電商直播：流量泡沫還是下一個(gè)風(fēng)口？

華勇

2016年被稱作直播+電商的元年，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來(lái)愈重要的新模式，讓業(yè)界直呼直播+電商已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口，而隨著諸如AR/VR等直播技術(shù)的升級(jí)，直播+電商更是讓業(yè)界產(chǎn)生無(wú)限的的想象空間。

直播+電商成網(wǎng)絡(luò)零售下一個(gè)風(fēng)口

傳統(tǒng)電商流量紅利期已過(guò)，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，營(yíng)造新利基。而隨著資本進(jìn)一步加持，2016年以來(lái)國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量持續(xù)增加，市場(chǎng)規(guī)模飆漲。2016年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)大概有80多家， 5月的時(shí)候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家。艾瑞機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播行業(yè)的市場(chǎng)份額為120億元，到2020年預(yù)計(jì)將會(huì)突破1000億元，而直播+電商將成為其中一支重要生力軍。

2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，超過(guò)1000人在淘寶上做過(guò)主播。在成功運(yùn)營(yíng)了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。蘑菇街9.0版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項(xiàng)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業(yè)的美妝視頻，邊看美妝邊購(gòu)物，效果很好。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也讓跨境電商加入直播行列。去年3月，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模飆漲5倍；7月，第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線，僅兩個(gè)月，波羅蜜創(chuàng)收1000多萬(wàn)元；8月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架；等等。

2016年5月21日，酒仙網(wǎng)開啟酒類電商直播首秀。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品官郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過(guò)程中，每增加1萬(wàn)名觀眾他就喝一杯酒慶祝，并在解讀酒業(yè)電商史以及酒業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建過(guò)程中與觀眾展開互動(dòng)送酒活動(dòng)。整場(chǎng)直播共計(jì)送出全興老字號(hào)酒150瓶、三人炫100瓶、國(guó)臺(tái)100瓶，總價(jià)值達(dá)10余萬(wàn)元，而郝鴻峰也從中收獲了大量粉絲成為網(wǎng)紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52.8萬(wàn)人收看了這次直播。6月3日，郝鴻峰再次以“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)之爆品秘訣”為話題進(jìn)行直播。短短28分鐘，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)66.9萬(wàn)人次，郝鴻峰的粉絲量也突破132萬(wàn)人次，并享有“網(wǎng)紅”美譽(yù)。在直播中，酒仙網(wǎng)還推出了限量秒殺三人炫、衡水老白干大青花活動(dòng)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

然而，直播+電商模式井噴的同時(shí)，也遭遇不少挑戰(zhàn)與問(wèn)題。

直播+電商的形式不同于傳統(tǒng)直播平臺(tái)中靠收取虛擬禮物折現(xiàn)，除網(wǎng)店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成贏利。然而許多網(wǎng)紅主播在推薦產(chǎn)品時(shí)并不專業(yè)，效果大打折扣，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低。據(jù)悉，艾瑞媒體在某電商直播平臺(tái)觀察統(tǒng)計(jì)，一個(gè)平均18萬(wàn)名粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場(chǎng)下來(lái)只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況也不罕見，流量難以變現(xiàn)成為傳統(tǒng)電商的切膚之痛。

可以說(shuō)，直播說(shuō)到底拼的還是內(nèi)容和玩法。雖然明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來(lái)巨大的流量，但是鑒于電商直播的經(jīng)濟(jì)屬性、消費(fèi)性，多數(shù)普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺(tái)的，關(guān)鍵是要有對(duì)口的受眾群。電商直播的營(yíng)銷面向的是廣義人群，但也要根據(jù)消費(fèi)類型、產(chǎn)品定位對(duì)普通觀眾、核心受眾做精準(zhǔn)細(xì)分、滲透，不然只有人氣沒有買氣。觀眾和受眾（潛在消費(fèi)者）還是不一樣的概念，只有針對(duì)重點(diǎn)、關(guān)鍵的受眾體，做出高性價(jià)比的產(chǎn)品平臺(tái)、相應(yīng)的精確宣傳動(dòng)作，才會(huì)有推廣效果，不是有了明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉就能帶來(lái)大量購(gòu)買行為，只有真正有價(jià)值、大眾化、對(duì)口的內(nèi)容平臺(tái)才會(huì)被用戶關(guān)注。

