安徽天柱山官方新浪微博營銷內(nèi)容分析

仇婷婷

摘要：指出了隨著時(shí)代的發(fā)展，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，已經(jīng)成為人們交流、分享、互動(dòng)的普遍方式。并且它的快速普及也引起了旅游企業(yè)及旅游管理部門的關(guān)注，并開創(chuàng)了新型的營銷形式—微博營銷。以天柱山官方微博為例，對旅游微博的傳播特點(diǎn)、營銷價(jià)值和目前在旅游產(chǎn)品營銷中的的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，分析了在新浪微博上收集到的211篇旅游微博，從微博的主題內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)表時(shí)間等方面進(jìn)行了歸類統(tǒng)計(jì)，并提出了微博旅游營銷的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：景區(qū)官方微博；政務(wù)微博；旅游微博營銷

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16749944（2017）01016803

1引言

對于旅游景區(qū)而言，微博不僅是可以增強(qiáng)其競爭力，得到更多關(guān)注，更能利用好微博這個(gè)社會(huì)化媒體與公眾互動(dòng)[1，2]。對于公眾而言，微博是公開化和透明化的信息服務(wù)平臺[3]，公眾可以通過景區(qū)微博得到有關(guān)景區(qū)的豐富的旅游資源信息、相關(guān)優(yōu)惠政策，更可以通過微博分享游客的旅行感受與心得，以及指出相關(guān)待改進(jìn)的問題并提出改善建議[4]。

2011年，各大景區(qū)掀起了微博營銷的熱潮。同年4月6日，天柱山風(fēng)景區(qū)推出新浪官方微博。營銷效果并不顯著，并且粉絲大量是省內(nèi)用戶，以周邊地區(qū)為主。筆者以天柱山官方微博為例，主要針對天柱山官方微博的內(nèi)容進(jìn)行分析，對微博事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探討，提出相關(guān)建議。

2研究對象與方法

2.1研究對象

筆者以天柱山官方微博發(fā)布的部分微博內(nèi)容為對象，節(jié)選的時(shí)間段是2013年8月1日至2013年10月31日，共計(jì)3個(gè)月（92 d）的211條微博，對各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

筆者根據(jù)研究目的和內(nèi)容查閱書籍、文獻(xiàn)[5～7]及相關(guān)資料，確定調(diào)查資料的來源渠道，直接獲取相關(guān)的研究成果，并對之前學(xué)者的研究進(jìn)行整理和分析，為研究調(diào)查提供了理論依據(jù)。

2.2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

研究使用SPSS軟件[8，9]以及EXCEL軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和整理，采用SPSS22.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，輔之以EXCEL2003軟件。

3研究結(jié)果與分析

3.1天柱山官方微博的主題內(nèi)容

筆者將官方微博的內(nèi)容主題總結(jié)為三個(gè)大類別，分別是形象塑造類、公共服務(wù)類以及互動(dòng)關(guān)系類，這三大類內(nèi)容功能不同，卻相輔相成[10]。

天柱山官方微博以形象塑造類的信息為主體，輔以公共服務(wù)類信息與互動(dòng)關(guān)系類信息。其中，形象塑造的主導(dǎo)信息主要以政策性的信息、活動(dòng)報(bào)道、風(fēng)采展示等信息的發(fā)布來加強(qiáng)形象建設(shè)。公共服務(wù)類信息主要包括交通服務(wù)類信息、便民貼士信息等，為公眾所歡迎?；?dòng)關(guān)系類信息主要包括與用戶寒暄、回復(fù)用戶咨詢等對于用戶提出意見、表達(dá)情緒的回復(fù)與互動(dòng)類信息。

3.2十一黃金假期間微博更新頻率

經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2013年十一黃金期七天假期之內(nèi)，天柱山官方微博共更新發(fā)布消息達(dá)46條，占微博總數(shù)的21.8%，平均每天發(fā)布微博6.57條。余下的85 d共發(fā)布微博165條，占統(tǒng)計(jì)期間微博總數(shù)的78.2%，平均每天更新微博1.94條。十一期間微博更新頻率為普通非節(jié)假日微博更新頻率的3.39倍。這主要是由于景區(qū)工作的性質(zhì)和特點(diǎn)決定的。

3.3微博發(fā)布的高峰期

據(jù)表2統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安徽省天柱山官方微博存在幾個(gè)關(guān)注高峰，分別是8∶00～12∶00和16∶00～18∶00，20∶00～22∶00平均關(guān)注量也比較高。但是，將轉(zhuǎn)發(fā)評論的高峰時(shí)段與微博發(fā)布的活躍時(shí)段比較對照后，發(fā)現(xiàn)并不完全正相關(guān)。這說明用戶的活躍時(shí)段與天柱山官方微博的活躍時(shí)段存在一定程度的偏差?；谝陨戏治觯P者認(rèn)為政務(wù)微博的信息發(fā)布節(jié)奏應(yīng)該盡量與微博用戶的使用節(jié)奏保持一致，在微博用戶最活躍的時(shí)間段發(fā)布微博消息，可以增加關(guān)注度。

