體具有便攜性和易存性的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也因制作和印刷有一定的時(shí)間周期，會(huì)影響傳播的時(shí)效性，而且對(duì)讀者的文化程度也有一定的要求。

1）當(dāng)印刷術(shù)得到普及之后，科學(xué)圖書(shū)成為科技傳播的第一種重要工具。例如，我國(guó)數(shù)學(xué)家華羅庚的《優(yōu)選法平話》和《統(tǒng)籌法平話》使深?yuàn)W的數(shù)學(xué)理論成為“千人萬(wàn)人的應(yīng)用數(shù)學(xué)”，在生產(chǎn)實(shí)踐中發(fā)揮了重大作用，成為我國(guó)科普史上的創(chuàng)舉和典范。

2）科普期刊是科技傳播中另一種重要的紙質(zhì)媒體。在我國(guó)20世紀(jì)之初，就有一批科學(xué)前輩為了傳播科學(xué)而創(chuàng)辦了《科學(xué)》等一大批科普雜志，在傳播現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)和方法、宣傳科學(xué)思想和精神、激發(fā)大眾科技興趣方面產(chǎn)生了廣泛的影響。

3）報(bào)紙是紙質(zhì)媒體中最具代表性、影響最為廣泛的媒介。20世紀(jì)世紀(jì)80年代，面向農(nóng)村的“科技報(bào)”異軍突起，許多省、市的科技報(bào)發(fā)行上百萬(wàn)份，例如，《湖南科技報(bào)》發(fā)行曾經(jīng)達(dá)到180萬(wàn)份，《山東科技報(bào)》達(dá)到200萬(wàn)份。這些報(bào)紙對(duì)改革開(kāi)放后實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的生產(chǎn)發(fā)展，對(duì)傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)新成果，普及先進(jìn)適用技術(shù)、培養(yǎng)農(nóng)民技術(shù)骨干，推動(dòng)農(nóng)村技術(shù)進(jìn)步，發(fā)揮了巨大的推進(jìn)作用。

2.2 廣播媒體

廣播突出的優(yōu)勢(shì)是傳播速度快，覆蓋范圍廣，具有即時(shí)性，甚至可以實(shí)現(xiàn)對(duì)突發(fā)性事件的實(shí)時(shí)報(bào)道。由于使用聲音傳播信息，類似交談式的播出方式，使其可以適應(yīng)各種文化程度的聽(tīng)眾，并深具親和力和感染力。另外還具有兩個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)：一是收音機(jī)成本低廉、便于攜帶；二是聽(tīng)眾只使用聽(tīng)覺(jué)，并不妨礙他們同時(shí)做其他相對(duì)簡(jiǎn)單的事情，比如開(kāi)車、散步。但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，即聲音的傳播轉(zhuǎn)瞬即逝，如果沒(méi)有提前準(zhǔn)備好錄制工作，很難保存。

2.3 影視媒體

影視媒體包括電影和電視兩種基本形態(tài)，其優(yōu)勢(shì)有很多，比如可以利用語(yǔ)言、文字、聲音、圖像傳遞信息，具有視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)綜合傳遞效果。再如可以借助聲像手段動(dòng)態(tài)表現(xiàn)事件場(chǎng)景，具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，讓觀眾身臨其境……但它也有符號(hào)傳送轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存、難以選擇等缺點(diǎn)。

1）科教電影是承擔(dān)科技傳播的一個(gè)電影類型。中國(guó)科教電影的歷史，可以追溯到1918年上海商務(wù)印書(shū)館影戲部拍攝的教育片。近年來(lái)，科教電影開(kāi)始讓位于電視科普。但在科技傳播方面仍然占有一席之地，一些優(yōu)秀的科教電影、科幻電影經(jīng)常觀眾如潮。

2）當(dāng)今社會(huì)影響最大的影視媒體是電視，并且，我國(guó)關(guān)于公眾獲取科技信息渠道的調(diào)查也顯示，公眾依靠電視獲得科技信息的比例多年來(lái)一直高居榜首。

2.4 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及在科技傳播中的作用和意義

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，英文名稱為Internet，是計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息豐富、速度快捷、全球視野、傳播主體個(gè)人化、表現(xiàn)形態(tài)多媒體化、傳播方式自由交互等特點(diǎn)。其中信息傳播的個(gè)人化、交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播最有吸引力的地方?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于科技傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)科普已成為科技傳播的一種全新形態(tài)。

