電商運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)及趨勢(shì)

李健

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《星圖數(shù)據(jù)11·12：雙十一大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，今年雙十一全網(wǎng)總銷售額為1770.4億元，各平臺(tái)的銷售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、國(guó)美1.9%、蘇寧2.2%、一號(hào)店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。2016年的電商平臺(tái)對(duì)于商家而言，表現(xiàn)得越來(lái)越個(gè)性化，真可謂千人千面。帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是流量精準(zhǔn)性較高，但缺點(diǎn)就是商家的流量變得分散了，這是今年很多商家反映較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高銷量

為什么會(huì)分散呢？以前買家線上購(gòu)物采取以搜索為中心的購(gòu)買方式，因此，搜凈水器、空氣凈化器等產(chǎn)品品類，搜索出來(lái)的結(jié)果基本上是按照搜索關(guān)鍵詞排名，這時(shí)的流量是中心化的，誰(shuí)占到好的搜索位置，誰(shuí)的銷售業(yè)績(jī)就好。今年發(fā)現(xiàn)，流量被幾個(gè)方面分散，第一是從大爆款向小爆款的變化，以前一個(gè)產(chǎn)品有很多關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞都指向這個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在是不同的關(guān)鍵詞緯度不相同，因此導(dǎo)致以前上萬(wàn)的大爆款流量，分解為幾個(gè)上千的小爆款流量。只要講到運(yùn)營(yíng)，就離不開產(chǎn)品，目前淘寶千人千面，使得商家挑選產(chǎn)品非常重要。

面對(duì)日益激烈的中國(guó)電商平臺(tái)之爭(zhēng)，而電商流量又有上限的環(huán)境，如何提高自己平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)績(jī)是必需要解決的問(wèn)題，于是就有了能精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)的千人千面。千人千面的個(gè)性化在淘寶PC端經(jīng)?？梢钥吹?，在無(wú)線端更明顯，通過(guò)記錄用戶的瀏覽軌跡來(lái)做定向個(gè)性化推廣，例如你搜索關(guān)鍵詞A看了商家B的寶貝，那么你下次再搜索關(guān)鍵詞A或相近關(guān)鍵詞的時(shí)候，商家B和類似商家B的寶貝都會(huì)優(yōu)先展示給你，這就是個(gè)性化，也就是精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)。淘寶的千人千面就是為了精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)，雖然客流量下降，但客流很精準(zhǔn)，反而提高了轉(zhuǎn)化率和業(yè)績(jī)。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷吸引流量

每個(gè)平臺(tái)都在力求塑造自己的節(jié)假日，使得促銷更加常態(tài)化。自天貓雙十一后各個(gè)平臺(tái)都在跟風(fēng)這些節(jié)日，每一個(gè)平臺(tái)也都希望并努力塑造自己標(biāo)志性的節(jié)日。如蘇寧418，京東618，聚美優(yōu)品818，以及九九聚劃算，亞馬遜的黑五，不像以前，只有618和雙十一。現(xiàn)在幾乎每一兩個(gè)月都會(huì)有一個(gè)大型的促銷節(jié)點(diǎn)。更重要的是，這些促銷節(jié)點(diǎn)也都變成了每年常態(tài)化的促銷，讓買家?guī)缀跆焯於继幵谶@種大型活動(dòng)中。

粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，除了做好?nèi)容，做好推廣，提高粉絲粘性之外，今年，以互動(dòng)為代表、直播為載體，將消費(fèi)娛樂化進(jìn)行到底的內(nèi)容化營(yíng)銷形式也越來(lái)越多樣化。在營(yíng)銷模式上，2016年平臺(tái)都比較重視網(wǎng)紅，直播，達(dá)人等，淘寶平臺(tái)有淘寶直播，直播時(shí)有幾十人在線，這些內(nèi)容都影響了原來(lái)買家購(gòu)物的行為。天貓今年最大的變化就是想讓消費(fèi)者從以前的買變?yōu)橐怨錇橹?，甚至是邊逛邊買。因此，天貓出現(xiàn)了許多業(yè)務(wù)端口，如好貨，淘寶頭條，必買清單，非常大牌，全球精選等，越來(lái)越頻道化，在3C、數(shù)碼里還有炒機(jī)會(huì)。

購(gòu)物平臺(tái)社會(huì)化媒體的屬性越來(lái)越強(qiáng)，SNS就是非常典型的代表，以前賣家就是一個(gè)賣家，就是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在平臺(tái)上都在鼓勵(lì)賣家變成專家，分享家，讓買家不是從單一的款式和價(jià)格上買產(chǎn)品，而是有質(zhì)感的去選購(gòu)產(chǎn)品。這方面的推廣較為明顯。與前邊的達(dá)人有點(diǎn)類似，如美食達(dá)人，但又不完全一樣，因?yàn)榭梢灾苯幼寗e人看到，達(dá)人是靠?jī)?nèi)容來(lái)征服你，并不直接露面。非常典型的如淘寶頭條就是靠?jī)?nèi)容征服，如這個(gè)冬天必買的五類電器等，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)型消費(fèi)。

全渠道融合是趨勢(shì)

2015年8月，阿里巴巴與蘇寧宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作時(shí)，大家都感到震驚。一個(gè)線上，一個(gè)線下，一個(gè)全球的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，一個(gè)傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的公司，能從競(jìng)爭(zhēng)變成合作，兩種渠道，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者居然走到了一起。2016年，全渠道融合達(dá)到前所未有的高度，百萬(wàn)門店打通線上線下，近10萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)電子化。大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變革已在悄然發(fā)生，新零售的一個(gè)特征是線上線下的全面融合和全面打通。