不過(guò)令人憂慮的是，當(dāng)前電商直播平臺(tái)公布的直播資質(zhì)門檻表明，店鋪需擁有4萬(wàn)名以上粉絲才有資格開通電商直播，也才能轉(zhuǎn)化成一定的購(gòu)買量，但龐大的粉絲基數(shù)對(duì)于白手起家的絕大多數(shù)中小賣家而言只能望而興嘆。

還有，有業(yè)界人士認(rèn)為，直播+電商本質(zhì)就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這么強(qiáng)勢(shì)的媒體都玩不轉(zhuǎn)，更別說(shuō)手機(jī)或PC直播?！爸辈?電商”只是一個(gè)拼造的新概念，換湯不換藥。

另外，對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，直播只是作為一種展示商品的工具，這并不能撕掉網(wǎng)絡(luò)零售長(zhǎng)期以來(lái)存在的某些負(fù)面標(biāo)簽，比如數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格欺詐、涉黃等現(xiàn)象也不時(shí)隱藏在直播+電商中，若不“悔改”，加了直播也未必能改善營(yíng)銷局面。

最為關(guān)鍵的是隨著最嚴(yán)監(jiān)管潮的來(lái)臨，短期內(nèi)多個(gè)關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)直播的管理規(guī)定》的新政密集在2016年下半年出臺(tái)，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)正遭遇一輪大洗牌，同樣，也給才露出苗頭的電商直播業(yè)潑了盆冷水。目前中小電商直播平臺(tái)用戶積累較為單薄，缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)能力，資源置換能力較弱，與此同時(shí)，受單一商業(yè)模式影響，營(yíng)收收入逐漸難以覆蓋成本，未來(lái)生存壓力較大。

未來(lái)之路何在？

有規(guī)矩才能成方圓?？梢哉f(shuō)，未來(lái)電商直播業(yè)只有合乎消費(fèi)方向、產(chǎn)業(yè)政策，守法經(jīng)營(yíng)才能生存，才有前途。同時(shí)，電商直播想要長(zhǎng)久發(fā)展，彎道超車，還需解決以下幾個(gè)重大問(wèn)題：

1.如何持續(xù)保持高流量、培育忠誠(chéng)品牌的粉絲

我們知道，電商常以直播+網(wǎng)紅的方式，主要通過(guò)兩種方式引流變現(xiàn)：一是粉絲通過(guò)觀看直播，在網(wǎng)紅的吸引或者推薦下，點(diǎn)擊鏈接到電商平臺(tái)完成購(gòu)買行為；二是網(wǎng)紅直播為電商平臺(tái)帶來(lái)一定的明星效應(yīng)，粉絲出于“更加接近偶像”或者趨同心理而對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化成為該平臺(tái)的用戶。

因此，如果要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅的選擇十分重要。如果能根據(jù)網(wǎng)紅特質(zhì)來(lái)打造產(chǎn)品，對(duì)電商直播平臺(tái)而言，就能使流量變現(xiàn)最大化。如金冠石花酒，就是利用明星張嘉譯的粉絲號(hào)召力，把這款產(chǎn)品的消費(fèi)者定位在女人——“為你愛的男人買一瓶好酒”，短短30天眾籌金額就高達(dá)830多萬(wàn)元。

同時(shí)，注意細(xì)分直播的主要受眾體。目前在直播平臺(tái)用戶偏年輕化，從年齡分布來(lái)看，關(guān)注直播的人群以年輕人群為主，僅20—29歲的用戶群體就占比近半，占到49%，19歲以下群體占比11%。所以，企業(yè)選擇電商直播方式，應(yīng)更傾向于品牌的推廣，以培育新生代消費(fèi)群體為主要努力的方向之一。在直播中，用戶與用戶之間可互動(dòng)，他們就能產(chǎn)生內(nèi)容，形成話題。根據(jù)這些話題分析用戶特點(diǎn)，并以此打造出符合這些用戶心理的產(chǎn)品或品牌，抓住新生代消費(fèi)者便顯得不是那么困難。