3.4天柱山官方微博原創(chuàng)性分析

對天柱山官方微博的原創(chuàng)性進(jìn)行分析，原創(chuàng)微博共149條，占總數(shù)的70.6%；轉(zhuǎn)發(fā)微博和回復(fù)微博分別為33條和29條，分別占微博總數(shù)的15.6%和13.8%。原創(chuàng)性微博所占比重最大，很大程度上是由于景區(qū)官方微博的性質(zhì)決定的；另外，景點(diǎn)、美食、旅游地活動(dòng)及相關(guān)政策、民俗文化、路線推薦、出行貼士等內(nèi)容是天柱山官方微博的主力。

就轉(zhuǎn)發(fā)性微博而言，來源比較廣泛，其中公眾名人的比重近四成（13條，占比39%），其次是旅游及傳媒等企業(yè)官方微博（6條，占比18%），再次是政府部門官方微博和新浪旅游安徽站相關(guān)部分官方微博（表3）。

3.5微博轉(zhuǎn)發(fā)與評論情況

統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在全部211條微博中，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博共有189條，占總微博發(fā)布數(shù)量的89.6%，總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)36316次；被評論的微博達(dá)180條，占微博發(fā)布總量的85.3%，總計(jì)被評論2740次。最大轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的35034次和最大評論次數(shù)的1628次，均是出自2013年8月8日的一條關(guān)于七夕節(jié)活動(dòng)宣傳的微博，這條微博還添加了一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)址短鏈接，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。一般而言，有獎(jiǎng)活動(dòng)與優(yōu)惠政策性宣傳的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論比重都比較大。

3.6微博的語言使用溫暖親民

通過觀察與統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微博在發(fā)布基調(diào)上避免官腔化，走親民路線，如可使用網(wǎng)絡(luò)流行語，有助于拉近景區(qū)微博與粉絲用戶的心理距離。在處理粉絲對景區(qū)優(yōu)惠政策的質(zhì)疑時(shí)，眾多粉絲提出同樣問題的情況下，工作人員能對每一位用戶的提問做出重復(fù)的回答，是值得肯定與鼓勵(lì)的。體現(xiàn)出了景區(qū)微博的人性化，對粉絲用戶的問題與疑惑，回復(fù)的內(nèi)容更具人情味。

4結(jié)論

在研究安徽省天柱山官方微博過程中，針對官方微博的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論與發(fā)現(xiàn)：一是微博內(nèi)容多以形象塑造類為主；二是景區(qū)微博發(fā)布集中在節(jié)假日，十一期間微博發(fā)布頻率是非節(jié)假日微博發(fā)布頻率的3.39倍；三是微博發(fā)布的活躍高峰時(shí)段是8∶00～12∶00和15∶00～18∶00；四是微博原創(chuàng)比重超過70%，轉(zhuǎn)發(fā)來源以公眾名人居多，其中大多數(shù)是天柱子女及旅游部門人員，回復(fù)性轉(zhuǎn)發(fā)微博來源于公眾個(gè)人用戶及旅游相關(guān)部門官方微博的@消息；五是平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)171.16次、評論12.99次；六是微博發(fā)布基調(diào)親民溫暖，體現(xiàn)出人文關(guān)懷與人本主義的精神。

5建議

微博作為一種社會(huì)化媒體形態(tài)，具有人本和開放的特點(diǎn)，企業(yè)在利用微博平臺進(jìn)行營銷時(shí)，還缺乏技巧和經(jīng)驗(yàn)。

（1）形象管理與培訓(xùn)監(jiān)督。景區(qū)要吸引粉絲，首先要做好景區(qū)微博的形象規(guī)劃，一方面要優(yōu)化頁面圖文，提升微博空間的整體感覺；另一方面，將景區(qū)特色有效地融入景區(qū)官方微博的內(nèi)容之中。并且，旅游景區(qū)官方微博要對其發(fā)布的言論及信息負(fù)責(zé)，對此，就需要加強(qiáng)微博的監(jiān)管力度，避免給景區(qū)帶來不利影響。

（2）及時(shí)監(jiān)測微博動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)互動(dòng)溝通。社會(huì)化媒體是雙向的傳播形式，需要互動(dòng)與溝通。游客對于景區(qū)的咨詢、建議與投訴微博，需要景區(qū)微博的回復(fù)，并有專人負(fù)責(zé)維護(hù)景區(qū)形象，第一時(shí)間處理游客的問題并公布。

（3）把握用戶特征，調(diào)整發(fā)布節(jié)奏。抓住微博用戶的特點(diǎn)，首先要掌握微博用戶的活躍時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段信息流量大，旅游信息要不斷更新，提高關(guān)注度；同時(shí)，內(nèi)容要有價(jià)值，輕松易懂又不失娛樂性和溫和性。

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