個(gè)性定制：服裝電商的救命稻草？

吳勇毅

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，消費(fèi)者針對(duì)服裝品類產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的個(gè)性化偏好和多元化需求持續(xù)凸顯，尤其是信息技術(shù)的日新月異，讓服裝業(yè)更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化偏好和多元化的需求，服裝業(yè)為此也迎來C2B、C2M定制新時(shí)代。

服裝電商遭遇成長(zhǎng)“魔咒”

隨著制造成本越來越高，近幾年來，中國(guó)制造企業(yè)利潤(rùn)逐年降低，庫存壓力劇增，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)亦集體陷入困頓，為了轉(zhuǎn)型自救，近一兩年傳統(tǒng)服裝業(yè)紛紛加大涉足電商力度，全力做大“互聯(lián)網(wǎng)+”。然而毋庸諱言的是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入中低增長(zhǎng)的新常態(tài)之下，時(shí)下服裝電商競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電商亦不是所有傳統(tǒng)行業(yè)的救命稻草，電商市場(chǎng)洗牌日益加劇，分化越化明顯，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)下跌，出現(xiàn)賣得越多虧得越多的窘境。尤其是對(duì)服裝行業(yè)來說，B2C模式的電商形態(tài)依然難以解決庫存壓力增大、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄的當(dāng)前現(xiàn)實(shí)。從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP到凡客等等，這些名字曾經(jīng)星光耀眼，而今卻逐漸衰微隕落，驗(yàn)證這些現(xiàn)實(shí)。品牌服裝電商行業(yè)正在遭遇成長(zhǎng)的“魔咒”。

于是近兩年C2B（Consumer to Business，即“消費(fèi)者到企業(yè)”） 、C2M（Customer to Manufactory，即“消費(fèi)者對(duì)工廠”）概念開始走入人們的視線，力圖從另一方面振興服裝電商行業(yè)。

C2M與C2B有什么共同點(diǎn)與不同點(diǎn)？共同點(diǎn)就是個(gè)性化定制，不同點(diǎn)就是C2M的個(gè)性化選擇更多，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的環(huán)節(jié)更少。在C2B時(shí)代，消費(fèi)者大多通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起的定購(gòu)活動(dòng)參與定制，而最后定制出來的選項(xiàng)也是一個(gè)特定群體的喜好。所以，C2B的成果往往是家電、電子產(chǎn)品等適合微調(diào)的批量化生產(chǎn)產(chǎn)品。而C2M更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家直接對(duì)接，不必通過電商平臺(tái)（如京東、天貓），又減少一個(gè)中間渠道，定制的內(nèi)容也向服飾等各種生活用品轉(zhuǎn)變。

高新技術(shù)讓定制模式迎來春天

2014年下半年起，開始涌現(xiàn)了一大批做定制的初創(chuàng)型服裝企業(yè)，它們以定制為概念，用互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營(yíng)管理手段，發(fā)展速度加快，定制時(shí)代悄然來臨。

紅領(lǐng)集團(tuán)在服裝定制之路上走得算是比較成功的。但其打造C2M并不是一蹴而就的，紅領(lǐng)為此花費(fèi)了10年，將原本傳統(tǒng)的流水線改造成為一座數(shù)字化、信息化的大規(guī)模定制工廠。

首先顧客需要登錄紅領(lǐng)的官網(wǎng)系統(tǒng)，輸入自己的體形數(shù)據(jù)以及喜好數(shù)據(jù)，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)采集的過程，然后它會(huì)生成一個(gè)3D模型，顧客可以選擇自己喜歡的款式、工藝、風(fēng)格等個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，也可對(duì)面料花型、色系、肩型、駁頭型、胸口袋等100多項(xiàng)款式做出選擇，并預(yù)定自己喜歡的里料、刺繡和面料標(biāo)等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

當(dāng)顧客所有信息匯集到車間調(diào)控室后，由電腦發(fā)出指令開始進(jìn)入生產(chǎn)過程。顧客每一件衣服上面都有獨(dú)一無二的智能標(biāo)簽，工人只需要刷一下電子標(biāo)簽，電腦就會(huì)自動(dòng)彈出個(gè)性化訂單信息，機(jī)器和工人的流水線就根據(jù)不同的需求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)。

去年年初，報(bào)喜鳥和威克多在天貓旗艦店的線上定制服務(wù)也正式推出，主要通過天貓?jiān)诰€下單，引流到附近門店量體或裁縫上門量體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

而今，推出服裝定制服務(wù)的上市公司也增多了。前年11月，深市中小板上市公司喬治白首創(chuàng)“微信定制襯衫”系統(tǒng)，私人定制業(yè)務(wù)規(guī)模大幅提升。同樣在前年11月，七匹狼攜手蘇寧易購(gòu)發(fā)布狼圖騰極致襯衫，欲進(jìn)一步定制服裝市場(chǎng)。