2.如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，并帶來(lái)高銷量

直播是在做娛樂(lè)，但是直播+電商最重要的還是要解決買賣的生意問(wèn)題，不能娛樂(lè)化，也不能商業(yè)味過(guò)濃。無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，電商直播的目的主要在于：一是增加曝光度，提升品牌美譽(yù)度；二是帶來(lái)更多的銷量，促使人氣轉(zhuǎn)化為買氣。

因此在直播過(guò)程中，電商直播平臺(tái)更需要促成用戶對(duì)商品的了解、興趣，最后達(dá)到購(gòu)買下單，這主要要著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問(wèn)題，主要措施包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動(dòng)成分、看直播有獎(jiǎng)、積分返利等都是可以嘗試采用的。

比如在直播中可穿插強(qiáng)力促銷，促成高購(gòu)買率。在去年“5·21”直播中，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰向百萬(wàn)粉絲詳細(xì)介紹了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全興古釀等產(chǎn)品。在直播過(guò)程中，除了教粉絲們品酒的知識(shí)外，還進(jìn)行了秒殺，在秒殺產(chǎn)品“小三人炫”中，秒殺價(jià)格9.9元，不限量；在秒殺“衡水老白干大青花500ml”中，秒殺價(jià)格19.9元，限量100瓶。酒仙網(wǎng)直播中穿插兩輪秒殺，能夠讓用戶在觀看過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買欲望與沖動(dòng)，從而達(dá)到快速銷售的目的，兩款秒殺的產(chǎn)品，幾分鐘就被搶購(gòu)一空。

3.技術(shù)問(wèn)題

（1）語(yǔ)音技術(shù)：在主播講解說(shuō)到某個(gè)商品時(shí)，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶可方便地加入購(gòu)物車，眼下還沒有直播平臺(tái)能做到這一點(diǎn)。聚劃算的做法提供了新思路：通過(guò)語(yǔ)音口令幫助用戶快速購(gòu)買，在主播公布語(yǔ)音口令之后，用戶可通過(guò)聚劃算APP“喊出”口令，進(jìn)而獲得優(yōu)惠、購(gòu)買商品。這讓用戶在直播中有消費(fèi)欲時(shí)購(gòu)物更便捷，提升了轉(zhuǎn)化效率，豐富了互動(dòng)方式。

（2）圖像技術(shù)：在主播展示某個(gè)商品時(shí)，或到達(dá)某個(gè)地方時(shí)，可通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)探測(cè)對(duì)應(yīng)商品，進(jìn)而給用戶推薦，便于用戶下單，實(shí)現(xiàn)真正的邊看邊買。已有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試在視頻上實(shí)現(xiàn)類似技術(shù)。比如觀眾看到《歡樂(lè)頌》里面劉濤的衣服不錯(cuò)，如何方便地將其加入購(gòu)物車下單，如何將圖像識(shí)別技術(shù)與直播結(jié)合起來(lái)，是接下來(lái)的難點(diǎn)，要做到實(shí)時(shí)識(shí)別并不容易。

（3）VR技術(shù)：直播+VR結(jié)合將是大勢(shì)所趨，淘寶愚人節(jié)發(fā)布了Buy+計(jì)劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內(nèi)容平臺(tái)，打造VR交互技術(shù)，直播+VR+電商打通已為時(shí)不遠(yuǎn)，那時(shí)直播電商或真的爆發(fā)了。因此未來(lái)誰(shuí)掌握了最新最先進(jìn)的直播技術(shù)，誰(shuí)就能引領(lǐng)電商直播業(yè)的未來(lái)。

瑕瑜并現(xiàn)，瑕并不掩瑜，任何事物都不是只有光鮮的一面。電商直播到底是網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口，還是無(wú)意義的流量爭(zhēng)奪泡沫？面對(duì)直播的火爆與直播的一些亂象，電商直播是風(fēng)口還是燙手的山芋？