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，從線下走向線上是趨勢(shì)，從線上走向線下也是不可阻擋的趨勢(shì)。要通過(guò)線上線下的合作，通過(guò)數(shù)據(jù)幫助廠商提高銷售和經(jīng)營(yíng)的效率。如因?yàn)榫€上和線下互相配合，有時(shí)候線上訂貨、線下取貨，有時(shí)候線下看樣品、線上去給定單。這對(duì)于品牌廠商也是一件好事，更有利于產(chǎn)品的銷售，尤其是新產(chǎn)品的推廣。而通過(guò)各平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，可以把消費(fèi)者的需求更加準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給相關(guān)廠商，讓他們能夠更快地做出相應(yīng)改變和調(diào)整。

品類拓展是方向

一、二級(jí)市場(chǎng)的核心區(qū)域搶完以后，大家都在關(guān)注農(nóng)村電商，通過(guò)電商下鄉(xiāng)，擴(kuò)大人群，搶占用戶。目前，所有的電商平臺(tái)都在向三四線城市，甚至農(nóng)村電商延伸，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局。如天貓的村淘，目標(biāo)是千縣萬(wàn)店。京東也在建立縣級(jí)服務(wù)店。制造商這邊如TCL采用全渠道策略，與天貓、蘇寧等平臺(tái)都有合作，而阿里的村淘、菜鳥的物流等業(yè)務(wù)也幫助TCL打開了更多的市場(chǎng)。雖然TCL也通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的輻射去了解鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng)，但對(duì)于許多業(yè)務(wù)發(fā)展的細(xì)節(jié)，看得并不非常清晰，而天貓可以通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)去了解鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，比如農(nóng)村消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品、什么樣的促銷活動(dòng)。

與此同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)也都非常關(guān)注生鮮產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品，讓這些產(chǎn)品進(jìn)入買家的購(gòu)買庫(kù)，通過(guò)各種體驗(yàn)，讓這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較為通暢的銷售。家電業(yè)一定會(huì)進(jìn)行與其它行業(yè)的跨界延伸，這方面的發(fā)展趨勢(shì)也比較明顯。目前我公司正在與一個(gè)家電企業(yè)采取采銷合作的方式，企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的開發(fā)，我們負(fù)責(zé)前端消費(fèi)者的產(chǎn)品需求提煉。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)家電產(chǎn)品銷售渠道的變化會(huì)從單一品類品牌拓展為綜合品類品牌，這是趨勢(shì)，很多家電品牌在某一品類具備優(yōu)勢(shì)，如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)，老板的油煙機(jī)，華帝的燃?xì)庠?，接下?lái)必須進(jìn)行品類的擴(kuò)展延伸。因?yàn)樵谄渌袠I(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證，且是成功的。

以細(xì)分和創(chuàng)新贏發(fā)展

家電產(chǎn)品在線上銷售無(wú)一例外都是分銷的形式，對(duì)外與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部分銷體系之間競(jìng)爭(zhēng)也很大。實(shí)際上是分銷體系的內(nèi)耗，因?yàn)殡娖魇羌儤?biāo)品，因此，要么拼價(jià)格，要么拼營(yíng)銷，內(nèi)部就是搶流量，內(nèi)耗。因此，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)很重要，引導(dǎo)高中低層經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不同層次產(chǎn)品的銷售，做好分銷的細(xì)分，做好產(chǎn)品線的細(xì)分，盡量避免內(nèi)耗。

家電業(yè)海爾的電商做得較好，互聯(lián)網(wǎng)智能制造，C2B，大數(shù)據(jù)分析也都做得較好。家電作為標(biāo)類產(chǎn)品，C2B，智能定制的發(fā)展會(huì)更快，因?yàn)槲磥?lái)消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越個(gè)性化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是外觀、功能、工業(yè)設(shè)計(jì)上的個(gè)性化，因此，智能定制化生產(chǎn)會(huì)越來(lái)越快。未來(lái)靠使用、功能或者營(yíng)銷創(chuàng)新，會(huì)誕生出一批有質(zhì)感的品牌。

傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷成本較高，對(duì)一些工廠性品牌的突圍充滿了挑戰(zhàn)。目前線上家電的銷售一類是傳統(tǒng)的知名品牌，占40%左右，一類是代工性品牌，靠低價(jià)取勝，還有一類是靠科技創(chuàng)新，細(xì)分品類切入的品牌，占據(jù)小的領(lǐng)域的前端。家電行業(yè)從大家電到小家電，品牌集中度較大的是大家電，其它品類的品牌集中度，線上只占到40%，60%被一些不知名的品牌，甚至是一些工廠OEM的品牌所占據(jù)，這類品牌雖然產(chǎn)品質(zhì)量還行，但走低價(jià)，認(rèn)知度不高。未來(lái)家電業(yè)的品牌集中度一定會(huì)越來(lái)越高。

8月31日，互聯(lián)網(wǎng)吸塵器品牌小狗電器申請(qǐng)新三板掛牌。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)淘品牌，也是第一家遞交上市申請(qǐng)的家電品牌，對(duì)于傳統(tǒng)的家電制造商也帶來(lái)了一定的沖擊，未來(lái)家電品牌必須通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和智能，或者細(xì)分，通過(guò)傳播推廣的內(nèi)容化，獨(dú)特性，形成較好的營(yíng)銷傳播，達(dá)到更好的發(fā)展。