3 微時(shí)代，紙質(zhì)媒體、廣播媒體和影視媒體三大傳統(tǒng)媒體如何更好地?fù)?dān)負(fù)起科技傳播的社會(huì)責(zé)任

1）客觀反映事實(shí)，不媚俗、不唯利，辨?zhèn)未嬲?，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)?！靶畔⒎簽E的時(shí)候，我們需要權(quán)威的聲音。這是主流媒體的專業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任”，中國(guó)青年政治學(xué)院副教授萬(wàn)資姿指出。通常意義上，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)多年，具有龐大的信息采集網(wǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯記者以及歷時(shí)深遠(yuǎn)的品牌資源，在廣大受眾的心中早已確立了充滿“正能量”的傳播形象。央視財(cái)經(jīng)頻道于2013年全力推出品牌欄目《是真的嗎》，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全新方式，通過(guò)真相視頻調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)真假實(shí)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)行專業(yè)驗(yàn)證與權(quán)威實(shí)驗(yàn)，利用“央視”這塊“金招牌”吸引了廣大網(wǎng)民的光顧。

2）在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下，除了繼續(xù)保持其公信力和權(quán)威性之外，更要突破傳統(tǒng)介質(zhì)形態(tài)，尋找新的媒介融合形式，穩(wěn)固和拓展受眾群體。1993年12月6日，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》拉開(kāi)了報(bào)紙上網(wǎng)的序幕。2007年，《廣州日?qǐng)?bào)》成立了全國(guó)第一家滾動(dòng)新聞部，加強(qiáng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間的資源共享和互通關(guān)系。同時(shí)，各種介質(zhì)媒體之間的邊界也在逐步消融，譬如說(shuō)：報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚，圖片越來(lái)越多、越來(lái)越大，一個(gè)版面只有一個(gè)內(nèi)容，雜志化傾向越來(lái)越顯著……傳媒巨頭魯珀特·默多克曾發(fā)表演講，堅(jiān)稱報(bào)紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。

3）加強(qiáng)媒體從業(yè)人員科學(xué)素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任建設(shè)，提升傳統(tǒng)媒體科技傳播能力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體重要的信息源之一，有些記者或出于無(wú)知，或置若罔聞，跟風(fēng)炒作。對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作一窩蜂跟進(jìn)體現(xiàn)了媒體的浮躁。2007年，廣州某媒體在報(bào)道香蕉林枯萎病時(shí)夸大其詞，許多媒體跟風(fēng)報(bào)道，結(jié)果造成“香蕉致癌”以訛傳訛，消息見(jiàn)報(bào)40余天中，香蕉在全國(guó)市場(chǎng)滯銷，蕉農(nóng)損失達(dá)數(shù)億元之巨。由此可見(jiàn)，信息傳播不僅要做到快，而且更要做到準(zhǔn)，有效地維護(hù)了其賴以生存的基礎(chǔ)——權(quán)威性和公信力。

4）傳統(tǒng)媒體作為科技傳播的重要渠道，不能僅僅滿足于科學(xué)技術(shù)具體知識(shí)的普及和科技宣傳目標(biāo)的達(dá)成，而是要利用新聞報(bào)道、深度分析等各種形式增加公眾對(duì)科技的理解、認(rèn)識(shí)、思考，從而提升公眾運(yùn)用科技參與事務(wù)的能力。科學(xué)技術(shù)最終總是要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，而作為科學(xué)知識(shí)的傳播者就應(yīng)該體現(xiàn)其實(shí)用性，現(xiàn)在央視的很多節(jié)目如《金土地》《農(nóng)業(yè)教育》等都特別注重實(shí)用性，特別是針對(duì)農(nóng)民朋友播放的傳授農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物栽培技術(shù)的節(jié)目，貼近生活，平實(shí)易懂。央視七套的《生財(cái)有道》小欄目把大江南北各地的農(nóng)作物成功種植經(jīng)驗(yàn)在電視上予以推廣，實(shí)地拍攝，由具備成功種植經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民朋友和農(nóng)技站的技術(shù)員現(xiàn)身說(shuō)法，具有可信性和權(quán)威性，引導(dǎo)農(nóng)民朋友走向致富之路，真正做到了“生財(cái)有道”。

微時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展，信息傳播以快速、海量且草根化的特點(diǎn)猛烈沖擊著傳統(tǒng)媒體。把握科技傳播的客觀規(guī)律與新聞媒體的運(yùn)作需求，傳統(tǒng)媒體只有立足自身優(yōu)勢(shì)，在學(xué)習(xí)中提升辨?zhèn)未嬲娴哪芰Γ瑸檎嫦喽鴳?zhàn)，為真理而戰(zhàn)，在不斷進(jìn)步中獲取持久的生命力。

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