然而令業(yè)界更為關(guān)注的還是京東上線的服裝定制頻道“京·制”。

為何京東敢于大張旗鼓地推出定制頻道“京·制”？其底氣何在？

一是信息科學(xué)的突飛猛進(jìn)成了京東服裝電商定制的支撐點(diǎn)。京東定制主要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，為用戶建立ID檔案，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡、身材特點(diǎn)、興趣喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，借助“尺碼助手”“虛擬試衣間”等產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)匹配推薦，通過3D建模技術(shù)為消費(fèi)者還原、展示符合其體形特征的虛擬試衣模特，輔助消費(fèi)者作出決策。借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東還可以為消費(fèi)者提供基于O2O和可定位的上門量體服務(wù)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是服裝電商貢獻(xiàn)值大，個(gè)性化呼聲高。京東商城半年報(bào)顯示，其大品類里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)就是服裝鞋帽，在整個(gè)商城總交易額推動(dòng)中其貢獻(xiàn)也是最大的。目前，京東擁有1.9億活躍用戶，其中以中高收入用戶為主力消費(fèi)群體。京東從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)具有以下明顯特征：注重自身性格展示以及個(gè)人品牌，喜歡小眾和有品質(zhì)保證的品牌，喜歡設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)人定制品牌。電商競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，在互聯(lián)網(wǎng)催生新經(jīng)濟(jì)的今天，單純地打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，個(gè)性化、差異化的道路才是王道。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念發(fā)生了顯著改變，以個(gè)性化為特征的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和私人定制也正在受到更多青睞。

就服裝定制而言，有初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)階段，就當(dāng)前技術(shù)水平，個(gè)人看法，紅領(lǐng)服裝定制應(yīng)處于常見的初中級(jí)階段，京東屬于中級(jí)階段，而阿里VR購(gòu)物產(chǎn)品Buy+則當(dāng)處于中高級(jí)階段，令人對(duì)未來服裝定制更有信心更為看好。

2016年4月1日，阿里旗下的淘寶宣布將推出一種前所未有的全新購(gòu)物方式Buy+。

使用Buy+，即使身在國(guó)內(nèi)某個(gè)城市的家中，消費(fèi)者戴上VR眼鏡，進(jìn)入VR版淘寶，就可以選擇去逛紐約第五大道，也可以選擇英國(guó)復(fù)古集市，讓你身臨其境地購(gòu)物，“全世界去買買買”。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者可以直接與虛擬世界中的人和物進(jìn)行交互，甚至將現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景虛擬化，成為一個(gè)可以互動(dòng)的商品。比如在選擇一款衣服的時(shí)候，消費(fèi)者再也不用因?yàn)椴惶_定衣服的尺寸、顏色、布質(zhì)而糾結(jié)。戴上VR眼鏡，消費(fèi)者可像真的將衣服穿在身上，尺寸、顏色是否合適，布質(zhì)是否滿意，一目了然。

Buy+計(jì)劃前所未有地優(yōu)化了網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，打開了VR+網(wǎng)購(gòu)的全新商業(yè)模式，有望推動(dòng)VR +網(wǎng)購(gòu)全民化、定制化的日益普及，顛覆了現(xiàn)有商業(yè)格局，預(yù)計(jì)將成為電商未來發(fā)展的主流重要方向，確實(shí)值得強(qiáng)烈期待，但其新商業(yè)模式充分落地仍待時(shí)間和市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

下一步，定制化將從滿足小眾人群需求向滿足普遍人群需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)，中國(guó)定制還將向流程高效、可視和規(guī)范化趨勢(shì)發(fā)展，還有，設(shè)計(jì)的價(jià)值將被認(rèn)同，消費(fèi)者更注重款式的獨(dú)特性和唯一性，愿意為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)付費(fèi)。

定制電商的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展帶來了更多的個(gè)性化需求，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)也讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，但遺憾的是，在日用品行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)的C2M能力還很薄弱。一方面，既有的生產(chǎn)線完全按照量產(chǎn)需求設(shè)計(jì)，舍不得丟棄；另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，在于生產(chǎn)企業(yè)缺乏C2M的意識(shí)，還是抱著規(guī)模越大、成本越低的觀念，傳統(tǒng)企業(yè)既不知道什么是C2M，也不知道怎樣掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，后果就是，即便有了像“必要”這樣主打C2M的網(wǎng)站，能找到的供應(yīng)商數(shù)量也很有限。

C2B乃至C2M能把用戶需求集中起來，把庫存降到最低，這解決了當(dāng)下諸多零售企業(yè)、制造企業(yè)的痛點(diǎn)，也能讓消費(fèi)者買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。但是這一模式也存在天生缺陷，面臨需求分散、個(gè)性化服務(wù)要求高、銷售份額較小、投入大產(chǎn)出少等問題，如何能把有相類似的需求在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，并迅速反映到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為電商定制服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。與電產(chǎn)渠道合作的定制品牌也要具備強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈和制作工藝來支持，確保定制產(chǎn)品的水準(zhǔn)、工藝、效率達(dá)到中高端消費(fèi)人群的認(rèn)可，這就對(duì)服裝定制電商O2O提出了很大挑戰(zhàn)。而在售后服務(wù)方面，由于定制產(chǎn)品的特殊性，退貨服務(wù)也會(huì)增加整個(gè)交易的成本。

我們知道，服裝定制電商的難點(diǎn)一個(gè)是量體，一個(gè)是打版成本。上門量體定制價(jià)格昂貴，電商平臺(tái)更多扮演的是為線下定制店導(dǎo)流的角色。對(duì)于打版，在批量化生產(chǎn)模式中，一次打版可規(guī)模化生產(chǎn)，但線上個(gè)性化定制可能需要單獨(dú)為消費(fèi)者需求分別打版，成本很高?？傮w看，消費(fèi)者對(duì)定制服裝的需求和習(xí)慣還沒成型，而電商平臺(tái)上可供挑選的定制品類仍比較少。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，高端定制必將從傳統(tǒng)線下更多走向線上。誰能率先真正做到行業(yè)的細(xì)分整合，為客戶方便快捷地量身打造自己的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，輸出自己的核心技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力，給客戶帶來完美的定制服務(wù)和體驗(yàn)，誰就能在未來的定制化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。